Quảng cáo lặp đi lặp lại: Người dùng ám ảnh nhưng khó cưỡng lại, thương hiệu mạnh dạn duy trì

Có những câu slogan và giai điệu quảng cáo từ lâu đã in hằn trong tâm trí người Việt sau hàng năm trời ngồi xem truyền hình, nhìn thấy biển quảng cáo khi đi đường, nghe thấy thông điệp khi đi trên phố,... Những thương hiệu thành công nhất hiện tại đều từng có những thông điệp và mẩu quảng cáo đi vào ký ức tuổi thơ như thế. Vậy những quảng cáo lặp đi lặp lại khi xưa đã tác động điều gì đến chúng ta - những người tiêu dùng hiện tại?

Vì sao quảng cáo hay được chiếu đi chiếu lại?

Khi nghĩ tới sự lặp lại trong ngành quảng cáo, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến những TVC hay được chiếu đi chiếu lại trên truyền hình. Nhưng trên thực tế, các nhà quảng cáo còn lặp lại những câu slogan, hình ảnh, và điệu nhạc,... đặc trưng của thương hiệu, đồng thời chiếu phát trên nhiều phương tiện khác nhau. 

Tất nhiên, doanh nghiệp không dư tiền để liên tục chiếu đi chiếu lại một quảng cáo và làm người xem cảm thấy khó chịu. Việc lặp lại thông điệp liên tục không phải là một hành động “nhắm mắt làm bừa” mà một chiến thuật có cơ sở khoa học vững chắc. Một nguyên tắc củng cố tính hiệu quả của việc lặp lại là Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (Mere exposure effect). Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần cho thấy các cá nhân có xu hướng phát triển sở thích đối với những thứ họ gặp thường xuyên hơn.

Vinamilk sở hữu kho tàng TVC đồ sộ về những chú bò sữa, đây cũng là thương hiệu sữa tươi phổ biến nhất Việt Nam

Khi lặp lại một thông điệp nhiều lần, thông điệp sẽ in sâu vào tâm trí khán giả. Quá trình này sẽ không có kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên, những thay đổi nhỏ này có thể dồn thành một tác động rõ ràng qua thời gian. Sau nhiều năm, những thương hiệu thường xuyên xuất hiện lại trở thành nhãn hàng phổ biến và được tin dùng. Trong khi đó, những cái tên ít khi lặp lại đã đi dần vào quên lãng.

Như vậy, hành động lặp lại những hình ảnh và thông điệp nhất quán một cách hợp lý sẽ giúp thương hiệu gặt hái nhiều “quả ngọt”: 

1. Tăng độ nhận diện thương hiệu

Sự lặp lại liên tục giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng có thể nhanh chóng nhận ra sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Khi khách hàng xem quảng cáo đủ nhiều, họ thậm chí còn có thể nhận ra thương hiệu mà không cần nhìn thấy sản phẩm.

Không chỉ vậy, những quảng cáo thường sẽ dễ tạo liên kết sâu sắc với người dùng về mặt cảm xúc nếu được lặp lại đủ nhiều. Ví dụ, khi nhắc tới bánh Chocopie, người ta sẽ nghĩ ngay đến tình cảm mà mọi người trong gia đình, người yêu, bạn bè,... chia sẻ nhau thông qua chiếc bánh sô cô la ngọt ngào.

2. Xây dựng thói quen và lòng tin của khách hàng

Theo nhiều nghiên cứu về khả năng ghi nhớ bị động của não bộ, một sản phẩm cần phải xuất hiện nhiều lần một cách nhất quán để người tiêu dùng chú ý đến nó. Việc xem đi xem lại cùng một quảng cáo sẽ tạo cảm giác quen thuộc và giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sản phẩm mà họ “biết rõ”. Thậm chí họ có thể trở thành khách hàng trung thành mà không hề hay biết.

3. Khuyến khích khách hàng thảo luận

Khi khách hàng nhìn thấy một quảng cáo thú vị (hoặc hài hước, bí ẩn) nhiều lần, khả năng cao là họ sẽ kể lại với bạn bè và người thân. Kho đó, khách hàng đang giúp thương hiệu thực hiện Tiếp thị truyền miệng (Word-of-mouth marketing).

4. Tăng doanh số bán hàng

Khách hàng trung thành chính là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để phục vụ nhóm khách hàng này tốt nhất, đôi lúc thương hiệu sẽ phải “thu hẹp” thị trường và tập trung truyền tải thông điệp đến nhóm khách hàng mình hướng tới. Hãy luôn nhắc nhở khách hàng về những trải nghiệm tuyệt vời mà họ có khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng những thông điệp lặp lại!

Ngôi Sao Phương Nam định vị bản thân là thương hiệu sữa đặc dùng để pha cà phê ngon nhất

Quảng cáo lặp lại là con dao hai lưỡi

Những lợi ích trên nghe rất “đã tai”. Tuy nhiên, không thể phủ nhận là trên thực tế có rất nhiều trường hợp thương hiệu bị khách hàng “xa lánh” vì phải nghe thấy quá nhiều. 

Một trong những học thuyết hàng đầu về tác động của sự lặp lại đối với hành vi của người tiêu dùng được phát triển bởi Giáo sư tâm lý học Daniel Berlyne của Đại học Toronto từ những năm 1970. Lý thuyết này chỉ ra rằng sự lặp lại sẽ có tác động tích cực trong khoảng thời gian đầu, sau đó sẽ bắt đầu có tác động tiêu cực.

Trong giai đoạn đầu tiên, việc lặp lại một quảng cáo giúp người tiêu dùng làm quen với thương hiệu, giúp người dùng thấy thân thuộc và tự tin hơn để trải nghiệm một sản phẩm hoặc thương hiệu mới. Khi quảng cáo bị lặp lại quá nhiều, người tiêu dùng có thể sẽ bước qua giai đoạn thứ hai. Lúc này, họ cảm thấy chán nản khi cứ phải nghe những tin “cũ rích”. Những cảm xúc tích cực khi nhắc về thương hiệu sẽ sẽ bị thay thế bằng sự chán ghét, và người tiêu dùng sẽ ngừng mua sản phẩm của thương hiệu.

Lặp đi lặp lại cùng một nội dung sẽ khiến khách hàng thấy mệt mỏi và chán ghét

Cách để “làm chủ” nghệ thuật lặp lại

Không thể phủ nhận tác dụng của nghệ thuật lặp lại. Một chiến dịch tiếp thị thành công cần có thời gian, công sức, và sự kiên trì nhắc nhớ khách hàng về thương hiệu. Mục tiêu của việc lặp lại là để đưa thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng, khiến doanh nghiệp trở thành một lựa chọn nổi bật khi họ quyết định mua hàng. Nghệ thuật lặp lại là một vũ khí đơn giản và hữu hiệu, với điều kiện nó phải được vận dụng đúng cách.

1. Quảng cáo trên đa dạng nền tảng

Bằng cách thay đổi linh hoạt giữa các phương tiện truyền thông - từ TV đến mạng xã hội, biển báo ngoài trời, sự kiện, livestream,... thương hiệu có thể giữ cho thông điệp luôn mới mẻ và không nhàm chán, gây được tiếng vang với đối tượng khách hàng mục tiêu.

Một trong những chiến lược hữu ích được các doanh nghiệp vận dụng để tiếp cận khách hàng trên mọi “mặt trận” là Omnichannel Marketing. Tìm hiểu thêm về chiến lược này tại đây.

2. Sử dụng một tagline hoặc slogan nhất quán và xuyên suốt

Đây là phương pháp tiếp thị kinh điển cho mọi hoạt động branding hay thực hiện chiến dịch. Một tagline hoặc slogan hay sẽ dễ dàng khiến khách hàng ghi nhớ. Lặp lại khẩu hiệu một cách nhất quán trên toàn bộ chiến dịch quảng cáo, bài đăng, blog, email,... sẽ giúp củng cố thông điệp và gắn liền tên tuổi của doanh nghiệp với khẩu hiệu.

Biti’s đã trung thành với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”

Lưu ý là doanh nghiệp cần tránh để slogan của mình trông tương tự với slogan của một nhãn hàng khác, đặc biệt là khi nhãn hàng đó đã xây dựng được danh tiếng từ trước.

3. Tạo một logo ấn tượng để sử dụng trên mọi ấn phẩm

Logo là công cụ thiết yếu để tạo ấn tượng đối với khách hàng. Một logo tốt có thể truyền tải được và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách chính xác và mạnh mẽ. 

Một logo tốt không nhất thiết phải trông thật bắt mắt. Nhiều lúc, sự sạch sẽ và đơn giản lại giúp khách hàng dễ dàng định vị thương hiệu. Logo nên được thiết kế để tương thích với nhiều ngữ cảnh và định dạng. Ngày nay, nhiều thương hiệu có xu hướng tối giản hóa logo của mình để mang lại hình ảnh đơn giản, thân thiện và sang trọng hơn.

Sau nhiều lần thay đổi, nay Nike chỉ giữ lại vệt Swoosh đặc trưng trên logo

Có nhiều thương hiệu lại “té đau” khi rebranding vì khách hàng cảm thấy logo và bao bì mới “xấu, xa lạ, không phù hợp”. Điểm mấu chốt ở đây vẫn là sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu - sự lặp lại và quen thuộc sẽ giúp thương hiệu ghi điểm trong mắt người tiêu dùng hơn là những nỗ lực “lột xác” không cần thiết.

Điển hình, thương hiệu nước trái cây Tropicana đã từng thay đổi bao bì từ ‘ống hút cắm vào trái cam’ thành ‘ly nước cam khổng lồ’. Bước đi này khiến người dùng cực kỳ không hài lòng vì hình ảnh mới quá đỗi xa lạ và làm mất đi cảm giác tươi ngon của thức uống. Nhận được quá nhiều phàn nàn chỉ trong một thời gian ngắn, bao bì mới đã bị thương hiệu “khai tử” chỉ sau vài tháng.

Theo khách hàng, mẫu bao bì cũ của Tropicana đặc trưng và dễ tìm hơn

4. Tạo một giai điệu bắt tai để sử dụng trong các clip và video quảng cáo

Một đoạn dạo đầu hoặc một âm thanh thông báo độc quyền chính là vũ khí để thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến cho mọi thông điệp đính kèm trở nên dễ nhớ hơn. Hơn nữa, vì mọi người có xu hướng ghi nhớ những giai điệu lặp lại nhiều lần, đây cũng là một cách hay để tạo hiệu ứng lặp lại cho thương hiệu mà không khiến khách hàng cảm thấy khó chịu.

5. Đa dạng hóa nội dung

Cứ lặp đi lặp lại một thông điệp sẽ khiến cả khách hàng lẫn marketer đều ngán ngẩm. Do đó, điều quan trọng nhất là phải tìm cách truyền tải đa dạng để giữ cho thông điệp luôn mới mẻ và thú vị. Marketer có thể thay đổi cách sử dụng từ ngữ, tạo thêm hình ảnh và video sáng tạo, thay đổi tone giọng của thông điệp,... để đảm bảo rằng khách hàng sẽ được tiếp cận thông điệp dưới một hình thức mới, không bị nhàm chán.

Trong nhiều năm qua, Vinamilk đã sản xuất ra nhiều video quảng cáo “đi vào lòng người”. Với hình ảnh đặc trưng là những chú bò sữa và thông điệp ‘Sữa tươi nguyên chất’, hãng đã khéo léo lồng ghép những giai điệu vui tươi và khai thác nhiều khía cạnh đa dạng của sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Tóm lại… 

Bí quyết của nghệ thuật lặp lại không nằm ở hành động lặp lại, mà ở sự nhất quán của thông điệp và hình tượng mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Và một trong những cách tốt nhất để làm điều đó là giữ cho thông điệp đơn giản và dễ nhớ. Đó là lý do tại sao quảng cáo trên TV thường có giai điệu hấp dẫn hoặc khẩu hiệu đáng nhớ. Bằng cách lặp đi lặp lại những yếu tố này, các nhà quảng cáo hy vọng thông điệp sẽ khắc sâu vào tiềm thức của khách hàng, để ngay cả khi không xem TV, ta vẫn nghe thấy quảng cáo của họ trong đầu.

Sự lặp lại là yếu tố cần thiết của bất kỳ chiến dịch quảng cáo thành công nào. Bằng cách lặp lại thông điệp nhiều lần, nhà quảng cáo nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của mình và rằng doanh nghiệp sẽ luôn hỗ trợ khi khách có nhu cầu. Lần tới, khi lo lắng không biết mình có đang “làm lố” không, marketer hãy bình tĩnh thay đổi hình thức truyền tải nội dung và tiếp tục tiếp cận những người chưa ghi nhớ thông điệp của mình.

Kim Thảo