Năm 2015, Cannes Lions - một trong những sự kiện danh giá nhất của ngành quảng cáo đã giới thiệu giải thưởng Glass: The Lion for Change. Glass Lion được lập ra để công nhận những sản phẩm truyền thông giúp thay đổi định kiến giới và phá vỡ những khuôn mẫu đã hằn sâu vào thông điệp tiếp thị.  


Có thể thấy, thúc đẩy sự hoà nhập, đa dạng và phá vỡ định kiến tiêu cực là những định hướng truyền thông nổi bật của thương hiệu nhằm gây ấn tượng với người dùng mục tiêu. Vượt lên trên mục tiêu kinh doanh, nhiều chiến dịch còn tạo ra ý nghĩa xã hội khi giúp thay đổi góc nhìn của cộng đồng về một nhóm yếu thế hoặc một vấn đề trong xã hội. Cùng tìm hiểu những TVC “đi ngược” định kiến, theo chuyên trang Deck of Brilliance!


1. Honda, “Grr”


“Grr” là video hoạt hình với thời lượng hơn 60 giây nhằm quảng bá cho động cơ diesel i-CTDi ra mắt trong năm 2005 của Honda. Trước đó, động cơ diesel tiền nhiệm nhận được nhiều phàn nàn của người dùng về tiếng ồn, mùi hôi và những tác động xấu đến môi trường.  


TVC mở ra khung cảnh thiên nhiên thơ mộng với hồ nước trong vắt và các loài động vật chung sống chan hoà. Chữ “hate” (ghét bỏ) được lặp lại nhiều lần trong lời bài hát khi động cơ diesel cũ ồn ào, nhiều khói bụi xuất hiện và trở thành kẻ thù chung của muôn thú. Cuối cùng, khi động cơ cũ được thay thế (“change”) bằng phiên bản mới và hoàn thiện hơn, vạn vật lại chung sống trong hoà bình.


Động cơ diesel cũ ồn ào, khiến người dùng khó chịu


Thông qua đoạn quảng cáo, Honda muốn truyền tải thông điệp: Khi bạn ghét bỏ thứ gì đó, bạn sẽ có động lực để thay đổi nó. Insight này đến từ Kenichi Nagahiro - kỹ sư trưởng của Honda. Ban đầu, ông rất ghét các động cơ diesel vì chúng có mùi, ồn ào và không tốt cho môi trường. Sự căm ghét đó đã cho ông động lực để đổi mới, tạo ra một động cơ diesel thân thiện hơn. 


Với cách tiếp cận thú vị và thông điệp ý nghĩa, chiến dịch đã giúp doanh số thương hiệu tăng gấp đôi sau khi ra mắt. “Grr” cũng nhận về giải Titanium Grand Prix và giải Grand Prix hạng mục Cars tại Cannes Lions, được Adweek bình chọn là “Quảng cáo hay nhất trong thập kỷ”. 



2. Paralympic, “We're the superhumans”


Paralympic là thế vận hội dành cho người khuyết tật được tổ chức 4 năm 1 lần. Năm 2016, chiến dịch “We're the superhumans” được thực hiện bởi Paralympic và Channel 4 đã đưa người khuyết tật “phủ sóng” trên màn ảnh rộng.


Khác với hình dung của nhiều người, hình ảnh vui vẻ của người khuyết tật được phủ sóng trên màn ảnh rộng thông qua "We're the superhumans"


Đoạn teaser dài 3 phút với sự tham gia của hơn 140 nhân vật bao gồm các vận động viên Paralympic, thành viên ban nhạc, vũ công,... Sự tham gia của đông đảo diễn viên kết hợp cùng ca khúc “Yes I Can” vui nhộn của Sammy Davis Jr tạo nên bầu không khí lễ hội trong cộng đồng người khuyết tật. Trái ngược với những lầm tưởng của nhiều người, họ đang thật sự tận hưởng cuộc sống và trở thành anh hùng trên bất kỳ “chiến trường” nào. 


"We're the superhumans" và những "người hùng" trong đời thực


“We're the superhumans” đã xác lập kỷ lục quảng cáo Olympic và Paralympic được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội mọi thời đại, giành giải Grand Prix hạng mục Film tại Cannes Lions và được Shots vinh danh là “Quảng cáo toàn cầu của năm”.



3. Loto, “Skip Friday 13”


Tại Liban và nhiều quốc gia trên thế giới, thứ Sáu ngày 13 được xem là một ngày kém may mắn. Quan niệm này ảnh hưởng trực tiếp đến các thương hiệu kinh doanh dựa trên niềm tin của khách hàng như Loto (một công ty xổ số tại Liban). 


Khách hàng được "du lịch" quanh thế giới để tránh mua vé số vào thứ Sáu ngày 13 tại Liban


Nhận thấy có sự khác biệt về thời gian ở Liban và các thành phố lớn trên thế giới, Loto đã kết hợp cùng Impact BBDO xây dựng trang web cho phép người dùng “bỏ qua” ngày thứ Sáu đen tối của năm 2016 để mua vé số. Website với địa chỉ skipfriday13.com, kết nối cùng 24 máy chủ khác để thay đổi thời gian sau mỗi giờ. Đó có thể là thứ Năm ngày 13 tại Tokyo (Nhật Bản), thứ Bảy ngày 14 tại London hoặc thứ Năm ngày 12 tại Havana (Cuba). 


Nước đi sáng tạo đã giúp Loto bán được 23.000 vé số chỉ trong vòng 24 giờ (gấp 6 lần so với doanh số bán trung bình).



4. TV 2, “All That We Share”


Ngày nay, rất dễ để phân loại một ai đó dựa vào vẻ bề ngoài, học thức hay địa vị của họ. Là kênh truyền hình dành cho tất cả mọi người, TV 2 đã kết hợp cùng Copenhagen & Co để chứng minh rằng con người có rất nhiều điểm chung thông qua phim ngắn “All That We Share” (2016).


Bộ phim mở đầu với bối cảnh một trường quay rộng lớn, từng nhóm người bước vào và đứng trong một hình vuông được vẽ sẵn trên mặt đất. Các nhân vật tham gia được phân loại theo những tiêu chí phổ biến như nhóm có thu nhập cao, nhóm được tin tưởng, nhóm có đức tin, nhóm những “người đáng sợ”. Người dẫn chương trình bắt đầu đặt một số câu hỏi và yêu cầu người tham gia bước tới để xác minh. Các câu hỏi với nội dung đa dạng: “Ai là chúa hề trong lớp?”, “Ai đã từng bị bắt nạt?”, “Ai cảm thấy cô đơn?”,...


"Rất dễ để dán nhãn một ai đó dựa trên những chuẩn mực thông thường của xã hội"


Bằng cách trả lời, các nhóm người bắt đầu hợp nhất và trộn lẫn với nhau. Người tham gia mỉm người và ngạc nhiên khi tìm thấy điểm chung với những người mà họ chưa bao giờ tưởng tượng. Những rào cản về địa vị, ngoại hình, niềm tin,... ban đầu đã hoàn toàn sụp đổ. 


Những người với địa vị, ngoại hình, giới tính, niềm tin khác nhau, thật ra đều là "chúa hề" trong lớp


Chiến dịch ý nghĩa này đã nhận về 35 giải thưởng tại các đấu trường danh giá như Cannes Lions, Cilo, D & AD-Pencil,... và giúp thương hiệu thu về hơn 284 triệu lượt xem tự nhiên (theo BeOn). 



5. Libresse, “Blood Normal” 


Libresse là thương hiệu đa quốc gia chuyên về các sản phẩm Chăm sóc phụ nữ (Femcare) có trụ sở tại Thuỵ Điển. Năm 2016, Libresse đối mặt tình trạng cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cùng ngành: đứng thứ 3 tại thị trường Anh, thua xa gã khổng lồ P&G với hai thương hiệu dẫn đầu là Always và Tampax. Để cạnh tranh về giá hoặc đầu tư cho khuyến mãi, Libresse vốn không đủ sức để đối đầu với P&G. Vì vậy, thương hiệu phải tìm ra giải pháp truyền thông đột phá đủ để tạo tiếng vang và gia tăng nhận thức về thương hiệu. 


Nhận thấy kinh nguyệt - tình trạng sinh lý bình thường của “nửa dân số” trên thế giới vẫn chưa được chấp nhận một cách rộng rãi, Libresse đã khởi động chiến dịch “Blood Normal” nhằm khuyến khích phụ nữ sống tự tin, cởi mở trong những ngày đèn đỏ. Với chủ thể truyền thông chính là video “Blood Normal”, thương hiệu đã lồng ghép những cảnh quay táo bạo nhầm bình thường hoá các hoạt động của phụ nữ trong kỳ kinh nguyệt như thay đổi tâm sinh lý, quan hệ tình dục, trò chuyện về băng vệ sinh một cách công khai,... 


Blood Normal là lời đáp trả cho câu hỏi: "Tại sao một vấn đề sinh lý bình thường lại không được đối xử một cách bình thường?"


Kết hợp cùng AMV/BBDO agency, Libresse cũng tổ chức các hoạt động kích hoạt (activation) để lan tỏa chiến dịch. Đơn cử, chiếc “quần lót kinh nguyệt” với thiết kế tinh tế được mở bán hay hoạt động check-in cùng đệm bơm hơi hình băng vệ sinh được nhiều influencers hưởng ứng. 


Quần lót kinh nguyệt được mở bán công khai và nhận được những ủng hộ tích cực từ cộng đồng


Nhiều người không ngần ngại check-in cùng chiếc đệm bơm hơi có hình dáng băng vệ sinh


Với thông điệp chính: “Phụ nữ không chảy ra ‘chất lỏng màu xanh’, họ chảy máu”, cách tiếp cận táo bạo của Libresse nhận về nhiều phản hồi tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, chiến dịch gây tranh cãi này đã nhận được giải thưởng Grand Prix tại Glass: Lions For Change (2018) chứng tỏ sự đánh giá cao của giới chuyên môn với những thông điệp cởi mở mà “Blood Normal” truyền tải. 



Tú Nhã | Advertising Vietnam