Đa số nhà tiếp thị đã quen thuộc với khái niệm “chân dung khách hàng“ (customer persona hoặc buyer persona). Theo đó, thuật ngữ này mô tả một người cụ thể sẽ là người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, đối tượng mục tiêu trong marketing không phải lúc nào cũng là người mua cuối, thương hiệu đôi khi phải truyền thông tới tất cả những ai có thể tác động đến quyết định mua hàng của người dùng. Khái niệm “Audience Profile“ (tạm dịch: Hồ sơ người tiêu dùng) ra đời, bao hàm tệp đối tượng có sức ảnh hưởng ấy.


Khái niệm Audience Profile


Nếu Customer Persona mô tả chi tiết về một người cụ thể sẽ là người mua cuối của thương hiệu, thì Audience Profile là một khái niệm rộng lớn hơn. Thuật ngữ này được dùng để mô tả chân dung một người mà thương hiệu nhắm mục tiêu cho chiến dịch tiếp thị sắp tới, bao gồm cả người mua cuối và những người có ảnh hưởng tới người mua cuối đó. Audience Profile được xác định dựa trên mô tả tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu, nhằm giúp thương hiệu cá nhân hoá chiến dịch tiếp thị, từ đó đem về tỷ lệ chuyển đổi ra mua hàng cao hơn.


Điều này đồng nghĩa rằng mặc dù có cách xây dựng tương đương chân dung khách hàng nhưng Audience Profile không mô tả khách hàng mục tiêu - hay còn gọi là người mua cuối. Ví dụ, người mua hàng của thương hiệu được xác định là nữ CMO (Giám đốc tiếp thị) của một công ty. Mô tả chi tiết về cô ấy sẽ là chân dung khách hàng, nhưng Audience Profile lại bao hàm những thông tin về một nhà tiếp thị bất kỳ đang thuộc cấp quản lý. Nhà tiếp thị này có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của nữ CMO, và cũng có thể trở thành người mua cuối của thương hiệu.


Xác định đúng chân dung đối tượng mục tiêu sẽ giúp chiến dịch tiếp thị của thương hiệu đạt hiệu quả cao


Khi thực sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu thông qua những thông tin cụ thể trong Audience Profile, thương hiệu sẽ tạo ra các chiến dịch hiệu quả, nói lên (hoặc giải quyết) mục tiêu, thách thức và vấn đề của người tiêu dùng. Đánh trúng tâm lý người tiêu dùng là cách tốt nhất giúp thương hiệu thu hút khách hàng và chiếm trọn cảm tình của họ. Vậy vai trò cụ thể của Audience Profile là gì?


Vai trò của Audience Profile trong chiến lược thương hiệu


1. Cá nhân hoá chiến dịch tiếp thị: Người tiêu dùng luôn mong muốn có được những trải nghiệm cá nhân hoá với từng thương hiệu. Với Audience Profile, thương hiệu có thể truyền tải nội dung, cung cấp ưu đãi và đề xuất mua hàng phù hợp cho các phân khúc khách hàng cụ thể. 


2. Tối ưu hoá chiến lược: Các chiến lược tiếp thị nên phát triển theo nhu cầu, sở thích và hành vi thay đổi của khách hàng. Audience Profile đảm bảo rằng thương hiệu đang tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm thông qua các kênh phù hợp. 


Audience Profile đảm bảo rằng thương hiệu đang tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm thông qua các kênh phù hợp


3. Thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng: Bằng cách xây dựng các chiến dịch tiếp thị nhắm mục tiêu và có liên quan tới bối cảnh xã hội cũng như hành vi khách hàng, thương hiệu có thể đem đến nhiều trải nghiệm có ý nghĩa cho khách hàng. Khi việc này được duy trì lâu dài và thực hiện nhất quán, khách hàng sẽ tin tưởng rằng thương hiệu đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình, từ đó gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.


4. Giành lợi thế cạnh tranh: Hiểu rõ khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh giúp thương hiệu biết nên điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị ra sao cho đúng và phù hợp, để đáp ứng mong đợi của khách hàng và nổi bật hơn trên thị trường.


Các thông tin quan trọng trong Audience Profile


Tương tự chân dung khách hàng, khi xây dựng Audience Profile, thương hiệu nên làm rõ những thông tin sau về đối tượng tiếp thị:


1. Nhân khẩu học: nơi sinh sống, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập. 


2. Tâm lý học: đặc điểm tính cách, sở thích, đức tin (tôn giáo, chính trị,...), lối sống.


3. Vấn đề của người tiêu dùng (pain point): 

  • Mục tiêu trong cuộc sống của khách hàng (có liên quan đến sản phẩm của thương hiệu) là gì? 
  • Những thách thức hay vấn đề mà khách hàng đang gặp phải trong cuộc sống (có liên quan đến sản phẩm của thương hiệu) là gì?
  • Làm thế nào để sản phẩm của thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay nói đơn giản hơn là giải quyết được các vấn đề của khách hàng?
  • Khách hàng thường sử dụng phương tiện gì để truy vấn các thông tin xoay quanh vấn đề của họ? 


4. Giá trị của người tiêu dùng: Hiểu đơn giản là điểm mạnh nổi bật của đối tượng tiếp thị. Đương nhiên, hãy liệt kê những giá trị có liên quan đến sản phẩm của thương hiệu


Ví dụ về Audience Profile khi tiếp thị B2B


5. Kênh truyền thông yêu thích: Đối tượng mục tiêu của thương hiệu đang dành nhiều thời gian nhất cho những kênh truyền thông nào? Việc xác định chính xác các kênh này giúp thương hiệu gia tăng hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị, đồng thời đánh giá được mục tiêu và kế hoạch hành động của chiến dịch đó có phù hợp với đối tượng mục tiêu hay không.


6. Loại nội dung yêu thích: Sau khi đối tượng mục tiêu nhìn thấy thương hiệu trên truyền thông, họ sẽ thích nội dung của thương hiệu hiển thị ở định dạng nào hơn? Hãy để cho trải nghiệm với thương hiệu của khách hàng trở nên hoàn hảo nhất bằng cách lựa chọn đúng loại nội dung mà khách hàng yêu thích. Tuy nhiên, thương hiệu cũng cần lưu ý rằng loại nội dung đó có tương thích với thông tin mà thương hiệu muốn truyền tải hay không. 


7. Hành vi mua hàng: Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là người có tính cách mua hàng như thế nào? Họ bốc đồng hay là kiểu người cân nhắc rất kĩ trước khi ra quyết định? Họ chỉ tìm đến thương hiệu trong một vài dịp đặc biệt hay luôn luôn có nhu cầu?


Ví dụ về Audience Profile khi tiếp thị B2C



4 bước để viết Audience Profile


Bước 1: Xác định mục tiêu của chiến dịch tiếp thị


Trước khi viết Audience Profile, hãy đặt ra các mục tiêu cụ thể cho chiến dịch tiếp thị. Đây là cơ sở để thương hiệu phác hoạ Audience Profile một cách chính xác. Nếu thương hiệu đặt mục tiêu tăng doanh số bán hàng, Audience Profile sẽ trông giống với chân dung người mua cuối. Trong khi đó, nếu thương hiệu kỳ vọng tăng lượt xem cho kênh YouTube thì Audience Profile được xác định từ các số liệu phân tích kênh liên quan đến hành vi xem và tương tác của khán giả. 


Bước 2: Phân tích


Sau khi đã xác định được mục tiêu chiến dịch, thương hiệu cần bắt đầu tìm kiếm dữ liệu và đi sâu vào phân tích để tạo ra một nguyên mẫu chung cho Audience Profile. Theo đó, thương hiệu cần xác định các thông tin sau về đối tượng mục tiêu: nhân khẩu học, kênh truyền thông yêu thích, loại nội dung yêu thích và hành vi mua hàng. Tuy nhiên, các thông tin được xác định ở bước này là thông tin bao hàm cả tệp đối tượng mục tiêu, chưa phải chân dung một người cụ thể (chưa gọi là Audience Profile). Google Analytics hay CRM là các công cụ cực kỳ hữu ích dành cho thương hiệu.


Google Analytics cho phép thương hiệu phân tích những chỉ số từ chiến dịch trước, từ đó cải thiện mục tiêu nhắm đến người dùng ở các chiến dịch trong tương lai


Bên cạnh những thông tin trên, thương hiệu cũng cần phân tích các số liệu về hiệu suất của các chiến dịch đã từng thực hiện trong quá khứ, từ đó rút ra bài học nhằm bổ trợ cho chiến dịch tiếp thị sắp tới. 


Bước 3: Xác định paint point của đối tượng mục tiêu


Ở bước này, thương hiệu sẽ sử dụng các chỉ số định tính để xác định pain point của đối tượng mục tiêu - hai thông tin còn thiếu trong Audience Profile. Có hai cách hiệu quả để thương hiệu xác định đúng pain point của khách hàng: đọc phần đánh giá sản phẩm (review) và nghiên cứu từ khoá (keyword). 


Đối với cách đọc phần đánh giá, thương hiệu có thể thu thập được nhiều insight đa dạng của người mua cuối, từ đó cải thiện sản phẩm hoặc nâng cấp dịch vụ để chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành khách hàng. Có nhiều cách để thương hiệu thu thập review của khách hàng ngoài việc tận dụng phần đánh giá có sẵn trên hầu hết nền tảng thương mại điện tử, điển hình: đính kèm mã QR dẫn về link đánh giá sản phẩm trong mỗi gói hàng (cam kết tặng một phần quà nhỏ cho khách hàng gửi đánh giá), gọi điện hoặc nhắn tin xin ý kiến,...


Đối với giải pháp nghiên cứu từ khoá, thương hiệu sẽ xác định được những vấn đề hàng đầu mà đối tượng mục tiêu quan tâm về một sản phẩm nhất định. Vì khi tìm kiếm bằng từ khoá, thương hiệu dễ dàng thấy được truy vấn “chiếm sóng“ Internet nhiều nhất từ người dùng. Do đó, khi nghiên cứu từ khoá, thương hiệu lưu ý lựa chọn các từ khoá gần gũi nhất với sản phẩm. Một số công cụ khám phá từ khoá có thể trở thành trợ thủ đắc lực cho thương hiệu: Ahrefs, Google Trends,... Từ đó, việc xây dựng kế hoạch cho chiến dịch tiếp thị sắp tới của thương hiệu cần nhắm mục tiêu và nói lên được các vấn đề mà khách hàng đang vướng mắc.  


Google là một công cụ đáng tham khảo nếu thương hiệu muốn biết đâu là mối bận tâm hàng đầu hiện nay của người dùng liên quan đến từ khoá


Ngoài ra, thương hiệu có thể thực hiện một khảo sát thực tế, để đưa ra kết luận về pain point và hành vi mua hàng của đối tượng mục tiêu. 


Bước 4: Thu thập thông tin về tâm lý học


Đối với chiến dịch tiếp thị B2C, thương hiệu có thể xác định dữ liệu về mặt tâm lý học của người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu insight của những người có ảnh hưởng trong ngành hàng. Ví dụ, nếu thương hiệu bán dụng cụ thể dục, hãy đọc các bài đăng trên mạng xã hội của người tập gym, huấn luyện viên thể hình, người mẫu hay diễn viên hay chia sẻ kinh nghiệm tập thể dục,... Họ quan tâm những vấn đề gì liên quan đến tập thể dục? Họ coi trọng điều gì nhất? Họ thường làm những hoạt động nào trong một ngày? 


Đối với chiến dịch tiếp thị B2B, thương hiệu có thể đọc các nghiên cứu điển hình có liên quan, các báo cáo về ngành hàng hoặc tham gia hội thảo, từ đó xác định sở thích, giá trị riêng và hành vi mua hàng của đối tượng mục tiêu trong một ngành nhất định. Ví dụ, nếu thương hiệu đang nhắm mục tiêu đến các công ty về quản lý bán hàng, hãy đọc báo cáo “Xu hướng quản lý bán hàng năm 2024”. 


Trang Ngọc