Thương hiệu thời trang denim nổi tiếng của Mỹ – American Eagle mới đây đã trở thành tâm điểm tranh cãi sau khi tung chiến dịch quảng bá với nữ diễn viên Sydney Sweeney. Chỉ với một câu chơi chữ giữa “genes” và “jeans”, chiến dịch đã nhanh chóng vấp phải làn sóng dư luận với những cáo buộc nghiêm trọng liên quan đến chủng tộc và lịch sử thuyết ưu sinh.
Nguồn cơn dẫn đến tranh cãi về thông điệp
Ngày 23/7, American Eagle chính thức tung ra chiến dịch quảng bá mới dành cho dòng sản phẩm denim, với sự góp mặt của nữ diễn viên Sydney Sweeney trong vai trò gương mặt đại diện.
Trong đoạn video quảng cáo, ngôi sao của bộ phim Euphoria xuất hiện trong trang phục denim, tay cầm cây lau sàn và tiến đến làm sạch một tấm poster khổ lớn có hình ảnh chính cô cùng dòng khẩu hiệu của chiến dịch.
Tấm poster ban đầu in dòng chữ “Sydney Sweeney has great genes”. Tuy nhiên, từ “genes”(gen di truyền) bị gạch ngang và thay bằng từ viết tay “jeans”(quần bò), tạo thành câu khẩu hiệu mới: “Sydney Sweeney has great jeans” - chơi chữ giữa hai từ đồng âm nhằm nhấn mạnh sản phẩm denim mà cô đang mặc.
Trong một đoạn video lan truyền khác, nữ diễn viên người Mỹ xuất hiện với ngoại hình tóc vàng, mắt xanh, tiêu chuẩn sắc đẹp điển hình của phương Tây, vừa mặc quần jeans AE vừa nói: “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue.” (Tạm dịch: Gen được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định màu tóc, tính cách và cả màu mắt. Quần jeans của tôi thì màu xanh).
Nội dung của hai đoạn clip ngay lập tức thổi bùng tranh luận. Theo tờ Standard, một bộ phận dư luận cho rằng cách chơi chữ “great genes” trong chiến dịch có thể gợi nhắc đến thuyết ưu sinh, một quan điểm từng thịnh hành tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Học thuyết này cổ xúy việc cải thiện chất lượng di truyền của con người thông qua việc thúc đẩy sinh sản ở những cá nhân được xem là có “gen tốt”, đồng thời tìm cách hạn chế hoặc loại bỏ những đặc điểm di truyền bị xem là không mong muốn trong các nhóm đối tượng khác.
Tranh cãi càng leo thang khi một số tài khoản TikTok cáo buộc: chiến dịch mang thông điệp ẩn dụ phân biệt chủng tộc, đặc biệt trong bối cảnh Sweeney có ngoại hình sát với hình mẫu chủng tộc thuần khiết từng được phát xít Đức tôn sùng. Tác giả, bác sĩ kiêm học giả Sayantani DasGupta, người giảng dạy môn Narrative Medicine tại Đại học Columbia đã đăng tải một video trên TikTok thu hút gần 4 triệu lượt xem nhằm phân tích chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi. Bà nhận định đây là “một trong những lời ám chỉ phân biệt chủng tộc rõ ràng nhất trong thời gian gần đây” và cho biết sẽ sử dụng quảng cáo này như một ví dụ giảng dạy trong học kỳ tới, nhằm mở ra thảo luận về chủng tộc và bối cảnh chính trị đương thời.
Bên cạnh đó, chiến dịch còn nhận chỉ trích về việc lạm dụng hình ảnh gợi cảm của Sydney Sweeney để thu hút sự quan tâm của nam giới thay vì tập trung vào nhóm khách hàng chính là phụ nữ.
Dư luận chia thành 2 luồng ý kiến, Tổng thống Donald Trump lên tiếng
Chiến dịch quảng cáo của American Eagle tiếp tục gây tranh cãi khi nhiều chuyên gia học thuật và truyền thông đưa ra góc nhìn trái chiều.
Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel, tác giả cuốn Cultural Intelligence for Marketers, lên tiếng chỉ trích nặng nề, gọi đây là một trong những ví dụ rõ ràng nhất về tiếp thị mang tính phân biệt chủng tộc. “Quảng cáo này không đơn thuần là bán sản phẩm denim, mà đang ăn sâu vào hệ tư tưởng da trắng của nước Mỹ hiện đại” - Tiến sĩ chia sẻ.
Ở góc độ văn hóa xã hội, Shalini Shankar, nhà nhân chủng học tại Đại học Northwestern cho rằng chiến dịch vô tình giới hạn chuẩn mực vẻ đẹp, vốn đã thiên lệch về đặc điểm ngoại hình của người da trắng. Marcus Collins, phó giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Ross thuộc Đại học Michigan nhận định tranh cãi có thể đã được giảm thiểu nếu quảng cáo cho thấy sự đa dạng chủng tộc ở các người mẫu cùng tham gia thay vì xoay quanh hình mẫu da trắng điển hình như Sydney Sweeney.
Đồng quan điểm đó, nhà phê bình thời trang Rachel Tashjian của The Washington Post nhận xét: “Tagline này thật kỳ lạ. Liệu có phải họ đang muốn nói rằng quan trọng không phải bạn là ai mà là bạn mặc gì? Hay là bạn nên được ‘gán’ một kiểu quần jeans từ lúc sinh ra và không được thay đổi? Sydney là hình mẫu đại diện cho mọi cô gái hay chỉ là “duy nhất”?”
Melissa Murphy, giảng viên ngành marketing tại Trường Kinh doanh Tepper thuộc Đại học Carnegie Mellon cho biết cô đánh giá cao một số khía cạnh của chiến dịch nhưng hy vọng thương hiệu sẽ mở rộng quy mô để giới thiệu nhiều gương mặt khác ngoài Sweeney “vì lợi ích lâu dài của thương hiệu”.
Một số nghệ sĩ nổi tiếng như Doja Cat, Lizzo… cũng nhanh chóng tham gia vào làn sóng phản ứng bằng cách đăng tải video nhại lại lời thoại của Sydney Sweeney trong quảng cáo.
Bên cạnh làn sóng chỉ trích, cũng có không ít quan điểm cho rằng phản ứng công chúng đang đi quá giới hạn. Một số chuyên gia tiếp thị nhận định rằng, dù tích cực hay tiêu cực, việc tạo ra sự bàn luận vẫn có thể là điều tốt cho thương hiệu.
"Nếu bạn cố gắng tuân theo tất cả các quy tắc, bạn có thể làm hài lòng rất nhiều người, nhưng rồi sẽ thất bại. Tên lửa sẽ không thể cất cánh.” - Allen Adamson, đồng sáng lập công ty tư vấn marketing Metaforce nhận định.
Trên chương trình Real Time (HBO), MC Bill Maher mỉa mai nhóm người chỉ trích dữ dội là “woke mob”(tạm dịch: đám đông thức tỉnh) vì gắn mác phát xít cho nữ diễn viên chỉ vì một câu chơi chữ về jeans trong quảng cáo mới.
“Những người tự xưng là đại diện cho công lý trên mạng xã hội thì công kích Sydney phân biệt chủng tộc, không có gen tốt... Nhưng rồi họ lại lên Tinder và quẹt trái bất kỳ chàng trai nào bị hói” - Bill Maher châm chọc.
Trong podcast Ruthless phát sóng thứ Sáu, Phó Tổng thống đương nhiệm JD Vance mỉa mai việc tấn công người khác là phát xít chỉ vì thấy Sydney Sweeney xinh đẹp, khẳng định đây là chiến lược của phía Đảng Dân Chủ. Cựu MC Fox News Megyn Kelly và Thượng nghị sĩ Mỹ Ted Cruz cũng bày tỏ sự ủng hộ với Sweeney, chỉ trích một bộ phận công chúng “diễn giải quá đà” và xây dựng thuyết âm mưu vô lý từ một đoạn quảng cáo đơn giản.
[embed]https://www.youtube.com/shorts/nmN0WTOY7nQ[/embed]
Steven Cheung, Giám đốc truyền thông của Nhà Trắng gọi đây là “biểu hiện méo mó của văn hóa hủy bỏ”. Ông cho rằng “sự cực đoan và phi lý trong lối tư duy tự do chính là nguyên nhân khiến nhiều Mỹ bỏ phiếu theo cách họ làm vào năm 2024."
Ngày 1/8, trong cuộc phỏng vấn trên Newmax, cựu Tổng thống Donald Trump cũng nêu quan điểm khi được đặt câu hỏi về chủ đề gây tranh cãi trong thời gian qua: “Quảng cáo là một thứ rất buồn cười. Tôi từng làm những quảng cáo mà tôi nghĩ rất tệ, nhưng hoá ra lại trở thành biểu tượng. Có những cái tôi nghĩ rất hay, lại không đạt hiệu quả. Vậy nên, ai cũng có góc nhìn của mình.”
American Eagle chính thức đưa ra lời phản hồi
Sau gần một tuần im lặng giữa làn sóng tranh cãi, American Eagle chính thức lên tiếng vào chiều muộn ngày thứ Sáu (1/8). Trên tài khoản Instagram, thương hiệu tuyên bố: “Sydney Sweeney Has Great Jeans” is and always was about the jeans. Her jeans. Her story” (Tạm dịch: Sydney Sweeney Has Great Jeans’ là và luôn luôn là một chiến dịch nói về quần jeans. Là quần jeans của cô ấy. Là câu chuyện của cô ấy).
Dù phản hồi mang tính chất xoa dịu và thể hiện nỗ lực làm rõ thông điệp, American Eagle đồng thời vẫn giữ lập trường bảo vệ chiến dịch: “We’ll continue to celebrate how everyone wears their AE jeans with confidence, their way. Great jeans look good on everyone”(Tạm dịch: Chúng tôi sẽ tiếp tục tôn vinh cách mọi người mặc quần jeans AE với sự tự tin, theo cách của riêng họ. Quần jeans đẹp là quần jeans khiến ai mặc cũng đẹp).
Về phía Sydney Sweeney, gương mặt đại diện chiến dịch, cô hoàn toàn giữ im lặng trên các phương tiện truyền thông. Trên Instagram, bài đăng gần nhất của nữ diễn viên (23/7) là chiếc clip của cô trong trang phục quần jeans cùng chiếc xe Mustang 1968 nhằm quảng cáo cho chiến dịch gây xôn xao.
Điều này giúp cô giữ khoảng cách an toàn với tranh cãi, tránh bị cuốn vào các cuộc đối đầu công khai như nhiều người nổi tiếng khác. Tuy nhiên, sự im lặng ấy cũng tạo ra hai luồng ý kiến: một bên cho rằng đó là cách xử lý khôn ngoan, bên còn lại cho rằng cô nên có trách nhiệm lên tiếng khi tên tuổi đang gắn liền với chiến dịch mang tính biểu tượng nhạy cảm.
American Eagle từng kỳ vọng rằng sự hợp tác với Sydney Sweeney sẽ giúp thương hiệu lọt vào cuộc trò chuyện văn hóa đại chúng và đúng thời điểm mùa mua sắm quay trở lại. Và thực tế, sự kết hợp này ban đầu đã giúp cổ phiếu American Eagle tăng từ 10,19 USD (22/7) lên 12,03 USD (28/7), nhưng sau chỉ trích tăng nhẹ rồi giảm, đóng cửa ở mức 11,53 USD. Ngày 4/8, sự lên tiếng của cựu Tổng thống Donald Trump về chiến dịch khiến cổ phiếu bật tăng từ 20-24%. Điều này cũng đẩy vốn hóa thị trường của thương hiệu tăng hàng trăm triệu USD.
Bài học cho thương hiệu về sự sáng tạo và cách xử lý khủng hoảng truyền thông
Việc một câu chơi chữ trong quảng cáo lại khơi lên tranh luận về thuyết ưu sinh và phân biệt chủng tộc cho thấy ranh giới mong manh giữa “sáng tạo ngôn ngữ” và “bối cảnh lịch sử”. Trong thời đại mà ngôn từ và hình ảnh có thể bị giải mã theo vô số cách, thương hiệu cần cẩn trọng hơn trong từng lựa chọn, từ thông điệp nội dung cho đến người đại diện.
Chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans” là ví dụ điển hình cho việc kể cả những thông điệp tưởng chừng như đơn giản cũng có thể bị diễn giải theo cách hoàn toàn khác trong bối cảnh văn hoá xã hội hiện đại. Điều này buộc các thương hiệu phải đầu tư nhiều hơn không chỉ vào sáng tạo, mà còn vào năng lực nghiên cứu và nhạy bén với ngữ cảnh bao gồm văn hóa, lịch sử và cảm thức xã hội đương thời.
Thông thường, trước sức ép dư luận, các thương hiệu thường chọn cách rút lại nội dung gây tranh cãi để tránh thiệt hại lớn hơn như trường hợp Bud Light từng đối mặt vào năm 2023. Khi vấp phải làn sóng tẩy chay từ nhóm khách hàng vì hợp tác với influencer chuyển giới Dylan Mulvaney, thương hiệu này nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi, gỡ nội dung và điều chỉnh chiến lược truyền thông. Cách xử lý này thể hiện sự nhượng bộ trước phản ứng tiêu cực, nhưng lại khiến Bud Light rơi vào thế “mất lòng cả hai phía”, vừa đánh mất nhóm khách hàng trung thành, vừa khiến cộng đồng LGBTQ+ thất vọng vì thiếu sự kiên định.
Ngược lại, American Eagle với chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans” đã chọn cách giữ vững lập trường. Thay vì xóa bỏ hay xin lỗi, thương hiệu lên tiếng khẳng định rằng nội dung quảng cáo “luôn xoay quanh chiếc quần jeans, câu chuyện của cô ấy, và cách mỗi người tự tin thể hiện phong cách riêng.” Dù nhận nhiều ý kiến trái chiều, American Eagle thể hiện thái độ rõ ràng và kiên định với thông điệp ban đầu.
Hai cách tiếp cận, một bên nhượng bộ, một bên đối thoại và giữ vững thông điệp, đặt ra bài học lớn cho thương hiệu khi đối mặt với khủng hoảng truyền thông. Không có công thức chung cho mọi tình huống, nhưng sự chuẩn bị kỹ lưỡng về bối cảnh văn hóa xã hội, cùng chiến lược truyền thông rõ ràng và có tính liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu, sẽ là yếu tố then chốt để “vượt bão” một cách vững vàng.
Từ một chiến dịch quảng bá thời trang denim, “Sydney Sweeney Has Great Jeans” đã trở thành bài học sống động cho thương hiệu về sức mạnh và cả rủi ro của truyền thông trong kỷ nguyên đa chiều. Khi mọi thông điệp đều có thể bị bóc tách theo hàng triệu cách khác nhau, việc đứng vững trên một nền tảng hiểu biết vững chắc là điều quan trọng đáng quan tâm.
Ngọc Hạnh
Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần
