Tháng tư vừa qua, hãng bia Bud Light đã gây tranh cãi lớn ghi hợp tác cùng ngôi sao chuyển giới Dylan Mulvaney trong chiến dịch “March Madness”. Cụ thể, vào ngày 1/4, Dylan Mulvaney đã đăng tải video quảng bá cho chiến dịch trên Instagram, giới thiệu những lon bia Bud Light phiên bản giới hạn với bao bì có in khuôn mặt của cô. Trong đoạn clip, Mulvaney nói đùa rằng cô không biết “March Madness” (Vòng chung kết Giải bóng rổ đại học Mỹ) là gì nhưng dự định sẽ thưởng thức nó với một lon Bud Light.
Đoạn video này đã nhận được phản ứng gay gắt từ một số người dùng, những khách hàng trung thành và lâu năm của dòng bia Bud Light. Họ cảm thấy khó chịu khi thương hiệu hợp tác với influencer chuyển giới Dylan Mulvaney và đe dọa sẽ “tẩy chay” Anheuser-Busch, công ty đứng sau Bud Light. Tuy nhiên, điều gây tranh cãi lớn hơn đó là hãng bia này đã quyết định nhún nhường trước làn sóng chỉ trích và cố gắng làm dịu dư luận. Ông Michel Doukeris, CEO của Anheuser-Busch tuyên bố rằng công ty không liên quan đến việc hợp tác với Mulvaney, đồng thời cho biết bài đăng trên Instagram của influencer này có chứa "thông tin sai lệch” và không phải là một chiến dịch quảng cáo chính thức.
Dylan Mulvaney là một trong những influencer LGBTQ+ nổi tiếng và có sức ảnh hưởng nhất trên TikTok
Trước đó, vào ngày 10 tháng 4, công ty Anheuser-Busch đã có động thái bảo vệ quan hệ đối tác với Mulvaney và cho biết đó chỉ là “một trong hàng trăm cách” mà họ tương tác với các influencer để kết nối sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa đến năm ngày sau đó, Brendan Whitworth - CEO Anheuser-Busch phụ trách thị trường Hoa Kỳ đã phát đi một tuyên bố, cho biết công ty không bao giờ có ý định tham gia vào cuộc tranh luận gây chia rẽ cộng đồng người tiêu dùng. Trong tuyên bố đó, ông không nhắc đến Mulvaney. Phát biểu này bị công chúng chỉ trích vì tính không rõ ràng. Hai nhà lãnh đạo khác của Anheuser-Busch, bao gồm Alissa Heinerscheid, Phó Giám đốc tiếp thị của Bud Light và Daniel Blake, nhà quản lý tiếp thị các thương hiệu chính của Anheuser-Busch được cho là đã bị sa thải.
Doanh số bán hàng sụt giảm đáng kể cùng cách phản ứng có phần “chịu thua” trước một bộ phận người tiêu dùng của công ty sản xuất Bud Light đã làm dấy lên những hoài nghi cho nhiều thương hiệu khi Pride Month (tháng Tự hào) đang đến gần. Giờ đây, các doanh nghiệp đang đối mặt với một bài toán lớn trước quyết định có nên tiếp tục sử dụng thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBT trong các chiến dịch marketing như mọi năm hay không.
Bud Light "nhún nhường" trước dư luận trái chiều, mặc dù trước đó đã đầu tư rất nhiều chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+
Tháng 6 - tháng Tự hào là thời điểm mà các nhãn hàng triển khai những chiến dịch mang thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBT nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, trong bối cảnh scandal của Bud Light, ông Bill Blatchley - Phó chủ tịch của Day One Agency cho biết các thương hiệu có thể sẽ đắn đo hơn về việc tham gia tháng Tự hào. Bà Natalie Silverstein - Giám đốc đổi mới của agency Collectively chuyên về Influencer Marketing lại có suy nghĩ đối lập: “Tôi rất thất vọng với sự khuất phục của Bud Light trước những thế lực bảo thủ, nhưng tôi không nghĩ các doanh nghiệp sẽ làm điều tương tự trong tháng Tự hào, đặc biệt là những công ty luôn giữ vững giá trị thương hiệu.”
Mặc dù phản ứng “rút lui” khỏi làn sóng chỉ trích dường như là cách xử lý tốt nhất để giải quyết những vấn đề ngắn hạn trước mắt, tuy nhiên về lâu về dài, tính nhất quán và cam kết thực hiện giá trị thương hiệu mới là điều mang lại nhiều lợi ích nhất cho các doanh nghiệp.
Chẳng hạn như Nike và chiến dịch cùng ngôi sao bóng bầu dục Colin Kaepernick đã chống lại làn sóng phân biệt chủng tộc vào năm 2018. Vào thời điểm đó, Nike đã bị tẩy chay trên khắp nước Mỹ, giá cổ phiếu giảm sút. Tuy nhiên, 5 năm sau chiến dịch, giá trị cổ phiếu của thương hiệu đồ thể thao luôn tăng trưởng ổn định, bất chấp đại dịch Covid-19.
Chiến lược lâu dài gắn bó với các giá trị mà thương hiệu cam kết ủng hộ đã mang lại lợi ích bền vững cho Nike. Trong một chiến dịch vào năm 2020, sau vụ sát hại người Mỹ gốc Phi George Floyd gây rúng động dư luận, Nike đã một lần nữa đứng về phía ủng hộ làn sóng Black Lives Matter, giúp cổ phiếu thương hiệu tăng trưởng vượt bậc.
Việc luôn tuân thủ câu slogan “Just Do It”, giơ cao thông điệp khuyến khích mọi người tin tưởng vào những giá trị đúng đắn đã giúp Nike gặt hái thành công trong thời gian dài
Việc thực hiện các chiến dịch marketing với chủ đề về tháng Tự hào trong thời điểm hiện tại là một rủi ro lớn với các thương hiệu. Tuy nhiên, nếu các nhãn hàng không chấp nhận rủi ro, đặc biệt là những thương hiệu đã từng ủng hộ cộng đồng LGBT trong quá khứ sẽ dẫn đến sự xa lánh của người tiêu dùng. Theo bà Natalie Silverstein, mặc dù các quảng cáo về tháng Tự hào trong những năm qua bị chỉ trích là thương mại hóa quá mức nhưng nó vẫn có sức ảnh hưởng nhất định trong việc thu hút cảm tình của cộng đồng LGBTQIA+.
Do đó, nếu các thương hiệu không tiếp tục ủng hộ tháng Tự hào trong bối cảnh cộng đồng LGBTQIA+ đang phải đối mặt với bạo lực mạng, họ sẽ bị xem là đạo đức giả, “rainbow washing” (một thuật ngữ ám chỉ việc những doanh nghiệp lớn đột nhiên tự nhận mình là người ủng hộ LGBTQIA+), cho thấy những chiến dịch trong quá khứ đều là vì lợi nhuận.
Chính vì scandal của Bud Light, năm nay, cộng đồng LGBTQIA+ có thể sẽ đặt ra một tiêu chuẩn cao hơn cho các chiến dịch marketing trong tháng Tự hào. Theo thống kê từ Collectively, 89% những nhà sáng tạo nội dung thuộc cộng đồng LGBT cảm thấy thương hiệu chỉ muốn hợp tác với họ trong tháng Tự hào, 15% người cảm thấy bị mất cơ hội làm việc với nhãn hàng chỉ vì bản thân thuộc cộng đồng LGBTQIA+. Vì thế, cộng đồng kỳ vọng các thương hiệu sẽ hợp tác với những influencer LGBTQIA+ từ nay cho đến hết năm để ủng hộ cho phong trào.
Bên cạnh đó, những influencer thuộc cộng đồng sẽ kén chọn hơn trong việc hợp tác với các thương hiệu sau scandal của Bud Light vì đây là cơ hội để họ lên tiếng, cổ vũ cho cộng đồng LGBTQIA+. Việc Bud Light lùi bước trước nhóm người dùng phản đối, dù trước đó đã đầu tư rất nhiều cho cộng đồng, như một “cú tát” với phong trào này. Vì thế, theo bà Lola Barke, thương hiệu cần sử dụng các nền tảng truyền thông để giúp bình thường hóa sự hiện diện của cộng đồng LGBTQIA+, đặc biệt là của người chuyển giới cũng như thương hiệu cần bảo vệ cộng đồng khỏi sự thù địch. Bà Lola Barke cũng nhấn mạnh, những kẻ kỳ thị người chuyển giới chỉ chiếm phần nhỏ trong xã hội, số đông vẫn lên tiếng ủng hộ. Vì vậy, thương hiệu cần ủng hộ người chuyển giới mạnh mẽ hơn, rủi ro lớn nhất của thương hiệu lúc này là làm tổn thương thêm những người thuộc cộng đồng LGBTQIA+.
