Tại sao ngày thứ 7 có thể là quá muộn để tiếp thị lại người chơi game di động?

Đặt mục tiêu vào người dùng vừa cài đặt app gần đây với thông điệp phù hợp có thể mang lại lợi nhuận dài hạn - vậy tại sao nhiều ứng dụng game vẫn tiếp tục chờ đợi đến "ngày thứ 7" kỳ diệu? Thay vào đó, thương hiệu có thể làm gì để giao tiếp hiệu quả với người dùng trước khi kết thúc tuần đầu tiên? 

Cách các nhà phát hành game hàng đầu thiết lập kế hoạch chi tiêu marketing

Tại Remerge, công ty nhận thấy rằng các nhà phát triển game di động hàng đầu trong ngành đang nhận ra giá trị thực sự của việc tiếp thị lại phân khúc lapsed user (tạm dịch: những người từng mua hàng nhưng đã lâu chưa tiếp tục giao dịch). Do đó, họ đang đổ thêm nhiều ngân sách cho kế hoạch tiếp thị lại của mình.

Những ứng dụng game thành công trên thị trường đã tạo ra được lợi thế cạnh tranh nhờ vào sự hiểu biết sâu sắc các chiến dịch tăng trưởng người dùng và tương tác lại. Các hoạt động này bổ trợ cho nhau nhờ việc giao tiếp với người dùng ở nhiều giai đoạn của phễu marketing, nhiều thương hiệu đã phát triển chiến lược để chia nhóm người dùng, xác định khách hàng mục tiêu bằng quảng cáo cá nhân hoá và đã mang lại kết quả tích cực. Dù vậy, Remerge vẫn thấy có sự chênh lệch trong cách tiếp cận Retargeting của họ.

Những sai lầm khi chạy theo xu hướng Retargeting vào ngày thứ 7

Chờ đợi 7 ngày trước khi tiếp thị lại người dùng là một “hệ quả" ảnh hưởng từ các chiến dịch tăng trưởng người dùng, bởi các nhà tiếp thị tin rằng những người dùng này sẽ tự động chuyển đổi trong tuần đầu tiên sau khi cài đặt. Mặc dù điều này có thể đúng trong những ngày đầu của quảng cáo di động, nhưng thị trường ứng dụng đã phát triển sâu rộng hơn trong khoảng 5 năm gần đây.

Mức độ cạnh tranh gay gắt của thị trường cho thấy rằng việc chờ đợi 7 ngày để tương tác lại với người dùng mới có thể trở nên tốn kém vì nhà quảng cáo đã để người dùng bị phân tâm, đồng thời có đủ thời gian để tìm kiếm sở thích mới hoặc khám phá các ứng dụng khác.

Việc tiếp cận người dùng trở nên ngày càng đắt đỏ hơn, vì vậy khi chi tiền để thu hút người dùng mới, điều quan trọng hơn là các nhà tiếp thị nên tìm cách giữ chân họ. Từ năm 2020 đến 2021, số liệu trung bình của Cost Per Install (CPI - Chi phí thanh toán theo lượt cài đặt) trên ứng dụng chơi game giải trí - một trong những loại ứng dụng phổ biến nhất - là 1,96 USD, tăng 45% so với giai đoạn từ năm 2019 đến 2020.

Cũng có giả định rằng các chiến dịch Retargeting trước ngày thứ 7 là vô ích vì người cài đặt mới rất khó chuyển đổi trước thời điểm đó. Dựa trên kinh nghiệm làm việc với các khách hàng ngành game, Remerge cho rằng điều này không chính xác. Đối với các ứng dụng có doanh thu trung bình trên một khách hàng (ARPU - Average Revenue Per User) cao nhất, Remerge thấy rằng họ thường mất trung bình khoảng 7 ngày để chuyển đổi một người dùng, trong đó một phần lớn người dùng chuyển đổi vào các ngày thứ 3 hoặc thứ 4.

Tập trung sớm vào chiến lược giữ chân người dùng

Remerge thường thấy tỷ lệ giữ chân người dùng giảm đáng kể trong khoảng thời gian từ ngày thứ 3 đến ngày thứ 4 đối với một số thể loại nhất định, chẳng hạn như game nhập vai, những ứng dụng này mất gần một nửa số người dùng mới vào ngày thứ 4. Đây là một số lượng lớn người chơi từng quan tâm đến ứng dụng của doanh nghiệp, nhưng hiện nay có thể họ đang tận hưởng và tiêu tiền vào game của đối thủ. Nhà tiếp thị phải nhắc nhở người dùng lý do họ quyết định tải ứng dụng ngay từ ban đầu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tái tiếp cận người dùng bằng cách sử dụng thông điệp duy trì chuyển đổi và thúc đẩy họ tiến xa hơn trong việc trở thành một khách hàng trung thành và trả tiền.

Các khách hàng trong mảng gaming của Remerge đã chỉ ra thời điểm triển khai các chiến lược giữ chân hiệu quả nhất là từ 1-2 ngày sau khi người dùng tải ứng dụng. Các chiến dịch này tập trung vào các hoạt động như thực hiện quảng cáo sáng tạo và thông điệp cho các tính năng đặc biệt, cung cấp phần thưởng bổ sung và khuyến mãi khi người dùng đăng nhập liên tục. Kết nối với người dùng ngay từ khi bắt đầu cài đặt sẽ giúp thương hiệu thúc đẩy tương tác và doanh thu của ứng dụng trong tương lai.

Tiếp cận nhiều người chơi ở các khung thời gian hoạt động ngắn hơn

Tìm cách chinh phục những người chơi ít hoạt động đồng nghĩa với việc nhà quảng cáo có thể bỏ lỡ cơ hội tiếp cận với những người dùng có ý định và có tiềm năng chi tiêu.

Phần lớn tỷ lệ người dùng ngừng sử dụng thường xảy ra vào ngày thứ 3 - 4, và khi nhà quảng cáo trì hoãn việc tiếp thị lại đến ngày thứ 7, số lượng phân khúc người chơi tiềm năng sẽ giảm đáng kể. 

Tại Remerge, hơn 80% khách hàng thuộc ngành game đặt thời lượng cho người chơi không hoạt động ít hơn 7 ngày, với khoảng 10% đặt thời lượng cho người chơi không hoạt động của họ là 0 ngày. Các nhà quảng cáo game cần giảm khoảng thời gian không hoạt động của người dùng và đầu tư mạnh vào các phân khúc vi mô, chẳng hạn như thúc đẩy người dùng trả tiền trước ngày thứ 7. Remerge khuyến khích khách hàng của mình tập trung vào những người dùng đó và giữ chân họ trước khi họ chuyển sang một trò chơi khác. Điều gì sẽ xảy ra nếu các ứng dụng tương tự biết giá trị của tệp người dùng này và sẵn sàng ra giá cao để tận dụng cơ hội của các đối thủ không tiếp thị lại họ sớm hơn?

Để tránh sự xung đột với việc tăng trưởng hay tiếp cận người dùng tự nhiên, Remerge đã làm việc với các ứng dụng game để loại trừ những người dùng đã cài đặt ứng dụng trong vòng 7 ngày qua, nhưng mục tiêu tiếp thị lại sẽ nhắm đến những người đã thể hiện hoạt động trước ngày thứ 7. Theo đó, Remerge thấy rằng việc loại trừ người cài đặt gần đây không làm giảm đáng kể số lượng người dùng và vẫn cho phép nhà quảng cáo tiếp thị lại người dùng mà họ biết đang chơi trò chơi.

Phân khúc người dùng cài đặt sớm và người dùng cài đặt gần đây

Ngoài việc xem xét người dùng không hoạt động, nhà tiếp thị nên cân nhắc tạo ra các phân khúc người dùng cài đặt sớm bao gồm ngày 0 và ngày 1-3. Đối với nhóm người dùng này, các chiến thuật như thưởng đăng nhập hàng ngày sẽ giúp các ứng dụng tạo ra tương tác với người dùng và dễ dàng xây dựng các chiến lược kích hoạt lại mạnh mẽ.

Remerge cũng sẽ đề xuất thêm một phân khúc người dùng cài đặt gần đây trong khoảng từ ngày 3-7. Các chương trình khuyến mãi ngắn hạn hoạt động đặc biệt tốt cho những người dùng này. Bằng cách cung cấp phần thưởng trung cấp, nhà quảng cáo có khả năng chuyển đổi người dùng thành khách hàng trả tiền.

Những điều tốt đẹp không đến với những người chỉ biết chờ đợi

Mỗi ứng dụng game đều khác nhau và việc xác định điểm người dùng ngừng sử dụng cũng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, với hàng nghìn trò chơi được phát hành mỗi tháng, việc tương tác sớm với người dùng rất quan trọng để giảm thiểu sự cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành. Đến ngày thứ 7, cơ hội này có thể đã mất đi do người dùng có thể đã chuyển sang chơi các trò chơi khác. 

Nếu muốn thực hiện các chiến dịch tiếp thị lại ứng dụng của mình, vui lòng liên hệ chuyên gia tiếp thị lại trên thiết bị di động của Remerge qua địa chỉ [email protected].

Dịch: Đoan Thục, Kim Ngọc