Trước hành vi mua sắm và thói quen chi tiêu thay đổi liên tục của người tiêu dùng thời hiện đại, thương hiệu cần chủ động trong việc tìm hiểu về đặc điểm cũng như tâm lý hành vi khách hàng mục tiêu. Qua khảo sát, McKinsey đã chỉ ra một nhóm khách hàng đặc biệt đang phát triển nhanh chóng và ngày càng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường là “Zero Consumer” với những đặc điểm nổi bật như:
- Họ “lùng sục” thông tin qua nhiều kênh khác nhau từ online đến offline, mong muốn có trải nghiệm mua sắm toàn diện, đa kênh đa nền tảng.
- Họ vừa tiết kiệm nhưng cũng sẵn sàng chi mạnh tay trong trường hợp cần thiết. Họ không còn trung thành với các thương hiệu nhiều như trước.
- Và cuối cùng, họ quan tâm đến sức khỏe cũng như phát triển bền vững nhiều hơn (mặc dù không phải lúc nào họ cũng sẵn sàng trả tiền cho điều này).
Cùng tìm hiểu kỹ hơn về đặc điểm và cách để chinh phục nhóm khách hàng “khó tính” trên qua bài viết sau!
Những đặc điểm nổi bật của “Zero Consumers”
Trải nghiệm mua sắm không giới hạn
Phygital là sự kết hợp giữa philosophy - triết học, những vấn đề chung và cơ bản của con người và digital - kỹ thuật số, công nghệ tiên tiến nhất hiện nay. Nhóm khách hàng “Zero Consumer” mong muốn một trải nghiệm Phygital toàn diện, đồng nhất và mượt mà. Internet có những bước nhảy vượt bậc dựng nên thế giới thương mại trực tuyến vô cùng phát triển, nơi mà mi cú nhấp chuột có thể mở ra vô vàn thông tin khác nhau. Từ đó, khách hàng trở nên “khó tính” hơn vì họ tiếp cận được nhiều nguồn tin và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết. Đây cũng chính là bài toán hóc búa với các thương hiệu. Một chiến lược marketing cần được triển khai toàn diện, đa kênh đa nền tảng để thu hút được tệp “Zero Consumers”.
Theo cuộc khảo sát gần đây của McKinsey Consumer Pulse thì người tiêu dùng hiện nay đang mua sắm qua nhiều kênh hơn bất kỳ thời điểm nào. Trong khi chỉ có 19% mua sắm offline theo phương thức truyền thống, có đến 71% người tham gia cuộc khảo sát trên cho biết họ là người mua sắm đa kênh tại Hàn Quốc. Ngoài ra, hình thức này còn phổ biến ở Ấn Độ (78%) và Trung Quốc (74%).
Đây là sự thay đổi lớn so với 5 năm trước, khi tỷ lệ mua sắm trực tuyến ở hầu hết các quốc gia châu Á gồm Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan đều ở tỷ lệ thấp. Giờ đây, người tiêu dùng thường xuyên chuyển đổi giữa các kênh trực tuyến và cửa hàng để nghiên cứu sản phẩm cũng như so sánh giá cả trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Theo kết quả khảo sát, người tiêu dùng thường xuyên chuyển đổi giữa các kênh trực tuyến và cửa hàng để nghiên cứu sản phẩm cũng như so sánh giá cả trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Mong muốn tiết kiệm nhưng vẫn sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho một số sản phẩm khác
Một báo cáo nghiên cứu gần đây từ Nfinite cho thấy: Ngân sách của người tiêu dùng đang bị thắt chặt, buộc họ phải tìm kiếm chương trình giảm giá và các cách thức khác để tiết kiệm chi phí. Cụ thể, có tới 66% người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm giảm giá, 56% dự định mua sắm tại cửa hàng khi có chương trình giảm giá, và 42% dự định tận dụng các sự kiện giảm giá như Black Friday và Cyber Monday để mua sản phẩm với giá “hời”.
Tuy nhiên, một số người dùng khác lại sẵn sàng “vung tay quá trán” để chi tiền cho những hoạt động khác. 40% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ có kế hoạch chi tiêu xa xỉ hơn trong các nhóm lĩnh vực như Du lịch, Thời trang và Nhà hàng. Sự chênh lệch này được Deloitte xác nhận qua kết quả trong một khảo sát với 46% người tiêu dùng tham gia có ý định tiêu tiền cho những sản phẩm đem lại cho họ cảm giác thỏa mãn và vui thích.
Một cuộc nghiên cứu khác của McKinsey cũng cho thấy rằng giá cả hàng hóa và dịch vụ ở mức giá tầm trung đã giảm 10%, góp phần chứng minh người tiêu dùng ở mức tầm trung đang tìm cách để dịch chuyển chi tiêu sang nhóm hàng hóa giá thấp hơn.
Như vậy, có thể kết luận rằng: Tệp khách hàng “Zero Consumer” sẽ hướng đến cắt giảm chi tiêu cho một số sản phẩm nhất định nhưng lại tăng đầu tư cho những mặt hàng khác tùy theo sở thích và nhu cầu của riêng họ. Để ứng phó với xu hướng đặc biệt này, thương hiệu cần điều chỉnh ưu đãi của mình để phục vụ những nhu cầu khác nhau của người dùng mục tiêu.
Tệp khách hàng “Zero Consumer” sẽ hướng đến cắt giảm chi tiêu cho một số sản phẩm nhất định nhưng lại tăng đầu tư cho những mặt hàng khác tùy theo sở thích và nhu cầu của riêng họ
Không còn trung thành với thương hiệu như trước
Khi việc mua sắm phải chịu sự ảnh hưởng và giới hạn của đại dịch COVID, nhiều khách hàng đã chuyển sang trải nghiệm thử những thương hiệu khác nhau. Điều này dần hình thành thói quen tiêu dùng của nhóm “Zero Consumer”: Họ có vô vàn sự lựa chọn, vì thế họ cũng không đặt nặng việc phải trung thành với một thương hiệu như trước.
Khảo sát vào tháng 8/2023 của McKinsey đã chỉ ra rằng: Ở Australia, 63% người tham gia cho biết họ đã thử mua sắm tại nhiều cửa hàng hoặc thương hiệu khác trong vòng ba tháng trở lại đây. Con số này còn cao hơn ở Ấn Độ (87%), Trung Quốc (83%), và Hàn Quốc (67%).
Có thể thấy, người tiêu dùng không đơn giản chỉ là mua một sản phẩm mà họ còn mong chờ nhiều hơn ở một thương hiệu: giá trị, chất lượng, sự đa dạng và công năng sản phẩm - những yếu tố có thể phục vụ tốt nhất cho mục đích sử dụng của họ. Tại Ấn Độ, 82% người tiêu dùng cho biết họ chuyển sang mua sắm ở thương hiệu khác khi họ tìm được nơi bán sản phẩm chất lượng cao với mức giá sản phẩm và phí giao hàng thấp hơn, chương trình khuyến mãi tốt hơn,...Tình hình tương tự cũng xảy ra ở Trung Quốc (61%) và Hàn Quốc (76%).
Người tiêu dùng hiện cởi mở hơn với những trải nghiệm mua sắm mới mẻ - Kết quả thể hiện qua % người được khảo sát đã có trải nghiệm mua sắm mới trong 3 tháng gần đây tại một số nước
Mua sắm theo xu hướng “Net zero”
Net Zero (hay còn được gọi là Carbon Neutrality) là trạng thái không phát thải carbon dioxide. Có thể hiểu đơn giản là thương hiệu cắt giảm lượng khí thải carbon gián tiếp từ các nhà cung cấp đến người dùng cuối. Khảo sát của McKinsey đã đưa ra kết luận rằng người tiêu dùng không chỉ đơn thuần nói về sự bền vững hay bảo vệ môi trường mà còn tích cực tìm kiếm điều này trong các giao dịch mua sắm của họ. Đặc biệt, có tới 91% người tham gia khảo sát thuộc thế hệ Gen Z - nhóm khách hàng tiềm năng của nhiều thương hiệu - thừa nhận rằng họ sẽ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các thương hiệu đi theo định hướng kinh doanh bền vững. Do đó, các thương hiệu cần nắm bắt và tích hợp yếu tố này vào các chiến dịch marketing để có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng, cũng như xây dựng sự kết nối mạnh mẽ với những khách hàng đang quan tâm đến vấn đề môi trường.
Khảo sát năm 2023 của NielsenIQ cho thấy, 49% người tiêu dùng mang túi riêng hoặc sử dụng túi tái chế; 47% chỉ mua đồ cần thiết, tránh lãng phí; 45% người tiêu dùng có ý thức phân loại rác tái chế và tiết kiệm điện. Nghiên cứu cũng chỉ rõ, người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp sẽ mang đến những sáng kiến và hành động thiết thực nhằm cải thiện môi trường. Theo đó, 38% người tiêu dùng đánh giá sáng kiến và hành động thiết thực của doanh nghiệp cực kỳ quan trọng. Trong đó, chỉ có 3% người tiêu dùng cho rằng điều này không quan trọng.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ đơn thuần nói về sự bền vững hay bảo vệ môi trường mà còn tích cực tìm kiếm điều này trong các giao dịch mua sắm của họ
Thương hiệu cần làm gì để chinh phục tệp khách hàng “khó tính” này?
1. Tạo nên tương tác đa kênh với khách hàng
Những thương hiệu thành công nhất đều chú trọng đến việc tối ưu hóa hiệu quả của mọi hoạt động marketing để tạo nên trải nghiệm đa kênh - Omnichannel mượt mà, toàn diện. Điều này sẽ giúp thương hiệu tiếp cận và mang lại cho khách hàng trải nghiệm tối ưu nhất, thân thiện nhất trong mọi điểm chạm của quá trình mua hàng. Bởi bất kể khách hàng có đang ở đâu, nơi nào thì thông điệp cũng như hình ảnh của doanh nghiệp đều xuất hiện xung quanh cuộc sống của họ. Ngay cả khi khách hàng chuyển từ kênh này sang kênh khác, thiết bị này sang thiết bị khác, đang trò chuyện với tư vấn viên hay chuyển sang chatbot đi nữa, họ đều có trải nghiệm mua hàng liền mạch, không bị ngắt quãng và vô cùng thuận tiện.
“Ông lớn” Starbucks với hơn 23.000 quán phủ sóng trên 64 quốc gia là một trong những case study thành công nhất với Omnichannel. “Bí quyết” của thương hiệu nằm trong ứng dụng The Starbucks Rewards. Không chỉ có thể giao dịch tại cửa hàng trực tiếp, khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán, nhận ưu đãi,... thông qua ứng dụng - dữ liệu sẽ tự động đồng bộ hoá. Chính nhờ sự tiện lợi và trải nghiệm đa kênh mượt mà này mà sau khi ra mắt The Starbucks Rewards, Starbucks đã thành công thu hút hơn 10 triệu khách hàng tải app.
2. Cá nhân hóa hoạt động marketing
Trong một cuộc khảo sát của McKinsey, hơn ba phần tư người tham gia cho biết những thông điệp và hoạt động mang tính cá nhân hóa của một thương hiệu sẽ khiến khả năng khách hàng xem xét và mua sản phẩm tăng lên. Những thông điệp hay hoạt động mang tính cá nhân hóa khiến thương hiệu trở nên nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng. Theo thống kê, những doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm có doanh số trung bình cao hơn so với các doanh nghiệp không áp dụng đến 19%. Quan trọng hơn cả, chiến lược marketing cá nhân hóa được thực hiện hiệu quả sẽ tận dụng được lợi thế cạnh tranh và tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Nói đến ứng dụng chiến lược kể trên ắt hẳn phải kế đến cú lội ngược dòng cá nhân hóa bao bì giúp hồi sinh mức tăng trưởng âm của KitKat. Chiến dịch tập trung hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là người trẻ từ 20 - 29 tuổi tại Philippines. Khi họ phải chịu những áp lực vô hình của sự trưởng thành như cân đối chi tiêu, áp lực thành công, kỳ vọng từ gia đình, nhãn hàng đã đưa ra giải pháp là tập trung vào những “Small Emotional Emergencies” (tạm dịch: Những tình huống khẩn về mặt cảm xúc) và thể hiện thật sáng tạo qua bao bì sản phẩm.
Cụ thể, thông điệp in trên bao bì được tùy biến theo nhiều nhóm nhu cầu khẩn cấp. Với thông điệp “Break in Case of Carmageddon” (ghép từ car và armageddon: chỉ tình trạng ùn tắc nghiêm trọng), KitKat tập trung phân phối ở những cửa hàng đặt tại các trục đường thường xuyên ùn tắc giao thông. Hay tại các cửa hàng trong khuôn viên trường đại học, thông điệp “Break in Case of the Unsaved Thesis” sẽ thường được các bạn sinh viên quan tâm vì họ hay phải đối mặt với những bài luận văn chưa kịp bấm lưu. Và một số thông điệp khác như: “Break in Case of Friendzone”, “Break in Case of Cheap Date”, “Break in Case of Last-minute Shopping” bởi rất trúng “pain point” của nhóm khách hàng trẻ nên cũng gây được sự tò mò cho bao bì độc đáo và mang tính cá nhân hóa cao này.
Nhờ vào việc sáng tạo chiến lược marketing cá nhân hóa, chiến dịch đã đoạt giải Gold Effie Asia Pacific năm 2019 và trở thành một trong những chiến dịch truyền thông tiếp thị hiệu quả nhất tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.
Với việc người trẻ phải chịu những áp lực vô hình của sự trưởng thành, nhãn hàng đã đưa ra giải pháp là tập trung vào những “Small Emotional Emergencies” và thể hiện sáng tạo qua bao bì sản phẩm Kitkat
3. Tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu
McKinsey đã đưa ra kết luận rằng: Giữa hai lựa chọn sản phẩm có chất lượng và mức giá ngang nhau, tệp khách hàng “Zero Consumer” sẽ ưu tiên những thương hiệu có cam kết và đóng góp tích cực cho sự phát triển bền vững của con người và hành tinh này. Vì vậy, thương hiệu cần quan tâm những vấn đề chung đang nhức nhối trong xã hội và nỗ lực đóng góp tích cực cho sự phát triển bền vững của hành tinh.
Yếu tố quan trọng trong marketing bền vững là phát triển sản phẩm, dịch vụ theo định hướng lâu dài, hướng đến mục tiêu phục vụ cộng đồng. Thông qua các chiến lược dài hạn từ marketing bền vững, thương hiệu có thể mang lại những sản phẩm có giá trị cao hơn và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường là vấn đề nhức nhối và xu hướng người tiêu dùng hiện quan tâm đến phát triển bền vững, ủng hộ các thương hiệu hành động vì cộng đồng, OMO đã thực hiện chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm” hướng đến mục tiêu phủ xanh sân chơi cho trẻ em đồng thời làm dịu đi phần nào những ngột ngạt và ô nhiễm. Hàng loạt hoạt động ý nghĩa thể hiện nỗ lực muốn đóng góp tích cực vào việc gia tăng nhận thức để bảo vệ môi trường được thương hiệu triển khai như lan truyền câu chuyện “Trống cây, trống trải nghiệm”, kêu gọi cộng đồng chung tay giúp sức và chương trình “Phủ xanh Việt Nam” đã tạo nên hình ảnh tích cực cho thương hiệu đối với tệp khách hàng mục tiêu.
OMO đã thực hiện chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm” hướng đến mục tiêu phủ xanh sân chơi cho trẻ em đồng thời làm dịu đi phần nào những ngột ngạt và ô nhiễm
Bằng lời kêu gọi hành động vô cùng ý nghĩa, hành trình “Trồng cây, trồng trải nghiệm’ không chỉ tạo nên hình ảnh đẹp cho thương hiệu mà còn giúp tăng sự gắn kết của khách hàng với sản phẩm OMO Matic. Chiến dịch trên đã gặt hái được nhiều thành công khi lọt top 3 chiến dịch nổi bật trong tháng 09/2019 theo bảng xếp hạng Buzzmetrics.
Minh Anh
Cập nhật các thông tin hữu ích về ngành qua Newsletter!
