Vào giai đoạn cuối tháng 2 - đầu tháng 3 năm nay, mạng xã hội đã “phát sốt” với Mỹ Diệu. Không phải celeb, không phải một nhân vật có tài năng xuất chúng, đấy là một chú mèo ta lông vàng. Xuất hiện trong tư thế quen thuộc là ngồi dựa lưng vào tường với hai chân duỗi thẳng và chiếc bụng bự vô cùng hài hước, chú mèo nhanh chóng trở thành một nhân vật viral trên mạng xã hội. Cụm từ “Mỹ Diệu”, “bầy hầy” cũng theo đó mà lan tỏa và cực kỳ trending. 

Nhanh chóng theo kịp sự nổi tiếng bất ngờ của Mỹ Diệu, các nhãn hàng đã sáng tạo hàng loạt nội dung truyền thông lấy ý tưởng từ tướng ngồi “bầy hầy” của chú mèo này. Những meme hưởng ứng trào lưu “Mỹ Diệu” được đăng tải trên fanpage chính thức của các thương hiệu nhanh chóng thu hút được lượt tương tác khủng từ người dùng. Ngoài trở thành "linh vật" và nguồn cảm hứng cho ý tưởng sáng tạo của các thương hiệu trong thời gian qua dưới nhiều hình thức như chế meme, vẽ comic,... Mỹ Diệu ngoài đời thật còn nhanh chóng vươn lên thành một KOL được nhiều thương hiệu tìm đến để book bài quảng cáo. 

Trước đó, hình thức meme đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực Marketing nói riêng và nhiều lĩnh vực khác như chú chó shiba Doge với biểu cảm “cool ngầu”, Distracted Boyfriend miêu tả hình ảnh một người đàn ông ngoái đầu lại nhìn cô gái khác khi đi cùng người yêu,... 

Sử dụng meme nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và tăng mức độ nhận diện có phải là một “công thức chung” của các thương hiệu trong thời đại truyền thông xã hội? Dù mang đến nhiều lợi ích, Meme Marketing tiềm ẩn những rủi ro nào? Hãy cùng Thạc Sĩ Nguyễn Thị Bích Nguyên - Phó trưởng Bộ môn Marketing, Khoa Thương mại tại Đại học Văn Lang phân tích xu hướng này.



Vì sao hình ảnh Mỹ Diệu lại được đông đảo thương hiệu sử dụng đến thế, thưa Cô?

Không chỉ riêng loài mèo, các nội dung về thú cưng thường được mọi người yêu thích và có khả năng viral khá cao, thậm chí hiện tại các bạn thú cưng nổi tiếng với nhiều lượt theo dõi trên các mạng xã hội đã hình thành nên một khái niệm mới trong ngành marketing - Pet Influencer. Về trường hợp của Mỹ Diệu, nếu xét dưới góc độ Meme Marketing, nàng mèo này nổi tiếng vì các lý do sau:

• Gợi cảm xúc: Cái tên “Mỹ Diệu” thường gợi liên tưởng đến một cô gái dịu dàng, thế nhưng ngoại hình mũm mĩm, tính nết ương bướng, nghịch phá của cô nàng lại mang đến một cảm xúc hoàn toàn trái ngược. Mỹ Diệu mang đến cho mọi người sự hài hước, thể hiện sự “ngang ngược”, khác hẳn với những nét đáng yêu, nhu mì mà các trường hợp thú cưng khác truyền tải.
• Sự khác biệt: “Tướng ngồi bầy hầy” có thể xem là unique selling point của Mỹ Diệu mà các chú mèo khác khó bắt chước được. Hình ảnh cô nàng ngồi dựa tường với cái bụng mũm mĩm cùng thần thái bất cần khiến người xem cảm thấy thú vị và hài hước. Trùng hợp là vị trí ngồi của cô mèo lại thường gắn liền với mảng tường bị nứt, làm rộ lên thông tin “Mỹ Diệu ngồi nứt tường” và trở thành đặc điểm nổi bật của nàng mèo.
• Truyền thông: Một phần thành công của Mỹ Diệu đến từ cách truyền thông của cô chủ. Cụ thể, bạn ấy đã sử dụng hai nền tảng có số lượng người dùng lớn nhất hiện nay tại Việt Nam là Facebook (Vitamin Mèo) và TikTok (@dntminh) để cập nhật hình ảnh và video hài hước về Mỹ Diệu. Đây đều là 2 nền tảng giúp người dùng dễ dàng chia sẻ thông tin, do đó Mỹ Diệu đã viral trên các kênh này. Thế nhưng yếu tố chính làm Mỹ Diệu trở thành “một hệ tư tưởng” là nhờ vào sự đóng góp của cộng đồng mạng khi hàng loạt meme hài hước về cô nàng được người dùng tự sáng tạo và đăng tải.

Về bản chất, các meme liên quan đến thú cưng hay em bé rất dễ thu hút người dùng. Trong cuộc sống, chúng ta dành rất nhiều tình cảm cho chúng. Do đó, khi nhìn thấy những hình ảnh này trên mạng xã hội, chúng ta vô tình bị thu hút. 

Việc tận dụng hình ảnh đang “hot” trên mạng xã hội, đơn cử như Mỹ Diệu, là một trong những ví dụ nổi bật của hình thức Meme Marketing vốn được rất nhiều thương hiệu sử dụng. Vậy cụ thể, Meme Marketing xuất hiện từ khi nào và chiến lược này là gì, thưa Cô? 

Trên thực tế, meme đã được hình thành và phát triển từ rất lâu về trước, có thể chia thành 4 giai đoạn như sau:

Trong giai đoạn đầu, Richard Dawkins - Nhà Sinh học tiến hoá nổi tiếng người Anh lần đầu tiên khái niệm hóa thuật ngữ “meme” trong cuốn sách nổi tiếng “The Selfish Gene” năm 1976. Trong đó, ông cho rằng meme hoạt động giống như gen bởi nó tồn tại nhờ vào sự tái bản và sao chép: từ những phân tử DNA cho đến các đoạn gen di truyền. Trong văn hoá và xã hội, những ý tưởng, nội dung thành công có thể được nhân rộng mạnh mẽ và tồn tại dài lâu hơn. Đấy là lý do ông đặt tên cho những hình thái nội dung này là “meme”, rút gọn từ “mimeme” - trong tiếng Hy Lạp có nghĩa “cái được tái bản”.

Ở giai đoạn thứ hai, meme phát triển như một đơn vị truyền tải thông tin, văn hóa bằng cách sử dụng các mô hình tiến hóa, chẳng hạn như di truyền học. Ví dụ: Meme được xem là có khả năng "sinh sản" khi các hình ảnh, video được chia sẻ trên mạng xã hội, tương tự như cách mà di truyền học giải thích sự phát triển của các sinh vật. Meme cũng phát triển dựa trên khả năng thích nghi của chúng với môi trường truyền thông hiện tại và thay đổi theo thời gian.

Đến giai đoạn thứ ba vào những năm 2000, meme trở thành một phần của văn hóa Internet. Tại đây, meme là một ý tưởng hoặc khái niệm được sao chép và lan truyền nhanh chóng giữa những người dùng trên mạng xã hội. Được sử dụng để giao tiếp trên một không gian có mức độ lan truyền cao như mạng xã hội và các diễn đàn web, meme phát triển nhanh chóng và trở thành yếu tố chi phối văn hóa Internet của người dùng.

Cuối cùng, trong giai đoạn thứ tư, meme phát triển như một thành phần của ngôn ngữ. Các nhà ký hiệu học đã mô tả meme như một dạng ngôn ngữ vì chúng được tạo ra từ việc sử dụng ngôn từ một cách dí dỏm. Một meme có thể bao gồm từ, cụm từ, cách diễn đạt, hình ảnh mang tính biểu tượng hoặc minh họa dễ nhận biết. Điều thú vị mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện là các meme phổ biến thường sử dụng các câu cửa miệng bằng tiếng địa phương chứa đầy lỗi chính tả, từ viết tắt có chủ ý và ngôn ngữ không chuẩn. Meme chủ yếu phổ biến ở giới trẻ, do đó có nhiều tiếng lóng mà giới trẻ hay dùng. Ví dụ ở nước ngoài có các meme sử dụng "LOL" thay vì "lots of love" hoặc "laugh out loud", "u" thay cho "you", hoặc "r" thay cho "are". Tại Việt Nam, các tiếng lóng cũng được dùng nhiều trong meme như Gét gô (get go), chầm Zn (trầm cảm), u là chời (trời ơi),…

Đến nay, “meme” đã trở thành một phương thức giao tiếp phổ biến trên mạng xã hội và trở thành một công cụ marketing hiệu quả. 

Thưa Cô, Cô đánh giá như thế nào về việc sử dụng meme trong các chiến dịch Truyền thông - Quảng cáo? 

Hiện nay, nhiều thương hiệu đã áp dụng Meme Marketing nhằm kéo gần khoảng cách với người dùng. Các thương hiệu đang triển khai hình thức này theo hai hướng:

1. Tự sáng tạo ra meme đặc trưng của thương hiệu hoặc theo đuổi dạng nội dung hài hước, dí dỏm như một phần Tone & Voice của thương hiệu. 

Meme Marketing là một trong những chiến lược Marketing quan trọng của thương hiệu thời trang xa xỉ Gucci. Trong đó, một trong những chiến dịch làm nên tên tuổi của hãng là “That Feeling when Gucci” ra mắt năm 2017.Nhằm quảng bá mẫu đồng hồ mới, Gucci đã kêu gọi người tiêu dùng đặt bản thân họ vào vị trí của thương hiệu rồi sáng tạo nội dung mô tả cảm giác của họ khi gặp một tình huống châm biếm trong thực tế.

“Khi bạn có chiếc đồng hồ mới và phải khoe nó ngay lập tức”

Vào tháng 11/2022, Louis Vuitton đã bất ngờ đăng tải lên Twitter hình ảnh hai huyền thoại bóng đá Lionel Messi và Cristiano Ronaldo - hai “chân sút” luôn được xem là kỳ phùng địch thủ trên sân cỏ. Để quảng bá cho dòng sản phẩm vali, hình ảnh đã ghi lại màn đấu trí giữa hai cầu thủ trong một ván cờ vua, trong đó bàn cờ là chiếc vali cabin hoạ tiết caro đặt trên sản phẩm vali kiểu dáng monogram (chữ lồng) biểu tượng của hãng. 

Sau khi được tung ra, bài đăng bỗng trở thành nguồn cảm hứng cho những ý tưởng hài hước và táo bạo của cộng đồng mạng. Trong những bức ảnh “chế”, hai cầu thủ đã cùng nhau đi uống cà phê, thưởng thức những món ăn vỉa hè, hay thậm chí cùng nhau chơi trò chơi rút gỗ,... Từ sức ảnh hưởng của Ronaldo và Messi trong bài đăng gốc cùng các ý tưởng của người dùng, bài đăng của Louis Vuitton đã đạt hơn 172,9 triệu lượt tương tác (bao gồm lượt chia sẻ, bình luận và lượt thích) trên mạng xã hội.

Bài đăng của Messi trên Instagram

Ảnh do cộng đồng mạng sáng tạo

Bên cạnh đó, meme cũng là định dạng nội dung giúp việc giới thiệu, quảng bá các sản phẩm nhạy cảm diễn ra hiệu quả hơn. Durex là một trong những nhãn hàng có quảng cáo hài hước, sáng tạo và khơi gợi sức tưởng tượng phong phú. Xét ở phương diện Truyền thông, Durex ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng bởi những quảng cáo tinh nghịch, dí dỏm. Cách làm này đặc biệt phù hợp với những thị trường còn nhiều định kiến về tình dục như Việt Nam. Thông qua các sản phẩm truyền thông, thương hiệu lựa chọn “bình thường hóa" những điều tế nhị, trò chuyện với người tiêu dùng một cách gần gũi, tích cực và không phán xét bất kỳ hành vi hay đối tượng nào.

Durex bắt trend Squid Game: Thông điệp vừa thử thách người dùng ở trò chơi tách kẹo đường, vừa khái quát về độ bền của sản phẩm

2. "Bắt trend" sẵn có trên mạng xã hội để không đứng ngoài trào lưu

Bên cạnh việc tự tạo meme để thu hút người dùng, nhiều thương hiệu cũng nhanh chóng bắt kịp những xu hướng vừa rộ lên trên mạng xã hội. Ví dụ như vào cuối tháng 2 vừa rồi, Mỹ Diệu nổi lên như một hiện tượng khắp các nền tảng truyền thông. Không thể đứng ngoài, loạt thương hiệu như Phúc Long, Tiki, be, Texas Chicken,... đã lấy ý tưởng từ dáng ngồi độc nhất của Mỹ Diệu để tạo meme. Các bài viết thu hút hàng chục nghìn tương tác và bình luận từ người dùng, khẳng định việc theo kịp xu hướng sẽ giúp thương hiệu tạo được dấu ấn trên mạng xã hội.

Các thương hiệu theo trend Mỹ Diệu trên mạng xã hội

Theo Cô, vì sao các thương hiệu ngày nay có xu hướng sử dụng meme trong chiến dịch truyền thông của mình?

Số lượng người dùng Internet đang gia tăng với tốc độ nhanh chóng. Tính đến tháng 4/2023, đã có 5,18 tỷ người dùng truy cập Internet và 4,8 tỷ là người dùng của các trang mạng xã hội. Số lượng người dùng đông đảo như thế được xem là một lợi thế thúc đẩy ngành Digital Marketing phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy tỷ lệ nhấp chuột (CTR – click through rate) và tỷ lệ chuyển đổi trong quảng cáo kỹ thuật số giảm mạnh, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số có xu hướng né tránh quảng cáo và nội dung thương mại. Một người dùng thường sẽ tiếp xúc trung bình từ 4.000 đến 10.000 nội dung quảng cáo mỗi ngày, nhưng chỉ một số ít trong đó mang đến những nội dung hữu ích, hài hước và giải trí cho người dùng. Số còn lại chỉ đơn giản được đánh giá là gây phiền phức, quấy nhiễu trải nghiệm giải trí của họ trên mạng xã hội. 

Nhiều nghiên cứu và báo cáo đã đề cập đến lợi ích của các nội dung hài hước trên mạng xã hội nhằm chứng minh sở thích của người dùng. Nghiên cứu của Martech vào năm 2017 cho thấy, yếu tố hài hước là những gì khiến gen X, Y, Z quan tâm và cảm thấy thích thú với quảng cáo. Do đó, những nội dung mang tính giải trí và tạo niềm vui sẽ giúp thương hiệu tạo cảm tình với người dùng.

Nghiên cứu chứng minh người dùng thích thú với những nội dung hài hước

Trong bối cảnh đó, Meme Marketing nổi lên như một phương thức truyền thông đơn giản mà hiệu quả, thu hút được khán giả mục tiêu vì sự hài hước và khả năng lan truyền nhanh chóng. Meme trên mạng xã hội xuất hiện với nhiều định dạng khác nhau như hình ảnh, GIF, từ khóa, văn bản hoặc video.

Việc áp dụng Meme Marketing đem lại nhiều lợi thế cho thương hiệu, đơn cử như:

• Chi phí thấp: Quảng cáo dựa trên meme có hiệu quả chi phí cao so với quảng cáo truyền và quảng cáo kỹ thuật số. Đa số các meme được tạo ra từ các hình ảnh, văn bản, video ngắn và đơn giản, không đòi hỏi quá nhiều về mặt thiết kế. 

• Dễ dàng thực hiện: Hiện nay, nhiều trang web và công cụ thiết kế miễn phí có thể giúp marketer nhanh chóng tạo ra các meme như Imgflip, Giphy hay Memes (http://memes.com) cũng là những nguồn tham khảo phổ biến cho các thương hiệu đang tìm kiếm ý tưởng.

• Hiệu quả tương tác tự nhiên: Như đã chia sẻ, người tiêu dùng hiện nay thường có xu hướng tránh né các nội dung thương mại. Với sự hài hước và tính giải trí của mình, meme sẽ giúp thương hiệu dễ dàng kết nối một cách tự nhiên với khách hàng và xóa tan cảm giác “bị quảng cáo”. Thêm vào đó, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nội dung bao gồm hình ảnh và văn bản sẽ thu hút sự chú ý và sự tương tác của khách hàng nhiều hơn.

• Khả năng tạo viral: Việc sở hữu một thiết bị di động đã trở thành một điều đương nhiên với thế hệ trẻ ngày nay, nó cũng là tiền đề cho văn hóa chia sẻ. Những người tiêu dùng sẽ có thể giúp thương hiệu tạo viral và lan truyền miễn phí nếu họ cho rằng nó thú vị và mang tính giải trí cao.

Ngoài ra, hai lợi ích lớn nhất của Meme Marketing đối với thương hiệu là tăng khả năng ghi nhớ và tạo sự gắn kết với thương hiệu:

• Khả năng ghi nhớ thương hiệu (Brand Recall) đề cập đến khả năng người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu cả trong trường hợp có hoặc không có gợi ý nào. Một báo cáo của Wavemaker vào năm 2022 đề cập rằng người dùng sẽ bắt gặp trung bình từ 20 đến 30 meme mỗi ngày. Do đó, tận dụng Meme Marketing sẽ giúp gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu, khiến người dùng nhớ đến tên thương hiệu đầu tiên khi nhắc đến một sản phẩm/dịch vụ nào đó (TOM - Top of mind). Điều này cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu có khả năng cao được khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. Meme Marketing có thể giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu do nó hàm chứa các nội dung đơn giản, có tính giải trí cao và khiến người xem tiếp nhận thông điệp mà nó truyền tải một cách tự nhiên. 

• Sự gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) được định nghĩa là sự tương tác thông qua cảm xúc hay hành vi của khách hàng đối với thương hiệu. Yếu tố này còn được đánh giá cao hơn cả sự nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) vì nó còn bao gồm xu hướng trung thành với thương hiệu và khả năng tiếp thị truyền miệng (WOM - Word Of Mouth) của khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, Meme Marketing giúp tăng sự gắn kết và tương tác của khách hàng với thương hiệu, được đo lường qua các thông số về lượt thích, bình luận, lượt chia sẻ các meme trên mạng xã hội. Sự tương tác với thương hiệu còn thể hiện qua sự đồng sáng tạo nội dung meme, khi khách hàng sửa đổi hoặc cùng tạo ra các meme của thương hiệu. 

Những meme được người dùng tạo ra từ hình ảnh trong TVC “Tết ngưng cà khịa - Chuyện thêm bùi tai” của Highlands với sự tham gia của Huỳnh Lập và Cano 

Khi tạo nội dung dựa trên những chủ đề/meme có sẵn trên mạng xã hội, thương hiệu cần phải cân nhắc những yếu tố nào trước khi “bắt trend” và sử dụng những meme có sẵn để tránh gây phản cảm, thưa Cô?

Meme Marketing đem lại nhiều lợi ích không thể chối cãi cho thương hiệu, song chiến lược này cũng có những rủi ro tiềm ẩn liên quan đến việc sử dụng meme trong các chiến dịch marketing.

1. Khác biệt văn hóa: Các nguy cơ vướng phải những hình ảnh và ngôn từ được cho là nhạy cảm, xúc phạm khiến người dùng xa lánh hoặc phản ứng dữ dội trên cộng đồng trực tuyến. Ví dụ, ngay khi Thái tử Charles đăng quang ngôi Vua của Vương quốc Anh, hàng loạt các meme về sự kiện này liên tiếp ra đời. Thế nhưng ở một số các quốc gia, việc sử dụng hình ảnh nhân vật chính trị vào các meme là điều cấm kỵ. 

Các hình ảnh của Vua Charles được dùng để tạo meme. Credit: Geo News

Sự bất đồng về ngôn ngữ đôi khi cũng tạo ra những hiểu lầm không đáng có. Do đó, cách thức an toàn cho các thương hiệu khi triển khai chiến lược Meme Marketing là hợp tác cùng người bản địa. Đây là những người có sự am hiểu về văn hóa cũng như hành vi, insight của tệp khán giả địa phương mà thương hiệu đang nhắm tới.

2. Nguy cơ về mặt pháp lý: Hầu như phần lớn các meme đều miễn phí và người dùng có thể tùy chỉnh theo mục đích của mình. Tuy nhiên, nguy cơ về mặt pháp lý cũng thường xảy ra khi thương hiệu sử dụng các meme với mục đích thương mại. Các thương hiệu cần quan tâm tới vấn đề về bản quyền hình ảnh, văn bản để tránh các rắc rối không đáng có về mặt pháp lý. 

Vào năm 2021, khi Coke Zero Sugar nhận không ít phản ứng trái chiều trên mạng xã hội vì đổi mới hương vị của sản phẩm, Pepsi đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội này và đăng meme “Distracted Boyfriend” với dòng tweet: “Trong khi bạn đang tiếp tục thay đổi New Coke Cola, chúng tôi vẫn luôn giữ hương vị tuyệt vời”. Thậm chí, nhãn hàng còn mạnh tay gắn thẻ Coca-Cola vào trong bài đăng.

Pepsi tag tài khoản Coca-Cola vào một meme “cà khịa”

Các meme hài hước cũng có nhiều kiểu khác nhau như vui vẻ đơn thuần, không ảnh hưởng đến ai, sau đó là châm biếm hoặc như ví dụ trên là “cà khịa”. Tại những quốc gia có văn hóa cởi mở, những chiến dịch như thế này là điều bình thường. Song ở đất nước chúng ta, luật lệ không cho phép các thương hiệu nhắc trực tiếp tên đối thủ. Nếu hành động của thương hiệu gây ảnh hưởng xấu đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của đối thủ, thương hiệu có thể bị kiện ra Tòa. Có thể nói, “khịa nhau một chút thì vui, khịa nhau nhiều chút không vui tí nào”. Thương hiệu cần chú ý đến sự khác biệt văn hoá để thực hiện các chiến dịch hiệu quả. 

3. Bội thực meme: Cũng như các loại hình truyền thông khác, việc lạm dụng quá đà meme marketing sẽ dễ làm khách hàng bội thực. Các thương hiệu nên cân nhắc các xu hướng phù hợp để tham gia và không nên cố gắng gượng ép vào các trào lưu meme không phù hợp với thương hiệu và khách hàng của mình. 

4. Khó gia tăng doanh số: Yếu tố này không phải là nguy cơ nhưng là điểm yếu của các chiến dịch Meme Marketing. Các chiến lược này phát huy hiệu quả cao nhất trong việc tăng độ nhận diện và tương tác với thương hiệu. Tuy nhiên, nó lại không có tác dụng nhiều trong việc kêu gọi hành động, khuyến khích người dùng mua hàng. Do đó, mục tiêu về doanh số thường không phải là mục tiêu mà các chiến dịch Meme Marketing nên hướng tới.

Đâu là những yếu tố làm nên một chiến dịch Meme Marketing thành công, thưa Cô? Làm thế nào để thương hiệu có thể tự tạo một meme có hiệu quả cho chiến dịch truyền thông của mình? 

Để tạo nên một chiến dịch Meme Marketing thành công, các thương hiệu nên chú ý 3 vấn đề sau: Nội dung, Khách hàng và Phương tiện truyền thông.

Đầu tiên là về nội dung: Nội dung meme thường bao gồm hình ảnh, video và văn bản. Một meme có được xem là có nội dung tốt khi nó đảm bảo các yếu tố dưới đây:

• Meme mang tính thời sự, theo trào lưu, có phong cách hiện đại
• Meme tạo cảm giác gần gũi và quen thuộc cho khách hàng
• Không gây tranh cãi hoặc chứa đựng những nội dung có yếu tố không phù hợp với văn hoá, chính trị của một quốc gia 
• Cần mang tính hài hước và giải trí cao (những trò đùa, phóng đại, nhại lại, chơi chữ, châm biếm,…)
• Có khả năng chia sẻ dễ dàng qua các nền tảng

Tiếp theo là nội dung meme hướng đến khách hàng: Xác định rõ đối tượng khán giả mục tiêu của chiến dịch, hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi của họ như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý,... 

Cuối cùng, thương hiệu cần chú ý đến các phương tiện truyền thông. Hãy xác định rõ mục tiêu truyền thông của chiến dịch, các kênh truyền thông (các nền tảng truyền thông mạng xã hội, ứng dụng nhắn tin nhanh và các nền tảng truyền thông dựa trên internet khác), thời gian thực thi phù hợp để tối ưu hoá kết quả chiến dịch.

Thưa Cô, như chúng ta vừa đề cập đến vấn đề bản quyền hình ảnh, vậy trong trường hợp nào thì việc sử dụng meme sẽ khiến thương hiệu vướng vào các rắc rối liên quan đến bản quyền?

Ví dụ như với trường hợp của Mỹ Diệu, nếu thương hiệu sử dụng hình ảnh của nàng mèo để tạo nên các hình ảnh giải trí thì điều này hoàn toàn bình thường. Tuy nhiên, khi thương hiệu sử dụng hình ảnh ấy để chạy chiến dịch thương mại và tạo nên lợi nhuận bằng cách kêu gọi người dùng mua hàng thì lúc này, họ cần xin phép bản quyền từ chủ sở hữu Mỹ Diệu. Thậm chí, họ cũng cần trả tiền bản quyền, trừ trường hợp hai bên có thỏa thuận khác.

Còn đối với hình ảnh của người nổi tiếng, việc sử dụng meme của những nhân vật này như một chất liệu của các chiến dịch viral marketing sẽ mang lại lợi ích hai chiều. Cụ thể, người nổi tiếng giúp thương hiệu gia tăng tương tác, đồng thời danh tiếng của bản thân họ cũng theo đó mà tăng. Thế nhưng, điều này không có nghĩa là các thương hiệu có toàn quyền sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đang viral trên mạng xã hội vào các chiến dịch truyền thông mà không có sự xin phép. Dù thương hiệu chỉ đăng 1 post social đi nữa, họ cũng cần xin bản quyền hoặc nhận được sự đồng ý từ người nổi tiếng, bởi đây là hình ảnh cá nhân của riêng họ. Trong trường hợp thương hiệu không trực tiếp sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng mà chế tác theo một phong cách khác (vẽ lại, làm mờ mặt,...) nhưng vẫn khiến người dùng nhận ra nhân vật, cá nhân đó có thể khởi kiện để yêu cầu bồi thường thiệt hại do hành vi này gây ra (nếu có). 

Không chỉ áp dụng vào các nội dung truyền thông, nhiều thương hiệu còn sử dụng meme vào các thiết kế sản phẩm. Đơn cử như adidas từng sử dụng meme kinh điển của Simpson vào mẫu giày Stan Smith. Trong khi đó, các chuyên gia từng nói rằng meme chỉ nên dùng để mang lại niềm vui cho người dùng, không nên sử dụng để bán hàng. Vậy thưa Cô, thương hiệu cần lưu ý những gì khi thương mại hoá meme?

Meme “homer Simpson backing into bushes” (tạm dịch: Simpson dần biến mất sau những bụi cây) từ lâu đã được xem là một meme huyền thoại trên mạng xã hội. Hơn nữa, “The Simpson” (Gia đình Simpson) cũng có tuổi đời cả hơn 30 năm với hơn 700 tập phim tại Mỹ và là một bộ phim hoạt hình nổi tiếng với đông đảo người xem. Chương trình này đã đoạt kỷ lục với số người nổi tiếng tham gia lồng tiếng lên đến trên 300 người, đồng thời đoạt hàng loạt giải thưởng, trong đó có 21 giải Emmy, 22 giải Annie, một giải Peabody và vô số giải thưởng khác. 

Hơn nữa, tuy “The Simpsons” có hình thức là hoạt hình nhưng để hiểu sâu những điều khôi hài trong chương trình, khán giả phải có kiến thức về lịch sử, khoa học, văn học, triết học,... Vì thế, chương trình không những được trẻ em ưa thích mà còn được giới trí thức tán thưởng. Chương trình đã được nhiều nhà phê bình đề cao từ những tập đầu tiên, thậm chí một số tác giả còn viết sách nghiên cứu so sánh chương trình này với nhiều tư tưởng triết học. Vì thế, những hình ảnh thuộc series phim hoạt hình này có sức lan tỏa với đa dạng người dùng, dễ được nhận biết hơn những meme ngắn hạn khác.

adidas sử dụng meme huyền thoại của The Simpson vào sản phẩm để chinh phục nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Việc sử dụng những meme lâu đời có thể giúp thương hiệu khơi gợi nên hiệu ứng Nostalgia (sự hoài niệm). Đây là thuật ngữ để chỉ những cảm xúc mà người dùng hồi tưởng khi nhớ về những sự kiện, hoạt động đã từng có trong quá khứ. Có thể thấy, adidas đã triển khai thiết kế sản phẩm dựa trên một meme huyền thoại, gắn liền với nhiều thế hệ trẻ thơ, có tuổi đời hàng trăm năm và là biểu tượng dễ nhận biết với người dùng toàn cầu. Đằng sau meme này là cả một câu chuyện có bối cảnh, thời gian, nhân vật cụ thể và chi tiết. 

Song, để có thể sử dụng những meme này vào sản phẩm, adidas cần nhận được sự đồng ý từ “cha đẻ”, người đã tạo nên bộ phim và nhân vật Simpson này. Về lợi nhuận, cả hai có thể thỏa thuận để tìm được mức phí phù hợp với cả hai. 

• Một là adidas có thể mua bản quyền thiết kế hình ảnh nhân vật này để tuỳ ý sử dụng. Thương hiệu sẽ đề ra một con số cụ thể cho nhà sản xuất. Dù lợi nhuận cuối cùng của adidas là bao nhiêu, chủ sở hữu bản quyền vẫn sẽ nhận được số tiền đó.
• Hai là thương hiệu sẽ dựa vào tỷ lệ lợi nhuận của sản phẩm để tính phần trăm với chủ sở hữu bản quyền, song các thương hiệu sẽ hạn chế chọn phương án này bởi họ không thể biết chắc doanh số cuối cùng là bao nhiêu và họ cũng không muốn chia sẻ quá nhiều lợi nhuận với bên còn lại.

Bên cạnh đó, một meme kinh điển có thể đề cập đến là hình ảnh một cụ già có biểu cảm khuôn mặt như đang che đậy sự đau đớn đằng sau nụ cười. Meme này được đặt tên là “Hide The Pain Harold”. Tên thật của cụ già trong ảnh là András István Arató, một kỹ sư điện đã nghỉ hưu người Hungary. Trong một chuyến nghỉ mát tại Thổ Nhĩ Kỳ, ông András vô tình nhận được lời mời làm người mẫu ảnh. Từ đó, hình ảnh cụ già với nụ cười gượng gạo đã lan truyền đến nhiều cộng đồng mạng xã hội khác nhau và trở thành một trong những meme phổ biến nhất thời bấy giờ. Kể từ đó, ông đã nhận được hàng loạt hợp đồng làm mẫu ảnh và quảng cáo khác nhau

Tham gia quảng bá Coca-Cola tại Hungary

Còn đối với những meme nổi lên nhất thời, có mức độ viral ngắn hạn, thương hiệu không nên sử dụng để tạo nên sản phẩm. Nhìn chung, trường hợp thương mại hoá các meme thường chỉ thành công khi thương hiệu sử dụng những hình ảnh gần gũi, có độ nhận biết cao với công chúng. 

Đối với meme có mức độ viral ngắn hạn, thương hiệu chỉ nên xem những hình ảnh ấy như một chất liệu trong viral marketing bởi chúng chỉ phổ biến trên mạng xã hội một thời gian ngắn, không có gì đảm bảo phần lớn người dùng có thể nhận biết được. Từ đó, thương hiệu khó có thể sử dụng các hình ảnh ấy để tạo nên sản phẩm.

Trong trường hợp thương hiệu gặp phải khủng hoảng truyền thông do vấn đề bản quyền hình ảnh hoặc nội dung gây tranh cãi, Cô đánh giá thương hiệu nên xử lý theo quy trình như thế nào?

Trong trường hợp một thương hiệu phải đối mặt với phản hồi hoặc tranh cãi tiêu cực, thương hiệu nên áp dụng quy trình xử lý khủng hoảng hoảng truyền thông:

Bước 1: Xây dựng đội xử lý khủng hoảng truyền thông

Bước 2: Hợp tác với báo chí truyền thông

Bước 3: Sử dụng ngôn ngữ và hành động nhất quán

Bước 4: Xử lý khủng hoảng truyền thông từ thông tin

Bước 5: Đặt lợi ích khách hàng, cộng đồng lên trên

Bước 6: Rút ra bài học

Trong đó, điều quan trọng và cần thiết là phải phản hồi một cách minh bạch và chân thực. Bằng cách thừa nhận vấn đề, xin lỗi nếu cần và thực hiện các bước trên để giải quyết vấn đề, các thương hiệu có thể xây dựng lại niềm tin với khán giả và giảm thiểu thiệt hại cho hình ảnh thương hiệu.

Để đảm bảo rằng các chiến dịch tiếp thị lan truyền (viral marketing) đạt được mục tiêu và hạn chế tối thiểu các rủi ro, các thương hiệu phải xem xét cẩn thận nội dung họ tạo ra và theo dõi các phản hồi, số liệu để đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch. Vụ việc con tàu chở hàng Ever Given làm tắc nghẽn kênh đào Suez cũng là một trường hợp tạo ra rất nhiều meme trong khoảng thời gian ngắn. Một số thương hiệu cũng tham gia trào lưu này nhưng kết quả thì lại không giống nhau, thậm chí còn trái ngược nhau.

Vào tháng 4/2021, Burger King đã nhận về những phản hồi tiêu cực khi chế meme dựa trên sự cố ở kênh đào Suez. Cụ thể, thương hiệu đã viết trên một poster quảng cáo với hình ảnh một chiếc burger nằm chắn ngang kênh đào với nội dung: “Khi Burger King tự giao hàng thì không có ‘kênh’ nào có thể làm ngắt quãng việc giao hàng của chúng tôi được, dù là một chiếc bánh Double Whopper to đùng đi nữa”. Nội dung này được đánh giá là mang tính chế giễu khủng hoảng của người khác, bị xem là "hành động ứng xử thô lỗ của công ty" và không phù hợp với cách hành xử của một công ty lớn. Trên thực tế, sự cố kênh đào Suez đã gây ra những hậu quả lớn về kinh tế. Cách “chế meme” sai lầm của Burger King đã khiến thương hiệu rơi vào phong trào tẩy chay vì mọi người cho rằng meme không phù hợp. 

Trái ngược hoàn toàn với trường hợp của Burger King, Durex cũng bắt kịp trào lưu kênh đào Suez nhưng lại được mọi người đón nhận tích cực. Durex thể hiện hình ảnh con tàu Ever Given đang chắn ngang, còn chiếc bao cao su trải dài bên ngoài giống như kênh đào Suez với câu khẩu hiệu “Luôn luôn bảo vệ hàng hóa của bạn”. Cách thức chơi chữ với hai tầng nghĩa khiến cư dân mạng thích thú. Có thể thấy, Durex vừa bắt kịp dòng sự kiện, lại vừa khéo léo lồng ghép sản phẩm của mình một cách hợp lý. 

Điểm khác biệt giữa Burger King và Durex ở trường hợp này là thái độ đối với sự kiện. Trong khi Burger King sử dụng nội dung chế giễu mà không hề hài hước, Durex lại dùng sự hài hước để mang đến một góc nhìn tích cực về sự kiện kênh đào Suez. Đây có thể xem là một bài học lớn cho các thương hiệu khi sử dụng Meme Marketing.

Tuy nhiên, trên thị trường vẫn có một số thương hiệu có định vị không phù hợp để “bắt trend” hay “tạo meme”, chẳng hạn như các thương hiệu thuộc ngành hàng cao cấp, xa xỉ phẩm. Như vậy, thương hiệu có thể ứng dụng những cách làm nào khác để triển khai các chiến dịch viral marketing, thưa Cô?

Meme Marketing là một công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu kết nối với khán giả và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Bằng cách tạo nội dung phù hợp, hài hước và có thể chia sẻ, các thương hiệu có cơ hội tiếp cận lượng lớn khán giả một cách nhanh chóng với chi phí thấp. Tuy nhiên, điều quan trọng là các thương hiệu phải cân nhắc cẩn thận những lợi ích và rủi ro của việc sử dụng meme trong các chiến dịch. Nếu tuân theo các nguyên tắc này, các thương hiệu có khả năng tạo nên các chiến dịch tiếp thị thành công gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu và thúc đẩy mức độ nhận biết và tương tác với thương hiệu. Meme Marketing vẫn đang là một công cụ truyền thông hiệu quả và các thương hiệu nên kết hợp nó vào chiến lược marketing của họ để nắm bắt được các lợi thế cạnh tranh trong thế giới kỹ thuật số ngày nay.

Bên cạnh Meme Marketing, các thương hiệu cũng có thể sử dụng các chiến thuật khác để khiến nội dung truyền thông trở nên lan truyền, chẳng hạn như tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing), nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content) và tạo nội dung trực quan hấp dẫn để thu hút người dùng. Điều quan trọng là thương hiệu cần thấu hiểu đối tượng mục tiêu và sáng tạo nên các nội dung cộng hưởng với họ.