Vào giai đoạn cuối tháng 2 - đầu tháng 3 năm nay, mạng xã hội đã “phát sốt” với Mỹ Diệu. Không phải celeb, không phải một nhân vật có tài năng xuất chúng, đấy là một chú mèo ta lông vàng. Xuất hiện trong tư thế quen thuộc là ngồi dựa lưng vào tường với hai chân duỗi thẳng và chiếc bụng bự vô cùng hài hước, chú mèo nhanh chóng trở thành một nhân vật viral trên mạng xã hội. Cụm từ “Mỹ Diệu”, “bầy hầy” cũng theo đó mà lan tỏa và cực kỳ trending. 

Nhanh chóng theo kịp sự nổi tiếng bất ngờ của Mỹ Diệu, các nhãn hàng đã sáng tạo hàng loạt nội dung truyền thông lấy ý tưởng từ tướng ngồi “bầy hầy” của chú mèo này. Những meme hưởng ứng trào lưu “Mỹ Diệu” được đăng tải trên fanpage chính thức của các thương hiệu nhanh chóng thu hút được lượt tương tác khủng từ người dùng. Ngoài trở thành "linh vật" và nguồn cảm hứng cho ý tưởng sáng tạo của các thương hiệu trong thời gian qua dưới nhiều hình thức như chế meme, vẽ comic,... Mỹ Diệu ngoài đời thật còn nhanh chóng vươn lên thành một KOL được nhiều thương hiệu tìm đến để book bài quảng cáo. 

Trước đó, hình thức meme đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực Marketing nói riêng và nhiều lĩnh vực khác như chú chó shiba Doge với biểu cảm “cool ngầu”, Distracted Boyfriend miêu tả hình ảnh một người đàn ông ngoái đầu lại nhìn cô gái khác khi đi cùng người yêu,... 

Sử dụng meme nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và tăng mức độ nhận diện có phải là một “công thức chung” của các thương hiệu trong thời đại truyền thông xã hội? Dù mang đến nhiều lợi ích, Meme Marketing tiềm ẩn những rủi ro nào? Hãy cùng Thạc Sĩ Nguyễn Thị Bích Nguyên - Phó trưởng Bộ môn Marketing, Khoa Thương mại tại Đại học Văn Lang phân tích xu hướng này.



Vì sao hình ảnh Mỹ Diệu lại được đông đảo thương hiệu sử dụng đến thế, thưa Cô?

Không chỉ riêng loài mèo, các nội dung về thú cưng thường được mọi người yêu thích và có khả năng viral khá cao, thậm chí hiện tại các bạn thú cưng nổi tiếng với nhiều lượt theo dõi trên các mạng xã hội đã hình thành nên một khái niệm mới trong ngành marketing - Pet Influencer. Về trường hợp của Mỹ Diệu, nếu xét dưới góc độ Meme Marketing, nàng mèo này nổi tiếng vì các lý do sau:

• Gợi cảm xúc: Cái tên “Mỹ Diệu” thường gợi liên tưởng đến một cô gái dịu dàng, thế nhưng ngoại hình mũm mĩm, tính nết ương bướng, nghịch phá của cô nàng lại mang đến một cảm xúc hoàn toàn trái ngược. Mỹ Diệu mang đến cho mọi người sự hài hước, thể hiện sự “ngang ngược”, khác hẳn với những nét đáng yêu, nhu mì mà các trường hợp thú cưng khác truyền tải.
• Sự khác biệt: “Tướng ngồi bầy hầy” có thể xem là unique selling point của Mỹ Diệu mà các chú mèo khác khó bắt chước được. Hình ảnh cô nàng ngồi dựa tường với cái bụng mũm mĩm cùng thần thái bất cần khiến người xem cảm thấy thú vị và hài hước. Trùng hợp là vị trí ngồi của cô mèo lại thường gắn liền với mảng tường bị nứt, làm rộ lên thông tin “Mỹ Diệu ngồi nứt tường” và trở thành đặc điểm nổi bật của nàng mèo.
• Truyền thông: Một phần thành công của Mỹ Diệu đến từ cách truyền thông của cô chủ. Cụ thể, bạn ấy đã sử dụng hai nền tảng có số lượng người dùng lớn nhất hiện nay tại Việt Nam là Facebook (Vitamin Mèo) và TikTok (@dntminh) để cập nhật hình ảnh và video hài hước về Mỹ Diệu. Đây đều là 2 nền tảng giúp người dùng dễ dàng chia sẻ thông tin, do đó Mỹ Diệu đã viral trên các kênh này. Thế nhưng yếu tố chính làm Mỹ Diệu trở thành “một hệ tư tưởng” là nhờ vào sự đóng góp của cộng đồng mạng khi hàng loạt meme hài hước về cô nàng được người dùng tự sáng tạo và đăng tải.

Về bản chất, các meme liên quan đến thú cưng hay em bé rất dễ thu hút người dùng. Trong cuộc sống, chúng ta dành rất nhiều tình cảm cho chúng. Do đó, khi nhìn thấy những hình ảnh này trên mạng xã hội, chúng ta vô tình bị thu hút. 

Việc tận dụng hình ảnh đang “hot” trên mạng xã hội, đơn cử như Mỹ Diệu, là một trong những ví dụ nổi bật của hình thức Meme Marketing vốn được rất nhiều thương hiệu sử dụng. Vậy cụ thể, Meme Marketing xuất hiện từ khi nào và chiến lược này là gì, thưa Cô? 

Trên thực tế, meme đã được hình thành và phát triển từ rất lâu về trước, có thể chia thành 4 giai đoạn như sau:

Trong giai đoạn đầu, Richard Dawkins - Nhà Sinh học tiến hoá nổi tiếng người Anh lần đầu tiên khái niệm hóa thuật ngữ “meme” trong cuốn sách nổi tiếng “The Selfish Gene” năm 1976. Trong đó, ông cho rằng meme hoạt động giống như gen bởi nó tồn tại nhờ vào sự tái bản và sao chép: từ những phân tử DNA cho đến các đoạn gen di truyền. Trong văn hoá và xã hội, những ý tưởng, nội dung thành công có thể được nhân rộng mạnh mẽ và tồn tại dài lâu hơn. Đấy là lý do ông đặt tên cho những hình thái nội dung này là “meme”, rút gọn từ “mimeme” - trong tiếng Hy Lạp có nghĩa “cái được tái bản”.

Ở giai đoạn thứ hai, meme phát triển như một đơn vị truyền tải thông tin, văn hóa bằng cách sử dụng các mô hình tiến hóa, chẳng hạn như di truyền học. Ví dụ: Meme được xem là có khả năng "sinh sản" khi các hình ảnh, video được chia sẻ trên mạng xã hội, tương tự như cách mà di truyền học giải thích sự phát triển của các sinh vật. Meme cũng phát triển dựa trên khả năng thích nghi của chúng với môi trường truyền thông hiện tại và thay đổi theo thời gian.

Đến giai đoạn thứ ba vào những năm 2000, meme trở thành một phần của văn hóa Internet. Tại đây, meme là một ý tưởng hoặc khái niệm được sao chép và lan truyền nhanh chóng giữa những người dùng trên mạng xã hội. Được sử dụng để giao tiếp trên một không gian có mức độ lan truyền cao như mạng xã hội và các diễn đàn web, meme phát triển nhanh chóng và trở thành yếu tố chi phối văn hóa Internet của người dùng.

Cuối cùng, trong giai đoạn thứ tư, meme phát triển như một thành phần của ngôn ngữ. Các nhà ký hiệu học đã mô tả meme như một dạng ngôn ngữ vì chúng được tạo ra từ việc sử dụng ngôn từ một cách dí dỏm. Một meme có thể bao gồm từ, cụm từ, cách diễn đạt, hình ảnh mang tính biểu tượng hoặc minh họa dễ nhận biết. Điều thú vị mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện là các meme phổ biến thường sử dụng các câu cửa miệng bằng tiếng địa phương chứa đầy lỗi chính tả, từ viết tắt có chủ ý và ngôn ngữ không chuẩn. Meme chủ yếu phổ biến ở giới trẻ, do đó có nhiều tiếng lóng mà giới trẻ hay dùng. Ví dụ ở nước ngoài có các meme sử dụng "LOL" thay vì "lots of love" hoặc "laugh out loud", "u" thay cho "you", hoặc "r" thay cho "are". Tại Việt Nam, các tiếng lóng cũng được dùng nhiều trong meme như Gét gô (get go), chầm Zn (trầm cảm), u là chời (trời ơi),…

Đến nay, “meme” đã trở thành một phương thức giao tiếp phổ biến trên mạng xã hội và trở thành một công cụ marketing hiệu quả. 

Thưa Cô, Cô đánh giá như thế nào về việc sử dụng meme trong các chiến dịch Truyền thông - Quảng cáo? 

Hiện nay, nhiều thương hiệu đã áp dụng Meme Marketing nhằm kéo gần khoảng cách với người dùng. Các thương hiệu đang triển khai hình thức này theo hai hướng:

1. Tự sáng tạo ra meme đặc trưng của thương hiệu hoặc theo đuổi dạng nội dung hài hước, dí dỏm như một phần Tone & Voice của thương hiệu. 

Meme Marketing là một trong những chiến lược Marketing quan trọng của thương hiệu thời trang xa xỉ Gucci. Trong đó, một trong những chiến dịch làm nên tên tuổi của hãng là “That Feeling when Gucci” ra mắt năm 2017.Nhằm quảng bá mẫu đồng hồ mới, Gucci đã kêu gọi người tiêu dùng đặt bản thân họ vào vị trí của thương hiệu rồi sáng tạo nội dung mô tả cảm giác của họ khi gặp một tình huống châm biếm trong thực tế.

“Khi bạn có chiếc đồng hồ mới và phải khoe nó ngay lập tức”

Vào tháng 11/2022, Louis Vuitton đã bất ngờ đăng tải lên Twitter hình ảnh hai huyền thoại bóng đá Lionel Messi và Cristiano Ronaldo - hai “chân sút” luôn được xem là kỳ phùng địch thủ trên sân cỏ. Để quảng bá cho dòng sản phẩm vali, hình ảnh đã ghi lại màn đấu trí giữa hai cầu thủ trong một ván cờ vua, trong đó bàn cờ là chiếc vali cabin hoạ tiết caro đặt trên sản phẩm vali kiểu dáng monogram (chữ lồng) biểu tượng của hãng. 

Sau khi được tung ra, bài đăng bỗng trở thành nguồn cảm hứng cho những ý tưởng hài hước và táo bạo của cộng đồng mạng. Trong những bức ảnh “chế”, hai cầu thủ đã cùng nhau đi uống cà phê, thưởng thức những món ăn vỉa hè, hay thậm chí cùng nhau chơi trò chơi rút gỗ,... Từ sức ảnh hưởng của Ronaldo và Messi trong bài đăng gốc cùng các ý tưởng của người dùng, bài đăng của Louis Vuitton đã đạt hơn 172,9 triệu lượt tương tác (bao gồm lượt chia sẻ, bình luận và lượt thích) trên mạng xã hội.

Bài đăng của Messi trên Instagram

Ảnh do cộng đồng mạng sáng tạo

Bên cạnh đó, meme cũng là định dạng nội dung giúp việc giới thiệu, quảng bá các sản phẩm nhạy cảm diễn ra hiệu quả hơn. Durex là một trong những nhãn hàng có quảng cáo hài hước, sáng tạo và khơi gợi sức tưởng tượng phong phú. Xét ở phương diện Truyền thông, Durex ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng bởi những quảng cáo tinh nghịch, dí dỏm. Cách làm này đặc biệt phù hợp với những thị trường còn nhiều định kiến về tình dục như Việt Nam. Thông qua các sản phẩm truyền thông, thương hiệu lựa chọn “bình thường hóa" những điều tế nhị, trò chuyện với người tiêu dùng một cách gần gũi, tích cực và không phán xét bất kỳ hành vi hay đối tượng nào.

Durex bắt trend Squid Game: Thông điệp vừa thử thách người dùng ở trò chơi tách kẹo đường, vừa khái quát về độ bền của sản phẩm

2. "Bắt trend" sẵn có trên mạng xã hội để không đứng ngoài trào lưu

Bên cạnh việc tự tạo meme để thu hút người dùng, nhiều thương hiệu cũng nhanh chóng bắt kịp những xu hướng vừa rộ lên trên mạng xã hội. Ví dụ như vào cuối tháng 2 vừa rồi, Mỹ Diệu nổi lên như một hiện tượng khắp các nền tảng truyền thông. Không thể đứng ngoài, loạt thương hiệu như Phúc Long, Tiki, be, Texas Chicken,... đã lấy ý tưởng từ dáng ngồi độc nhất của Mỹ Diệu để tạo meme. Các bài viết thu hút hàng chục nghìn tương tác và bình luận từ người dùng, khẳng định việc theo kịp xu hướng sẽ giúp thương hiệu tạo được dấu ấn trên mạng xã hội.