Thời gian gần đây, nhiều lĩnh vực như truyền thông, quảng cáo, giải trí,... với đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ đã thúc đẩy các nội dung văn hoá theo hướng hiện đại. Tiêu biểu là sự lên ngôi của các sản phẩm âm nhạc khai thác chất liệu dân gian như Vũ Trụ Có Anh, Thị Mầu, Để Mị Nói Cho Mà Nghe,... cho đến các chiến dịch như Vietnam Arising của Biti's Hunter hay Hướng Dẫn An Toàn Bay của Vietnam Airlines cũng lồng ghép yếu tố văn hoá dân tộc. Không riêng gì thương hiệu nội địa, các thương hiệu nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng nhanh chóng hoà vào xu thế với các chiến dịch tôn vinh nét đẹp văn hoá truyền thống, có thể kể đến bộ ảnh Pizza x Hát Bội của The Pizza Company hay cuộc thi “Việt Nam đồng hiện" được tổ chức bởi adidas vào năm 2021.

Tôn vinh văn hoá bản địa trong các sản phẩm giải trí, thương mại không phải là một xu hướng mới. Thế nhưng việc khai thác những chất liệu thuộc về “truyền thống” có mối tương quan thế nào đến thị hiếu của khán giả “hiện đại”? Giải đáp cho câu hỏi này, thạc sĩ Nguyễn Trần Hương Thảo đánh giá “gen Z chính là thế hệ tạo nên những ảnh hưởng nhất định đến văn hoá hiện đại”. Vì vậy, “sự lên ngôi của các nội dung khai thác chất liệu văn hoá thể hiện nhu cầu tìm kiếm những điều mới mẻ, đột phá, thú vị của các bạn trẻ. Đây cũng là cách thế hệ trẻ thể hiện cá tính, bản sắc Việt theo góc nhìn rất riêng, rất điển hình” - thạc sĩ phân tích.

Đâu là những thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng trẻ? Các thương hiệu cần lưu ý những gì khi khai thác chất liệu văn hoá? Cùng thạc sĩ Nguyễn Trần Hương Thảo, Giảng viên bộ môn Truyền thông Đa phương tiện, Đại học FPT bàn luận về chủ đề này!



1. Thưa cô, sự lên ngôi của những nội dung mang yếu tố văn hoá phản ánh xu hướng gì của thị trường?

Từ khoảng giai đoạn 2017 đến nay, xu hướng fusion trong lifestyle (lối sống) và văn hoá của giới trẻ Việt dần trở nên rõ nét và có thể nói, ở một mức độ nào đó khá “đặc trưng” cho những sản phẩm truyền thông nhắm đến thế hệ Millennials giai đoạn sau và thế hệ Z. 

Khái niệm fusion xuất phát từ lĩnh vực ẩm thực. Đây là trường phái ẩm thực mới nhằm dung hòa và kết hợp những loại hình ẩm thực đặc trưng của các quốc gia khác nhau, đặc biệt là về mùi vị và cách nấu nướng, chế biến. Trong lĩnh vực F&B, ngày càng có nhiều nhà hàng ở đa dạng phân khúc khác nhau từ fine dining (ăn tối cao cấp) đến brunch spot (ăn sáng trưa kết hợp) hay bình dân hơn là các quán cà phê theo xu hướng này. 

Mở rộng ra, khái niệm fusion có thể áp dụng để chỉ sự kết hợp giữa những yếu tố truyền thống – hiện đại, Đông – Tây, văn hoá toàn cầu – bản địa vào những lĩnh vực khác như phim ảnh, âm nhạc, thời trang. Ví dụ, loạt MV gần đây của ca sĩ Hoàng Thuỳ Linh thể hiện rất rõ hai yếu tố cuối (kết hợp giữa Đông và Tây, giữa văn hoá toàn cầu và bản địa). Hay như các chiến dịch marketing và quảng cáo, thương hiệu triển khai các chi tiết từ cách kể chuyện, góc quay, màu sắc rất Tây, rất chuẩn “quốc tế” nhưng thông điệp cài cắm hay bối cảnh lối sống lại điển hình của Việt Nam. Nếu nói chi tiết và chính xác hơn, giới nghiên cứu vẫn thường sử dụng những khái niệm như glocalised (kết hợp giữa global và local), hay hybridised (văn hóa lai tạo) nhưng để dễ hiểu và thuận tiện nhất xu hướng này vẫn thường được gọi là fusion. 

Loạt MV Trending của Hoàng Thuỳ Linh có sự giao thoa, kết hợp giữa văn hoá truyền thống và hiện đại

Thông thường, một yếu tố mới trở thành trend (xu hướng) là do nó phản ánh được sự quan tâm, thích thú của số đông nhất định. Xu hướng fusion này thể hiện nhu cầu tìm kiếm những điều mới mẻ, đột phá và thú vị của các bạn trẻ. Đây cũng là cách thế hệ trẻ thể hiện cá tính, bản sắc Việt theo góc nhìn rất riêng, rất điển hình. Nghĩa là không còn những yếu tố “rất truyền thống” xoay quanh câu truyện con rồng cháu tiên hay hình ảnh trống đồng, sáo trúc, các sản phẩm khai thác chất liệu văn hoá ngày nay đã linh hoạt kết hợp với những yếu tố quốc tế để tạo nên thành phẩm sành điệu, xu hướng và hoà vào dòng chảy của thế giới.

Thậm chí, “chất Việt fusion” giờ đây bắt đầu lội ngược dòng khi trở thành xu hướng tại các thị trường quốc tế. Đó là bản hit See Tình trên toàn cầu, Dạ Vũ với 2 tỷ lượt xem trên ứng dụng Douyin hay những nhãn hàng local được các sao quốc tế biết đến và lăng xê (Fancì Club - local brand của một founder Gen Z - từng được BLACKPINK, Dua Lipa, Bella Hadid,.. khoác lên người). 

Loạt local brand được các sao quốc tế "lăng xê" trong cách sản phẩm âm nhạc

2. Khai thác yếu tố văn hoá không phải là một hướng đi quá mới, thế nhưng vì sao những nội dung sử dụng chất liệu truyền thống lại đặc biệt nở rộ trong thời gian gần đây, thưa cô?

Khi thế giới càng “phẳng” hơn, việc tiếp xúc với thông tin càng dễ dàng hơn thì con người càng có nhu cầu kết nối và tìm những “điểm neo” cho riêng mình. Đây là phát hiện của Giáo sư Benedict Anderson - “cha đẻ” của lý thuyết “imagined community” (cộng đồng tưởng tượng).

Theo thống kê của We Are Social, Việt Nam có 79,1% dân số là người dùng Internet. Điều này có nghĩa là đa phần dân số Việt có cơ hội mở ra góc nhìn về thế giới bên ngoài, biết được chuyện gì đang xảy ra ở mọi nơi trên thế giới theo thời gian thực. Mặt khác, mọi luồng thông tin tìm đến chúng ta bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu khiến cho nhu cầu được kết nối và tìm “điểm neo” càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. 

Giáo sư Benedict Anderson lý giải, con người về cơ bản là sinh vật có nhu cầu giao tiếp xã hội và kết nối bầy đàn, nên sẽ có xu hướng tìm đến những cộng đồng có đặc điểm chung để cảm giác an tâm và có nơi thuộc về. Tuy nhiên, vì sao lại gắn bó với cộng đồng này mà không phải là cộng đồng kia? Đó là vì chúng ta cũng muốn tìm ra được những điểm đặc biệt của “cultural identity” (danh tính văn hoá: thuật ngữ lý giải về sự gắn bó giữa các thành viên trong cùng một cộng đồng, dân tộc, quốc gia). Những điểm này được hình thành bởi môi trường một người sinh ra và lớn lên, tiếp xúc và trải nghiệm. 

Vì vậy có thể đúc kết rằng, Internet và công nghệ thông tin giúp các bạn trẻ mở rộng thế giới quan và kết nối với các “imagined community” khác nhau ở cả Việt Nam và trên thế giới thông qua nhu cầu, sở thích,... Nhưng đồng thời, bản sắc văn hóa cũng là yếu tố được thế hệ trẻ trân trọng và quan tâm vì nó đại diện cho “cultural identity” và tạo nên những “điểm neo”, sự khác biệt khi các bạn định hình chất riêng.

3. Như vậy, việc các thương hiệu tăng cường khai thác nội dung văn hoá phản ánh sự thay đổi nào trong hành vi người tiêu dùng trẻ/gen Z, thưa cô?

Thứ nhất là về gu thẩm mỹ của các bạn trẻ. Khác với thế hệ những năm 70, 80, thậm chí đầu 90 khi đa phần tiếp xúc với các sản phẩm, chiến dịch truyền thông nội địa, thế hệ trẻ có cơ hội bắt nhịp sớm với các xu hướng quốc tế trong giai đoạn mở cửa đất nước. Điều này tạo nên gu thẩm mỹ đa dạng và rộng mở hơn so với những thế hệ trước kia. Ví dụ, MV Vũ Trụ Có Anh của Phương Mỹ Chi có sự kết hợp hài hoà giữa Đông và Tây: phân cảnh mở đầu là lâu đài mang hình dáng của Disney nhưng ngay sau đó lại xuất hiện hình ảnh lũy tre làng, những dòng sông, con rạch nhỏ đặc trưng của Việt Nam. 

MV Vũ Trụ có Anh khắc hoạ hình ảnh một cô Tấm "hiện đại" hơn với sự kết hợp giữa phương Đông và phương Tây

Thứ hai là về hành vi tiêu thụ và tạo ra thông tin. Thế hệ Millennial về sau và gen Z được gọi là “thế hệ công nghệ”, nghĩa là việc sử dụng công nghệ để tiêu thụ và chia sẻ thông tin đối với họ là một việc vô cùng tự nhiên, quen thuộc và gần như trở thành bản năng. Đối với giới trẻ, các nội dung hấp dẫn không chỉ dừng lại ở việc xem xong và thưởng thức mà còn phải có giá trị chia sẻ và lan tỏa (share-able). Điều này đòi hỏi nội dung phải vừa hấp dẫn, vừa đánh trúng tâm lí của số đông, lại vừa đặc trưng. Vậy thì còn gì phù hợp hơn những sản phẩm, chiến dịch fusion? 

Thứ ba, thế hệ trẻ ngày nay rất chủ động và cá tính. Họ yêu thích những sản phẩm dùng được, mặc được và “tái sáng tạo” được để thể hiện cá tính, bản sắc riêng. Có thể nhìn thấy đặc điểm này qua các điệu nhảy viral: cùng một động tác nhưng mỗi bạn đều “tái sáng tạo” để thể hiện cá tính riêng; hoặc xu hướng “customised” của các thương hiệu cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích. 

4. Thưa cô, dưới góc nhìn marketing, thương hiệu nên thay đổi như thế nào để phù hợp với sự quan tâm về văn hoá của gen Z?

Văn hoá không phải là một khái niệm cố định mà là một dòng chảy xuyên suốt được hình thành, đúc kết và bồi đắp bởi những thói quen, tập tục, hệ tư tưởng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nếu như văn hoá truyền thống thường mang tính bền vững vì những giá trị nằm sâu trong nếp sống của một cộng đồng và tác động đến nhiều thế hệ, thì văn hoá đại chúng lại đại diện cho sự uyển chuyển, tính thời đại khi phản ánh những giá trị phù hợp với mỗi thế hệ qua từng thời kỳ khác nhau. 

Gen Z là thế hệ tiếp theo tạo nên những ảnh hưởng nhất định đến văn hoá hiện đại. Vì vậy, thương hiệu và người làm truyền thông cần lưu ý sự tương quan hai chiều giữa truyền thông và đối tượng tiếp nhận. Một mặt, giới truyền thông sẽ tạo ra những nội dung mới bắt nhịp với thời đại. Ở khía cạnh còn lại, đối tượng tiếp nhận nội dung là giới trẻ cũng đặt ra những tiêu chí nhất định cho sản phẩm, chiến dịch đó. Người làm truyền thông phải hiểu được mối quan tâm, sở thích, mong muốn của đối tượng gen Z từ đó làm nền tảng cho những chiến dịch có sức lan toả cao. 

5. Trong phần trả lời trước cô có đề cập đến xu hướng “hybridised culture”. Vậy cụ thể “hybridised culture” là gì và có những đặc trưng nào, thưa cô?

“Hybridised” vốn là động từ chỉ sự lai tạo trong hoá học giữa hai nguyên tố khác nhau để tạo thành một hợp tố. Tương tự như vậy, “hybridised culture” là một khái niệm thường được dùng trong nghiên cứu Khoa học xã hội để chỉ quá trình kết hợp của hai yếu tố khác nhau thuộc hai nền văn hoá khác nhau (về cột mốc thời gian – thế hệ, hoặc địa lý – văn hoá,...) để tạo ra một nền văn hoá hoặc đặc tính văn hoá mới. 

Ví dụ, thế hệ thứ hai của cộng đồng người Việt tại các quốc gia là thế hệ thụ hưởng cả hai nền văn hoá – văn hoá Việt trong gia đình và văn hoá của đất nước mà họ sinh ra và lớn lên. Từ đó, nhóm đối tượng này có những nếp sống và tư duy giao thoa giữa hai nền văn hoá. 

Bởi có sự giao thoa giữa hai nền văn hoá, tạm gọi là văn hoá “bố” và “mẹ” nên dấu hiệu đặc trưng của một sản phẩm đến từ “hybridised culture” đó là sự riêng biệt và dễ nhận biết của hai nền văn hoá “bố” và “mẹ”. Khi gộp chung, sản phẩm “hybridised culture” tạo ra điểm đặc sắc riêng biệt của nền văn hoá giao thoa và mang tính đại diện cho thế hệ tạo ra hoặc sống cùng với nền văn hoá đó. 

Có thể liên hệ đến video Hướng dẫn an toàn bay của Vietnam Airlines, yếu tố văn hoá Việt Nam được thể hiện rất rõ qua bối cảnh, trang phục, âm thanh và giai điệu của nhạc cụ dân tộc. Thế nhưng chất liệu truyền thống đã được “hiện đại hoá” nhờ bản phối sử dụng nhịp nhạc (beat) nhanh, rõ tiếng bass, hợp thị hiếu khán giả trẻ.

Hướng dẫn an toàn bay của Vietnam Airlines là sản phẩm thương mại khai thác chất liệu văn hoá nhận được nhiều sự chú ý trong thời gian gần đây

Hoặc MV “Đi thật xa để trở về” ra mắt vào mỗi mùa Tết hàng năm. Ở đây, ta thấy rõ lối sống gần giống phương Tây của các bạn trẻ Việt: mong muốn được sống riêng, được chủ động khám phá thế giới bên ngoài khi trưởng thành. Nhưng trong tiềm thức, họ vẫn là những người con Việt Nam, trong tâm hướng về gia đình như câu nói “uống nước nhớ nguồn”.

Hay trong sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, Uniqlo đã tung ra dòng áo thun UT Mickey Stands với loạt hình ảnh chuột Mickey đội nón lá và đi xe máy như một món “quà ra mắt” thị trường bản địa. Ở đây có sự giao thoa giữa ba nền văn hoá: Mỹ (hình ảnh chú chuột Mickey của nhà Disney), Nhật Bản (xuất xứ của thương hiệu Uniqlo) và Việt Nam (chi tiết xe máy, nón là),... Điều này cũng thể hiện một đặc trưng khác của “hybridised culture” là không giới hạn số nền văn hoá gốc, nghĩa là, một sản phẩm “hybridised” có thể đến từ nhiều nền văn hoá khác nhau.

Hình ảnh Mickey đi xe máy, đội nón lá là món quà "chào sân" của UNIQLO đến thị trường Việt

6. So với các thị trường khác trên thế giới, cô đánh giá thị trường Việt Nam có những yếu tố đặc biệt nào về văn hoá?

Ngoại trừ các yếu tố như danh lam thắng cảnh, hay hình tượng biểu trưng đã vô cùng nổi tiếng như nón lá, áo dài, một yếu tố đặc biệt mà doanh nghiệp Việt đang làm khá tốt đó là cách kể chuyện và nêu bật những đặc điểm rất Việt Nam qua từng giai đoạn, bối cảnh lịch sử. 

Không thể phủ nhận, “Bước chân Tây Sơn” của Biti’s trước đây thành công vì khác biệt hẳn với những hình ảnh quen thuộc như nón lá, rặng dừa, cánh đồng lúa vào thời điểm đó. Nhân sự trong ekip Biti’s đã khéo léo lồng ghép câu chuyện lịch sử vào chiếc giày và giành chiến thắng về mặt thương hiệu tại thời điểm đó. Tới nay là hơn 10 năm, những thế hệ ngày bé xem quảng cáo đó như chúng tôi vẫn còn nhớ rất rõ.

Tua nhanh một chút đến hiện tại, đó là chuỗi cà phê Cộng rất thành công trong việc đem đến trải nghiệm không gian lịch sử nhưng cũng không kém phần “chill” cho giới trẻ. Cộng cũng là một trong những điểm đến được gợi ý cho khách nước ngoài khi tìm kiếm từ khoá “signature Vietnam coffee shop”.

Cộng Cà Phê với thế mạnh khai thác không gian văn hoá hợp thị hiếu khán giả trẻ

Hoặc như bộ phim “Cô Ba Sài Gòn” nói về thời trang của thập niên 60 ở thế kỉ trước tại miền Nam - vốn được xem là thập niên nổi bật của xu hướng thời trang cách tân, thanh lịch. Và giờ đây, đó là thành công của những sản phẩm lồng ghép điển tích, tác phẩm văn học như “Để Mị nói cho mà nghe”, “Kẻ cắp gặp bà già” của Hoàng Thuỳ Linh; hay “Thị Mầu” của Hoà Minzy. 

7. Trong bối cảnh môi trường tiếp thị tại Việt Nam có sự giao thoa giữa nhiều nền văn hoá như toàn cầu và bản địa, truyền thống và hiện đại, thế hệ cũ và mới,... thương hiệu cần lưu ý điều gì khi khai thác chất liệu văn hoá trong các sản phẩm thương mại?

Có hai câu thần chú chưa bao giờ cũ đó là “Hoà nhập nhưng không hoà tan” và “Nhập gia tùy tục”. 

Đã có nhiều mẫu quảng cáo áp dụng nguyên si công thức tại thị trường nước ngoài nhưng lại tạo nên những hiệu ứng không tốt tại thị trường bản địa. Ví dụ những quảng cáo với phong cách và nội dung vô tri, nhảm nhí có thể dễ dàng gây cười với khán giả nước ngoài. Nhưng đối với khán giả Việt đây lại là những quảng cáo phản cảm có phần làm giảm giá trị hay hình ảnh của thương hiệu. Trước đây, một thương hiệu đồ uống nổi tiếng thế giới đã khởi chạy chiến dịch tại Việt Nam với câu hashtag khi bỏ dấu có thể có nhiều tầng nghĩa gây cười. Chiến dịch này sau đó lại nhận về rất nhiều chỉ trích, tranh cãi trái chiều lẫn những cái nhíu mày từ thị trường vì không đảm bảo sự trong sáng trong sử dụng tiếng Việt và không phù hợp với thuần phong mỹ tục, văn hoá Việt. 

Vì vậy, thương hiệu cần đầu tư tìm hiểu thấu đáo về văn hoá thị trường bản địa, nắm rõ Luật Quảng cáo tại Việt Nam vì những nội dung ở đây được xây dựng dựa trên khung pháp lý và thuần phong mỹ tục của Việt Nam. 

8. Việc triển khai các chiến dịch khai thác chất liệu văn hoá, trong ngắn hạn có thể mang lại một số lợi ích nhất định cho thương hiệu. Trong dài hạn, điều này có tác động như thế nào đến hoạt động quảng bá văn hoá quốc gia?

Để trả lời cho câu hỏi này, ta có thể liên tưởng đến một quốc gia bất kỳ, ngay lập tức, từ khoá về đất nước đó sẽ xuất hiện ngay trong đầu chúng ta. Ví dụ với Hàn Quốc đó là “Kpop, thời trang, hiện đại”, sản phẩm của Đức thì “bền” theo năm tháng, còn khi nói đến Mỹ thì đó là sự “hiện đại, tối tân nhất”. 

Giáo sư Joseph Samuel Nye gọi đây là “quyền lực mềm”. Nghĩa là khả năng của một xã hội trong việc tạo ảnh hưởng đến người khác dựa trên sự hấp dẫn của các giá trị chính trị, văn hóa và chính sách đối ngoại, chứ không phải thông qua vũ lực, đe dọa hoặc mua chuộc. Quyền lực mềm dựa vào sức thuyết phục của thông tin ở mức độ rất lớn và theo Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hùng Hậu từ Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, “tính chất cốt lõi của quyền lực mềm là tính hấp dẫn”. 

Điều này có thể lý giải vì sao Hàn Quốc đã có hai thập niên đầu tư tối đa, có sự kết nối liên ngành tập trung, tạo nên hệ sinh thái cho văn hóa, tạo nên sức ảnh hưởng rộng khắp trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Mục tiêu chủ yếu và thường xuyên trong chính sách văn hóa Hàn Quốc là xây dựng bản sắc văn hóa dân tộc; phát triển văn hóa, nghệ thuật; nâng cao chất lượng đời sống văn hóa của nhân dân và thúc đẩy các ngành công nghiệp văn hóa.

Thế giới biết đến K-pop, thời trang, điện ảnh, văn hóa Hàn Quốc thông qua các sản phẩm nghệ thuật, đồng thời, nhắc đến Hàn Quốc, một loạt các tên thương hiệu gắn liền với thương hiệu quốc gia hiện lên như Samsung, Hyundai, Lotte vì những tập đoàn này - song song với sự phát triển về kinh tế đất nước - đều ít nhiều liên quan mật thiết đến các dự án văn hoá, nghệ thuật và truyền thông của Hàn Quốc. 

Hàn Quốc triển khai nhiều chiến dịch dài hơi để quảng bá về văn hoá đất nước, trong đó "Imagine Your Korea" diễn ra từ 2020 đến nay với sự tham gia của loạt sao lớn như Big Bang, BTS

Việt Nam cũng cần một hành trình như vậy để có những tư tưởng, đường hướng, sản phẩm văn hoá, truyền thông và nghệ thuật phù hợp với thực tiễn và sự phát triển, đổi mới của đất nước. Xu hướng khai thác yếu tố văn hoá trong những năm gần đây là một dấu hiệu đáng mừng và thiết thực trong việc kết hợp với doanh nghiệp để xây dựng hình ảnh thương hiệu văn hoá quốc gia gần gũi với người tiêu dùng. Thông qua đó, tần suất các hình ảnh, thông điệp văn hoá được tối ưu khi chính bản thân doanh nghiệp là những đơn vị có tiềm năng kinh tế và có sản phẩm để lồng ghép câu chuyện văn hoá vào các chiến dịch truyền thông cụ thể. Tuy nhiên, cũng nên có sự chọn lọc, cân nhắc yếu tố phù hợp theo từng chiến dịch và sản phẩm, nếu không sẽ bị gượng ép hoặc bão hoà. 

Ngoài ra, các nhãn hàng và doanh nghiệp cũng cần phải xác định rằng để một làn sóng hay xu hướng ngắn hạn có tầm ảnh hưởng sâu rộng và bền vững là một quá trình rất dài, cần sự nỗ lực, kiên trì. Vì vậy, mục tiêu sử dụng hình ảnh thương hiệu để quảng bá văn hoá quốc gia phải là một chiến lược dài hạn, không thể chỉ đạt được trong ngày một, ngày hai.

9. Nhắc về văn hoá, một khái niệm nổi lên trong thời gian gần đây là “chiếm dụng văn hoá”. Cô đánh giá những yếu tố nào đã góp phần đẩy mạnh cuộc tranh luận về chủ đề này? 

Xin được phép trích dẫn lại định nghĩa của Phó giáo sư Nguyễn Ngọc Thơ cũng trong một bài phỏng vấn chuyên sâu với Advertising Vietnam về chủ đề này, đó là: “Chiếm dụng văn hoá là hành vi sử dụng chất liệu truyền thống văn hóa một cách vô phép tắc và phi đạo đức, không được sự cho phép của cộng đồng, không mang lại lợi ích, không góp phần thúc đẩy phát triển văn hóa gì cho cộng đồng”. 

Hiện tượng này không hiếm gặp trong thị trường marketing và truyền thông - quảng cáo, ngay cả những thương hiệu nổi tiếng và lâu đời trên thế giới cũng có như một nhà mốt xa xỉ hàng đầu vấp phải khủng hoảng truyền thông do sử dụng chất liệu hình ảnh chiếc khăn trùm đầu mang tính biểu tượng của một tộc người Hồi giáo và biến thành sản phẩm thời trang cao cấp và rao bán trên các trang thương mại điện tử. Tại Việt Nam cũng đã có một vài thương hiệu kể những câu chuyện rất “inspiring” (truyền cảm hứng) về chỉ dẫn địa lý của sản phẩm là đặc trưng vùng miền ở Việt Nam nhưng hoá ra lại là sản phẩm Trung Quốc gắn mác Việt. Hình ảnh và thông tin về văn hoá thiếu tính đồng nhất, chính xác; hay chi tiết trang trí, biểu diễn là của một dân tộc cụ thể nhưng chỉ được gọi chung là của đồng bào Tây Nguyên cũng là biểu hiện của chiếm dụng văn hoá.

Về lý do khiến thuật ngữ chiếm dụng văn hoá trở nên phổ biến, tôi cho rằng có nhiều nguyên nhân. Bên cạnh xu hướng khai thác chất liệu văn hoá đặc trưng trong nghệ thuật và các chiến dịch, ấn phẩm truyền thông, người tiêu dùng cũng có nhiều cơ hội để tiếp xúc và tương tác với thông tin. Cùng với công nghệ, họ có những nền tảng để “feedback” – lên tiếng một cách chủ động và ngay lập tức. Đặc biệt, mạng xã hội là môi trường lý tưởng cho hiệu ứng bông tuyết diễn ra. Hiểu đơn giản, việc nguồn thông tin từ những nhân vật có ảnh hưởng, chuyên gia được chia sẻ và lan rộng theo cấp số nhân cũng giống như khi một bông tuyết rơi từ trên đỉnh núi và ngày càng to dần lên về kích thước khi cuộn và thu hút tuyết từ môi trường xung quanh. 

Với số lượng gần 80% dân số dùng Internet và 89,8% trong số đó có dùng mạng xã hội, môi trường truyền thông của doanh nghiệp có sự đa dạng về góc nhìn, khối lượng kiến thức. Cuộc tranh luận về chủ đề chiếm dụng văn hoá một lần nữa nhắc nhở thương hiệu rằng người tiêu dùng ngày nay đã trở nên chủ động hơn rất nhiều trong việc kiểm định và tiêu thụ thông tin.