Mỗi sản phẩm ra mắt trên thị trường đều có chức năng giải quyết một vấn đề cụ thể của người tiêu dùng, chẳng hạn như bột giặt Tide giúp quần áo trắng sạch hay sản phẩm chăm sóc bản thân Dove giúp phụ nữ tự tin hơn. Vì vậy, trong các mẫu quảng cáo, thương hiệu thường đề cập trực tiếp đến sự hữu ích và những đặc điểm lý tính của sản phẩm. Thủ thuật sáng tạo này gọi là “lát cắt cuộc sống” được đề cập trong quyển sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e”!


Bên cạnh phản ánh những khó khăn thực tế của người dùng, chuyên trang Deck of Brilliance gợi ý thương hiệu nên “kịch tính hoá” những vấn đề của họ, từ đó nhấn mạnh điểm khác biệt của sản phẩm trên thị trường cạnh tranh. Mỗi sản phẩm là giải pháp của một vấn đề. Nếu vấn đề càng cấp bách và nghiêm trọng thì giải pháp lại càng ấn tượng. Vì vậy, thương hiệu có thể biến vấn đề của người dùng thành những tình huống thú vị, tạo ra một thử thách khiến nhân vật trong quảng cáo phải chật vật và sau cùng giải cứu họ khỏi tình trạng khó khăn bằng những giải pháp hữu ích. Cách làm này sẽ tạo được sự đồng cảm sâu sắc cho tất cả những khách hàng mục tiêu của thương hiệu. 


Cùng Advertising Vietnam khám phá 4 chiến dịch thành công nhờ “kịch tính hoá” vấn đề của người dùng: 


1. Dove, “Camera Shy”


Khi công nghệ phát triển, mọi khoảnh khắc trong cuộc sống đều có thể được ghi lại bằng máy ảnh. Điều này khiến nhiều phụ nữ lo lắng về hiện diện của mình trước ống kính: Lớp trang điểm có đẹp không? Liệu có khiếm khuyết nào lộ rõ hay không?... Nghiên cứu toàn cầu của Dove cho thấy 77% phụ nữ “ngại máy ảnh” vì không hài lòng với vẻ ngoài của mình trong những bức ảnh. 


Nhằm phản ánh thực trạng này, Dove và agency Ogilvy UK đã ra mắt chiến dịch "Camera Shy" miêu tả phản ứng thực tế của phụ nữ khi đối diện với ống kính. Khi còn nhỏ, những bé gái thể hiện sự thích thú, vui vẻ thể hiện bản thân và liên tục tạo dáng. Thế nhưng khi lớn lên, họ lại dần né tránh. “Camera Shy" ghi lại phản ứng của 30 nhân vật ở những độ tuổi khác nhau, phơi bày hiệu ứng tâm lý “ngại máy ảnh” của 77% phụ nữ trên toàn cầu. Sau cùng, thương hiệu đặt câu hỏi: “Từ bao giờ phụ nữ ngừng nghĩ rằng mình xinh đẹp?”


"Ngại máy ảnh" trở thành hiệu ứng tâm lý chung của nhiều phụ nữ


Bộ phim đạt hơn 57 triệu lượt xem chỉ trong 4 tuần. Đồng thời, chiến dịch cũng xuất sắc nhận được giải thưởng Gold Lion hạng mục Film tại Cannes Lions (2013).


Những thành tích ấn tượng của "Camera Shy"


2. HBO GO, Awkward Family Viewing


Đối với nhiều người, khoảnh khắc cả gia đình quay quần trước tivi và tận hưởng một bộ phim mang lại cảm giác thư giãn. Nhưng HBO GO đã chỉ ra rằng, nhiều người trẻ thật ra không thoải mái khi xem phim cùng ba mẹ của mình. Để chứng minh cho điều đó, thương hiệu ra mắt chiến dịch “Awkward Family Viewing” (tạm dịch: Gia đình khó xử) miêu tả những tình huống “dở khóc, dở cười” khi xem phim cùng phụ huynh. 


Đôi khi việc xem phim cùng phụ huynh lại vô cùng bất tiện


Video 1 phút 35 giây miêu tả bối cảnh một gia đình 4 người: cha, mẹ, anh trai, em gái đang ăn pizza và xem phim “Game of Thrones” trên HBO. Vì không hiểu rõ bộ phim, hai vị phụ huynh đã liên tục đưa ra những câu hỏi ngớ ngẩn như: “​​Daenerys Targaryen ở trong gia tộc nào vậy nhỉ”; “Cô ta đã kết hôn với anh chàng to lớn có đường kẻ mắt đúng không”; “Diễn viên đóng vai Robb Stark chắc chắn là Paul Rudd”,... Phẫn nộ khi bị ngắt mạch thưởng thức, cô con gái đã kịch liệt tranh cãi và tìm lý do vì sao bố mẹ mình lại nghĩ Paul Rudd - nam diễn viên với tính cách vui vẻ, hóm hỉnh sẽ có mặt trong loạt phim này. Vì bất đồng quan điểm, cô đã chuyển kênh và chọn xem một bộ phim rom-coms đơn giản, dễ hiểu để giữ hoà khí gia đình. 


Thời gian gia đình quay quần trước tivi vốn cần sự thư giãn, thoải mái nhưng cũng không thể tránh khỏi những khoảnh khắc khó xử như thế này đây


Sau khi đẩy các tình huống khó xử lên đến đỉnh điểm, dòng chữ “có lẽ bạn nên chuyển sang dùng HBO GO” xuất hiện. Thương hiệu giới thiệu đây là “dịch vụ truyền hình trực tuyến phù hợp với mọi thiết bị và tránh xa tầm tay của phụ huynh”. David Shane, Giám đốc Sáng tạo của SS + K, Bobby Hershfield đồng thời là Đạo diễn TVC cho biết: “Thật tình, người trẻ chọn xem HBO GO vì dịch vụ này giúp họ tránh việc xem HBO cùng với cha mẹ”. TVC ra mắt năm 2015 và xuất sắc nhận về giải Vàng hạng mục Film Craft (Casting) tại Cannes Lions. 


3. Aldi, “Tomato and Basil Sauce”


Aldi là chuỗi cửa hàng, siêu thị giảm giá tại Đức. Với hơn 70 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ cùng quy mô 10.000 cửa hàng tại 20 quốc gia, thương hiệu hiểu rằng người dùng luôn muốn tìm được sản phẩm càng nhanh càng tốt để tối ưu thời gian trong những lần đi siêu thị. 


Dành cả thanh xuân để đi siêu thị theo nghĩa đen


TVC “Tomato and Basil Sauce” lấy bối cảnh một buổi đi siêu thị thông thường của hai bố con. Vì mải mê tìm loại sốt mì ý phù hợp giữa hàng nghìn loại sốt khác nhau, người bố đã già đi nhanh chóng. Ông biến thành một cụ già với mái tóc bạc phơ, tay chân run rẩy, mắt không còn nhìn rõ tên thương hiệu trên bao bì. Ngay lúc này, cậu con trai đến ngắt ông khỏi dòng suy nghĩ và không khỏi bất ngờ vì diện mạo của bố mình. 


Khi người dùng dành quá nhiều thời gian tìm kiếm trong siêu thị đến mức... già đi


Ý tưởng này là cách phóng đại thú vị về việc người dùng dành quá nhiều thời gian trong siêu thị. Cuối TVC truyền đi thông điệp: “Không giống các siêu thị khác, Aldi chỉ bán những sản phẩm tốt nhất, giúp bạn tiết kiệm thời gian và chi phí.” 


4. Vida Mujer, “A Love Song Written By A Murderer”


Được trình bày bởi nam ca sĩ người Peru - Diego Dibos, Eres mi vida mujer (tạm dịch: Em là người phụ nữ của đời anh) là bản tình ca nổi tiếng ra mắt năm 2017. Giai điệu pop-ballad trữ tình nhẹ nhàng cùng câu từ ngọt ngào: “Anh không biết phải viết hay bắt đầu bày tỏ lòng mình thế nào, cũng không rõ phải chữa lành những nỗi đau em vì anh chịu đựng ra sao”, bài hát đã nhanh chóng chiếm sóng radio chỉ trong vòng một tuần và được tổ chức hòa nhạc hoành tráng trên khắp cả nước. 


Đến khi Eres mi vida mujer trở nên nổi tiếng, Diego Dibos mới phơi bày một sự thật kinh hoàng. Tác giả của bài hát là một kẻ giết người. Và những câu hát ngọt ngào ấy được phổ nhạc word-by-word chính từ bức thư xin lỗi mà hắn ta đã gửi cho vợ của mình: “Hãy tha thứ cho anh”, “Anh sẽ không bao giờ làm em tổn thương nữa”,... Chỉ sáu ngày sau khi người vợ tha lỗi cho hắn ta, cô đã ra đi vì bị bạo hành dã man. 


Bài hát được viết bởi một tên giết người - khi sự thật kinh hoàng được ẩn giấu sau những câu từ hoa mỹ


Thông qua chiến dịch, thương hiệu bảo hiểm Vida Mujer nhắc nhở công chúng về một thực trạng đau lòng đang diễn ra mỗi ngày trên đất nước Peru: có đến 482 phụ nữ đã bị người tình giết hại từ năm 2013 đến năm 2017. Trong đó, hầu hết các sự việc đều diễn ra theo một motif quen thuộc: thủ phạm xin lỗi bằng những lời yêu thương sau nhiều lần hành hạ thể xác, nạn nhân tha thứ và nhận về cái kết thương tâm. 


Trong đoạn clip chia sẻ về chiến dịch, nam ca sĩ Diego Dibos không quên nhắn gửi khán giả: “Nếu một người đàn ông đánh đập hay đối xử với bạn bằng bạo lực, đừng bao giờ tha thứ cho hắn ta, đừng bao giờ cho hắn ta cơ hội thứ hai.” 


Chỉ trong một tháng, chiến dịch đã tiếp cận 8,2 triệu người, thương hiệu bảo hiểm Vida Mujer cũng thành công giúp đỡ hơn 3.000 phụ nữ khỏi vấn nạn bạo lực. A Love Song Written By A Murderer cũng thắng lớn tại giải Cannes Lions (2017) với tổng cộng 2 giải Bạc, 5 giải Vàng và giải Grand Prix hạng mục Good.


Theo Deck of Brilliance

Lý Tú Nhã | Advertising Vietnam