Trọn bộ các bước xây dựng bản kế hoạch Marketing giúp marketer chinh phục khách hàng mục tiêu

Mọi chiến dịch marketing thành công đều phải được ấp ủ và vun vén từ bản kế hoạch hoàn thiện, chỉn chu. Thế nhưng để lập được một lộ trình mang tính chiến lược, giúp thương hiệu đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra không phải chuyện dễ dàng. Cùng khám phá về các bước lập kế hoạch marketing qua các chia sẻ từ HubSpot!

Phân biệt kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh

Kế hoạch marketing (marketing plan) là một dạng tài liệu phác thảo về các mục tiêu, chiến lược và hoạt động marketing cần thiết trong thời kỳ nhất định. Trong khi đó, kế hoạch kinh doanh (business plan) lại bao trùm mọi lĩnh vực của một công ty từ tài chính, tổ chức, hoạt động,…Bản kế hoạch này mô tả các hoạt động trong quá trình kinh doanh của thương hiệu ứng với một khoảng thời gian nhất định. Tài liệu trình bày cụ thể về các kế hoạch để đạt được mục tiêu kinh doanh từ đó giúp nhân sự phân bổ nguồn lực hợp lý và ra quyết định chính xác. 

Vì vậy, có thể hiểu rằng: Kế hoạch marketing chính là một phần quan trọng nằm trong kế hoạch kinh doanh. Thương hiệu sẽ thể hiện chiến lược và mục tiêu rõ ràng để hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh thông qua bản kế hoạch marketing.  

 Kế hoạch marketing chính là một phần quan trọng nằm trong kế hoạch kinh doanh

Sự khác biệt giữa kế hoạch marketing và chiến lược marketing

Phân biệt giữa kế hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh là bước đầu tiên. Tiếp đó, marketer cần hiểu rõ được sự khác nhau giữa chiến lược marketing (marketing strategy) và kế hoạch marketing. Chiến lược marketing mô tả cách để doanh nghiệp có thể hoàn thành được những mục tiêu hay sứ mệnh đã đề ra. Chiến lược này bao gồm những yếu tố như hoạt động triển khai, nội dung cần tạo, kênh tập trung, công cụ hỗ trợ,... mà marketer sử dụng để thực hiện và đo lường hiệu quả của kế hoạch marketing. Như vậy, các chiến lược được đưa ra sẽ kết hợp với nhau để tạo nên kế hoạch marketing.

Ví dụ, Maybelline New York mong muốn tái xây dựng hình ảnh là một thương hiệu mỹ phẩm “truyền cảm hứng” cho gen Z tự tin thể hiện chất riêng đã triển khai chiến dịch “Mấy Bé Lì” nhằm nhấn mạnh 3 thuộc tính:

• Thương hiệu truyền cảm hứng (brand inspire me)
• Thương hiệu hướng dẫn make up (brand that show me how to make up)
• Dòng sản phẩm lâu trôi (brand that deliver long-lasting results)

Trong mùa 1 của chiến dịch dài hơi này, Maybelline ra mắt MV cùng tên có sự kết hợp của tlinh, Naomi và Yến Ji trên nền nhạc rap, hip-hop với flow nhạc catchy thịnh hành với giới trẻ. Ý tưởng này vừa giúp Maybelline thể hiện được sự cá tính trong phong cách Gen Z, nhấn mạnh được ưu điểm lâu trôi của dòng sản phẩm SuperStay lại vừa giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với tệp khách hàng trẻ.  

MV "Mấy Bé Lì" là sự kết hợp đầy ấn tượng giữa 3 đại diện Gen Z nổi bật với "bạn đồng hành" là các sản phẩm siêu lì đến từ thương hiệu Maybeline

Phân tích case study trên, có thể hiểu rằng: Mục tiêu kinh doanh chính là tăng doanh số bán dòng sản phẩm lâu trôi SuperStay. Còn mục tiêu truyền thông của Maybelline New York không gì khác ngoài tái xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo được kết nối, truyền cảm hứng cho thế hệ người trẻ. Bản kế hoạch marketing lúc này sẽ bao gồm loạt các mục tiêu, chiến lược và hoạt động marketing cần thiết xuyên suốt thời gian diễn ra chiến dịch “Mấy Bé Lì”. Thương hiệu đi theo chiến lược chơi chữ “Lì” sau đó thể hiện qua những tuyến nội dung gần gũi với tệp Gen Z là rap. 

Tổng kết lại, xếp theo thứ tự từ tổng quan đến chi tiết, kế hoạch kinh doanh sẽ bao trùm hai khái niệm còn lại, sau đó đến kế hoạch marketing và cuối cùng là chiến lược marketing. 

• Kế hoạch kinh doanh bao trùm mọi lĩnh vực của một công ty từ tài chính, tổ chức,... đến marketing và bán hàng. 
• Kế hoạch marketing phác thảo hoạt động cần thiết trong thời kỳ nhất định để đạt được mục tiêu kinh doanh. 
• Chiến lược marketing tập trung mô tả chi tiết những cách thức giúp thương hiệu có thể đạt được những mục tiêu đã đề ra.

8 bước giúp marketer hoàn thiện bản kế hoạch marketing 

1. Xác định sứ mệnh doanh nghiệp

Điều đầu tiên marketer cần làm khi lập kế hoạch marketing chính là xác định rõ mục tiêu kinh doanh, tầm nhìn sứ mệnh trong dài hạn của doanh nghiệp. Những yếu tố này chi phối toàn bộ hoạt động của các phòng ban, bao gồm cả Marketing. Mục tiêu cụ thể nhưng không cần quá chi tiết bởi đây là định hướng chung cho cả doanh nghiệp. Hiểu rõ đích đến sẽ giúp tất cả cùng đi theo một hướng thống nhất trong suốt cả hành trình dài. 

Lễ Giáng Sinh thường là dịp để mọi người cùng nhau quây quần, thể hiện tình cảm và gắn kết với nhau. Với sứ mệnh “đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt”, Coca-Cola đã hưởng ứng ngày lễ này bằng chiến dịch mang tên “The World Needs More Santas” với mong muốn truyền tải thông điệp “Anyone can be Santa” – mỗi chúng ta đều là những ông già Noel mang lại hạnh phúc cho mọi người bằng lòng tốt và hành động tử tế. Thông điệp trên không chỉ truyền tải đúng định hướng dài hạn của nhãn hàng là “tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, đồng thời phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn” mà còn lan tỏa giá trị nhân văn đến khách hàng.

Thông điệp mùa lễ Giáng Sinh 2023 của Coca-Cola “The World Needs More Santas” – “Thế giới cần nhiều ông già Noel hơn nữa” đúng với tinh thần tôn vinh lòng tốt của thương hiệu

2. Thiết lập KPI cho chiến dịch

Những bản kế hoạch marketing cần mô tả rõ ràng về mục tiêu cần đạt được và cách thức để đo lường hiệu quả của toàn bộ chiến dịch. Vì thế, marketer cần xác định được chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs - Key Performance Indicators) để đánh giá các hoạt động riêng lẻ. Điều này giúp marketer thiết lập được những mục tiêu ngắn hạn nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh dài hạn đã đặt ra ở phía trên. 

Nếu mục tiêu dài hạn thương hiệu hướng đến là “thu hút nhiều khách du lịch quan tâm hơn”, thương hiệu có thể đo lường hiệu quả bằng cách theo dõi lượt truy cập tự nhiên trên website. Và trong trường hợp này, “organic views” (lượt truy cập tự nhiên) chính là một dạng KPI. Từ đó, thương hiệu có thể thiết lập những chỉ số đo lường tương tự để đặt mục tiêu ngắn hạn.

3. Nhận dạng chân dung khách hàng

“Buyer persona” (chân dung khách hàng) chính là mô tả chi tiết về đối tượng mục tiêu mà thương hiệu đang muốn thu hút. Để biết được khách hàng là ai, thương hiệu cần nắm rõ những thông tin như độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, đặc điểm gia đình, nghề nghiệp, tính cách, sở thích, tâm lý hành vi,...  

Ngoài những thông tin cơ bản, marketer cũng cần nắm được “pain point”, bao gồm nỗi sợ, niềm vui của khách hàng: Yếu tố nào có thể khơi gợi cảm xúc của họ một cách mạnh mẽ và họ sẽ bị thu hút, thuyết phục bởi điều gì. Để biết mình có đang đi đúng hướng không, marketer có thể so sánh giữa bản mô tả vừa thực hiện và đặc điểm thực tế của nhóm khách hàng hiện tại. 

Nắm được những thông tin cơ bản và đặc biệt là “pain point” của khách hàng là điều vô cùng quan trọng với marketer

Bất kỳ hoạt động marketing nào của thương hiệu cũng cần bám sát đối tượng mục tiêu đang nhắm đến. Có thể thấy rõ điều này qua phân tích chiến dịch “Break In Case Of” của KitKat. Với mục tiêu hướng đến nhóm người trẻ từ 20-29 tuổi tại Philippines, KitKat đã triển khai chiến dịch đổi mới bao bì vô cùng sáng tạo và đem đến thành công cho thương hiệu. 

Để làm được điều này, KitKat đã cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc dành cho khách hàng của mình: Đây là độ tuổi mà cảm xúc của người dùng thay đổi thường xuyên, thường phải chịu những áp lực vô hình của sự trưởng thành. Điều này khiến người trẻ dễ trở nên căng thẳng, ngay cả với những tác động nhỏ trong sinh hoạt hàng ngày. Để giải toả tâm trạng, họ thường lựa chọn những món ăn nhẹ có vị ngọt vào giờ nghỉ giải lao. Xuất phát từ sự thật này, thương hiệu đã tận dụng bao bì đỏ đậm kết hợp font chữ Sans-serif để miêu tả thông điệp “Break a KitKat for life's little emergencies”. Cụ thể, trên bao bì của thanh KitKat là một lời nhắn được tùy biến theo nhiều tình huống khẩn cấp khác nhau chẳng hạn như: “Break in Case of Carmageddon” (ghép từ car và armageddon: chỉ tình trạng ùn tắc nghiêm trọng), "Break in Case of the Unsaved Thesis" (chỉ tình huống “dở khóc dở cười” khi chưa kịp bấm lưu bài luận văn), "Break in Case of Friendzone" (“friendzone” là cụm từ rất Gen Z để chỉ mối quan hệ trên tình bạn dưới tình yêu). Thông qua bao bì mới, thương hiệu đã nhấn mạnh một thanh KitKat nhỏ sẽ là chiếc “phao cứu sinh” cho người trẻ Philippines trong những trường hợp khẩn cấp về mặt cảm xúc.

KitKat đã tận dụng bao bì đỏ đậm kết hợp font chữ sans-serif và khoảng cách rộng cho thông điệp “Break in Case of Emergency”

4. Đưa ra ý tưởng lớn và chiến lược nội dung

Đến giai đoạn này, marketer cần xác định được dạng nội dung và kênh truyền thông mà thương hiệu sẽ sử dụng xuyên suốt chiến dịch. Hiện nay, có vô số kênh truyền thông và cách thức thu hút khách hàng khác nhau. Do đó, điều này đòi hỏi marketer phải đưa ra lựa chọn hợp lý, sáng suốt để đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra. Thông thường, một chiến lược nội dung sẽ bao gồm:

• Dạng nội dung thương hiệu tập trung sáng tạo: Bài đăng, video, infographic, ebook, music video,...
• Số lượng và tần suất của nội dung: Dạng content theo ngày, tuần, tháng hay chỉ phát hành một lần duy nhất. 
• Cách thức đo lường kết quả của mỗi dạng nội dung: Thông qua lượt xem tự nhiên, reach, thảo luận hay chia sẻ trên các nền tảng.

Trong xã hội, đôi khi những định kiến, khuôn mẫu được đặt ra khiến con người áp lực thậm chí đánh mất chính mình để chạy theo số đông. Từ vấn đề trên, chiến dịch “Sống Như Ý” của Generali được triển khai. Thương hiệu đã lên tiếng thể hiện sự đồng cảm cũng như cổ vũ mạnh mẽ để ai cũng sống một đời hạnh phúc như ý và tôn trọng mong muốn của những người xung quanh. Để câu chuyện này đến gần hơn với khách hàng và tạo được niềm tin yêu cho thương hiệu, nhãn hàng đã triển khai các hoạt động theo hướng kể chuyện (storytelling). Thông điệp ý nghĩa được thể hiện trọn vẹn qua tuyến nội dung sâu sắc khơi gợi cảm xúc người xem trên hai nền tảng chính là Facebook và YouTube. 

Thông điệp của Generali được thể hiện trọn vẹn qua tuyến nội dung tập trung khơi gợi cảm xúc người xem

5. Rà soát lại những thiếu sót của chiến lược

Một lỗi phổ biến mà marketer hay mắc phải khi lập kế hoạch marketing đó là: Quá tập trung vào mục tiêu đã đề ra nhưng lại không xem trọng việc kiểm tra kỹ để phát hiện những điều chưa thể làm được. Vì thế, việc rà soát lại bản kế hoạch để tìm ra các điểm thiếu sót sẽ giúp mọi hoạt động của chiến dịch trở nên hiệu quả hơn, đồng thời tránh được nhiều rủi ro không đáng có. Để hoàn thành tốt nhiệm vụ này, trách nhiệm không chỉ của riêng cá nhân nào mà cần sự phối hợp chặt chẽ của phòng Marketing nói riêng và các phòng ban liên quan nói chung. Những yếu tố như sứ mệnh, chân dung khách hàng, KPI hay nội dung triển khai trong bản kế hoạch cần được kiểm tra kỹ càng. Marketer chỉ nên chọn ra những hoạt động đắt giá nhất để đem đến kết quả tích cực trong chiến dịch marketing sắp tới. Nếu bỏ qua bước rà soát, thương hiệu sẽ phải gánh chịu hậu quả khôn lường khi triển khai chiến dịch vì bản kế hoạch còn tồn tại nhiều thiếu sót. 

"Skip" bước rà soát có thể khiến thương hiệu chịu nhiều tổn thất

6. Mức ngân sách của chiến dịch

Ngoài chi phí sản xuất nội dung, phân bổ ngân sách cho các kênh trả phí thì marketer cũng nên quan tâm đến những khoản chi tốn kém khác như nhân lực, tài trợ, tổ chức sự kiện,…Thông thường, ngân sách sẽ bao gồm những mục sau:

• Chi phí liên quan tới chiến dịch: Bao gồm khoản chi cho các hoạt động sẽ diễn ra trong suốt chiến dịch ví dụ như quảng cáo, sản xuất nội dung, booking, PR,…
• Khoản tiền chi trả cho agency bên ngoài: Thương hiệu có thể phải thuê ngoài các nhân sự chuyên môn về thiết kế đồ hoạ, copywriting, tối ưu SEO hay tư vấn chiến lược.
• Phí để sử dụng các công cụ hỗ trợ: Phần mềm phải trả phí như thiết kế đồ hoạ, hỗ trợ sản xuất nội dung, quản lý lịch trình, công cụ nghiên cứu từ khoá,...
• Chi phí cho nhân lực: Nếu sử dụng nhân lực nội bộ, thương hiệu có thể phải đầu tư cho hoạt động đào tạo, nâng cao nghiệp vụ. Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ cần chuẩn bị thêm một phần chi phí đáng kể nếu có ý định thuê nhân lực bên ngoài.

Xác định mức ngân sách sao cho phù hợp với mục tiêu mà thương hiệu đã đặt ra là việc rất quan trọng

Ngân sách ảnh hưởng từ quy mô, mức độ đầu tư đến thời gian diễn ra của một chiến dịch. Vì thế, việc xác định mức ngân sách sao cho phù hợp với mục tiêu đã đặt ra là rất quan trọng đối với các thương hiệu.

7. Xác định đối thủ cạnh tranh

“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào về hoạt động marketing, thương hiệu cần xem xét kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh bằng cách đặt ra những câu hỏi:

• Đối thủ đang sử dụng nền tảng nào nhiều nhất? 
• Sự khác biệt của đối thủ đến từ đâu? 
• Cách thức tiếp cận của thương hiệu đối thủ như thế nào và có gì đặc biệt?
• Khách hàng của đối thủ hiện đang có cảm nhận như thế nào?
• Nếu có phản hồi tiêu cực, vấn đề của đối thủ nằm ở đâu?
• Điều gì tạo nên lợi thế cạnh tranh giữa thương hiệu và đối thủ?

Với mỗi hoạt động và chiến lược khác nhau, danh sách những đối thủ cạnh tranh của thương hiệu cũng sẽ thay đổi. Chẳng hạn, thương hiệu đang nhắm đến hai mục tiêu chính: đầu tiên là xếp hạng cao trên các công cụ tìm kiếm, tiếp theo là trở nên thật nổi bật trên các nền tảng mạng xã hội. 

Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào về hoạt động marketing, thương hiệu cần xác định thật rõ và xem xét kỹ về đối thủ cạnh tranh

Như vậy, để đạt được mục tiêu, thương hiệu xác định cần phải vượt qua hai đối thủ khác nhau: Một bên đang có xếp hạng cao nhất trên công cụ tìm kiếm và bên khác đang phát triển mạnh mẽ ở các nền tảng mạng xã hội. Thương hiệu chỉ thực sự giành được lợi thế cạnh tranh khi biết rõ mình phải chiến thắng ai, bằng cách nào. Vì thế, marketer cần thận trọng khi xác định đối thủ trong mỗi hoạt động chính của chiến dịch marketing.

Năm 2022, đúng một tuần trước sự kiện “Far Out” ra mắt iPhone 14 của Apple diễn ra, Samsung đã tung đoạn video dài 30 giây với tựa đề “Buckle Out” để quảng bá tính năng của dòng sản phẩm Samsung Galaxy Z Flip 4 và Galaxy S22 Ultra. Điều đặc biệt ở đây chính là lời khẳng định cực “gắt” từ phía Samsung: “Tất cả những sự đổi mới này sẽ không đến qua chiếc iPhone, điều đó hiện diện ở đây, ngay trong vũ trụ Galaxy”. Không dừng lại ở đó, thương hiệu còn đầu tư biển quảng cáo OOH khổng lồ ngoài trời với lời “cà khịa”: “Chào mừng nhập hội smartphone quay phim 8K nhé Apple. Chúng tôi đã làm được điều này trong vòng 2 năm, 6 tháng, 4 ngày, 28 phút và 51 giây rồi”.

Cận cảnh OOH khổng lồ của Samsung với thông điệp “cà khịa” Apple 

8. Lên kế hoạch thực thi cho chiến lược

Khi bản kế hoạch marketing đã gần hoàn thiện, marketer cần làm rõ từng nhiệm vụ sẽ do ai chịu trách nhiệm, thời gian cụ thể như thế nào và cách thức đánh giá hiệu quả ra sao? Đây chính là bài toán phân công công việc sao cho hợp lý để tăng khả năng thành công của chiến dịch. Khi mỗi người trong phòng ban đều có nhiệm vụ riêng và được tạo điều kiện tập trung hoàn toàn vào đó, họ sẽ có trách nhiệm cũng như động lực phấn đấu hơn. 

Những dạng kế hoạch marketing phổ biến nhất

Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, quy mô hoạt động cũng như định hướng của từng thương hiệu mà số lượng, dạng kế hoạch marketing sẽ khác nhau. Tuy nhiên, những loại kế hoạch phổ biến nhất có thể kể đến: 

• Kế hoạch marketing theo quý hoặc năm: Những chiến lược và hoạt động được thương hiệu lên kế hoạch trong một khoảng thời gian nhất định, thường là tính theo đơn vị năm hoặc quý. 
• Kế hoạch marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội: Tập trung mô tả cụ thể về kênh, chiến thuật thương hiệu dự định thực hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội trong suốt một chiến dịch.
• Kế hoạch marketing nội dung: Chú trọng vào làm rõ về dạng nội dung mà thương hiệu muốn sử dụng để đạt được mục tiêu đã đề ra trước đó
• Kế hoạch marketing cho sản phẩm mới: Khi có dự định tung ra thị trường sản phẩm mới, thương hiệu cần có kế hoạch marketing cụ thể để sự kiện thành công và sản phẩm được khách hàng đón nhận. Kế hoạch marketing này sẽ mô tả cụ thể những chiến lược cũng như nội dung thương hiệu sử dụng để đạt được mục tiêu đã đặt ra. 
• Kế hoạch marketing tăng trưởng: Thử nghiệm cũng như dữ liệu được khai thác đúng cách giúp thương hiệu tăng tối đa cơ hội thành công hoạt động marketing trong tương lai. Bản kế hoạch marketing tăng trưởng sẽ phân tích, đánh giá thông tin sẵn có từ đó có chuẩn bị kỹ càng cho mọi hoạt động trong tương lai. 

Mẫu kế hoạch marketing cho thương hiệu kinh doanh lĩnh vực thực phẩm

Minh Anh