“Trà-trà-trà bí đao” có lẽ không còn là một câu hát quá xa lạ đối với thế hệ Millennials. Vào những năm 2013 - 2014, đoạn TVC và câu hát này được xem như một hiện tượng và trà bí đao Wonderfarm cũng từ đó trở thành loại thức uống quen thuộc, len lỏi vào đời sống của người tiêu dùng trên khắp cả nước không chỉ trong mỗi dịp ăn uống, lễ, Tết,... mà còn gắn liền với cuộc sống hàng ngày.

Chính thức ra mắt thị trường vào năm 1991, trải qua hơn 30 năm với nhiều biến động, tưởng chừng Wonderfarm đã trở thành một thương hiệu “vang bóng một thời”, thế nhưng mới đây, thương hiệu vừa có cú “lội ngược dòng” đầy ngoạn mục. Bằng một chiến lược truyền thông bài bản và sáng tạo, chiến dịch “Thanh mát diệu kỳ là Trà Bí Đao” không chỉ thành công giúp Wonderfarm lấy lại vị thế trên thị trường mà còn từng bước mở rộng tệp khách hàng, chinh phục người tiêu dùng trẻ đầy tiềm năng. Cùng tìm hiểu về câu chuyện thành công của thương hiệu trà bí đao “quốc dân” Wonderfarm sau 9 năm qua bài viết sau!

Hành trình của Wonderfarm bắt đầu từ cuối những năm 1991, khi Công ty Cổ phần Thực phẩm Interfood được thành lập tại Việt Nam với lĩnh vực hoạt động chính là chế biến nông sản, thuỷ sản thành các sản phẩm đóng hộp để xuất khẩu. Năm 2005, Interfood ký hợp đồng với Wonderfarm Biscuits and Confectionery thuộc Công ty Cổ phần Trade Ocean Holdings (Malaysia), thuê thương hiệu Wonderfarm cho các sản phẩm của công ty. Bước ngoặt đó cũng chính là khởi nguồn cho câu chuyện của Wonderfarm và người tiêu dùng Việt những năm tháng sau này. 

Vào thời điểm đó, dù chỉ mới là một doanh nghiệp non trẻ trên thị trường, Interfood đã nhanh chóng khẳng định năng lực sản xuất nhờ chiến lược đầu tư vào nguồn nguyên liệu tự nhiên và dây chuyền sản xuất hiện đại từ Nhật Bản. Với mùi vị thanh mát và dịu ngọt, Wonderfarm nhanh chóng chiếm cảm tình của người tiêu dùng Việt, trở thành loại thức uống tiêu biểu trong ngành hàng nước trái cây không cồn với nhiều năm liền đạt chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và dẫn đầu trong ngành hàng trà bí đao năm 2012 tại thị trường nội địa.

Không chỉ gây ấn tượng với người tiêu dùng bởi chất lượng sản phẩm, dấu ấn của Wonderfarm vào những năm 2013 - 2014 còn được thể hiện qua mức độ phủ sóng của đoạn TVC trên các chương trình truyền hình khắp cả nước. Không dùng cách kể chuyện (storytelling) thường thấy vào thời điểm đó, quảng cáo của Wonderfarm với giai điệu tươi vui, vũ điệu “bí đao” dễ nhớ và duy nhất một câu hát đặc trưng “trà-trà-trà bí đao” đã thành công len lỏi vào tâm trí người dùng. Và rồi trong nhiều năm sau, cứ hễ nghe đến đoạn nhạc thì bất cứ ai cũng có thể tự động hát và nhảy theo. 

Vũ điệu bí đao và đoạn nhạc “gây ám ảnh” trong TVC được phát hành năm 2013 của Wonderfarm

Sau loạt thành công đó, kể từ năm 2014, Wonderfarm dường như trở nên khá im ắng trong các hoạt động kinh doanh cũng như các chiến dịch quảng bá, truyền thông. Năm 2023, thương hiệu Wonderfarm chính thức quay trở lại thị trường. Với chiến dịch truyền thông “Thanh mát diệu kỳ là Trà Bí Đao”, Wonderfarm đã có một cú “lội ngược dòng” đầy mạnh mẽ, từng bước lấy lại vị thế trên thị trường F&B cạnh tranh hiện nay. 

Một trong những điểm đặc biệt nhất khi nhắc đến Wonderfarm phải kể đến hình ảnh mascot bí đao, cũng chính là “linh vật” đồng hành cùng thương hiệu trong các hoạt động truyền thông từ xưa đến nay. Trên thực tế, xây dựng mascot truyền tải tinh thần thương hiệu bằng hình thức Character Marketing vốn không phải là một chiến lược quá mới mẻ ở thời điểm hiện tại. Thế nhưng, ngược về thời điểm 9 năm về trước, có thể nói Wonderfarm là thương hiệu hiếm hoi trên thị trường xây dựng cho riêng mình một “linh vật” biểu tượng và thành công duy trì độ nhận diện của nhân vật đó qua nhiều năm.

Trong màn tái xuất năm 2023 với chiến dịch “Thanh mát diệu kỳ là Trà Bí Đao”, mascot bí đao vẫn là “nhân vật chính” đồng hành cùng Wonderfarm trong mọi hoạt động truyền thông từ online đến offline. “Hồi sinh” hình ảnh mascot biểu tượng gắn liền với ký ức người tiêu dùng Việt vào 9 năm về trước, Wonderfarm không chỉ thành công củng cố nhận diện thương hiệu vốn đã vững chắc của mình mà còn truyền tải tinh thần độc đáo, nhất quán của thương hiệu đến với các đối tượng khách hàng mới và tiềm năng. 

Bên cạnh đó, một yếu tố quen thuộc khác cũng được Wonderfarm tái sử dụng trong màn tái xuất lần này chính là đoạn nhạc và điệu nhảy “gây ám ảnh” của 9 năm trước. Trong 2 phiên bản iTVC được phát hành vào tháng 06/2023, thương hiệu đã khắc hoạ các tình huống khó chịu của người tiêu dùng trong thời tiết oi bức. Ngay khi họ cảm thấy uể oải và kiệt sức, “linh vật” bí đao xuất hiện cùng với đoạn nhạc và điệu nhảy quen thuộc, xóa tan cảm giác khó chịu trước đó của người dùng. Ở hoạt động này, Wonderfarm đã vô cùng khéo léo khi tận dụng sức mạnh của ký ức thông qua hình thức Nostalgia Marketing (Tiếp thị hoài niệm), từ đó gợi nhắc cho người xem về một thương hiệu lâu đời, gợi nhắc và củng cố brand love từ đối tượng khách hàng cũ.

Không chỉ hướng đến tệp khách hàng Gen X, Millennials và Gen Z từng biết đến thương hiệu, chiến dịch “Thanh mát diệu kỳ là Trà Bí Đao” còn thể hiện nỗ lực của Wonderfarm trong việc mở rộng tệp khách hàng và tiếp cận người tiêu dùng trẻ tiềm năng thuộc thế hệ Gen Z và xa hơn là Gen Alpha. Cụ thể, thương hiệu cho ra mắt các phiên bản dáng chai mới, với bao bì được thiết kế theo phong cách trẻ trung và năng động nhưng vẫn giữ được các chi tiết đặc trưng trong thiết kế cũ để vừa đảm bảo hình ảnh thương hiệu, vừa mang lại một “luồng gió mới” phù hợp với thị hiếu người dùng trẻ.

Cùng với việc thay đổi diện mạo, một loạt các hoạt động truyền thông cũng được Wonderfarm triển khai nhằm tạo ra nhiều điểm chạm hiệu quả với khách hàng. Đặc biệt, thay vì “hồi sinh” và tiếp tục duy trì kênh Fanpage đã có lượng người theo dõi nhất định trong thời gian trước đó, Wonderfarm đã có một “nước đi” đầy táo bạo khi tạo một kênh Fanpage hoàn toàn mới và bắt đầu truyền thông từ con số 0. Nếu như trước đây, các nội dung được thương hiệu khai thác trên Fanpage cũ thường chỉ xoay quanh lợi ích lý tính của sản phẩm thì ở Fanpage mới, nội dung truyền thông được định hướng đa dạng và mang tính chiến lược hơn, phù hợp với insight của Gen Z. 

Màn “trẻ hoá” Fanpage Trà Bí Đao Wonderfarm trước hết có thể dễ dàng nhận thấy thông qua cách tiếp cận và khai thác nội dung, từ những chủ đề gần gũi với khán giả đại chúng như “Bí Đao x Món Việt”, “1001 tình huống ‘hạ hoả’ cùng Trà Bí Đao” hay bộ ảnh “Một Trà Bí Đao, Mọi Miền Thanh Mát” cho đến các bài đăng “bắt trend” giới trẻ như hưởng ứng sự kiện concert của BlackPink tại Việt Nam hay câu hát “Lửa hận thù” đang làm mưa làm gió trong cộng đồng người trẻ. Ngoài ra, Wonderfarm cũng đặc biệt chú trọng xây dựng kết nối và tương tác với người dùng trên nền tảng mạng xã hội. Cuối tháng 06/2023, thương hiệu phát động minigame “Sáng tác ca dao cùng Trà Bí Đao” khuyến khích người dùng tự do sáng tạo và thể hiện sự yêu thích với nền văn hoá dân gian Việt Nam nói chung và tiếng Việt nói riêng.

Sự đa dạng trong hoạt động truyền thông online của Wonderfarm phải kể đến hình thức Influencer Marketing mang tính chiến lược. Thay vì áp dụng một dạng nội dung “đại trà”, Wonderfarm lại có cách tiếp cận cá nhân hoá và phù hợp với đặc tính của từng nền tảng mạng xã hội. Cụ thể, ở Facebook, thương hiệu triển khai hoạt động booking trên các fanpage có lượng người theo dõi lớn, hợp tác cùng các Micro-Influencer/YouTuber có tiếng như Tú Vi, Fanny Trần, Anh Bạn Thân,... cho các bài viết review sản phẩm.

Trong khi đó, ở nền tảng TikTok, hoạt động lan tỏa chiến dịch được triển khai qua branded effect và dance challenge “Bước nhảy thanh mát” với sự tham gia của các KOL/KOC quen mặt với giới trẻ như Cara Phương, Phát La, Viên Vibi,... Có thể nói, đây là một chiến lược thông minh của Wonderfarm, không chỉ góp phần đa dạng hoá nội dung truyền thông cho thương hiệu mà còn tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu dựa trên insight và hành vi trên mỗi nền tảng.

Là cột mốc quan trọng đánh dấu sự trở lại sau 9 năm, có thể thấy, chiến dịch truyền thông lần này được Wonderfarm còn đầu tư “khủng” vào các sự kiện, hoạt động Brand Activation đưa “linh vật” thương hiệu ra đời thực. Đến nay, “Hành trình xanh mát diệu kỳ” đã được Wonderfarm triển khai tại các chợ, trường Đại học, bến xe để tiếp cận đông đảo người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn cũng như các địa điểm quen thuộc với giới trẻ như Phố đi bộ Nguyễn Huệ (Tp.Hồ Chí Minh) và Phố đi bộ Hồ Gươm (Hà Nội). 

Nếu như các hoạt động truyền thông online đã hoàn thành tốt vai trò của mình trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng thì việc triển khai Brand Activation cùng các hoạt động dùng thử sản phẩm hay tương tác với mascot bí đao chính là một cách hiệu quả để thương hiệu xây dựng liên kết trực tiếp với người tiêu dùng, từ đó tạo ra ấn tượng sâu sắc hơn về sản phẩm thương hiệu và thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra nhanh chóng hơn.

Làm mới hình ảnh một thương hiệu vốn đã có nhiều dấu ấn đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng thế hệ trước, đồng thời chứng minh giá trị và chinh phục người dùng trẻ bằng những đặc trưng riêng của một thương hiệu “cây đa cây đề” có thể nói là một thành công lớn đối với Wonderfarm trong chiến dịch “hồi sinh” lần này. Tận dụng các giá trị xưa cũ từ hình thức Nostalgia Marketing nhưng không sa đà vào cách kể chuyện hoài niệm thông thường, điểm đặc biệt của “Thanh mát diệu kỳ là Trà Bí Đao” còn nằm ở cách thương hiệu khéo léo truyền tải những giá trị đó thông qua các hoạt động truyền thông mang màu sắc hiện đại, trẻ trung và bắt kịp xu hướng thời đại. 

Cùng chờ đón những hoạt động tiếp theo trên hành trình chinh phục người tiêu dùng nhiều thế hệ của Wonderfarm!