Từ màn hợp tác "điên rồ" với Balenciaga, MSCHF và các thương hiệu lớn: 4 yếu tố giúp Crocs thoát khỏi bờ vực phá sản và thành công lan toả sức ảnh hưởng trên toàn cầu

Kể từ khi xuất hiện trên thị trường vào năm 2002, thương hiệu giày dép Mỹ mang tên Crocs đã từng nhận phải nhiều ý kiến trái chiều về mẫu dép cá sấu với kiểu dáng thô kệch. Vậy nhưng chính thiết kế độc bản này cùng những phụ kiện Jibbitz cho phép cá nhân hoá sản phẩm đã mang tên tuổi Crocs vang danh toàn cầu. Ngoài ra, những màn hợp tác cùng siêu sao Bad Bunny, Justin Bieber, Lil Nas X, Post Malone,... cũng mang đến hiệu ứng truyền thông bùng nổ cho Crocs. Dưới đây là tổng hợp những sản phẩm hợp tác đưa tên tuổi của Crocs lên tầm cao mới cũng như các yếu tố giúp thương hiệu duy trì mối quan hệ hợp tác với các nhãn hàng!

Những màn hợp tác độc đáo của Crocs với Christopher Kane, Balenciaga và MSCHF

1. Những thiết kế độc lạ gợi liên tưởng đến găng tay phép thuật của Thanos

Vào tháng 9/2016, Christopher John Kane - nhà thiết kế thời trang người Scotland trở thành người đầu tiên đưa Crocs lên sàn diễn thời trang với sản phẩm được in hoa văn đá cẩm thạch, đồng thời được gắn Jibbitz (phụ kiện gắn trên thân dép Crocs) hình đá và pha lê lấp lánh, gợi liên tưởng đến Thanos và găng tay vô cực trong bộ phim “Avengers: Infinity War”. 

Những trang phục khác lạ của Kane kết hợp cùng mẫu dép cá sấu có phần “lạc quẻ” ngay lập tức đã nhận về phản ứng dữ dội từ các biên tập viên thời trang. Chia sẻ về quyết định táo bạo này, nhà thiết kế cho biết: “Tôi luôn sáng tạo với những món đồ và sự kết hợp bất ngờ, biến những thứ bình thường trở nên sang trọng hơn. Tôi muốn mang dấu ấn của mình vào các mẫu Crocs cổ điển. Hoạ tiết đá cẩm thạch kết hợp cùng váy dạ hội hay quần jeans, thêm những viên pha lê lấp lánh đã tạo nên một bộ trang phục sang trọng.”

2. Nổi loạn với Balenciaga

Vào năm 2017, ông Demna Gavasalia - Nhà thiết kế “nổi loạn” của Balenciaga đã đưa dép cá sấu đến Tuần lễ Thời trang Paris. Không phải là một đôi Crocs bình thường, ông đã sáng tạo nên phiên bản đế bệt 10cm đầu tiên của Crocs. Ông chia sẻ với Vogue rằng dép cá sấu là một sản phẩm đầy sáng tạo, với mỗi sản phẩm là một khuôn xốp nguyên khối nhưng người dùng mang lại cảm thấy nhẹ nhàng, dễ vận động. “Kỹ thuật này cũng giống như cách chúng tôi chế tác các loại vật liệu tại Balenciaga”, ông nói.

Bộ sưu tập Crocs của ông Demna có nhiều màu sắc từ những tông màu trầm như xám đến các màu rực rỡ như vàng, xanh lá chuối và được đính kèm những Jibbitz như con bướm, quả bướm, huy hiệu của Balenciaga,... Cũng giống như sự kiện của Kane, vào thời điểm Balenciaga đưa những đôi Crocs lên sàn diễn, mọi người đều có ý kiến trái chiều. Thế nhưng điều bất ngờ chính là sản phẩm Balenciaga x Crocs đã cháy hàng hoàn toàn trước cả khi chúng chính thức mở bán. 

Tháng 2/2018 - một thời gian sau buổi diễn thời trang, Balenciaga đã ra mắt hai mẫu Crocs với giá 850 USD (khoảng 20,7 triệu đồng) - mức giá cao gấp 20 lần một đôi Crocs bình thường. Vậy nhưng chỉ trong một buổi sáng, tất cả đã “sold out”, chứng minh sức hút mạnh mẽ của sản phẩm dép cá sấu được cải tiến.

Mối quan hệ hợp tác giữa Balenciaga và Crocs vẫn kéo dài đến tận thời điểm hiện tại. Tháng 6/2021, Balenciaga ra mắt bộ sưu tập giày Xuân Hè 2022 với phiên bản Crocs màu xanh lá cây và gót cao 3 inch với giá 625 USD (tương đương 1,5 triệu đồng). Ngay khi sản phẩm được công bố trên mạng xã hội, hai thương hiệu đã nhận về nhiều sự chê trách như “Đây là trò đùa Cá tháng Tư sao?”, “Tôi thích các sản phẩm sáng tạo nhưng điều này thật điên rồ”,...

Tròn 1 năm sau, Crocs x Balenciaga lại tiếp tục ra mắt mẫu túi nhựa lấy cảm hứng từ đôi giày “cá sấu” huyền thoại mang tên “The Crocs Large Tote Bag” với thiết kế to bản và những lỗ hổng nhỏ trên thân túi. Chiếc túi Crocs được làm từ nhựa tế bào có chứa chất chống khuẩn và khử mùi, hiện có giá 1.250 USD (khoảng 31 triệu đồng) gồm 3 màu là hồng, đen và xanh lá. Nếu e ngại chiếc túi có kích thước quá to, các tín đồ Crocs có thể chuyển sang mẫu nhỏ hơn có thể để vừa một chiếc điện thoại với giá 775 USD (khoảng 1,9 triệu đồng). 

Với mẫu túi này, Balenciaga cho thấy “độ quyết tâm” trong ý tưởng biến tấu dép Crocs thành các phụ kiện, mặc cho mẫu giày Crocs cao gót trong bộ sưu tập thời trang Xuân 2022 trước đó đã bị la ó là “thô kệch”, “kinh dị” và “điên rồ”.  

3. “Mây tầng nào gặp mây tầng đó” với MSCHF

Trên thực tế, có vẻ Crocs rất phù hợp với những thương hiệu theo phong cách “độc lạ”. Được thành lập vào năm 2018, thương hiệu thời trang MSCHF - cái tên được đọc cách điệu từ “miscellaneous mischief” (tạm dịch: trò tinh nghịch quái dị) - thường xuyên tạo ra các sản phẩm/dự án truyền thông gây tranh cãi trên mạng xã hội.

Kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật một cách đầy sáng tạo, thương hiệu thường xuyên gây “rúng động” dư luận với các sản phẩm không tưởng: mẫu giày Satan Shoes hợp tác với Lil Nas X chứa 60cc mực và một giọt máu người thật, đôi giày mang được ở cả 2 đầu, xé toạc 4 chiếc túi Hermès Birkin để tạo ra đôi sandal đắt nhất thế giới,... Đại diện MSCHF cho rằng công ty không giống như một doanh nghiệp mà chỉ là “những kẻ làm ra những thứ khác người được mọi người mua lại.”

Hãng từng gây dấu ấn mạnh mẽ với các tín đồ thời trang khi ra mắt đôi bốt khổng lồ gợi liên tưởng đến các thiết kế giày trong trò chơi cổ điển “Astro Boy” vào tháng 2/2023. Thiết kế độc lạ này đã thu hút sự chú ý của các ngôi sao trên toàn cầu. Họ nhanh chóng diện và đăng tải hình ảnh trên mạng xã hội, qua đó giúp MSCHF tăng mức độ nhận diện với công chúng. 

Jeon Somi và Hong Eunchae thích thú khi diện đôi bốt độc lạ

Taeyong (NCT) cũng nhanh chóng check-in với thiết kế của MSCHF

Khi hợp tác với Crocs, cả hai thương hiệu đã kết hợp những nét “điên rồ” của nhau nhằm tạo nên một sản phẩm đầy táo bạo. Trong Tuần lễ Thời trang vừa diễn ra vào tháng 7/2023, rapper Tommy Cash “nổi bần bật” với trang phục áo sọc đen trắng, đội mũ nồi, cây dù vàng và gây chú ý nhất là đôi bốt vàng khổng lồ của MSCHF x Crocs. Lấy cảm hứng từ mẫu bốt đỏ khổng lồ ban đầu, sản phẩm lần này được thay đổi thành màu vàng, kết hợp cùng những lỗ thông ở phần thân giày, với dải quai "sport mode" có logo cá sấu được tái hiện ở gót. Có thể nói, màn ra mắt độc đáo tại sự kiện thời trang quy mô “khủng” đã giúp cả hai thương hiệu thu hút sự chú ý của công chúng toàn cầu.

Tommy Cash “nổi bần bật” giữa đoàn người

Không dừng lại ở đó, Crocs và MSCHF còn “điên rồ” hơn khi gắn phần đế vào ly uống rượu vang, chén, hộp pate, bình hoa và cả thớt gỗ đựng đầy phô mai và trái cây lên thân bốt. Qua đó, thương hiệu đã biến đôi bốt thành một bàn tiệc sang trọng, người dùng chỉ cần cúi xuống là có thể thưởng thức một bữa ăn đậm chất Pháp. 

Ý tưởng độc đáo từ Crocs x MSCHF: Biến đôi bốt thành bàn ăn kiểu Pháp

Tại sao Crocs lại “cuồng” hợp tác với những thương hiệu khác đến thế?

Như đã đề cập, sản phẩm ban đầu của Crocs được đánh giá là “thô kệch” hay như tiêu đề của BuzzFeed là “Crocs thật xấu xí!!!”. Thời điểm đó, các vấn đề về hàng tồn kho và sản xuất ảnh hưởng nặng nề đến tình hình tài chính của thương hiệu. Năm 2008, Crocs thua lỗ 185 triệu USD. 

Những sản phẩm ban đầu của Crocs không được đón nhận

Công việc kinh doanh ảm đạm kéo dài cho đến khi nhà thiết kế Christopher Kane đã mang dòng Crocs in đá cẩm thạch lên sàn diễn thời trang. Tiếp đó, Giám đốc Sáng tạo của Balenciaga đã thiết kế những đôi dép cá sấu với đế cao 4 inch. Những màn kết hợp này đã góp phần vực dậy thương hiệu trước bờ vực phá sản. Bà Molly Wilhelm - Giám đốc Quản lý Sản phẩm tại Crocs cho biết: “Những mối quan hệ hợp tác đầu tiên này đã trao cho chúng tôi cơ hội tạo ra một cuộc đối thoại mới xung quanh Crocs, giúp người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu của chúng tôi dưới một góc nhìn mới.”

Sau đó, Crocs dần mở rộng các mối quan hệ hợp tác đến các thương hiệu thời trang đường phố như Huckberry, Pleasures,... đến các “ông lớn” như MCM, Levi's và Lacoste. Vươn khỏi thị trường thời trang, không ít lần Crocs kết hợp với 7-Eleven, KFC và các nghệ sĩ nổi tiếng Post Malone, Bad Bunny, Justin Bieber, PSY,... Tất cả sản phẩm hợp tác của Crocs đều tạo “cú hit” tại mặt trận truyền thông, đồng thời nhanh chóng “sold out” trên trang web của hãng. Để làm được điều này, Crocs đã áp dụng thành thục 4 yếu tố sau!

1. Cho phép đối tác tự do sáng tạo

Mặc dù Crocs hiện là một công ty nổi tiếng toàn cầu, hãng vẫn chấp nhận trao các thương hiệu/nghệ sĩ mình hợp tác quyền tự do sáng tạo các sản phẩm. Đây là điều kiện tiên quyết giúp thương hiệu có những sản phẩm “không tưởng” như đôi guốc mang đậm màu gà rán của KFC, mẫu giày MCM x Crocs Clog phá cách với chiếc túi fanny bằng da,... 

Người dùng có thể tháo rời chiếc túi da của MCM và đeo lên tay

2. Không giới hạn ngành nghề, lĩnh vực của đối tác

Thay vì gắn bó với một lĩnh vực nhất định như Thời trang, Crocs hợp tác với thương hiệu thuộc mọi lĩnh vực. Sự cởi mở này giúp Crocs đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời chinh phục người dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, mang đến lượng khách hàng “khủng” cho hãng.

KFC x Crocs tạo nên những đôi giày thơm mùi gà rán

3. Trao quyền sáng tạo cho người dùng

Không chỉ trao quyền tự do biến hoá sản phẩm cho đối tác, thương hiệu cũng tạo điều kiện cho người dùng “custom” (tùy chỉnh) sản phẩm qua Jibbitz. Cùng một mẫu giày nhưng người dùng có thể lồng ghép dấu ấn cá nhân của mình qua việc lựa chọn đa dạng mẫu Jibbitz.

4. Sử dụng mạng xã hội làm không gian chia sẻ với người dùng

Bà Elizabeth Stiles - Nhà tư vấn thương hiệu thời trang cho rằng: “Tôi không nghĩ Crocs có thể lớn mạnh được như hôm nay nếu không có mạng xã hội.” Các hoạt động marketing của hãng được thực hiện chủ yếu trên các nền tảng này. Đây là không gian để thương hiệu tiếp cận và kết nối với người tiêu dùng qua các hoạt động như giveaway 5.000 đôi giày hợp tác với rapper Post Malone, chia sẻ các ý tưởng kết hợp Jibbitz,... Thương hiệu cũng thường xuyên repost các bài đăng của người dùng để đa dạng hoá nội dung trên mạng xã hội.

Nội dung trên trang Instagram của Crocs đa dạng từ ảnh (illustration, ảnh sản phẩm), video, nội dung UGC,...

Kim Ngọc