Bắt đầu dấn thân vào cuộc sống agency từ năm 3 Đại học với vai trò Account, anh Nguyễn Bảo Khánh bén duyên với công việc Planner trong thời điểm vị trí này vẫn còn xa lạ với nhân sự ngành Quảng cáo - Truyền thông. Gắn bó với công việc này hơn 10 năm nay, thế nhưng điều mà anh đúc kết ra được lại là: “Vị trí Planner không quan trọng như các bạn vẫn nghĩ.”

Hành trình sự nghiệp của anh Bảo Khánh đã diễn ra như thế nào khiến anh đi đến kết luận này? 

Dù xuất thân là sinh viên ngành Tài chính, anh Bảo Khánh vẫn thử sức trong nhiều hoạt động khác nhau tại một tổ chức sinh viên quốc tế. Vào năm 3 Đại học, anh nhận ra bản thân thật sự thích làm Marketing. Sau đó, anh có tham dự vào một dự án sinh viên và gặp được một chị Mentor người nước ngoài đã đưa ra nhiều lời khuyên hữu ích cho anh.

Lúc này, anh Bảo Khánh đã hỏi Mentor rằng liệu anh có thể vào công ty nơi chị ấy làm việc để thực tập được không. Khi đứng trước ngưỡng cửa ngành, anh Bảo Khánh muốn bắt đầu từ một công việc nào đó có thể giúp anh hiểu được cơ chế vận hành của ngành, và đó là vị trí Account. Và cứ thế, cánh cửa bước vào ngành Quảng cáo - Truyền thông của anh đã được mở ra khi trở thành Account Intern tại digital agency MASH thuộc The Purpose Group.

Vào năm 2013 khi anh Bảo Khánh lần đầu bước chân vào cuộc sống agency, công ty chưa có team Planning mà chỉ có team Account và Creative. Dù đã có cơ hội làm truyền thông cho các sự kiện, chương trình vào thời sinh viên nhưng lúc đó, anh chưa biết nhiều về ngành Quảng cáo - Truyền thông và mọi thứ đều được quyết định dựa trên cảm tính. 

Đến khi trở thành Account Intern, góc nhìn của anh về ngành mới dần được mở mang hơn. “Giai đoạn còn là sinh viên, mỗi dự án tôi làm cùng lắm chỉ sử dụng một trăm, hai trăm triệu đồng. Với tôi, đó là con số rất lớn. Thế nhưng khi vào ngành, đột nhiên mọi thứ đều được tính bằng… USD. Mỗi dự án mà agency nhận sẽ có giá trị từ mấy chục đến mấy trăm nghìn USD. Lúc đó, quả thực tôi đã bị sốc. Ngoài ra, tôi cũng choáng ngợp với tính phức tạp của mỗi dự án. Ở vị trí Account, tôi phải hiểu dự án này cần chạy trên những kênh nào, cần có stakeholder nào tham gia, đảm đương từ lúc nhận brief, thực thi đến báo cáo cho khách hàng,... Dần dần, tôi mới hiểu rõ sự phức tạp của ngành Quảng cáo - Truyền thông”, anh nói.

Sau khi chính thức trải nghiệm công việc, anh Bảo Khánh mới thật sự hiểu được sự phức tạp của ngành 

Sau 6 tháng là Account, mọi công việc anh làm đều diễn ra trơn tru, hiệu quả, chứng minh anh có thể làm tốt công việc này. Tuy vậy, đâu đó vẫn có nhiều trở ngại tâm lý cản bước anh tiến xa hơn. Dù có thể quản lý tốt dự án, thế nhưng anh Bảo Khánh lại không thoải mái với công việc Client Relationship Management (tạm dịch: duy trì mối quan hệ với khách hàng). Không chỉ khách hàng, anh còn phải làm việc với các supplier, freelancer,... Những điều này tuy vẫn nằm trong phạm vi công việc nhưng chúng lại không phù hợp với tính cách của anh. Từ đó, anh cảm thấy năng lượng của mình bị vơi đi.

Thế nhưng trong khoảng thời gian làm Account, anh đã có cơ hội được thử sức làm plan. “Dù chỉ được làm một phần nhỏ của plan thôi nhưng đây là giai đoạn mà tôi thích nhất trong công việc”, anh Bảo Khánh bày tỏ. Và thế là anh bày tỏ mong muốn được trở thành Planner với sếp - người Mentor đầu tiên của mình. Dù phải đối mặt với nhiều rủi ro, cuối cùng sếp của anh vẫn đồng ý cho anh thử sức với vai trò Planner.

Khi ấy, team Planning của công ty anh Bảo Khánh chỉ có 2 người - sếp của anh và một nhân viên tên A vừa mới nghỉ việc. Bên cạnh đó, thời điểm đó Planner vẫn là một khái niệm khá xa lạ. Có lẽ vì thế mà anh Bảo Khánh đã cảm thấy vô cùng hứng thú khi được thử sức với công việc này. 

“Đầu tiên, tôi làm plan thì có nghĩa là vai trò của mình có phần… quan trọng. Thứ hai, tôi cảm nhận mình có nhiều trách nhiệm hơn trong quá trình triển khai một dự án. Những tưởng đây sẽ là một hành trình đầy phấn khích, tôi không ngờ rằng một năm rưỡi sau hoàn toàn là ác mộng”, anh nói.

Khi tham gia vào team Planning cùng với sếp của mình, anh Bảo Khánh đã phải rất vất vả để đáp ứng nhu cầu của sếp. “Sếp của tôi là một người có yêu cầu rất cao. Cứ mỗi lần tôi gửi bài, sếp sẽ gọi tôi vào phòng để feedback. Sau đó, tôi cảm thấy mọi thứ mình làm ra đều tệ hại vô cùng, mọi công sức như đổ sông đổ bể và phải làm lại gần như là 90%”, anh kể.

Đỉnh điểm là có một lần, sếp của anh đã rất bực mình khi nhận được bài của anh bởi thời gian triển khai dự án gấp rút cũng như do phải chịu quá nhiều áp lực từ phía công ty. Lúc ấy, sếp của anh nói trước mặt anh rằng: “Where is A? I need A” (tạm dịch: A đâu rồi? Tôi cần A quay lại). Trong khi đó, A là nhân sự vừa mới nghỉ việc của team Planning. Có thể nói, câu nói của sếp đã đánh đổ mọi sự tự tin, cố gắng của anh Bảo Khánh.  

Lần đầu tiên trong suốt hành trình đi làm, anh Bảo Khánh vừa chạy xe vừa khóc trên đường về nhà. Quá đỗi thất vọng về bản thân, anh Khánh đã hỏi tất cả anh chị, bạn bè thân thiết đang làm việc ở phía Client lẫn Agency của mình rằng anh có nên từ bỏ công việc này hay không. Và câu trả lời là, anh vẫn kiên trì với vị trí Planner.

Dù từng thốt lên những câu nói gây tổn thương, song may mắn thay sếp của anh Bảo Khánh vẫn rất kiên nhẫn để feedback cho anh. “Sếp luôn nỗ lực chỉ ra những điều tôi còn thiếu sót và tạo cơ hội để tôi cải thiện mỗi ngày. Từ giai đoạn phải làm lại đến 90%, tôi dần rút ngắn con số thành 85%, 80%, 75%,...”, anh nói.

Năm thứ hai sau khi chính thức trở thành Planner, anh Bảo Khánh được sếp yêu cầu tự làm proposal để đi pitch cho một nhãn hàng nước uống. Khi ấy, anh phải tự làm một mình, mà deadline cũng khá gấp gáp khi rơi vào cận Tết. Đã trải qua khoảng thời gian trầy trật làm Planner, do đó anh Bảo Khánh đã nỗ lực tạo ra một cái plan chỉn chu nhất có thể.

Sau khi anh hoàn thành và gửi cho sếp, ngay sau đó sếp đã share cái plan của anh cho tất cả dàn BOD, cũng như team Planning của agency và dành lời khen đến anh. “Đó là khoảnh khắc mà tôi nhớ nhất đến tận bây giờ. Đã nhiều lần muốn bỏ cuộc giữa chừng, lời khen của sếp đã đẩy sự tự tin của tôi lên cao. Tuy lúc ấy pitch thua nhưng sếp của tôi và agency vẫn rất tự hào về cái plan mà tôi làm ra”, anh kể lại.

Sau này khi đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm và nâng cao khả năng chuyên môn hơn, anh Bảo Khánh từng từ chối offer làm Planning Director của một vài agency và dần chuyển sang làm Freelancer Strategic Planner. Dù vậy, anh vẫn dành thời gian tham gia training cho một số doanh nghiệp về Planning, và nhận ra rằng một số Planner hiện nay không có mạch suy nghĩ cụ thể. Đơn cử, khi mới nhận brief của khách hàng, các bạn không biết nên bắt đầu từ đâu mà chỉ triển khai theo những suy nghĩ ngẫu nhiên. Và điều này có thể dẫn đến nhiều khó khăn trong quá trình triển khai plan của các bạn.

Lúc mới bắt đầu làm Planner, anh Bảo Khánh và sếp của mình đều phải vừa làm vừa học bởi chưa có ai dạy một framework cụ thể để hình thành mạch suy nghĩ đúng đắn. Do đó, anh mới nảy ra một suy nghĩ rằng vì sao mình không chia sẻ lại những kiến thức của mình đến các bạn trẻ. Đó là lý do mà anh dần mở các khóa học ngắn hạn dành cho Strategic Planner. Với anh Bảo Khánh, đây là một career path mới mẻ được tách ra từ nghề làm Planner.

Trong khoảng thời gian đi làm và đi dạy, anh Bảo Khánh cũng đúc kết được một điều rằng, “vị trí Planner không quan trọng như các bạn vẫn nghĩ”. Anh kể rằng trước đây, ông J. Walter Thompson là người tạo ra định nghĩa Account Planning - tức là một nhân sự vừa làm Account vừa làm Planning. Như vậy, một agency chỉ có 2 phòng ban quan trọng là Account Planning và Creative. 

“Đến một thời gian sau, mọi người mới thấy được rằng cái vị trí Planning cần được chuyên môn hóa tốt hơn. Thế là mọi người tách Account và Planning ra. Lúc này, Account chỉ đảm nhận quá trình vận hành dự án cũng như là quan hệ với khách hàng thôi. Vô hình chung điều này biến Account thành một nhân sự có một vai trò quan trọng là hiện thực hóa dự án. Bất kỳ cái plan nào trên giấy cũng cần Account đứng ra hiện thực hóa chúng. Account sẽ đi deal với tất cả supplier, production house, deal với khách hàng, chốt giá,... Trong khi đó, Planner không làm được chuyện này. Vì thế với một câu hỏi vui rằng, nếu phải loại bỏ 1 trong 3 phòng ban là Creative, Account và Planning, chúng ta cần loại bỏ ai, tôi nghĩ nhiều người sẽ chọn loại bỏ Planning. Điều này không có nghĩa là vị trí của Planning ‘thừa’, nhưng các bạn cần hiểu rằng, Planner không quan trọng như các bạn nghĩ. Tôi nghĩ đây là điều mà các bạn trẻ cần nắm vững”, anh nói.

Trong khóa học, anh chia sẻ rằng vai trò thực sự của một nhân sự Planner chỉ có 2 điều:

• Một là làm sao giúp team Creative ra được idea đúng và idea hay
• Hai là trong lúc trình bày proposal với khách hàng, Planner cần nhận được nhiều cái gật đầu nhất từ khách hàng, từ đó “lót đường” cho team Creative bán ý tưởng.

“Khách hàng sẽ không bao giờ mua riêng một cái strategy. Thay vào đó, họ sẽ mua full package là strategy và creative. Như vậy, creative mới là thành phẩm cuối cùng thúc đẩy khách hàng chi tiền”, anh Bảo Khánh nhận định.

Và chính vì strategy và creative luôn đi đôi với nhau, anh cho rằng đôi khi những ý tưởng, thông điệp “cao siêu” mà agency lồng ghép vào chiến dịch đôi khi không thể chạm đến được khách hàng. “Hồi mới làm agency, tôi nhìn cái gì cũng theo góc nhìn quảng cáo. Điều này giống y như hồi mới biết MBTI hay thần số học thì nhìn cái gì cũng ra MBTI hay thần số học. Tôi cũng từng cảm thấy làm quảng cáo mình… hơn người khác lắm, vì mình được tiếp xúc với nhiều thông tin, lối sống, bài toán khác nhau của từng khách hàng,... Trước đây khi còn làm ở agency, bạn bè của tôi đa phần là nhân sự ngành Quảng cáo - Truyền thông. Mỗi lần đi ăn uống hay nói chuyện, mọi người đều bàn về các campaign đang diễn ra, phân tích creative này thế này, giải thích strategy thế kia,...”

Thế nhưng sau này, anh mới nhận ra rằng bản thân đã cố tình phớt lờ cuộc sống như nó vốn là, để rồi tự vẽ ra trong đầu cuộc sống dưới góc nhìn của một người làm quảng cáo. “Gia đình của tôi có người bán tạp hoá. Sau khi dành ra một ngày để theo dõi những vị khách hàng đến tiệm, tôi nhận ra những lý do để họ mua hàng thật ra rất đơn giản. Lúc này, tôi mới hiểu rằng những thứ hoa mỹ mình từng làm ra không chạm được đến họ”, anh nói. Đó là khi anh nhận ra, nhân sự agency nên có những lúc “đăng xuất” khỏi ngành, dành thời gian ngắm nhìn cuộc sống theo một cách bình thường nhất để tìm ra những cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.