Trước sự bùng nổ của công nghệ, 3D và CGI đã không còn là một khái niệm quá mới mẻ trong những năm gần đây. Đặc biệt trong lĩnh vực sáng tạo, không ít các agency, Production House hay thậm chí là những nghệ sĩ tự do đã tận dụng khả năng độc đáo của công nghệ để tạo nên nhiều chiến dịch quảng cáo ấn tượng, và nhiều trong số đó gây bão trên mạng xã hội. 


Tuy nhiên, việc lạm dụng công nghệ đã dấy lên lo ngại rằng thương hiệu đang cường điệu hoá, không phản ánh đúng công dụng sản phẩm. Vậy liệu các thương hiệu có nên sử dụng các công nghệ tiên tiến để thực hiện các chiến dịch quảng cáo? Cùng tìm hiểu ý kiến của các chuyên gia qua bài viết sau!


Công nghệ cao góp phần làm “thăng hoa” những ý tưởng quảng cáo


Năm 2009, công nghệ 3D và CGI gây tiếng vang với đông đảo công chúng trên toàn cầu nhờ khả năng mang lại hiệu ứng thị giác đáng kinh ngạc trong “đại tác phẩm” Avatar. Kể từ đó, công nghệ này được ứng dụng một cách rộng rãi hơn trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả Truyền thông - Quảng cáo. Đặc biệt trong những năm gần đây khi 3D và CGI đang ngày càng trở nên “bùng nổ” và dễ tiếp cận, hàng loạt các thương hiệu đã nhanh chóng tận dụng các công cụ đồ hoạ này vào các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm theo cách thú vị hơn. 


Tháng 4/2023, thương hiệu Jacquemus đã biến những chiếc xe buýt chở đầy hành khách thành những chiếc túi Le Bambino của hãng. Cụ thể, diện mạo thông thường của những chiếc xe đã được thay mới dựa trên những chi tiết của mẫu túi: màu sắc cam, đen, hồng “nổi bần bật”; quai xách được thiết kế tinh xảo cùng với chiếc logo đặc trưng của thương hiệu. Kết quả, chiến dịch thành công vang dội khi thu hút hơn 14,7 triệu lượt xem trên TikTok, đồng thời giúp Jacquemus xây dựng độ nhận diện cho dòng sản phẩm mới đến với đông đảo người dùng. 



Gần đây nhất, vào đầu tháng 7 vừa qua, thương hiệu mỹ phẩm Maybelline đã ra mắt video quảng bá dòng mascara Lash Sensational Sky High. Theo video mà thương hiệu đăng tải, những cây cọ khổng lồ đã được gắn trên đường hầm nhà ga và bức tường của tòa nhà tại London (Anh). Vì thế, mỗi khi những đoàn tàu, xe được gắn thêm lông mi giả trên nóc tàu đi ngang qua hai địa điểm này, cây cọ sẽ tự động “chuốt lông mi”. 


Ý tưởng quảng cáo độc đáo này đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng, giúp video của thương hiệu được lan truyền rộng rãi. Chỉ tính riêng trang Instagram của Maybelline, video đã thu hút hơn 2,3 triệu lượt xem và 18 nghìn bình luận khen ngợi ý tưởng. “Đội ngũ PR của hãng cần được ca ngợi”, “Đây quả là một chiến dịch marketing thần sầu”, “Tôi chưa bao giờ thấy điều gì ấn tượng đến thế”,... là một số bình luận bên dưới video của hãng. Ngoài ra, video trên TikTok của hãng cũng đã thành công thu hút hơn 250 nghìn lượt xem. 



Điều đáng nói ở đây là cả hai quảng cáo của Maybelline và Jacquemus đều là sản phẩm của đồ hoạ 3D do nghệ sĩ Ian Padgham thực hiện. Ông đã khéo léo lồng ghép các sản phẩm vào những địa danh có thật ở ngoài đời như tháp Big Ben, Eiffel, Khải Hoàn Môn,... nhằm tạo mối liên hệ gần gũi và trực quan cho người dùng.


Khiến người dùng ấn tượng về mặt hình ảnh, nhưng gây lo ngại về tính chân thực của quảng cáo


Có thể thấy, việc áp dụng công nghệ vào các chiến dịch là một trong những phương pháp hiệu quả giúp thương hiệu thu về lượt tương tác “khủng” và quảng bá công dụng sản phẩm một cách thú vị hơn. Thế nhưng dù tạo được ấn tượng trên mạng xã hội, những chiến dịch này lại có một nhược điểm lớn: tất cả đều là giả và không thể minh hoạ công dụng của sản phẩm một cách chân thực. Việc lạm dụng công nghệ vào các chiến dịch quảng cáo lại khiến người dùng dấy lên lo ngại rằng thương hiệu có thể sẽ không phản ánh đúng công dụng sản phẩm.


Bà Stella Thewes - Giám đốc Tài chính của Disrupt cho biết: “Tôi thích quảng cáo của Maybelline vì chúng không có thật. Điều này giúp thương hiệu dấn thân vào lĩnh vực sáng tạo theo cách táo bạo hơn mà không gây hiểu lầm cho người dùng về công dụng của sản phẩm. Tuy nhiên, có một khoảng cách nhất định giữa những tính chân thật và sự giả dối trong các quảng cáo ứng dụng công nghệ cao.” Cụ thể, bà Stella cho rằng khi một thương hiệu cố gắng sáng tạo ra nhiều cách để truyền tải công dụng của dòng sản phẩm mascara, chẳng hạn như cho người mẫu sử dụng lông mi giả hay sử dụng công nghệ ảo để khiến lông mi trở nên cong vút, thương hiệu đó đang vô tình khiến người dùng ảo tưởng về mức độ hiệu quả của mascara. Thay vì phân tích mặt lợi và hại của việc áp dụng công nghệ vào quảng cáo, marketer nên tự hỏi rằng mình đã trung thực khi quảng bá sản phẩm hay chưa. “Khiến người tiêu dùng hiểu lầm về tác dụng của sản phẩm không mang lại kết quả khả quan cho thương hiệu”, bà kết luận.


Việc áp dụng công nghệ cao khiến người dùng hiểu lầm về tác dụng của sản phẩm không mang lại kết quả khả quan cho thương hiệu


Bên cạnh A.I và CGI, một công nghệ mới cũng đang dần trở nên phổ biến trong những năm gần đây là Deepfake. Bằng cách quét video/ảnh chân dung của một người và sử dụng A.I để gắn hình ảnh vào một video hoàn toàn riêng biệt, Deepfake có khả năng ghép mặt người dùng vào nhiều video. Đơn cử, vào tháng 3 vừa qua, trên mạng xã hội đã lan truyền bức ảnh cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump bị cảnh sát bao vây và bắt giữ, sau đó lại ngồi buồn thảm trong nhà giam trong đồng phục da cam của nhà tù Mỹ. Trên thực tế, đây chỉ là những bức ảnh được tạo ra bởi ứng dụng tích hợp trí tuệ nhân tạo Midjourney. Vài ngày sau, Tổng thống Pháp Emmanuel Macron cũng trở thành nạn nhân tiếp theo của deepfake. 


Có thể thấy, điểm đặc biệt của loại công nghệ này đồng thời cũng là một “con dao hai lưỡi” khiến người dùng không có ấn tượng tốt khi nghĩ đến Deepfake, bởi họ cho rằng đây có thể trở thành một công cụ mà các doanh nghiệp lừa đảo để tạo ra các video bôi nhọ công ty đối thủ, lừa đảo nhân sự, hoặc tạo ra các những đánh giá sản phẩm giả mạo nhằm mục đích khiến sản phẩm của họ trông hấp dẫn hơn so với thực tế.


Deepfake có khả năng ghép mặt người dùng vào những video khác


Vậy thương hiệu có nên kết hợp công nghệ vào quảng cáo?


Mặc cho sự phản đối gay gắt từ người tiêu dùng bởi những “mặt trái” của A.I, nhiều chuyên gia vẫn cho rằng việc ứng dụng công nghệ cao trong các chiến dịch truyền thông có thể thay đổi cách các thương hiệu và agency quảng cáo sản phẩm và thoát khỏi “lối mòn” truyền thông thường thấy. Ông Neil Patel - Chuyên gia Marketing, đồng sáng lập các công ty phân tích số liệu khách hàng Crazy Egg, HP và Viacom cho rằng: “Khi được sử dụng với mục đích tích cực, Deepfake sẽ là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ.” Với công nghệ này, thương hiệu có thể dễ dàng điều chỉnh video/hình ảnh sao cho phù hợp với trải nghiệm, sở thích và đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Từ đó tạo ra những trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng nhưng đồng thời vẫn đảm bảo mức chi phí mà các thương hiệu dành cho quảng cáo được sử dụng một cách tối ưu. 


Ủng hộ việc ứng dụng công nghệ trong quảng cáo để thực hiện những chiến dịch độc đáo, ông Jordan Dale - Giám đốc Sáng tạo của Amplify phân tích: Tom Holland (diễn viên chính của “Spider-Man: Far From Home”) không sống như một Người nhện ở New York. Cả hành tinh Pandora, những sinh vật huyền bí, các Na’vi với nước da xanh biếc và đôi mắt màu hổ phách trong “Avatar: The Way of Water” cũng không có thật ngoài đời. Các filter (bộ lọc) trên TikTok cũng chẳng có khả năng “hô biến”, thay đổi khuôn mặt của người dùng ngay lập tức. Tất cả những sự vật kể trên đều là kết quả của hệ thống A.I phức tạp.” Thế nhưng, một điều có thể dễ dàng nhận ra chính là dù không có thật, các nhân vật kể trên vẫn có một sức ảnh hưởng nhất định đến đời sống tinh thần của nhiều người và thậm chí còn trở thành một “biểu tượng” của nền văn hoá đại chúng. Vì thế, điều quan trọng là các thương hiệu cần hiểu rõ trách nhiệm của mình khi ứng dụng công nghệ trong các chiến dịch truyền thông và xây dựng một chiến lược tiếp cận đúng đắn, thú vị để tiếp cận người tiêu dùng.


Những nhân vật trong “Avatar: The Way of Water” đều là sản phẩm của công nghệ


Kim Ngọc