Vì sao thương hiệu (Brand) là tài sản và lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh?

Thương hiệu (Brand) không chỉ là một dấu hiệu nhận diện mà còn là một tài sản vô hình quý giá, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và duy trì sự thành công của doanh nghiệp. Theo Jonathan Knowles, giá trị thương hiệu đóng góp trung bình 20% vào vốn hóa thị trường của các công ty, minh chứng cho tầm quan trọng của thương hiệu trong việc gia tăng giá trị kinh tế của doanh nghiệp. Các nghiên cứu từ Kantar Millward Brown và BrandZ cũng cho thấy, các thương hiệu mạnh không chỉ vượt trội trong việc tăng trưởng doanh thu mà còn bảo vệ và nâng cao giá trị trong những giai đoạn khó khăn của thị trường.

Bài viết này sẽ phân tích sâu hơn về vai trò và giá trị của thương hiệu, từ lịch sử phát triển đến cách thức xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại.

Thương hiệu (Brand) – một trong những công cụ kinh tế đáng giá nhất của doanh nghiệp

Thương hiệu có lẽ là công cụ kinh doanh mạnh mẽ và linh hoạt nhất từng được phát minh ra trong kinh doanh. Hãy tưởng tượng, trong một thế giới mà mỗi hành động của bạn trên thế giới mạng đều được ghi nhận và phân tích, việc xây dựng một thương hiệu không chỉ giúp hình ảnh thương hiệu của bạn nổi bật giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh mà còn tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm bạn bán ra. Số đông thường sẽ chọn đầu tư mạnh vào việc tối ưu hóa từng số liệu đo đếm được trên các kênh truyền thông, nhưng lại bỏ lỡ việc quan trọng là đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu, thương hiệu ngoài vai trò là cái tên mà mọi người nhớ đến để đưa ra lựa chọn khi mua hàng, mà nó còn là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự thành công trong dài hạn của một doanh nghiệp. 

Một thương hiệu mạnh là tài sản thương mại quý giá nhất của một doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng khả năng khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thay vì đối thủ, mà còn giúp thu hút được nhiều khách hàng hơn, và giúp tối ưu chi phí bán hàng giảm dần qua thời gian, là động lực thúc đẩy khách hàng sẵn lòng chi trả thêm một chút hoặc sẽ mua hàng nhiều hơn so với dự định ban đầu. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn, lợi nhuận tốt hơn, góp phần vào sự phát triển cho doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn từ năm này qua năm khác, từ đó mang lại giá trị đầu tư trả về cao hơn cho các cổ đông & nhà đầu tư. Một thương hiệu mạnh còn giúp thu hút, khích lệ và giữ chân nguồn tài sản quan trọng thứ hai của một doanh nghiệp đó chính là đội ngũ nhân viên.

Bất cứ nhân sự nào cũng sẽ muốn được làm việc cho một công ty mà họ cảm thấy tự hào vào giá trị thương hiệu cũng như được hưởng lợi ích trả về từ giá trị thuơng hiệu mang lại cho thu nhập của họ thông qua lợi nhuận của doanh nghiệp. Một giá trị không thể không kể đến của một thương hiệu mạnh đó là tính cạnh tranh, nó có thể biến thành rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh cũng như tạo ra lợi thế độc tôn giúp thương hiệu chiếm vị thế cao nhất trong cạnh tranh. 

Hãy xây dựng thương hiệu của bạn trở thành trung tâm điểm trong thương trường như hình tượng một ngọn hải đăng vững chắc giữa biển lớn, thu hút và dẫn dắt khách hàng tiềm năng vượt qua những ‘cơn sóng’ cân đo đong đếm về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, mức độ uy tín trong kinh doanh v.v.… Vì khi bạn đã là một thương hiệu mạnh thì tất cả những nhu cầu thiết yếu của tập khách hàng mục tiêu đều sẽ được thương hiệu đáp ứng như một lời cam kết mặc định! 

Theo Jonathan Knowles, giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng, đóng góp trung bình 20% vào vốn hóa thị trường của các công ty. Điều này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu nhận diện mà còn là một tài sản quý giá có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị kinh tế của công ty. Ngoài ra, có thể có sự khác biệt giữa các ngành nghề về mức độ đóng góp của giá trị thương hiệu đối với vốn hóa thị trường. Một số ngành có thể phụ thuộc nhiều hơn vào thương hiệu để tạo ra giá trị, trong khi ngành khác có thể dựa vào yếu tố khác như tài sản cố định, sở hữu trí tuệ, hoặc lợi thế cạnh tranh không liên quan trực tiếp đến thương hiệu.

Với việc phân tích cung cấp cái nhìn dựa trên “meta-analysis” – có nghĩa là tổng hợp dữ liệu từ nhiều nghiên cứu khác nhau và nhiều công ty định giá thương hiệu. Điều này giúp tạo ra một góc nhìn đa dạng và phong phú hơn về cách thức thương hiệu được định giá trên thị trường. Trong khi một số thương hiệu có thể đóng góp đến hơn 50% giá trị vốn hóa thị trường, có những thương hiệu khác lại chỉ đóng góp một phần trăm nhỏ. Điều này cho thấy sự đa dạng trong việc đóng góp của giá trị thương hiệu và làm nổi bật tính chất riêng biệt của mỗi thương hiệu. Có thể thấy, giá trị thương hiệu là một phần không thể phủ nhận của giá trị tổng thể của công ty, và mức độ đóng góp này có thể thay đổi rất lớn giữa các công ty và ngành nghề khác nhau.

Nguồn: Jonathan Knowles, Type 2 Consulting, analysis of data from the annual brand value league tables published by Brand Finance Eurobrand, Interbrand, and Millward Brown for the 6 years 2010 to 2015, providing 2,590 observations for 360 brands.

Ngoài ra, theo một báo cáo từ Kantar Millward Brown, BrandZ, các thương hiệu mạnh đã tăng trưởng 124.9% giữa tháng 4 năm 2006 và tháng 4 năm 2017. Điều này cho thấy rằng các thương hiệu mạnh có khả năng tạo ra giá trị cổ đông cao hơn so với trung bình của thị trường. Các thương hiệu được liệt kê bởi Portfolio của BrandZ đã vượt trội so với chỉ số S&P 500, chỉ tăng 82.1%, và chỉ số MSCI World Index, chỉ tăng 34.9% trong cùng khoảng thời gian.

Điều này chứng tỏ rằng đầu tư vào các thương hiệu mạnh có thể cung cấp lợi nhuận cao hơn đáng kể so với đầu tư vào thị trường rộng lớn. Sự vượt trội về hiệu suất của các thương hiệu mạnh cho thấy rằng sức mạnh của thương hiệu là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng tích cực đến giá trị cổ đông. Có thể thấy, việc đầu tư vào các thương hiệu mạnh không chỉ có thể mang lại lợi nhuận tốt hơn so với thị trường tổng thể mà còn có thể cung cấp một mức độ bảo vệ trong những thời kỳ khó khăn của thị trường.

Nguồn: Kantar Millward Brown, BrandZ, 2017.

Các thương hiệu mạnh có sức ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sức mạnh thương hiệu khiến người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa những thương hiệu này thay vì những thương hiệu yếu hơn. Theo nghiên cứu của Millward Brown, thương hiệu có điểm ‘power’ cao có khả năng thu hút gấp 3 lần lượng bán hàng so với mức trung bình.

Điều này cho thấy rằng sức mạnh thương hiệu có mối liên hệ mật thiết với doanh số bán hàng. Ngoài ra, các thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra doanh số bán hàng cao hơn mức trung bình, mà còn góp phần tạo ra thu nhập cao hơn cho công ty so với những thương hiệu không mạnh. Tóm lại, thương hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng góp phần vào việc thúc đẩy doanh số và có thể là một yếu tố chính giúp công ty tạo ra nhiều thu nhập hơn so với các thương hiệu yếu hơn.

Nguồn: The Meaningfully Different Framework, Millward Brown, 2013 Shopcom data merged with equity survey scores. Based on comparing Power and Premium scores to shopping habits of 1600 consumers. The analysis includes 65 brands in 4 categories. Low = bottom 25%, Medium = middle 50%, High = top 25%.

Thương hiệu mạnh có thể ra giá cao hơn trung bình 13% so với các thương hiệu yếu hơn, điều này phản ánh giá trị cảm nhận cao hơn mà người tiêu dùng sẵn lòng trả cho chất lượng và uy tín mà những thương hiệu này mang lại. Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn có giá cao hơn 6% so với mức giá trung bình của thị trường, cho thấy khả năng của họ trong việc đặt ra mức giá cao hơn mà không cần phải dựa trên cạnh tranh về giá. Các thương hiệu mạnh không chỉ có khả năng định giá sản phẩm của mình cao hơn mà còn đạt được 31% lợi nhuận hoạt động cao hơn so với mức thu nhập, cho thấy rằng thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng mà còn có tác động tích cực đến lợi nhuận.

Vì vậy, điều này chứng minh sức mạnh của thương hiệu trong việc tạo ra giá trị và lợi nhuận. Thương hiệu mạnh không chỉ có khả năng thu hút doanh số bán hàng cao hơn, mà còn có thể định giá cao hơn và cuối cùng là có tỷ suất lợi nhuận hoạt động lớn hơn.

Nguồn: The Meaningfully Different Framework, Millward Brown, 2013 Shopcom data merged with equity survey scores. Based on comparing Power and Premium scores to shopping habits of 1600 consumers. The analysis includes 65 brands in 4 categories. Low = bottom 25%, Medium = middle 50%, High = top 25%.

Thương hiệu mạnh có khả năng tăng trưởng thị phần giá trị cao hơn đáng kể so với thương hiệu yếu. Cụ thể, họ có 4 lần cơ hội để tăng trưởng so với thương hiệu yếu. Xác suất tăng trưởng thị phần giá trị cho thương hiệu mạnh là 0.89 (được hiểu là gần như một sự chắc chắn), trong khi thương hiệu có tiềm năng thấp chỉ có xác suất 0.23. Ngoài ra, sức mạnh thương hiệu được thể hiện không chỉ qua doanh số và giá cả, mà còn qua khả năng tăng trưởng thị phần, điều này phản ánh việc thương hiệu mạnh có lợi thế cạnh tranh rõ ràng trên thị trường.

Vì vậy, có thể khẳng định rằng thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp có thể định giá cao hơn mà còn tăng cơ hội tăng trưởng thị phần giá trị, củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nguồn: The Meaningfully Different Framework, Millward Brown, 2013. 35 brands from diverse categories. Lose/Gain 0.2% pts of marketing share. Low = bottom 25%, Medium = middle 50%, High = top 25%.

Vậy giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu có thể hiểu là sự tổng hòa của các yếu tố từ nhận thức đến cảm xúc và kỳ vọng mà khách hàng đặt vào một doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Theo đó, giá trị thương hiệu không chỉ được thể hiện qua những yếu tố hữu hình như logo, slogan, hay màu sắc mà còn bao gồm cả các yếu tố vô hình như giá trị cốt lõi, tầm nhìn chiến lược, phong cách kinh doanh, trải nghiệm của khách hàng và cách doanh nghiệp giao tiếp với công chúng. Các yếu tố này cùng nhau tạo nên bản sắc độc đáo cho thương hiệu, giúp nó nổi bật giữa đám đông và tạo ra sự phân biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh.

Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ thu hút khách hàng thông qua việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mà họ tin tưởng và yêu mến. Do đó, giá trị thương hiệu cũng chính là sức mạnh tạo ra doanh thu và lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. 

Ngoài ra, từ lịch sử phát triển của “Branding” có thể thấy, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là một hoạt động tiếp thị, mà còn là một phương thức để bảo vệ và nâng cao giá trị cho doanh nghiệp. Từ những ngày đầu trong lịch sử xa xưa khi thương hiệu chỉ nhen nhóm hình thành thông qua việc đánh dấu gia súc để tránh bị trộm trong thế kỷ thứ 19, đến việc phân biệt nhiều loại sản phẩm khác nhau trên thị trường cho đến hiện tại là xây dựng và bảo vệ bản sắc doanh nghiệp, thương hiệu đã – đang và sẽ luôn là tài sản quý giá giúp đóng góp không nhỏ vào thành công của một doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.

Xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong nền kinh tế hiện đại?

Thương hiệu là tài sản vô hình được công nhận một cách rộng rãi bởi cả những người điều hành doanh nghiệp lẫn các ‘marketers’. Rất nhiều nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng về độ ảnh hưởng tích cực của thương hiệu mạnh đối với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mạnh, doanh thu và lợi nhuận. Uy tín và hình ảnh thương hiệu tăng lên sẽ giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũng như đưa giá bán của sản phẩm/dịch vụ lên mức cao hơn tương xứng với đà tăng trưởng của giá trị thương hiệu. 

Trong thế giới marketing hiện đại ngày nay, có hai loại hình thức marketing chính gồm:

• Loại hình marketing phổ biến thường được các marketer ưu tiên là tiếp thị cho mục đích kích hoạt bán hàng (Sales Activation): Kích hoạt bán hàng mang lại tăng trưởng nhanh trong ngắn hạn, giúp doanh nghiệp tăng doanh số ngay lập tức, nhưng để duy trì việc tăng trưởng nhanh trong thời gian ngắn một cách liên tục thì doanh nghiệp sẽ phải chi những khoản đầu tư chi phí marketing khổng lồ mà kết quả chuyển đổi có thể sẽ giảm dần theo thời gian dù ngân sách bỏ ra vẫn tăng. 
• Loại hình marketing phổ biến thứ hai được gọi là xây dựng thương hiệu (Branding): Xây dựng thương hiệu giúp mang lại tăng trưởng dài hạn thông qua những hành động tạo độ nhận diện & tăng sự yêu thích với thương hiệu, từ đó vô hình tạo ra những tập khách hàng mới tự nguyện chọn mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu giúp phần chi phí marketing được tối ưu tốt nhất, đồng thời việc xây dựng thương hiệu mạnh cũng là trợ thủ đắc lực cho hoạt động bán hàng vì khi đó giá trị hàng hoá được định giá cao hơn giúp doanh số tăng theo giá trị sản phẩm tăng, cũng như tỷ lệ khách hàng quay lại cũng tăng theo. 

Nguồn: 2030 B2B TRENDS – Contrarian Ideas For The Next Decade, The B2B Institute.

Trong phân khúc B2B (Business to Business), chúng ta thường gọi kích hoạt bán hàng là “tạo ra nhu cầu” hoặc “tạo ra sự quan tâm”, nhưng đó không phải là mô tả chính xác về cách nó hoạt động. Kích hoạt bán hàng không tạo ra nhu cầu; nó chỉ giúp các doanh nghiệp thu hút nhu cầu đã tồn tại sẵn. Xây dựng thương hiệu mới thực sự là hành động giúp tạo ra nhu cầu cả trong ngắn hạn và dài hạn.

Nguồn: 2030 B2B TRENDS – Contrarian Ideas For The Next Decade, The B2B Institute.

Có hai nhóm khách hàng kinh điển cho mọi thương hiệu, nhóm thứ nhất là nhóm khách hàng nằm trong thị trường mục tiêu và nhóm thứ hai là nhóm khách hàng nằm ngoài thị trường mục tiêu. Đối với nhóm khách hàng nằm trong thị trường mục tiêu thì họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mà họ yêu thích. Với nhóm còn lại là tập khách hàng ngoài thị trường mục tiêu thì họ sẽ không/chưa sẵn lòng mua hàng ngay tại thời điểm họ tiếp xúc với thương hiệu/sản phẩm, mà họ sẽ cần thêm thời gian để quan sát tìm hiểu, và thời điểm họ đưa ra quyết định mua hàng sẽ phụ thuộc vào sự năng động và chiến lược của thương hiệu trong cách tiếp cận & chuyển đổi họ.

Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài hạn, đòi hỏi sự cam kết và đầu tư liên tục. Trong thời đại mà mọi hành động của doanh nghiệp đều được ghi nhận và phân tích, việc sở hữu một thương hiệu mạnh chính là chìa khóa để doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển vượt trội trên thị trường. Hãy biến thương hiệu của bạn thành ngọn hải đăng dẫn lối, thu hút và giữ chân khách hàng giữa biển cả mênh mông của sự cạnh tranh và thay đổi không ngừng.

Nội dung bài viết trích từ eBook “Branding Full Funnel - Giải pháp phát triển thương hiệu toàn diện”. Tải eBook tại đây