Xây dựng di sản thương hiệu: Chiến lược tiếp thị xa xỉ của Chanel

Theo thống kê của Luxe Digital, đến giữa năm 2019, số lượng người theo dõi Chanel trên tất cả các kênh mạng xã hội đạt hơn 67 triệu người, cao nhất trong các thương hiệu xa xỉ cùng ngành: Louis Vuitton (57 triệu), Gucci (55 triệu), Dior (49 triệu), Hermes (11 triệu). Cùng với doanh thu khoảng 10 tỷ USD vào năm 2019, Chanel được xem là một trong những thương hiệu độc lập (standalone brand) thành công nhất trên thế giới.


Các thương hiệu xa xỉ có xu hướng thận trọng hơn khi tiếp thị, quảng cáo và chia sẻ nội dung vì nỗi lo hình ảnh thương hiệu sẽ bị “bình dân hoá”. Trải qua hơn 100 năm trụ vững trên thị trường, có thể nói Chanel là một “đế chế” trong ngành thời trang với những chiến lược marketing có “1-0-2” mà vẫn giữ được di sản thương hiệu. 


Khi nhắc đến Chanel, cụm từ mà giới mộ điệu liên tưởng đến đầu tiên là “revolution" (sự cải cách). Thật vậy, thương hiệu đã để lại dấu ấn với những cải tiến sản phẩm có ảnh hưởng sâu sắc đến ngành công nghiệp thời trang:


  • Phổ biến việc diện trang phục đen cho những dịp không phải tang lễ: Trước khi Chanel kết hợp màu đen vào các thiết kế mũ và quần áo, đây là màu chỉ dành cho người hầu, các dịp tang tóc.


Trước đó, màu đen là màu chỉ dành cho người hầu và những dịp tang tóc


  • Loại bỏ áo nịt ngực khỏi trang phục của phụ nữ phương Tây: Năm 1914, chiến tranh chiến tranh Thế giới thứ Nhất bùng nổ, nhà mốt Pháp đã “lăng xê” thiết kế áo may rộng không cần nịt ngực, giải thoát nhiều phụ nữ phương Tây khỏi sự gò bó của trang phục này. Vì vậy mà trong giới thời trang lan truyền câu nói: “Chanel đã giải phóng phụ nữ”.


Chanel giải phóng phụ nữ khỏi những gò bó, kìm kẹp thời bấy giờ thông qua thời trang


  • Phát minh Little Black Dress: Là “nữ hoàng" váy tiệc, Little Black Dress (LBD) có đường cắt thẳng và không kìm hãm cơ thể người mặc như corset hay che giấu đường cong như các dáng váy dài phổ biến trước đó. 


Nói đến Little Black Dress là nói đến "tượng đài" của giới thời trang


  • Sử dụng vải jersey cho quần áo: Được xem là sự đổi mới lớn nhất của thương hiệu, Chanel đã mang vải jersey - chất liệu vốn quen thuộc với trang phục thể thao của nam giới thành thời trang cao cấp, hiện đại. 


Chất liệu vải jersey được lăng xê nhiệt tình trong các thiết kế của "nhà mốt" Pháp


  • Phát minh hands-free bag (túi rảnh tay): Coco Chanel đã phát minh ra hands-free bag. Chiếc túi 2.55 mang tính biểu tượng và là item thời trang đầu tiên cho phép phụ nữ đi cả ngày mà không cần lo lắng về việc giữ túi. 


Chiếc túi hands-free bag mang tính biểu tượng của Chanel


Cùng xuất phát điểm với Chanel, các thương hiệu như Balenciaga và Pierre Cardin đã phải thay đổi cách truyền thông để có thể tồn tại giữa sự đào thải khắc nghiệt của ngành thời trang xa xỉ. Trong khi Balenciaga chuyển hướng meme marketing và streetwear, Pierre Cardin phải mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực văn phòng phẩm, “nhà mốt” Pháp vẫn liên tục đổi mới và kết hợp các phong cách xu hướng của thời đại.


Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu những chiến lược đằng sau sự thành công của thương hiệu Chanel!


Cân bằng giữa lượng hàng và sự khan hiếm


Năm 1974, khi sản phẩm “kinh điển” của thương hiệu là Chanel No.5 không bán chạy, CEO Alain Wertheimer đã giảm từ 18.000 xuống còn 12.000 cửa hàng ở Mỹ và đầu tư mạnh vào quảng cáo. Tiếp thị khan hiếm khơi dậy nỗi sợ mất đi sự lựa chọn của khách hàng và bảo vệ giá trị của thương hiệu. Từ đó, hiệu ứng khan hiếm thành chiến lược tiếp thị không thể thiếu đối với các hoạt động kinh doanh của Chanel.


Chanel No.5 là một trong những sản phẩm thành công nhờ tiếp thị khan hiếm


Jean Hoehn, nhà tiếp thị Chanel những năm 1980 chia sẻ: “Chúng tôi giới thiệu sản phẩm nước hoa mới 10 năm một lần thay vì cứ 3 phút một lần như nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Người tiêu dùng của Chanel biết phải chờ đợi điều gì, và họ sẽ tiếp tục quay lại để ủng hộ cho chúng tôi ở bất kỳ độ tuổi nào”. 


Huyền thoại Chanel No.5


Tiếp thị nội dung dựa trên câu chuyện thương hiệu 


Chanel có 45,1 triệu người theo dõi trên Instagram (cao nhất trong số các thương hiệu xa xỉ); 1,84 triệu người đăng ký trên YouTube. Nội dung được thương hiệu truyền tải xuyên suốt là tuyên ngôn tự do của người phụ nữ, câu chuyện về những phụ nữ trẻ giải phóng mình khỏi những quy tắc truyền thống nghiêm khắc “bám rễ” trong xã hội.  


Đơn cử, dự án “Inside Chanel”, kể về cuộc đời của Coco Chanel và câu chuyện sáng lập nên thương hiệu thời trang đình đám mang tên bà. 



Một ví dụ khác là phim ngắn “The Tale of a Fairy”, đoạn video dài 25 phút kể về cuộc đời của ba chị em gái giàu nhưng bất hạnh trong dịp họp mặt gia đình. Bộ phim được sản xuất tại một dinh thự tuyệt đẹp ở miền nam nước Pháp và khéo léo lồng ghép những bộ trang phục đẹp nhất của “nhà mốt” Chanel để tạo nên bầu không khí vương giả, sang trọng bậc nhất. 



Tiếp thị các sản phẩm chủ chốt - Ma trận BCG 


Phát minh bởi Boston Consulting Group, Ma trận BCG (Ma trận Chia sẻ - Tăng trưởng) được sử dụng để đưa ra quyết định đầu tư trong các công ty sản xuất đa dạng sản phẩm. Các lựa chọn bao gồm ngôi sao (thị phần lớn - tốc độ tăng trưởng nhanh); con bò (thị phần lớn - tốc độ tăng trưởng chậm), dấu chấm hỏi (thị phần nhỏ - tốc độ tăng trưởng nhanh) và con chó (thị phần nhỏ - tốc độ tăng trưởng chậm).


Ma trận BCG với 4 lựa chọn


Chanel xác định các dòng sản phẩm “ngôi sao” của mình là nước hoa và đồng hồ. Do đó, hãng đầu tư quảng bá cho các sản phẩm này trên những tạp chí thời trang như Vogue và Elle để tiếp cận đến khách hàng mục tiêu. 


Sản phẩm của Chanel được quảng bá trên tạp chí thời trang:



Đổi mới công nghệ cho các sản phẩm “đại chúng” hơn


Trên thực tế, đa phần những người tiêu dùng sản phẩm xa xỉ đều chi vào tiền vào mỹ phẩm và nước hoa. Đây cũng là nhóm sản phẩm được tiếp thị phổ biến nhất trên các phương tiện truyền thông từ tạp chí, quảng cáo OOH đến YouTube, Google Ads.


Bên cạnh việc trưng bày mỹ phẩm trong các cửa hàng, Chanel cũng chú trọng đổi mới công nghệ. Ứng dụng Lipscanner được thương hiệu phát hành vào đầu năm nay kết hợp giữa nhận dạng hình ảnh, công nghệ thử ảo và thương mại điện tử. Lipscanner giúp người dùng tìm kiếm màu son Chanel tương thích với tông màu mà họ yêu thích từ bất kỳ đồ vật nào trong cuộc sống. Đây là một trong những cách hiệu quả để tiếp cận đến giới trẻ, đặc biệt là thế hệ tiêu dùng mới - gen Z.


Ứng dụng Lipscanner - quét môi ảo của Chanel được phát hành đầu năm nay


Bảo tồn di sản thương hiệu 


Với tuổi đời hơn 100 năm, Chanel vẫn giữ vững định vị thương hiệu thanh lịch và hiện đại. Thương hiệu cũng khéo léo lựa chọn những gương mặt đại diện để truyền tải tinh thần và thông điệp sản phẩm đến công chúng như Jennie (BLACKPINK), G-Dragon (Big Bang), siêu mẫu Lưu Văn (Liu Wen), ca sĩ diễn viên Châu Tấn, Vương Nhất Bác, diễn viên Whitney Peak, nghệ sĩ Angèle,...


Những gương mặt đại sứ nổi bật của thương hiệu


Hơn hết, thương hiệu vẫn bảo tồn chất Pháp của mình trong các thiết kế, tiếp tục truyền cảm hứng cho phụ nữ như chính những gì Coco Chanel đã bảo vệ xuyên suốt cuộc đời của bà. Có thể nói, thành công của Chanel là sức mạnh tổng hòa giữa những giá trị cũ và cái mới, cùng chiến lược tiếp thị linh hoạt, độc đáo. 



Theo thestrategystory

Tú Nhã | Advertising Vietnam


Xây dựng di sản thương hiệu: Chiến lược tiếp thị xa xỉ của Chanel

Lý Tú Nhã

Lý Tú Nhã

Content Creator | Advertising Vietnam

07 Thg 07 2021

Lưu

Cùng chuyên mục