Trong ngành Quảng cáo - Truyền thông, những chiến lược thường được sử dụng để thu hút người dùng là sự khác biệt, mức độ phù hợp, đề xuất bán hàng độc đáo, cá nhân hoá,... Tuy nhiên, ông Todd Irwin - Chief Strategy Officer với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành cho rằng tất cả xu hướng này sẽ đến rồi lại đi. Trích lời của huyền thoại David Ogilvy, chiến lược quan trọng nhất mà một thương hiệu cần triển khai là “làm thế nào để định vị chính mình trên thị trường”. 


Thế nhưng, ông Todd Irwin không đề cập đến Brand Positioning - một thuật ngữ cơ bản trong ngành. Thay vào đó, ông giới thiệu De-Positioning (tạm dịch: loại bỏ định vị). 


De-Positioning là gì?


Có thể hiểu, De-Positioning là một chiến lược nêu bật những gì thương hiệu có thể mang lại cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được. Điểm yếu của đối thủ tạo ra nhu cầu hoặc pain point của khách hàng - một lỗ hổng nơi thương hiệu có thể chiếm ưu thế. Thương hiệu lấp đầy lỗ hổng này bằng cách cung cấp giải pháp giúp đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 


Trước khi Netflix nổi tiếng như hiện nay, Blockbuster là một "ông lớn" trong ngành công nghiệp cho thuê băng đĩa, video. Tại thời kỳ đỉnh cao, công ty này có khoảng 60 nghìn nhân viên với 9 nghìn cơ sở cho thuê băng đĩa, cùng hàng triệu khách hàng. 



Năm 2000, ông Reed Hastings - nhà sáng lập của Netflix đã tới Dallas để đề xuất hợp tác với gã khổng lồ Blockbuster. Cuối cùng, họ chỉ nhận được cái lắc đầu từ “ông lớn”. Khi ấy, Blockbuster tin rằng vị thế đương nhiệm và kinh nghiệm mà họ có hoàn toàn đủ để bảo vệ chỗ đứng trên thị trường trước một công ty không có gì đặc biệt như Netflix lúc bấy giờ.


Điều mà Blockbuster không ngờ đến chính là những nhà đồng sáng lập của Netflix cũng là khách hàng của Blockbuster. Vì thế, họ biết được điểm yếu của công ty này - trải nghiệm khách hàng. Khi khách hàng thuê băng đĩa của Blockbuster và trả trễ hơn thời hạn dự kiến, họ sẽ bị phạt một khoản phí. Đây là một khoản doanh thu khá lớn trong mô hình hoạt động của công ty. 



Từ đó, thay vì thu phí thuê video, Netflix đề nghị khách hàng trả tiền theo một khoảng thời gian nhất định để có thể sử dụng dịch vụ thuê băng đĩa. Như vậy, người tiêu dùng có thể thuê, xem bất kỳ video vào bất cứ lúc nào và trong bao lâu tùy thích mà không phải lo đến phí trả quá hạn. Điều này đã phần nào loại bỏ những trở ngại của khách hàng, giúp họ tự tin sử dụng dịch vụ mà không phải lo về những khoản phí phát sinh.


Netflix không thể “lấy trứng chọi đá” với Blockbuster vào thời điểm mới ra mắt. Đó là lý do mà thương hiệu đã khéo léo thực hiện chiến lược De-Positioning - đánh vào điểm yếu của đối thủ và cung cấp giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Qua đó, thương hiệu từng bước nâng cao vị thế, mở rộng thị phần và danh mục dịch vụ. Khi Netflix bắt đầu sản xuất những nội dung gốc (original content) để phát trực tuyến, Blockbuster đã phá sản và buộc phải đóng những cửa hàng cuối cùng của mình.



Các thương hiệu thành công áp dụng chiến lược De-Positioning


1. Apple


Vào năm 2020, công ty Voicebot đã thực hiện một cuộc đánh giá chất lượng của ba trợ lý giọng nói là Alexa (Amazon), Siri (Apple) và Google Assistant với các câu hỏi từ đơn giản đến phức tạp. Điều bất ngờ là Google Assistant có nhiều câu trả lời chính xác nhất, theo sau là Alexa và cuối cùng là Siri. 



Vốn không được đánh giá cao ở mảng trợ lý giọng nói, Apple đã chuyển hướng sang tập trung vào quyền riêng tư - điểm yếu của hai “ông lớn” còn lại. Các đối thủ của Apple hầu như đều sử dụng và chia sẻ dữ liệu người dùng nhằm huấn luyện thuật toán, hoàn thiện khả năng hiểu biết của trợ lý giọng nói. Điều này làm dấy lên những lo ngại của người dùng về quyền riêng tư dữ liệu. 


Nhằm thu hút người dùng, Apple đã định vị thương hiệu của mình là “người bảo vệ quyền riêng tư”. Vào tháng 5/2022, “gã khổng lồ” đã tung đoạn video quảng cáo "Privacy on iPhone | Data Auction" nhằm giới thiệu khả năng bảo mật thông tin cá nhân của các sản phẩm iPhone và iPad. Đoạn video ghi lại việc dữ liệu của một cô gái trẻ tên Ellie được rao bán tại buổi đấu giá. Tất tần tật thông tin từ email, thông tin mua hàng, cho đến dữ liệu về vị trí của cô đều được chào bán rộng rãi. 



Không thể chịu đựng thêm được nữa, cô quyết định lấy chiếc iPhone của mình ra và thực hiện vài thay đổi cài đặt. Cô đã sử dụng tính năng "Ask App Not to Track" (tạm dịch: Yêu cầu ứng dụng không theo dõi) và "Protect Mail Activity" (tạm dịch: Bảo vệ hộp thư). Bằng những cài đặt này, cô đã khiến buổi đấu giá phải hủy bỏ. Apple đã khép lại video với thông điệp: "It's your data. iPhone helps keep it that way" (tạm dịch: Đó là dữ liệu của bạn. iPhone sẽ giúp bạn giữ gìn nó).



2. Starbucks


Khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở chợ Pike Place vào năm 1971, đây là nơi để mọi người cùng nhau nếm thử một tách cà phê thơm ngon hoặc tìm hiểu các loại hạt cà phê từ Châu Mỹ Latinh. Đến năm 1987, Starbucks mở rộng sang mô hình quán cà phê châu Âu với nhiều chỗ ngồi và menu đồ uống đa dạng hơn. Khách hàng bắt đầu dành nhiều thời gian hơn ở quán để nghỉ ngơi, đắm chìm vào không gian của Starbucks. Khi ấy, chưa có một từ nào dùng được dùng để miêu tả tình huống này. Mãi đến năm 1989, nhà xã hội học Ray Oldenburg đặt ra thuật ngữ "The Third Place" - từ ngữ mô tả một nơi ngoài nhà và nơi làm việc mà mọi người có thể tụ tập, thư giãn và trò chuyện.



Khi Starbucks tái xây dựng lại thương hiệu vào tháng 3/2022, hãng đã đánh mạnh vào The Third Place, lấy cà phê và sự kết nối làm trung tâm chiến lược. Vào ngày 12/09/2022, Starbucks đã tung ra hệ thống tích điểm mới mang tên “Starbucks Odyssey”. Tích hợp NFT với chương trình khách hàng thân thiết, Starbucks mong muốn có thể tương tác với khách hàng nhiều hơn thông qua cộng đồng Web3.


Sau khi đăng nhập vào Starbucks Odyssey, người dùng có thể tham gia vào các trò chơi tương tác hoặc thử thách thú vị để tìm hiểu và nâng cao kiến thức về cà phê và thương hiệu. Khi đã hoàn thành trò chơi, người dùng sẽ nhận được một dấu tem hành trình bằng NFT (journey stamp). Ngoài ra, người dùng cũng có thể mua những con tem phiên bản giới hạn tại cửa hàng ứng dụng và chi trả trực tiếp bằng thẻ tín dụng. 


Người dùng có thể tham gia vào các trò chơi tương tác tại Starbucks Odyssey


Ông Brady Brewer - Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Tiếp thị của Starbucks cho biết: “Ngoài nhà ở và nơi làm việc, Starbucks luôn được biết đến như là một địa điểm thứ ba mang đến những trải nghiệm ấm áp cho người dùng. Tầm nhìn của chúng tôi là tạo ra một cộng đồng kỹ thuật số nơi người dùng có thể tham gia những trải nghiệm phong phú, đồng thời tôn vinh di sản của Starbucks.”


Kim Ngọc