Ý nghĩa đằng sau kiểu chữ mà LEGO, Rolex, Coca-Cola và Google sử dụng: Cách lựa chọn typeface phù hợp với tính cách thương hiệu

Trong quá trình xây dựng bộ nhận diện, có lẽ không ít marketer sẽ phải đau đầu khi lựa chọn typeface (kiểu chữ) phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu. Với hơn nửa triệu kiểu chữ trên thế giới, mỗi một kiểu chữ đều là phương thức giao tiếp bằng hình ảnh, tác động đến cảm xúc và nhận thức của con người về nội dung mà thương hiệu truyền tải. Do đó, việc tìm được một typeface phù hợp sẽ thúc đẩy trải nghiệm người dùng trên mọi điểm chạm, xây dựng tài sản thương hiệu, từ đó tạo ra trải nghiệm nhất quán khi người dùng tiếp xúc với thương hiệu.

Tuy nhiên, đầu tiên người dùng cần phân biệt được hai thuật ngữ là “typeface” và “font”. Cụ thể, “typeface” được dùng để chỉ phong cách, kiểu thiết kế, nhận diện của một bộ chữ, đơn cử như Arial, Times New Roman, Helvetica,... Trong khi đó, “font” là từ để chỉ hình thái của bộ chữ đó, ví dụ như Arial Bold (Arial in đậm), Arial Italic (Arial in nghiêng),...

Tiếp đó, bằng cách tìm hiểu về ý nghĩa của vô vàn kiểu chữ khác nhau, các nhà thiết kế và marketer có thể đưa ra quyết định đúng đắn trong quá trình lựa chọn. Cùng xem xét sâu hơn về lịch sử và tác động của các kiểu chữ ở cấp độ tâm lý qua bài viết sau!

Lịch sử của các kiểu chữ

Trước khi ông Johannes Gutenberg - thợ hoàn kim, nhà xuất bản người Đức phát minh ra máy in vào giữa thế kỷ 15, các quyển sách được viết bằng tay. Khi ấy, ông Gutenberg nhận ra rằng việc sản xuất sách hàng loạt có triển vọng sinh lời nhanh chóng hơn so với phương pháp thủ công. Vì thế, ông đã kết hợp loại máy di động được sử dụng ở Đông Á và máy ép trục vít được nông dân ở Châu Âu sử dụng lúc bấy giờ để tạo ra chiếc máy in đầu tiên. 

Vào thời điểm ấy, Blackletter là kiểu chữ (typeface) tiêu chuẩn để in ấn bởi chúng mô phỏng cách viết tay thời bấy giờ. Chúng gợi nhắc đến những bản thảo chép tay của các học giả thời Trung Cổ với ngòi bút viết rộng và thẳng. Tuy nhiên, cấu trúc chữ cái của Blackletter tương đối phức tạp và dày đặc, chiếm không gian đáng kể trên trang, từ đó giới hạn số lượng văn bản có thể vừa trên một trang, khiến những quyển sách trở nên quá dày.

Vì thế, đến năm 1470, ông Nicolas Jenson - nhà in và nhà thiết kế người Pháp nhận ra rằng các dạng chữ đơn giản sẽ có thể chứa được nhiều văn bản hơn trên một trang, dẫn đến những cuốn sách ngắn hơn cùng thời gian sản xuất nhanh chóng hơn. Đó là lý do mà ông đã tạo ra typeface La Mã đầu tiên, dựa trên kiểu chữ Blackletter và kiểu chữ Italian Humanist. Đây cũng là nền tảng cho nhiều kiểu chữ hiện đại khác như Centaur, Adobe Jenson,...

Kiểu chữ La Mã đầu tiên do Nicolas Jenson phát minh

Trong khi kiểu chữ La Mã của Jenson đã góp phần tiết kiệm không gian trên trang in, những nhà thiết kế khác lại muốn tiếp tục cải thiện hiệu quả của việc in sách. Năm 1501, Aldus Manutius và Francesco Griffo đã tạo ra kiểu chữ in nghiêng đầu tiên, cho phép 1 trang có nhiều nội dung hơn. Mặc dù ban đầu được phát minh như một biện pháp tiết kiệm không gian, song nhiều nhà xuất bản vẫn sử dụng chữ in nghiêng để nhấn mạnh các đoạn thông tin quan trọng.

Sau thời gian dài phát triển, hiện nay các nhà thiết kế có bốn cách phân loại kiểu chữ cơ bản là Serif, Sans Serif, Script và Display. 

Bốn kiểu chữ phổ biến hiện nay

1. Serif Typeface

Serif là một trong những kiểu chữ cổ điển nhất, với đặc điểm nổi bật là phần nhô nhẹ ở đoạn cuối của các chữ cái, khiến Serif nổi tiếng với tên gọi “chữ có chân”. Các kiểu chữ Serif phổ biến nhất hiện nay có thể kể đến như Times New Roman, Georgia, Palantino,...

Theo Canva, Serif rất phù hợp với các doanh nghiệp truyền thống, bao gồm công ty tài chính, luật, bảo hiểm và tư vấn. Khi sử dụng kiểu chữ Serif trong thiết kế, thương hiệu sẽ tạo cho người dùng cảm giác rằng họ là một công ty truyền thống và lâu đời. Một số liên tưởng cảm xúc mà Serif truyền tải đến người dùng bao gồm:

• Lòng tin
• Sự tôn trọng
• Thẩm quyền

Các thương hiệu như Rolex, ZARA, Vogue và Sony đã sử dụng Serif để sáng tạo logo. Với Rolex, logo của hãng sử dụng phiên bản đặc biệt của “Cyclo” hoặc “Cyclo New” - một loại kiểu chữ Serif truyền thống với nét đậm và cân đối. Việc sử dụng kiểu chữ này tạo nên cảm giác của sang trọng, đẳng cấp và lịch lãm, phù hợp với hình ảnh một thương hiệu đồng hồ cao cấp. Còn với ZARA, thương hiệu sử dụng kiểu chữ “ZARA Custom” mang đến cảm giác hiện đại, sáng tạo và đơn giản. Kiểu chữ này thường được kết hợp với việc sắp xếp các chữ cái gần nhau, tạo nên một hình ảnh thân thiện trong mắt người tiêu dùng.

2. Sans Serif Typeface

Các nhà thiết kế có thể xem kiểu chữ Sans Serif như một bản nâng cấp của Serif. Theo nghĩa Latin, Sans Serif có nghĩa là "without serif", tức là kiểu chữ không có chân, có thể kể đến Arial, Helvetica, Futura và Calibri.

Khi thương hiệu sử dụng kiểu chữ này, người dùng sẽ cảm nhận được các yếu tố:

• Hiện đại
• Đơn giản
• Công nghệ

Vì thế, có thể nói Sans Serif rất phù hợp với những thương hiệu muốn thiết kế của họ sáng tạo và tinh tế hơn trong mắt người dùng. Đơn cử như công ty công nghệ, thời trang, các doanh nghiệp start-up,...

Một ví dụ điển hình cho việc dùng kiểu chữ Sans Serif để sáng tạo logo là Google. Vào những năm 2000, Google đã sử dụng kiểu chữ Serif trên logo nhằm chứng minh họ là cổng thông tin truy cập Internet chính xác và uy tín. Thế nhưng theo thời gian, Google dần trở nên phổ biến trên toàn cầu. Vì thế, họ không cần phải sử dụng Serif nữa. Đó là lý do tập đoàn đã chuyển sang sử dụng typeface Sans Serif vào năm 2015 nhằm mang đến cảm giác hiện đại hơn.

3. Script Typeface

So với hai kiểu chữ kể trên, các nét chữ của Script phức tạp và chi tiết hơn nhiều. Nhìn chung, chúng mang đến cảm giác đặc biệt, thanh lịch hơn so với các kiểu chữ khác. Có thể hiểu là bởi kiểu chữ viết tay sẽ mang đậm dấu ấn cá nhân hơn, giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường. Tuỳ thuộc vào mong muốn của thương hiệu mà typeface có thể đem đến cảm giác vui nhộn, kỳ quái, cổ điển,... 

Một số liên tưởng và phản ứng cảm xúc mà thương hiệu có thể mang lại cho người dùng khi sử dụng kiểu chữ Script:

• Cầu kỳ
• Sáng tạo
• Cá nhân hoá

Bên cạnh đó, những thương hiệu chú trọng tạo dấu ấn cá nhân như thực phẩm, đồ uống, thời trang và trẻ em có thể sử dụng các kiểu chữ này. Những typeface Script phổ biến có thể kể đến như Lobster, Alex Brush, Pacifico và Tangerine.

Với bề dày lịch sử 130 năm, không ngoa khi nói tập đoàn Coca-Cola đã sở hữu được một tài sản thương hiệu khổng lồ. Bộ nhận diện của tập đoàn là một trong những case study đáng tham khảo cho các thương hiệu. Trong đó, logo là đặc điểm nhận dạng nổi bật nhất của hãng. Lần đầu tiên sử dụng kiểu chữ Spencerian để sáng tạo logo vào năm 1887, ông Frank Mason Robinson - cộng sự của nhà sáng lập Coca-Cola đã sáng tạo một logo mới lạ, thu hút người dùng mục tiêu ngay từ cái nhìn đầu tiên. 

Dù trải qua nhiều lần điều chỉnh sửa, song Coca-Cola vẫn sử dụng kiểu chữ Spencerian cho logo đến tận ngày nay. Năm 2021, tập đoàn được định giá 87,6 tỷ đô la và trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. 

4. Display Typeface

Display là kiểu chữ được thiết kế để sử dụng ở các tiêu đề với kích thước lớn, thay vì cho các đoạn văn bản chứa nhiều câu từ. Kiểu chữ Hiển thị thường sẽ có thiết kế lập dị và biến đổi hơn so với kiểu chữ đơn giản, dễ nhìn cho các văn bản nội dung. Do tính chất trang trí, kiểu chữ Display thường được sử dụng trong các thiết kế bìa sách, poster phim,... Một số kiểu chữ nổi bật là Phosphate, Chalkduster, Graffiti, Grunge,...

Đặc điểm mà Display typeface mang đến cho người dùng:

• Sáng tạo
• Nguyên bản
• Linh hoạt

Kể từ khi ra mắt vào năm 1934, logo của tập đoàn LEGO đã trải qua nhiều lần chỉnh sửa. Trái với logo đầu tiên khá nhàm chán với tên "LEGO" được thiết kế với kiểu chữ màu đen thông thường, logo hiện tại của tập đoàn có các chữ cái màu trắng bao quanh bởi các đường viền mỏng màu đen, vàng và được đặt trên nền hình vuông màu đỏ. Được biết, tập đoàn sử dụng kiểu chữ hiện tại với mong muốn truyền tải sự nhẹ nhàng cũng như các ý tưởng vui nhộn, sáng tạo đến với người dùng. 

Vai trò của các kiểu chữ đối với thương hiệu

Việc thấu hiểu giá trị và tâm lý mà kiểu chữ mang đến sẽ giúp thương hiệu tạo ra các thiết kế có sức ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu. Ví dụ, nếu muốn tạo ra một poster để quảng bá dòng quần áo trẻ em, thương hiệu sẽ cần thiết kế theo phong cách vui vẻ, tươi tắn. Còn với dòng trang phục công sở, thương hiệu nên sử dụng typeface trưởng thành và chững chạc hơn. Việc chọn một kiểu chữ phù hợp sẽ giúp thương hiệu tạo ra phản ứng cảm xúc mà họ mong muốn.

Chọn sai kiểu chữ có thể thay đổi hoàn toàn giao diện thiết kế, khiến cách khán giả phản ứng trái ngược hoàn toàn với mong muốn của thương hiệu. Nếu đang thiết kế ảnh bìa Facebook để quảng cáo cho công ty tư vấn tài chính, thương hiệu sẽ muốn truyền tải cảm giác tin cậy và ổn định cho người dùng. 

Vì thế, dựa trên tính cách và thông điệp muốn truyền tải đến người dùng, các thương hiệu có thể lựa chọn kiểu chữ phù hợp, góp phần mang lại cảm giác tin tưởng cho đối tượng mục tiêu. 

Content: Kim Ngọc và Johann

Design: Johann