Tết Trung thu được là một lễ hội truyền thống, đặc biệt quan trọng đối với người dân khu vực Đông Á. Vì vậy, dịp lễ này còn là cơ hội để các thương hiệu tỷ đô trên toàn cầu chinh phục thị trường “béo bở” này. Trong bài viết này hãy cùng Ori điểm lại 5 chiến dịch truyền thông, quảng cáo ấn tượng của các nhãn hàng lớn trong những mùa trăng tròn vừa qua, Hãy cùng bắt đầu nhé!


1. Mondelez Kinh Đô


Có thể nói Trung Thu là dịp lễ quan trọng thứ hai ở Việt Nam sau Tết Nguyên Đán. Đây là dịp để các thành viên trở về nhà và quây quần bên nhau cùng đón hội trăng rằm. 


Tuy nhiên, thật không may, tình hình dịch bệnh kéo dài, năm 2021, Việt Nam vẫn đang trong thời điểm giãn cách xã hội nghiêm nhặt. Cùng với đó, kinh tế Việt Nam lại có sự chuyển dịch lớn sang nền kinh tế kỹ thuật số. Do đó, một vài giá trị truyền thống đang dần bị xem nhẹ hoặc thậm chí bị quên lãng.


Nhận ra được thực trạng trên, tháng 9/2021, thương hiệu bánh trung thu “quốc dân” tại Việt Nam - Kinh Đô đã tung ra chiến dịch marketing mùa trung thu vô cùng ấn tượng. Cũng giống với những chiến dịch marketing trước đó là khai thác cảm xúc về gia đình của người xem để kích thích họ hành động. Tuy nhiên, năm 2021, Kinh Đô đã biến chiến dịch của mình trở nên sống động, thôi thúc người khách hàng cùng tương tác, xây dựng và chia sẻ chia sẻ chiến dịch của mình một cách rộng rãi. Đồng thời, thông qua chiến dịch, Kinh Đô muốn khẳng định trách nhiệm giữ gìn, lan tỏa những giá trị truyền thống của người Việt tới những thế hệ trẻ thông qua các nền tảng, ứng dụng kỹ thuật số.  




Cụ thể, thay vì chỉ đơn thuần tung ra một đoạn TVC thông thường, trong chiến dịch mùa trăng tròn 2021, Kinh Đô đã sử dụng trí tuệ nhân tạo và cung cấp một bộ lọc thú vị trên website. Theo đó, khi người dùng đăng tải một bức ảnh tĩnh của người thân lên ứng dụng của Kinh Đô, họ sẽ nhanh chóng nhận lại một bức ảnh động. Chẳng hạn, họ sẽ thấy người thân của họ mỉm cười, chớp mắt,... Nhờ đem đến một trải nghiệm độc đáo chưa từng có trong tiền lệ, chiến dịch của Kinh Đô nhanh chóng trở nên viral, phủ sóng khắp các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook như một loại “vi-rút”.


Rõ ràng đây là một chiến lược marketing thông minh của Kinh Đô để vượt qua giai đoạn căng thẳng nhất của đại dịch Covid. Không chỉ vậy, thương hiệu bánh trung thu này còn thành công truyền tải, khơi gợi sự hứng thú với những giá trị cốt lõi, lâu đời người Việt trong thế hệ trẻ.   


Giám đốc Tiếp thị của Mondelez Kinh Đô Việt Nam - Simon Crowther cho biết: "Kinh Đô tượng trưng cho những giá trị truyền thống của người Việt, đó là sự gắn kết gia đình và trách nhiệm làm sống lại những nét văn hóa tốt đẹp. Với lệnh giãn cách xã hội, không khí lễ hội đường phố với các gian hàng bánh trung thu tấp nập là không có khả năng diễn ra. Thông qua công nghệ, chúng tôi mong muốn có thể đem tới không khí tết đoàn viên trên các nền tảng mạng xã hội để mọi người cùng trải qua”.


2. Awfully Chocolate


Chắc hẳn năm 2021, các “fan cứng” của series tiểu thuyết đình đám của nhà văn J. K. Rowling đã đứng ngồi không yên trước bộ sưu tập bánh trung thu Harry Potter. Đây là sản phẩm mới nhất của Awfully Chocolate - thương hiệu sản xuất chocolate nổi tiếng hàng đầu tại Singapore - hợp tác với Warner Bros. 



Không cần phải đội Mũ phân loại (Sorting Hat) phiên bản bánh trung thu giới hạn của Awfully Chocolate đã ra mắt thị trường với 4 chiếc bánh hương vị khác nhau đại diện cho 4 nhà ở Hogwarts: 1 cho Gryffindor chính trực, dũng cảm; 1 cho Ravenclaw hóm hỉnh, thông minh; 1 cho Slytherin sắc sảo, tham vọng và 1 cho Hufflepuff thân thiện, công bằng. 



Ngoài ra, bộ sưu tập còn bao gồm 4 chiếc đĩa phiên bản giới hạn cũng đại diện cho 4 nhà. Tất cả những thứ trên sẽ được đặt trong một chiếc rương Hogwarts màu đỏ hạt dẻ, cổ điển vô cùng ấn tượng.



3. Fendi


Trong văn hóa Trung Quốc, Tết Trung thu cũng là một trong những lễ hội truyền thống quan trọng chỉ sau Tết Nguyên Đán. Tương tự với các quốc gia châu Á khác, đây cũng là thời điểm để mọi người đoàn tụ, quay quần bên gia đình.


Tuy nhiên, không giống như Tết Nguyên Đán hay nhiều dịp lễ khác, thay vì tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn để thúc đẩy doanh số thì đây là cơ hội để các thương hiệu xa xỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng VIP và chính quyền địa phương. Và việc tặng bánh trung thu đã trở thành một văn hóa, một chiến lược quan trọng của các thương hiệu cao cấp toàn cầu nhằm chinh phục thị trường “tỷ dân”. 


Chẳng hạn, năm 2019, một trong những hãng thời trang xa xỉ bậc nhất toàn cầu - Fendi đã gây ấn tượng với bộ sưu tập bánh trung thu giới hạn.




Hộp quà bánh trung thu của Fendi 2019 có thể coi là bộ sưu tập đáo nhất, đứng đầu về tính sáng tạo kết hợp hài hòa với yếu tố văn hóa Trung Hoa. Bởi lẽ nó gợi người xem nhớ đến 3 nghề thủ công truyền thống của Trung Quốc. Cụ thể, phần bao bì được thiết kế sáng tạo, trông giống như một hộp đựng đồ ăn trưa được sử dụng trong Tử Cấm Thành thời xưa. Mặt khác, phần vỏ họp này chính là mô phỏng theo chiếc đèn lồng - chất liệu truyền thống trong dịp lễ Trung thu của người châu Á. Phần bên trong đèn lồng có đặt các tấm bảng acrylic trong suốt. Những tấm bảng này cũng được lấy ý tưởng từ những tấm bình phong (Pingfeng) - một món đồ nội thất quen thuộc được người Trung Quốc dùng để chắn gió hoặc ngăn phòng. Những tấm bảng này được lắp đặt thêm hệ thống đèn led nhỏ và có thể quay được khi bật công tắc. 


Đối với yếu tố thương hiệu, Fendi đã in logo của họ bên ngoài hộp quà và trên mỗi chiếc bánh trung thu. 


Đặc biệt, thương hiệu thời trang bậc nhất thế giới này còn khéo léo kết hợp nét văn hóa truyền thống bánh trung thu với văn hóa phương Tây. Điều này được thể hiện thông qua hương vị của mỗi chiếc bánh. Cụ thể, bên cạnh sử dụng các nhân truyền thống của người Hoa như sen, lòng đỏ trứng, họ đã biến tấu, tiếp cận theo một cách mới mẻ với rượu vang đỏ nam việt quất.



4. Durex


Đúng vậy bạn hoàn toàn không đọc nhầm! Durex cũng không nằm ngoài cuộc đua chinh phục khách hàng thị trường “tỷ dân”. 


Durex từ lâu đã gây ấn tượng với thị trường toàn cầu trong việc tạo ra những chiến dịch tiếp thị xuất sắc. Và điều này cũng không ngoại lệ tại thị trường Trung Quốc. Năm 2019, thương hiệu bao cao su “quốc dân” lại gây ấn tượng với công chúng và nổi bật trong mùa trung thu với một chiến dịch vô cùng đơn giản nhưng đem lại hiệu quả cao.


Cụ thể, trong chiến dịch, Durex khéo léo mượn 2 câu thơ của Tô Thức (苏轼) - một nhà thơ sống ở thế kỷ 11 dưới thời nhà Tống có nội dung như sau: 

“但愿人长久

千里共婵娟” 


Dịch nghĩa: 

“Những mong người lâu dài

Ngàn dặm cùng chung vẻ đẹp của trăng”


Durex đã tinh tế chơi chữ khi đổi ký tự thứ 4 thành “但愿人持久”. Lúc này câu thơ thơ có nghĩa là “Chúc chúng ta sẽ kéo dài lâu hơn…”. Không chỉ vậy, đúng với tinh thần trung thu, Durex còn sử dụng hình ảnh mặt trăng. Tuy nhiên, thay vì sử dụng một hình ảnh mặt trăng đơn thuần, hãng bao cao su này đã sử dụng rất nhiều mặt trăng với những hình dạng khác nhau để mô tả về các giai đoạn thay đổi của nó.




Vừa rồi bạn đã khám phá xong tấm poster thú vị của Durex cho mùa trăng tròn 2019. 


Quả thực, Durex đã không làm “fan” của mình phải thất vọng. Thay vì chạy theo xu hướng tiếp thị giống đa phần các thương hiệu lớn đang làm, Durex đã sử dụng những chất liệu truyền thống rất “trung thu” để quảng bá hình ảnh của mình. Hơn nữa, cái hay của chiến dịch này còn nằm ở chi phí sản xuất thấp. Chỉ với việc thành thạo các phần mềm chỉnh sửa ảnh như Photoshop, bất cứ ai cũng có thể làm được chiếc poster như trên. Tuy nhiên, dù vậy, chiến dịch này của Durex đã thành công gây được tiếng vang tích cực với công chúng và cả giới truyền thông. 


Nói tóm lại điều khiến Durex trở nên khác biệt nằm ở chính sự pha trộn các yếu tố truyền thống với sự sáng tạo, hài hước, hóm hỉnh rất tinh tế. 


5. Pan Pacific Singapore



Các thương hiệu nhà hàng, khách sạn nổi tiếng cũng không nằm ngoài cuộc đua “Trung thu” này. Thậm chí, đây đã trở thành dịp thường niên để họ tung ra những sản phẩm bánh trung thu mới được sản xuất 100% thủ công với nguyên liệu cao cấp. Chính vì vậy, đây cũng là dịp được nhiều khách hàng mong đợi nhất trong năm. 


Chẳng hạn mùa trăng tròn 2020, Pan Pacific Singapore gây ấn tượng với người tiêu dùng khi “trình làng” 11 vị bánh trung thu độc đáo cho cả hai dòng sản phẩm bánh nướng và bánh dẻo. Theo đó, thương hiệu đã khéo léo sử dụng kết hợp giữa các nguyên liệu nhân truyền thống và biến tấu sáng tạo để “chiều” khẩu vị của mọi đối tượng khách hàng. Chẳng hạn, đó sẽ là sự kết hợp giữa bột trà xanh hảo hạng với sô cô la trắng và mè đen giàu dinh dưỡng. Hay đó còn là sự kết hợp của mãng cầu xiêm xay nhuyễn với vải thiều,... 


Ngoài ra, tương tự với các thương hiệu lớn khác, phần bao bì cũng đặc biệt được chú trọng. Phần hộp bánh sử dụng chất liệu gỗ và phần trên được chạm khắc họa tiết đậm chất văn hóa Trung Hoa. Ngoài ra, phần hợp còn được phủ một lớp vải sa tanh màu đỏ thẫm lộng lẫy.





Nguồn: Ori Marketing Agency