16 chiến dịch sáng tạo được thảo luận nhiều nhất trong năm 2022 (Phần 2)

Specsavers cố ý dựng billboard lỗi để quảng cáo sản phẩm kính cận, IKEA hợp tác với Accenture Song ra mắt chiến dịch thúc đẩy tính bền vững trong bán lẻ, TikTok gây ấn tượng với chiến lược “nuôi dưỡng” nhân tài sáng tạo,...

Phần 2 của bài viết tiếp tục khám phá 8 chiến dịch còn lại trong danh sách 16 quảng cáo được thảo luận nhiều nhất năm 2022 trên LBBOnline - nền tảng thông tin toàn cầu về quảng cáo và truyền thông. 

9. Specsavers - Should've gone to Specsavers

Tại Anh, chuỗi cửa hàng bán lẻ kính Specsavers đặc biệt quen thuộc với người tiêu dùng qua tagline “Should've gone…”. Thế nhưng trong năm 2020 và 2021, Specsavers tạm thời phải thay thế tagline nổi tiếng thành “Something to Smile About” để trở nên phù hợp hơn với hoàn cảnh cả thế giới phải phong tỏa vì đại dịch Covid-19. Sau hai năm “nghỉ hưu”, tagline “Should've gone…” đã chính thức quay trở lại vào năm 2022, trong một nỗ lực tiếp thị quy mô lớn trị giá hơn 4 triệu bảng (hơn 114 tỷ đồng) ở thị trường Anh. 

Một quảng cáo theo đuổi thông điệp “Something to Smile About” không để lộ khuôn miệng của người mẫu để phù hợp hơn với bối cảnh đại dịch

Specsavers đã triển khai hoạt động tiếp thị trên nhiều phương tiện: quảng cáo rạp chiếu phim, quảng cáo trên TV, bài đăng mạng xã hội, hoạt động OOH, báo in và báo trực tuyến, trò chơi máy tính,.... Tất cả quảng cáo đều làm nổi bật tagline “Should've gone to Specsavers” (tạm dịch: Bạn nên đến Specsavers rồi đấy) qua việc chỉ ra những hậu quả của việc thiếu kính cận hoặc thiết bị trợ thính. Từ đó, Specsavers khẳng định mục tiêu thay đổi cuộc sống tốt hơn thông qua việc cải thiện thị giác và thính giác.    

Thuộc khuôn khổ chiến dịch, TVC kể câu chuyện nhầm lẫn tai hại của người tiêu dùng trong đời sống thường nhật. Một nhân viên giao hàng sau khi vận chuyển gói hàng nặng lên cầu thang bộ của một tòa nhà cao tầng mới nhận ra anh đã nhìn sai địa chỉ. Một người phụ nữ ngỡ ngàng trước 200 chiếc pizza giao đến chỉ vì nhân viên chăm sóc khách hàng nghe nhầm yêu cầu “cho hai người đói” của cô (tiếng Anh là “two hungry people”, gần giống cách đọc “two hundred people” có nghĩa “200 người”). Sau mỗi kết cục éo le đó, Specsavers lại xuất hiện cuối TVC với tagline “Should've gone to Specsavers”.  

Đi bộ hết các tầng lầu, nhân viên giao hàng phát hiện mình nhìn sai địa chỉ

Người phụ nữ ngỡ ngàng trước đơn đặt hàng bị nghe nhầm thành "cho 200 người"

Đối với hoạt động OOH, Specsavers đặt hai billboard tại thành phố Leeds và London của Anh. Khác biệt với biển quảng cáo thông thường, billboard của Specsavers phô bày hàng loạt sai lầm nghiêm trọng trong thiết kế. Chúng bị dán ngược, không đúng vị trí quy định. Thậm chí, một billboard còn chưa được dỡ bỏ cầu thang hay dùng khi dựng biển quảng cáo, khiến nước sơn phải quét đè lên. Không hình ảnh sản phẩm, không mô tả tính năng, billboard chỉ thể hiện lời cảnh báo duy nhất: “Should've gone to Specsavers” - “tốt nhất là đến chỗ chúng tôi mua kính cận đi, nếu bạn không muốn phạm phải những thiếu sót khó có thể chấp nhận này.”

Billboard phô bày lỗi thiết kế ngớ ngẩn do những hạn chế về khả năng nhìn và nghe

Cách thể hiện hài hước của Specsavers đã thúc đẩy hàng loạt cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Phần lớn người dùng dành lời khen cho ý tưởng táo bạo của thương hiệu khi cố ý sai phạm nhưng lại thu hút hiệu quả người dùng và truyền tải thành công thông điệp sản phẩm.    

Ngoài ra, Specsavers cũng đưa tagline biểu tượng vào trong các tựa game nổi tiếng. Hợp tác với Anzu, thương hiệu đã lên kế hoạch cho một loạt bảng quảng cáo xuất hiện tự nhiên trong Tiles Hop, Final Kick, Trackmania và Cooking Diary.    

Billboard bị ngược thậm chí còn xuất hiện trong game

10. Ladbrokes - We play together

Ladbrokes là công ty cung cấp dịch vụ casino trực tuyến phổ biến tại Anh. Vào tháng 8/2022, Ladbrokes gây chú ý khi tung ra quảng cáo sử dụng công nghệ VFX (Visual Effect) để đưa dàn diễn viên hoàn toàn mới vào trong cảnh quay gốc của bộ phim “Rocky II” (công chiếu năm 1979).

Đoạn phim Ladbrokes lựa chọn là cảnh chạy nổi tiếng của nhân vật Rocky Balboa (do Sylvester Stallone thủ vai) trong phim. Nếu trong phim, Rocky Balboa chạy trên một con đường vắng thì trong TVC của Ladbrokes, anh đã chạy cùng hàng loạt các nhân vật khác như vận động viên thể thao, diễn viên múa, cổ động viên bóng đá hay thậm chí là một tay đua motor.

Cảnh chạy mang tính biểu tưởng của Rocky Balboa trở thành một phần trong TVC

Toàn bộ dàn diễn viên đã quay cảnh chạy cùng Rocky Balboa trên một phim trường rộng 95m x 50m ở Budapest. Dưới sự chỉ đạo của một nhóm chuyên gia về điện ảnh, đội ngũ sản xuất đã xác định cụ thể từng điểm chuyển động của máy quay trong phim gốc nhằm đảm bảo tốc độ chạy của dàn diễn viên sẽ khớp liền mạch với bộ phim. Sau đó, đội ngũ đã loại bỏ kỹ thuật số dàn diễn viên quần chúng có mặt trong phim. Áp dụng công nghệ VFX, hơn 250 nhân vật của Ladbrokes đã xuất hiện thay thế một cách tự nhiên theo từng phân cảnh trong “Rocky II”.    

15.000 giờ làm việc, 1.000 diễn viên/nhân viên, 1 huyền thoại tạo nên 1 TVC kết hợp ấn tượng giữa tác phẩm điện ảnh từ 40 năm trước và công nghệ hiện đại

Kết thúc TVC, Ladbrokes gửi gắm thông điệp: We play together (tạm dịch: Tất cả chúng ta đều có thể chơi cùng nhau). Qua đó, thương hiệu mong muốn làm nổi bật tinh thần vui vẻ và “không gì là không thể” của thế giới trò chơi ở Ladbrokes.  

11. IKEA - Cirkulär

Black Friday là sự kiện giảm giá lớn nhất và cũng được người tiêu dùng mong chờ nhất trong năm. Sự kiện nhằm thúc đẩy nhu cầu mua sắm nhưng lại vô tình góp phần tạo ra sự lãng phí đáng kể trong tiêu dùng. Trước thực trạng này, thương hiệu đồ nội thất đến từ Thuỵ Điển IKEA đã triển khai chiến dịch CIRCULÄR (tiếng Thuỵ Điển có nghĩa là “vòng tròn”). Chiến dịch cổ vũ tính bền vững trong sản xuất và bán lẻ với hoạt động thu mua đồ nội thất cũ rồi tái chế chúng thành những sản phẩm độc đáo và mới mẻ.

Hơn 155.000 món đồ nội thất trên toàn cầu đã được thu gom bởi IKEA trước sự kiện Black Friday 2021. Thương hiệu đã dùng chính những nguyên liệu vốn được xem là “đồ bỏ đi” để sáng tạo nên các món nội thất mới: ngăn kéo thành chiếc ghế cách điệu nhiều màu sắc, thanh sắt gãy hoá cây treo quần áo,... Tất cả những sản phẩm tái chế đều được bán lại với giá rất rẻ. IKEA cũng thu mua những món nội thất còn có thể sử dụng tốt nhưng chủ cũ không còn muốn dùng để thanh lý giá thấp cho những người tiêu dùng khác.

Những món đồ nội thất được IKEA tái chế hoặc thu mua lại

Hiện tại, Cirkulär đã được phát triển thành dịch vụ bền vững quanh năm tại 28 thị trường trên toàn thế giới của IKEA, hướng tới thay đổi hành vi tiêu dùng cũng như nâng cao nhận thức tích cực về IKEA của khách hàng. 

Với Cirkulär, Accenture Song - agency đồng sáng tạo chiến dịch cùng IKEA cũng đã nhận về giải Vàng và Bạc hạng mục Direct Lions trong Liên hoan Sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2021. 

12. Mars Petcare - Better cities for pets

Nhu cầu du lịch của người tiêu dùng tăng cao sau hai năm đại dịch bị hạn chế đi lại. Thế nhưng, với những mối lo chưa dứt về sức khoẻ, các khách sạn hay nhà nghỉ còn ngần ngại trong việc đón nhận vật nuôi một cách bình thường như trước đại dịch. 

Lisa Campbell, Giám đốc Đối ngoại của Mars Petcare cho biết: “62% chủ nuôi động vật nói rằng việc có thú cưng bên cạnh rất quan trọng đối với sức khỏe tinh thần của họ, đặc biệt là trong bối cảnh hậu đại dịch. Chúng tôi nhận thấy rằng các thành phố nơi họ sống đóng vai trò đáng kể trong việc tạo ra môi trường thuận lợi nơi chủ và vật nuôi có thể gắn kết chặt chẽ”. Đây chính là động lực thúc đẩy Mars Petcare tiếp tục triển khai chương trình “Better cities for pets” năm thứ 5 liên tiếp. 

“Better cities for pets” cung cấp hàng loạt khoản tài trợ dành cho một số thành phố, khuyến khích các hoạt động hướng tới xây dựng một nơi chốn thân thiện với cả người và động vật. Công ty sẽ trao năm khoản tài trợ trị giá 20.000 USD (tương đương 480 triệu đồng) mỗi gói tới các thành phố hoặc tổ chức phi lợi nhuận. Các hạng mục mà Mars Petcare tập trung đầu tư bao gồm: nơi trú ẩn, nhà ở, công viên và doanh nghiệp cung cấp lợi ích cho động vật. Ngoài ra, Mars Petcare cũng tổ chức các sự kiện quyên góp nhằm giảm thiểu tình trạng vô gia cư cho những chủ nhân nuôi thú cưng hay các hoạt động biến không gian công cộng trở nên thân thiện hơn với việc bổ sung nhiều biển báo tiện nghi.   

Website chiến dịch

Kể từ năm 2018, chương trình “Better cities for pets” đã gửi tặng tổng cộng 1 triệu USD tiền mua thực phẩm và hơn 350.000 USD tiền trợ cấp dành cho các thành phố trên khắp nước Mỹ như Key West, Florida, Dallas, Texas, Sheboygan và Wisconsin. Số tiền trợ cấp đã được sử dụng cho những sáng kiến hỗ trợ thú cưng. 

13. NFL - Por La Cultura 

Nhằm kỷ niệm Tháng Di sản của người Latinh (diễn ra từ ngày 15/9 đến ngày 15/10 hàng năm ở Hoa Kỳ), Giải Bóng Bầu dục quốc gia NFL đã ra mắt sự kiện tôn vinh các cầu thủ, huấn luyện viên và nhân viên người Latinh thuộc lĩnh vực bóng bầu dục với tên gọi “Por La Cultura”. Chiến dịch bao gồm nhiều hoạt động văn hoá hướng đến cộng đồng người Latinh ở Mỹ và một bộ sưu tập đồ thể thao thiết kế độc đáo.  

Khởi động Por La Cultura, NFL phát hành video "The Celebration". Video có sự góp mặt của diễn viên kiêm nghệ sĩ từng đoạt nhiều giải thưởng Anthony Ramos. "The Celebration" kể câu chuyện về cách mà bóng bầu dục đã ảnh hưởng đến văn hoá, gắn kết mọi người và vun đắp khát vọng tuổi trẻ. Trong đó, NFL cũng tôn vinh tinh thần nhiệt huyết của những nhân viên và người chơi thể thao lẫn người hâm mộ bộ môn bóng bầu dục. 

Anthony Ramos trong video phát động chiến dịch

Tổ chức Di sản Tây Ban Nha (HHF) cũng đã hợp tác với NFL dưới tư cách là nhà tài trợ độc quyền hạng mục Giải thưởng Thể hình & Thể thao Thanh niên. Giải thưởng nhằm công nhận những đóng góp của thanh niên gốc Latinh với các đấu trường thể thao và thể hình. Những người chiến thắng sẽ nhận được nhiều khoản trợ cấp học đại học nhằm khuyến khích họ an tâm cống hiến cho cộng đồng. Các thanh niên gốc Latinh có thể tự ứng cử giải thưởng qua website chính thức của chiến dịch.

Ngoài ra, NFL bắt tay với Liên minh Tây Ban Nha về Nâng cao Nghề nghiệp (HACE). HACE cung cấp các chương trình học tập bao hàm nhiều nội dung liên quan đến văn hoá ít được đề cập tới. Chương trình được thiết kế độc quyền cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ ở Mỹ, hướng tới củng cố cơ hội trở thành nhà lãnh đạo tốt hơn của những nhân viên người Latinh. 

Trang phục người Latinh xuất hiện trong "The Celebration"

Javier Farfan, Chiến lược gia Tiếp thị Văn hóa của NFL chia sẻ về Por La Cultura: “Chúng tôi ở đây để khuếch đại tiếng nói của cộng đồng người Latinh trong và ngoài sân bóng. Thông qua một chiến dịch thương hiệu đích thực và quan hệ đối tác với những cầu thủ và nhân vật quan trọng thuộc cộng đồng, chúng tôi muốn truyền cảm hứng về sự gắn kết và đam mê.”

14. Lime - It's time to Lime

Kể từ khi xuất hiện trên thị trường vào năm 2017, công ty vận tải Lime đã gây ấn tượng với màu xanh lá chủ đạo trong nhận diện thương hiệu. Vẻ tươi sáng cùng nguồn cảm hứng dễ chịu của màu xanh phù hợp với các sản phẩm xe điện thân thiện với môi trường của Lime. Những sáng kiến vì môi trường của Lime thậm chí còn giúp thương hiệu được vinh danh trong Top 100 Công ty có ảnh hưởng nhất thế giới năm 2021 của Tạp chí Times. 

Màu xanh "mát mắt" của bộ nhận diện thương hiệu Lime

“It's Time to Lime” là chiến dịch “phủ xanh” thành phố đầy ấn tượng của Lime trong năm 2022. Chiến dịch bao gồm hàng loạt billboard nhấn mạnh vào typography dòng chữ “It's time to lime” đặt tại Berlin, Washington và San Francisco. Ngoài ra, Lime cũng tận dụng nguồn cảm hứng vui vẻ trong nhận diện của Spotify để công chiếu quảng cáo. Sự khoa trương khéo léo về kiểu chữ nhằm nhấn mạnh vai trò của Lime như một siêu anh hùng, đến đây để giải cứu mọi người khỏi những nỗi lo đô thị như căng thẳng, biến đổi khí hậu, kẹt xe, cảnh chen chúc tại ga tàu điện ngầm,... Qua đó, Lime khuyến khích mọi người lựa chọn giải pháp thay thế trong những trường hợp như vậy: đi xe điện công cộng của Lime. 

OOH chiến dịch

Christian Navarro, Giám đốc Tiếp thị của Lime, cho biết: “Ban đầu, chiến dịch có tên gọi ‘It's time to ride Lime' có nghĩa là: Đã đến lúc lái những chiếc xe Lime. Tuy nhiên, chúng tôi thấy nó còn dài và kém hấp dẫn. Một cách ngẫu nhiên, chúng tôi nghĩ tại sao không bỏ từ ‘ride’ (đi xe) và biến ‘Lime' thành một động từ đích thực. Ý tưởng này vừa gây tò mò, vừa thể hiện cảm hứng vui vẻ hơn.”

15. Chilly's - A Reusable Way of Living

Chilly's là thương hiệu đồ tái chế của Anh, thành lập từ năm 2010. Sau hơn 10 năm thiết kế lại các sản phẩm chai, cốc, bình nước cũ và thương mại hoá, Chilly's đã góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về việc đồ tái chế không phải lúc nào cũng “trông bẩn thỉu” hay “không có tính thẩm mỹ”. 

Dòng sản phẩm bình đựng nước tái chế sở hữu hoạ tiết thiết kế ấn tượng từ Chilly's

Trong một quảng cáo ra mắt cuối năm 2021, Chilly's đã mở ra một thế giới tương lai nơi không còn sản phẩm dùng một lần. James Butterfield, nhà đồng sáng lập Chilly’s, chia sẻ: “Chúng tôi hy vọng đến năm 2025, bất kỳ ngành công nghiệp nào cũng sẵn sàng bình thường hoá việc sử dụng sản phẩm có thể tái chế thay vì các sản phẩm dùng một lần.”

TVC "A Reusable Way of Living"

Ngoài TVC, Chilly's cũng đặt thêm nhiều billboard và poster tập trung quảng bá cho các dòng sản phẩm của thương hiệu. Các biển quảng cáo đều thể hiện vẻ ngoài ấn tượng và “như mới” của các sản phẩm, sau quá trình biến đổi phi thường từ “rác thải”. Thực tế, “A Reusable Way of Living” là sự phản hồi lời kêu gọi các hoạt động bền vững của doanh nghiệp từ Hội nghị Thượng đỉnh về Biến đổi khí hậu toàn cầu năm 2021 (Cop26). 

16. Sự lên ngôi của nền tảng TikTok

2021 là một năm bùng nổ của nền tảng TikTok. Với một tỷ người dùng trung bình thường xuyên mỗi tháng, lượt truy cập nhiều hơn cả Google, TikTok đã chứng minh sự phổ biến mạnh mẽ của mình trên toàn cầu. James Rothwell, Giám đốc Marketing khu vực EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Nam Phi) tại TikTok, đã chia sẻ với LBBOnline về cách thu hút và “giữ chân” nhân tài sáng tạo nội dung - yếu tố cốt lõi quyết định thành công của nền tảng sáng tạo trực tuyến này.   

James Rothwell - Giám đốc Marketing khu vực EMEA ở TikTok

Trong khi thế giới tiếp thị rộng lớn phải đối mặt với cuộc cạnh tranh nhân tài, James Rothwell giải thích cách tiếp cận của TikTok là trao quyền nhiều hơn cho các nhà sáng tạo nội dung.“Các nhà sáng tạo chỉ có thể phát triển nếu họ được tin tưởng giao phó quyết định toàn bộ công việc mà thương hiệu thuê họ làm. Họ cần sự tin tưởng, tự do và những đề bài (brief) tuyệt vời.”

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok đi đôi với những đòi hỏi phát triển của đội ngũ nội bộ, điều mà James Rothwell cho rằng có thể là một cạm bẫy phổ biến đối với các thương hiệu. Anh nói: “Không phải lúc nào việc thuê một agency sáng tạo cho thương hiệu cũng là tốt. Chúng tôi đã nhanh chóng phát triển đội ngũ sáng tạo nội bộ của mình từ nhóm 1 thành nhóm 20 người trong một năm. Việc này đặc biệt giúp chúng tôi tối đa hiệu suất sáng tạo.”

Bên cạnh đó, Giám đốc Tiếp thị EMEA của TikTok cũng cho biết chủ động xây dựng mối quan hệ thân thiết với các nhà sáng tạo cũng là một chiến lược thường xuyên của nền tảng này. James Rothwell nói: “Chúng tôi khuyến khích tất cả mọi người trong công ty hoặc agency bên thứ ba của chúng tôi càng tương tác gần gũi với cộng đồng nhà sáng tạo”. Ông cho biết thêm đây vẫn là thời đại mà “Content is king” (Nội dung là vua) và hiện tại chính là kỷ nguyên vàng để thương hiệu tìm kiếm và nuôi dưỡng nhà sáng tạo.

Theo dõi Top 16 chiến dịch trên LBBOnline (Phần 1) tại đây.

Theo LBBOnline

Trang Ngọc