LBBOnline (Little Black Book) là nền tảng thông tin toàn cầu về quảng cáo và truyền thông. Xuất hiện lần đầu vào năm 2010, đến nay LBBOnline đã trở thành một trong những “điểm đến” uy tín và cập nhật nhất trong ngành dành cho thương hiệu cũng như các nhà tiếp thị. Tổng kết lại một năm vừa qua, LBBOnline đã lập danh sách 16 chiến dịch sáng tạo được thảo luận nhiều nhất trên nền tảng trong năm 2022.
National Geographic cung cấp người dùng trải nghiệm nhập vai để phiêu lưu thế giới có “một-không-hai”. LEGO kỷ niệm ngày sinh nhật gần một thế kỷ với chiến dịch tôn vinh sự đa dạng và khả năng sáng tạo của con người. Heineken khuyến khích người dùng tránh xa các thiết bị công nghệ để gia tăng tương tác thật. Có thể thấy, danh sách của LBBOnline đã phản ánh nhiều vấn đề cũng như xu hướng toàn cầu nổi bật trong năm như metaverse, quyền bình đẳng, sức khỏe tinh thần hậu giãn cách xã hội,...
Cùng khám phá 8 chiến dịch đầu tiên trong phần 1 của bài viết!
1. Reckitt - Virtual Production
Reckitt là công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia cung cấp chính các mặt hàng vệ sinh, sức khỏe và dinh dưỡng như Dettol, Durex, Enfamil và Finish. Sau thành công của một quảng cáo sử dụng Virtual Production (sản xuất thực tế ảo) hợp tác với agency Havas tại Pháp, Reckitt đã quyết định áp dụng công nghệ này trên quy mô lớn, tức với hầu hết hoạt động tiếp thị của thương hiệu.
Một số phông nền dựng bằng AR trong quảng cáo của Reckitt
Ở góc độ kinh doanh, Virtual Production cho phép Reckitt giải quyết bài toán về ngân sách và tiết kiệm chi phí trong tiếp thị. Ngoài ra, thương hiệu nói rằng một trong những động lực thúc đẩy họ chuyển mình trong việc áp dụng công nghệ vào sáng tạo chính nhằm “sẵn sàng cho tương lai” khi hàng loạt công nghệ mới liên tục ra đời. Đồng thời, nắm bắt xu hướng cũng như đổi mới cách thực hiện giúp Reckitt thúc đẩy sự sáng tạo của nhân viên. Được biết, thương hiệu đã làm việc với các chuyên gia từ Murphy Cobb Associates (MCA) - tổ chức hàng đầu thế giới về đầu tư sản xuất để xác định các cơ hội và công cụ giúp họ đạt được mục tiêu.
Virtual Production là công nghệ nơi nhà sản xuất sử dụng một màn LED rộng lớn làm phông nền
Virtual Production là một công nghệ mới nổi trong năm 2022. Trong đó, nhà sản xuất sẽ sử dụng một màn LED rộng lớn làm phông nền, được gọi là “volume”. Các diễn viên sẽ tác nghiệp trực tiếp trên bức màn này. Kết hợp với CGI (công nghệ mô phỏng hình ảnh bằng máy tính), Virtual Production có thể đưa diễn viên đến mọi bối cảnh không tưởng nhất chỉ bằng một nút bấm. Ngoài ra, công nghệ này cũng mô phỏng gần chính xác hình hài con người và động vật khi cần thiết. Như vậy, ekip sản xuất sẽ hoàn toàn tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí xây dựng bối cảnh quay hay di chuyển liên tục giữa các địa điểm. Disney đã từng áp dụng Virtual Production cho loạt phim “Star Wars”.
Theo LBBOnline, trong bối cảnh lĩnh vực tiếp thị vẫn còn chưa nhanh chóng trong việc nắm bắt xu hướng Virtual Production, “cú chuyển mình” của Reckitt đã thể hiện một bước tiến quan trọng trong ngành.
2. Oatly - Anti-Marketing
Thuật ngữ “Jantelagen” mô tả bộ luật ứng xử phổ biến trong văn hoá xã hội của người Bắc Âu, trong đó có Thuỵ Điển - quê hương của thương hiệu sữa yến mạch Oatly. Bộ luật bao gồm 10 quy tắc khuyến khích con người hành xử khiêm nhường, tôn trọng và bình đẳng. Tinh thần khiêm tốn và luôn bình thường hoá giá trị của bản thân cũng chính là những giá trị cốt lõi của thương hiệu Oatly. Đây cũng chính là điểm làm nên sức hấp dẫn và độc đáo cho thương hiệu.
Loại bỏ những giải pháp tiếp thị thông thường như slogan ấn tượng, hình ảnh minh hoạ (illustration) lạ mắt hay một phông chữ nổi bật, Oatly đã lựa chọn “dìm hàng" chính quảng cáo của mình để thu hút khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Cụ thể, trong chiến dịch “Anti-marketing“ (tạm dịch: “Kỳ thị quảng cáo") từ năm 2017, Oatly đã đặt hàng loạt billboard, poster ở Shoreditch (Anh), thể hiện những câu copy “vạch trần“ sự phiền phức và nhàm chán trong quảng cáo.
Một quảng cáo OOH được "nguỵ trang" thành tác phẩm nghệ thuật đường phố từ thương hiệu sữa yến mạch
Thay vì đưa sản phẩm nổi bật trên billboard và poster, Oatly phóng to các câu copy chiếm gần hết diện tích billboard. Không mô tả hương vị sản phẩm, không quảng bá chất lượng sữa, Oatly hồn nhiên viết: “Hương vị cũng bình thường mà thôi“; “Chúng tôi phải biến quảng cáo này nhìn giống như một tác phẩm nghệ thuật đường phố thay vì là một quảng cáo đích thực, để các bạn yêu thích nó hơn“; “Có lẽ một ngôi sao nào đó của mạng xã hội sẽ chụp tấm poster của chúng tôi và đăng lên Instagram để bạn thấy được. Giống như cái cách bạn cũng đang chụp luôn nè”;... Sử dụng kiểu chữ mô phỏng chữ viết tay, Oatly không chỉ ngụy trang thành công quảng cáo của mình thành các tác phẩm nghệ thuật đường phố mà còn gợi liên tưởng gần gũi đến phông chữ ngộ nghĩnh trong bộ nhận diện thương hiệu.
Các billboard hài hước của thương hiệu Oatly
Thương hiệu Oatly đã đạt được mục đích của mình. Những câu copy hài hước và có phần kỳ quặc đã kích thích người dùng mạng xã hội chụp lại và thực sự đăng tải nó lên Instagram. Bằng cách này, thương hiệu đã thành công thu hút người dân đến chiêm ngưỡng OOH và lan tỏa quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Chọn Shoreditch (Anh) - khu vực giới trẻ và các nhà sáng tạo người Anh thường xuyên lui tới cũng là cách giúp Oatly đạt được những kết quả mong muốn.
3. Heineken - The Closer
Chiến dịch “The Closer” của Heineken hợp tác với agency Publicis Worldwide nhắc nhở người dùng cân bằng cuộc sống - công việc và không quên tận hưởng những giây phút vui vẻ bên người thân yêu. Qua đó, thương hiệu sáng chế một dụng cụ bật nắp tích hợp công nghệ Bluetooth mang tên The Closer. Mỗi khi người dùng mở nắp chai, thiết bị này sẽ buộc các laptop gần đó chuyển sang chế độ ngủ.
Thiết bị bluetooth đặc biệt
Bram Westenbrink, Global Head của Heineken, cho biết: “Với tư cách là một thương hiệu, chúng tôi luôn coi trọng những khoảnh khắc kết nối giữa con người với con người.” Ông cũng chia sẻ thêm: “Trong bối cảnh ranh giới giữa công việc và cuộc sống cá nhân ngày càng mờ nhạt, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, chúng tôi muốn khơi dậy một cuộc trò chuyện nghiêm túc về áp lực của người lao động trong xã hội, từ đó khuyến khích tất cả người dùng sắp xếp công việc hợp lý và dành thời gian giải trí bên những người quan trọng nhất.”
Bruno Bertelli, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Publicis Worldwide, cho biết: “Khi mọi người chịu áp lực phải làm việc mọi lúc, họ quên mất rằng ngắt kết nối cũng là một lựa chọn”. “Đó là lý do vì sao chúng tôi tạo ra The Closer. Đây không chỉ là một thiết bị công nghệ mà còn là minh chứng cho một sự thật rất đỗi nực cười, rằng áp lực phải làm việc mọi lúc mọi nơi là vô lý và chúng ta có thể thoát khỏi chúng để tụ họp cùng bạn bè.”
TVC "The Closer"
4. Coca-Cola - Coke Studios
Âm nhạc luôn là một trong những nội dung tiếp thị nổi bật của Coca-Cola. Đối với thương hiệu, âm nhạc không chỉ là một hình thức giải trí mà còn là “cầu nối” tinh thần giữa người với người từ đa nền văn hoá. Năm vừa qua, Coca-Cola đã quyết định đem nền tảng Coke Studio nổi tiếng, vốn chỉ triển khai ở một số thị trường nhỏ như Pakistan và Philippines, đến với phần còn lại của thế giới.
Coke Studio thể hiện nỗ lực đưa các nghệ sĩ địa phương ra thị trường âm nhạc thế giới của Coca-Cola. Theo đó, nền tảng trực tuyến của thương hiệu sẽ bao gồm thông tin nghệ sĩ, các sản phẩm tiêu biểu của họ cũng như tin tức về các buổi hòa nhạc. Bằng cách này, thương hiệu hy vọng sẽ thúc đẩy sự giao thoa cần thiết giữa các nền văn hóa trong âm nhạc, đồng thời thúc đẩy sự kết nối toàn cầu.
MV “The Conductor”
Thông báo về việc mở rộng quy mô của Coke Studio, Coca-Cola ra mắt TVC “The Conductor”. Sự kiện công bố cũng có sự có mặt của nghệ sĩ R&B được đề cử giải Grammy Ari Lennox; ca sĩ, nhạc sĩ Griff; nhà sản xuất nhạc điện tử Ekin Beril; nghệ sĩ nhạc Pop-Latin Mariah Angeliq; ca sĩ, nhạc sĩ kiêm nhà sản xuất Tems; rapper và nhà sản xuất Tesher; và ban nhạc K-pop TRI.B. Tất cả những nghệ sĩ đến từ nhiều quốc gia cũng như nền văn hoá, chứng minh cho tinh thần tôn vinh sự đa dạng và hòa nhập của thương hiệu nước giải khát.
Trong khuôn khổ sự kiện ra mắt, Coca-Cola cũng đính kèm trên bao bì sản phẩm một mã QR điều hướng người dùng đến nền tảng trực tuyến Coke Studio
5. LEGO - The 90th Anniversary
Theo YouGov, LEGO là thương hiệu được 99% người dân toàn cầu biết đến ở bất kỳ giới tính, độ tuổi và khuynh hướng chính trị nào. Đây cũng là thương hiệu đồ chơi duy nhất xuất hiện trong danh sách 100 Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất của Interbrand.
LEGO chúc mừng sinh nhật 90 tuổi của thương hiệu
2022 là năm thương hiệu đồ chơi lắp ghép LEGO tròn 90 tuổi. Kỷ niệm cột mốc lịch sử này, LEGO đã tung ra hàng loạt hoạt động sáng tạo đặc biệt. Điển hình là dự án chụp ảnh với sự góp mặt của những người hâm mộ món đồ chơi lắp ghép từ lúc một tuổi đến 90 tuổi. Điểm đặc biệt của bức ảnh là sự xuất hiện của đầy đủ giới tính, chủng tộc, cá nhân thuộc cộng đồng người yếu thế (khuyết tật, LGBTQ+,...),... Qua đó, LEGO hướng tới tôn vinh quyền bình đẳng và khẳng định rằng bản chất sáng tạo tồn tại bên trong bất kể một ai.
Khách hàng trung thành từ 1 đến 90 tuổi của LEGO xuất hiện trong bức ảnh thương hiệu mừng sinh nhật lần thứ 90
Ngoài ra, LEGO cũng khánh thành khu vui chơi khổng lồ kiêm công trình kiến trúc về nghệ thuật sắp đặt tại khu dân cư Harlem (New York, Mỹ) vào tháng 8/2022. Khu vui chơi chào đón người chơi ở mọi lứa tuổi, cung cấp những mô hình trải nghiệm độc đáo.
Khu vui chơi độc đáo tại Harlem
TVC mừng kỷ niệm 90 năm của LEGO cũng là một hoạt động đáng chú ý. Trong đó, thương hiệu đã tái hiện hành trình phi thường gần một thế kỷ. Từ vài viên gạch đơn giản với các màu cơ bản đến hơn 18.000 sản phẩm sáng tạo đã ra mắt, thương hiệu đồ chơi vẫn bền bỉ với sứ mệnh tôn vinh sự sáng tạo và đổi mới. Tại đó, LEGO cũng góp phần thay đổi nhiều định kiến xã hội như “đồ chơi lắp ráp dành cho con trai” hay “chỉ trẻ em mới chơi mô hình”. Có thể nói, chiến dịch không chỉ là những thước phim tua ngược đầy cảm động về 90 năm của thương hiệu LEGO, mà còn là dòng hồi tưởng đáng nhớ về con đường trưởng thành của những người tiêu dùng trung thành.
Nhìn lại hành trình gần một thế kỷ cổ vũ sự sáng tạo của LEGO
6. Johnnie Walker - Keep Walking
“Keep Walking” là chiến dịch toàn cầu của thương hiệu rượu whisky Johnnie Walker. Sau hai năm thế giới chịu nhiều tổn thương vì đại dịch, thương hiệu mong muốn truyền tải thông điệp về một tương lai sẽ luôn tích cực hơn với slogan: “Dù thế giới có thay đổi, Johnnie Walker vẫn tiếp tục bước đi”.
Quảng cáo đã thừa hưởng nguồn cảm hứng về việc luôn tiến lên phía trước trong hơn 20 năm qua của thương hiệu rượu. TVC đã sử dụng bài hát “Anthem” làm nhạc nền. Nhịp điệu sôi động và tràn đầy năng lượng của bài hát đã trở thành bước đệm cho từng dấu chân chân mọi người tự tin quay trở lại một thế giới không còn phong toả hay những hạn chế giao tiếp. Các phân cảnh thay đổi liên tiếp trong TVC theo bước chân người đi tái hiện cảnh tượng tiêu biểu nhất của các địa danh: New York, Mexico, Cape Town, Tokyo, Bangkok,...
TVC "Johnnie Walker keeps walking"
“Johnnie Walker luôn lạc quan một cách đầy thách thức trước khó khăn và là ngọn hải đăng đại diện cho sự tiến bộ. Đây cũng chính là ý nghĩa của Keep Walking. Keep Walking là hai từ nhỏ phản ánh nhiều điều về tinh thần tích cực cũng như khả năng phục hồi. Sau tất cả những gì chúng ta đã trải qua trong vài năm qua, chúng ta không thể tưởng tượng được cuối cùng cũng đến lúc phải đứng lên thật mạnh mẽ.” - Julie Bramham, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Johnnie Walker chia sẻ.
Tại hơn 20 quốc gia trên thế giới, các nghệ sĩ nổi tiếng như DJ Alok (Brazil), CL (Hàn Quốc) và Alfonso Herrera (Mexico) cũng đã hợp tác với Johnnie Walker trong hoạt động hồi sinh các không gian trải nghiệm xã hội như quán bar, câu lạc bộ và địa điểm khi cả thế giới bắt đầu “mở cửa” trở lại. Ngoài ra, chiến dịch cũng được phát triển thành một hoạt động “đi bộ” thực thụ bởi người dùng mạng xã hội.
7. National Geographic - Stonehenge AR
Đại dịch Covid-19 đã khiến ngành du lịch bị đình trệ. Nhận thấy tiềm năng của Thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR) trong việc giải quyết các vấn đề liên quan tới hoạt động từ xa, National Geographic đã quyết định áp dụng AR để cung cấp trải nghiệm du lịch “ảo”. Địa danh đầu tiên đội ngũ sáng tạo hướng tới là Stonehenge (công trình tượng đài cự thạch từ thời kỳ đồ đá mới và thời kỳ đồ đồng ở Anh, được UNESCO công nhận là Di sản thế giới vào năm 1986).
National Geographic sáng tạo một hiệu ứng (effect) mà người dùng có thể sử dụng dễ dàng qua mạng xã hội Instagram. Hiệu ứng này cho phép người dùng khám phá công trình Stonehenge cổ xưa, chụp ảnh tương tác cũng như chiêm ngưỡng công trình theo thời gian thực.
Người dùng có thể chu du đến Stonehenge thông qua hiệu ứng đặc biệt trên Instagram dù họ đang ở bất kỳ nơi đâu
Vẻ đẹp lý thú nhất của Stonehenge chính là sự biến đổi theo ánh sáng của từng thời điểm khác nhau trong ngày. Với mong muốn không chỉ tạo ra một địa danh “ảo” đẹp đẽ mà còn chính xác và có tính giáo dục cao, National Geographic không bỏ qua yếu tố này trong mô hình Stonehenge “ảo”. Theo đó, thay vì tự xây dựng bản sao của Stonehenge ngay từ đầu, đội ngũ sáng tạo đã áp dụng phương pháp chụp ảnh từ thực tế. Một máy bay không người lái (drone) đã được dùng để chụp hơn 7.000 tấm ảnh về Stonehenge. Sau quá trình hậu kỳ các bức ảnh, đội ngũ dựa vào chúng để dựng mô hình. Thậm chí, đội ngũ đã làm việc với English Heritage (tổ chức đảm nhận trách nhiệm quản lý Bộ sưu tập Di sản quốc gia của Anh) để có thể ghé thăm Stonehenge vào sáng sớm, trước khi công trình mở cửa đón khách tham quan.
Kaitlyn Mullin, Phó Giám đốc phụ trách Bộ phận nhập vai tại National Geographic, chia sẻ: “Du lịch ‘ảo’ là điều luôn khiến khán giả của National Geographic ấn tượng. Đây cũng là nền tảng cốt lõi trong chiến lược phát triển trải nghiệm nhập vai của chúng tôi thời gian gần đây. Tiềm năng to lớn của các trải nghiệm nhập vai có thể mang điều kỳ diệu từ thế giới thực đến gần hơn với khán giả ở bất kỳ nơi đâu. Điều này còn giúp dân chủ hóa khả năng tiếp cận các địa danh vốn xa xôi và nhiều trở ngại đối với nhiều người. Giải pháp AR càng trở nên có ý nghĩa hơn trong bối cảnh đại dịch, khi mọi người tìm kiếm cơ hội đi du lịch cũng như khám phá thế giới mà không cần rời khỏi nhà. Sau Stonehenge, chúng tôi sẽ mở rộng dự án ra nhiều địa danh khác trên toàn thế giới”.
8. Criteo - Super Bowl Ads
Criteo là một công ty B2B chuyên cung cấp công nghệ quảng cáo hiển thị trực tuyến. Đầu năm 2022, thương hiệu đã phát sóng một TVC tại Giải Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ Super Bowl ở ba thị trường: New York, Chicago và San Francisco. Việc một doanh nghiệp B2B luôn “đứng trong hậu trường” lựa chọn quảng cáo qua một phương tiện không nhắm mục tiêu đã tạo ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi trong giới tiếp thị về mục đích thực sự của TVC.
Quảng cáo của Criteo kể câu chuyện về một người phụ nữ ngồi trong quán cà phê và gặp được nhiều phiên bản tương lai khác nhau của cô ấy. Tất cả đều cố gắng thuyết phục cô rằng mỗi người họ mới là những gì tốt đẹp nhất dành cho cô. Qua đó, Criteo gửi gắm thông điệp: “Những công ty khác luôn cố gắng nói cho bạn biết tương lai của bạn sẽ ra sao. Nhưng ở Criteo, chúng tôi đang phát triển một mạng Internet mở, nơi bạn có thể tự lựa chọn những gì tốt nhất dành cho bản thân cũng như cho tương lai của chính bạn.”
TVC chiếu tại Super Bowl của Criteo
Hiện tại, Criteo muốn xây dựng một môi trường Internet nơi người tiêu dùng được trao quyền nhiều hơn mà không bị xâm phạm sự riêng tư. Đối với thương hiệu, môi trường đó mới chính là tương lai lý tưởng của Internet. Do đó, bất chấp sự khác biệt giữa một công ty công nghệ B2B như Criteo và các thương hiệu tiêu dùng thường quảng cáo trên Super Bowl, việc tiếp cận chính nhóm người tiêu dùng là khách hàng trực tiếp của các thương hiệu đó lại chính là lý do tại sao Criteo quyết định đầu tư vào Super Bowl - phương tiện tiếp thị đắt đỏ và được săn đón nhất tại Mỹ.
Người phụ nữ trong TVC gặp gỡ nhiều phiên bản tương lai kỳ quái của chính mình
Brendan McCarthy, CMO của Criteo, chia sẻ thêm: “Việc giáo dục mọi người về tương lai lý tưởng của Internet sẽ như thế nào, hoặc có thể như thế nào, trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đó là lý do tại sao chúng tôi cần một sân khấu lớn hơn cho quảng cáo để có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng cá nhân lần đầu tiên. Chúng tôi muốn người tiêu dùng tưởng tượng về một tương lai nơi dữ liệu trên Internet sẽ tạo ra trải nghiệm tốt hơn và nơi chúng tôi có cách làm của riêng mình. Mục tiêu của chúng tôi là tiếp cận càng nhiều người càng tốt và bắt đầu cuộc trò chuyện về tương lai của Internet mở. Lý tưởng nhất là chúng tôi muốn mọi người xem quảng cáo này và sau đó tò mò khám phá thêm về hệ sinh thái kỹ thuật số, xem quá trình Criteo biến tương lai lý tưởng kia thành hiện thực”.
Đọc tiếp phần 2 của bài viết ngay tại đây.
Theo LBBOnline
Trang Ngọc
