3 cách giúp thương hiệu khai thác tình yêu của fan với idol: Đánh vào tâm lý với hiệu ứng khan hiếm, tích cực tương tác trên nhiều điểm chạm

Nếu như trước đây, nhắc đến cụm từ “fan” thì nhiều người lại nghĩ đến những hình ảnh có phần tiêu cực như Swifties la hét, xô đẩy tại concert của Taylor Swift nhằm tranh được vị trí đẹp; những người cuồng Marvel tại Comic-Con dành hàng giờ để có thể mua được một bộ trang phục cosplay;... Thì trong bối cảnh hiện nay, những người hâm mộ thần tượng lại được nhìn nhận theo cách hoàn toàn khác: góp phần quảng bá hình ảnh của idol, kết nối với những người chung sở thích qua tiếp thị truyền miệng và các bài đăng trên mạng xã hội, đồng thời trở thành đối tượng mục tiêu tiềm năng mang lại nhiều lợi ích cho các thương hiệu.

Năm 2019, McDonald's đã hợp tác với người nổi tiếng để tạo ra một phần ăn đặc biệt mang tên “The Famous Meal”. Trong đó, chiến dịch kết hợp cùng BTS ra mắt #TheBTSMeal đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng. Với số lượng fan hùng hậu toàn cầu, bữa ăn mang sắc tím lạ mắt đã ngập tràn khắp mạng xã hội. Bên cạnh đó, McDonald’s còn ra mắt bộ sưu tập merchandise giới hạn mang đậm màu sắc của mỗi nghệ sĩ. Các sản phẩm được thiết kế với logo riêng của BTS, cùng những thông điệp tiếng Hàn trích từ các bài hát Fire, DNA,... Tất cả đều nhanh chóng “sold-out” và được rao bán lại với giá cao ngất ngưởng, trong khoảng từ 600 USD (13,8 triệu đồng) đến 5000 USD (115 triệu đồng). 

Màn kết hợp thú vị giữa McDonald's và BTS

Có thể thấy, những người hâm mộ sẵn sàng chi mạnh tay cho các sản phẩm liên quan đến thần tượng của mình. Do đó, các thương hiệu không thể nào bỏ qua một lợi điểm bán hàng như thế. Thế nhưng việc tiếp cận các fan đòi hỏi thương hiệu phải thay đổi hoặc mở rộng chiến lược marketing. Dưới đây là 3 chiến lược truyền thông hiệu quả được chứng minh qua nhiều ví dụ cụ thể!

1. Tham gia vào thế giới ảo

Theo Udonis, giới trẻ ngày nay dành ít thời gian xem TV hơn các thế hệ trước. Thay vào đó, họ dành 23% thời gian rảnh rỗi cho mạng xã hội, 17% để chơi trò chơi và tương tác với nội dung trò chơi. Trong khi đó, Gen Alpha lại dành phần lớn thời gian rảnh rỗi của họ cho các trò chơi điện tử với 21% người dùng cho biết trò chơi là nguồn giải trí số một của họ.

Nhiều thần tượng cũng có niềm yêu thích với các trò chơi điện tử, đơn cử như Heechul (Super Junior) nổi tiếng là một idol có niềm yêu thích to lớn dành cho lĩnh vực Gaming cũng như esports. Baekhyun (EXO), Taeyeon (SNSD), Sakura (Le Sserafim), Wonwoo (Seventeen),... cũng là những “game thủ” nổi tiếng trong giới idol.

Wonwoo và SCoups là hai thành viên của Seventeen thường xuyên chơi game

Vì thế, để gia tăng mức độ tương tác với người dùng, thương hiệu có thể đặt bước tiến vào vũ trụ thế giới ảo. Ngày 17/09/2020, trò chơi điện tử PUBG Mobile đã công bố màn hợp tác với nhóm nhạc Hàn Quốc BlackPink. Ca khúc “How You Like That” nổi tiếng của nhóm đã trở thành nhạc game tại sảnh đợi trong trò chơi. Đây là khu vực mà tất cả người chơi phải đi qua, vì vậy người dùng từ khắp nơi trên thế giới đều có thể lắng nghe âm nhạc của BlackPink. Đây cũng là lần đầu tiên PUBG sử dụng nhạc của một nghệ sĩ Kpop trong trò chơi. 

Ngay khi người hâm mộ “săn lùng” được tài khoản trong game của bốn thành viên, họ đã nhanh chóng tặng quà để bày tỏ tình cảm. Đặc biệt, điểm số Popularity (điểm số đo lường độ nổi tiếng trong game) của các thành viên có thể tăng cao theo số lượng quà tặng và giá trị món quà mà fan tặng. Các món quà miễn phí trong game thường sẽ cộng theo trong khoảng 10 đến 200 điểm. Tài khoản của Lisa đã vượt ngưỡng 30 triệu điểm Popularity chỉ sau vài ngày nhờ các món quà mà fan tặng. Sự kiện tặng quà này là một trong những hoạt động đầu tiên để fan tương tác với idol của mình trong game. 

Ca khúc của BlackPink vang lên trog PUBG

Đến năm 2022, BlackPink đã “chơi lớn” khi mở concert ảo “The Virtual” trong game PUBG. Sự kiện đã diễn ra với sự đón nhận nồng nhiệt của cộng đồng game PUBG Mobile cùng cộng đồng fan của bốn thành viên. Nhóm nhạc cũng đã trình làng MV “Ready For Love” tại concert này. Tạo hình được mô phỏng bằng công nghệ A.I tiên tiến cùng giai điệu bắt tai, MV và “The Virtual” đã thành công thu hút 9 triệu lượt fan tham gia sau hai buổi công chiếu đợt 1 vào các ngày 23/07 và 24/07/2022.

2. Đánh vào tâm lý người hâm mộ với Scarcity Effect

Thông thường vào các “mùa” concert, công ty của các nghệ sĩ sẽ tung ra đa dạng merchandise phiên bản giới hạn dành cho người hâm mộ. Các sản phẩm sẽ được in tên, hình ảnh hoặc logo của nghệ sĩ. Những quyển photobook quảng bá album hay bất kỳ phụ kiện nào như nón, dây chuyền, khuyên tai, băng đô,... đều là những món đồ được fan tích cực “săn lùng”. Dù được bán ra với mức giá cao, merchandise vẫn “sold out” nhanh chóng. 

Khi các thương hiệu sản xuất các món hàng có số lượng giới hạn, Hiệu ứng Khan hiếm (Scarcity Effect) đã làm tăng sức hút của chúng trong mắt người tiêu dùng. Nói cách khác, tâm lý con người có xu hướng chinh phục những gì khó đạt được. Đó là lý do các marketer ngày nay thường dựa vào hiệu ứng này để triển khai các chương trình tiếp thị. 

Sau quãng thời gian hợp tác, thương hiệu rượu soju NowWeAre đã ra mắt chiếc ly thuỷ tinh có in hình nam ca sĩ, diễn viên Cha Eun Woo (ASTRO) vào tháng 1/2022. Vừa phù hợp với sản phẩm, lại vừa đánh vào tâm lý người hâm mộ, sản phẩm đã trở thành một “item” phổ biến trong cộng đồng fan ASTRO nói chung và Eun Woo nói riêng.

Mẫu ly thuỷ tinh in hình Cha Eun Woo

Vào tháng 02/2021, Pepsi ra mắt thị trường các sản phẩm phiên bản giới hạn được sản xuất độc quyền với màu xanh của thương hiệu cùng hình ảnh của 4 thành viên nhóm nhạc BlackPink. Chiến lược này đã khuyến khích người dùng mua nhiều sản phẩm hơn để có thể sưu tập trọn bộ các sản phẩm có hình ảnh các thành viên.

Trong khi đó, tập đoàn LEGO đã táo bạo hơn khi ra mắt bộ sản phẩm xếp hình lấy cảm hứng từ MV “Dynamite” của ban nhạc BTS. Bên cạnh 749 mảnh ghép miêu tả một cảnh quay trong video âm nhạc, công ty cũng thực hiện các Minifig (nhân vật LEGO có kích thước khoảng 4cm) nhằm miêu tả bảy thành viên của BTS là RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V và Jungkook. Trang phục của các nhân vật cũng được thiết kế dựa trên bộ trang phục mà các thành viên đã mặc trong MV. Sản phẩm đã nhanh chóng được bán hết chỉ sau 30 phút mở bán trên trang web của LEGO.

Mô hình lấy cảm hứng từ MV “Dynamite”

3. Tương tác với người dùng qua nhiều điểm chạm khác nhau

Có thể nói, đông đảo người hâm mộ là những người thường xuyên “túc trực” trên mạng xã hội bởi họ luôn mong muốn có thể cập nhật tin tức, hình ảnh của idol nhanh chóng nhất có thể. Hơn nữa, theo Anatomy of Hype, gần hai phần ba số người được khảo sát báo cáo rằng họ thích nhìn thấy các thương hiệu tài trợ hoặc sáng tạo nội dung liên quan đến thần tượng của họ. Điều này đã giúp các thương hiệu dễ dàng tiếp cận với người dùng qua nhiều kênh khác nhau.

Vào năm 2020, BTS chính thức trở thành đối tác toàn cầu của Samsung. Nhóm nhạc đã tích cực tham gia quảng bá và tham gia vào các chiến dịch của hãng. Mới đây, Samsung Indonesia đã thông báo sẽ cho phép các Army (cộng đồng fan của BTS) mượn miễn phí điện thoại Galaxy S23 Ultra 5G khi tham dự concert của thành viên Suga. Được biết, concert của nam ca sĩ sẽ diễn ra tại Thủ đô Jakarta (Indonesia) trong ba ngày từ 26/5 đến 28/5/2023 với tên gọi SUGA | Agust D Tour. Thông tin về sự kiện đặc biệt này đã được Army tích cực lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội.

Bài đăng Samsung Indonesia chia sẻ thông tin sự kiện đến người dùng

Ngoài ra, các thương hiệu cũng tạo điều kiện cho người hâm mộ tìm hiểu thần tượng của mình. Gucci mời diễn viên Julia Garner trả lời “21 câu hỏi” trên TikTok nhằm khai thác suy nghĩ của cô về một số vấn đề. Hay các tạp chí Vogue, ELLE và W Korea đã thực hiện các video “What’s in idol bag?” (tạm dịch: Có gì trong túi xách của các thần tượng). Đông đảo người nổi tiếng đa lĩnh vực trên toàn cầu đã tham gia series này như Danielle (NewJeans), Wonyoung (IVE), Irene (Red Velvet), Emma Watson, Gigi Hadid, Mile Phakphum và Apo Nattawin,...

Video khám phá các sản phẩm có trong túi xách của Gigi Hadid thu hút gần 3,5 triệu lượt xem và 800 bình luận

Yoona (SNSD) xuất hiện trên kênh YouTube của Vogue Korea

Bên cạnh các nền tảng trên thế giới ảo, thương hiệu cũng có thể thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông ngoài đời thực. Kể từ đầu năm 2023, nam ca sĩ Jimin (thành viên nhóm nhạc BTS) đã xuất hiện trên trang bìa của loạt tạp chí lớn như W Korea, ELLE Hồng Kông, Esquire, L'Officiel,... Vào tháng 3 vừa qua, Jimin đã xuất hiện trên ấn phẩm số tháng 4 của Vogue Korea. Sức hút của nam ca sĩ đã khiến 3 tạp chí “chễm chệ” ở 3 vị trí đầu bảng sách bán chạy nhất tại các nhà sách lớn của Hàn Quốc là Kyobo, Aladin và Yes24. Hơn nữa, Jimin cũng đã trở thành xu hướng thịnh hành trên Twitter sau khi các bản trang bìa tạp chí được tung ra. Từ khoá "Park Jimin" và "JiminxVogueKorea" là những từ khóa nằm trong top trending toàn cầu ở Twitter.

Danh tiếng của các thần tượng đã giúp các tạp chí tiếp tục duy trì mức độ nhận diện trong thời đại báo trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Theo Digiday, các quảng cáo trên báo in không chỉ thu hút sự chú ý của độc giả, người hâm mộ mà còn mở ra các cuộc thảo luận trên mạng xã hội. Về cơ bản, thông tin trong trong quảng cáo trên báo in sẽ được cung cấp đầy đủ hơn, trái ngược với những thông điệp ngắn gọn trên truyền hình, đài phát thanh hay các nền tảng số khác.

Tạp chí của Vogue Korea có Jimin xuất hiện trên trang bìa

Bên cạnh đó, Dior cũng vô cùng khéo léo khi thiết kế hành trình mua hàng gắn liền với hình ảnh của thần tượng nhằm thu hút người hâm mộ của nữ Đại sứ Jisoo. Đầu tiên, thương hiệu đã phát triển sản phẩm theo đặc điểm của Jisoo. Vào sinh nhật nữ Đại sứ, Dior đã ra mắt màu son Addict Lip Glow màu đỏ tươi lấy cảm hứng từ nụ cười và vẻ đẹp rạng rỡ của nàng Đại sứ. Ngoài ra, thương hiệu cũng ưu ái lấy ngày sinh của nữ ca sĩ (03/01 -> 031) làm mã màu son mới. Sản phẩm hiện đang được bán tại trang web của Dior với giá 335 USD (khoảng 8 triệu đồng).

Không những thế, Dior còn “chơi lớn” khi tặng quà cho những khách hàng mua sắm trên trang web của thương hiệu. Với đơn hàng trị giá 600 USD (khoảng 14,2 triệu đồng) bao gồm ít nhất một thỏi son Dior Addict Lip Glow #031 mới, người dùng có thể nhập mã “DIORJISOO” để nhận được một chiếc túi mini và sản phẩm dưỡng môi size nhỏ. 

Thỏi son Addict Lip Glow được lấy cảm hứng từ Jisoo

Mới đây, Dior cũng ưu ái nàng Đại sứ Jisoo khi thực hiện đồng loạt 4 chiến dịch trên toàn cầu tại các thành phố lớn như Seoul, Bangkok, Ontario (Canada),... để quảng bá cho những sản phẩm mà nữ ca sĩ làm đại diện Dior Addict Lipstick và Dior Lip Glow 031 (dòng son môi), Dior Le Baume Cream (dòng kem tay) và Dior Lady 95.22 Bag (dòng túi xách).

Các billboard của Dior x Jisoo xuất hiện tại nhiều nơi trên thế giới

Khi thực hiện các chiến dịch OOH hay tài trợ cho nghệ sĩ xuất hiện trên trang bìa tạp chí, tham dự sự kiện,... các thương hiệu đều có thể thu về lượt tương tác “khủng”. Người hâm mộ sẽ nhanh chóng chia sẻ hình ảnh của thần tượng, giúp hình ảnh thương hiệu nhanh chóng lan truyền, từ đó gia tăng mức độ nhận diện và độ phủ trên các nền tảng truyền thông. Tuy nhiên, thương hiệu cần chú ý lựa chọn nội dung, hình ảnh phù hợp với tệp fan của người nổi tiếng để không gây ra các hiểu lầm, thậm chí là khủng hoảng truyền thông. 

Kim Ngọc