Phong cách Y2K tái xuất sau hơn 20 năm, trở thành xu hướng thời trang nổi bật của năm 2023; ca khúc “Running Up That Hill” được phát hành năm 1985 bởi nữ ca sĩ Kate Bush lội ngược dòng, đứng đầu khắp các bảng xếp hạng âm nhạc Anh nhờ “cơn sốt” Stranger Things; hàng loạt các nhân vật quen thuộc gắn liền với nền văn hoá đại chúng những năm 1980 - 1990 như Barbie, Super Mario, Beauty and the Beast hay Little Mermaid xuất hiện trên màn ảnh rộng với định dạng live-action.


Sau hàng loạt những biến động trong tình hình kinh tế - xã hội, tâm lý của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt trong những năm gần đây. Thay vì chạy theo những xu hướng mới, Gen Z ngày nay cảm thấy kết nối tốt hơn với các sự vật, hiện tượng gợi nhắc ký ức và giá trị xưa cũ. Nhiều thương hiệu cũng theo đó triển khai các chiến dịch Nostalgia Marketing (tạm dịch: Marketing hoài niệm), tận dụng tâm lý hoài cổ để xây dựng kết nối về mặt cảm xúc và thúc đẩy lòng trung thành của thế hệ người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai.


Yếu tố làm nên sự thành công của một chiến dịch Nostalgia Marketing không chỉ đơn thuần là sáng tạo ra những hình ảnh hay đoạn âm thanh dựa trên các chất liệu xưa cũ, mà còn là sự nhạy bén của thương hiệu trong việc nắm bắt tâm lý người tiêu dùng hiện đại và những yếu tố thúc đẩy sự hoài niệm bên trong họ. Báo cáo Generation Z in 2023 được thực hiện bởi GWI đã mang đến nhiều thông tin bổ ích, giúp thương hiệu tận dụng tâm lý hoài cổ của thế hệ Gen Z để triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau! 


Gen Z có xu hướng hoài niệm quá khứ nhiều hơn các thế hệ khác


Số liệu từ báo cáo cho thấy Gen Z là thế hệ có xu hướng hoài niệm cao nhất, với 15% người khảo sát cho biết họ thích nghĩ về quá khứ hơn tương lai. Đặc biệt, có đến 50% người tiêu dùng thuộc thế hệ này thường xuyên cảm thấy hoài niệm về các phương tiện truyền thông, chẳng hạn như phim ảnh, chương trình truyền hình, âm nhạc và các hình thức truyền thông khác mà họ đã tiếp xúc trong quá khứ. Theo sau là thế hệ Millennials với 47% và con số này được giảm dần ở các thế hệ lớn tuổi hơn.


Gen Z là thế hệ có xu hướng hoài niệm cao nhất


Báo cáo của GWI cũng cho biết xu hướng hoài niệm này xuất phát từ thực tế người tiêu dùng trẻ ngày nay đang đối mặt với rất nhiều khó khăn: Học sinh đột ngột chuyển đổi sang hình thức học tập online và hạn chế giao tiếp xã hội do ảnh hưởng của đại dịch, sinh viên vừa tốt nghiệp gặp khó khăn trong tìm kiếm việc làm hay những lao động trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi “liên hoàn” Covid - lạm phát - suy thoái kinh tế - layoff và những khủng hoảng trầm trọng trong chi phí sinh hoạt. Mặc dù những vấn đề trên ảnh hưởng đến tất cả mọi người, tuy nhiên, những người tiêu dùng trẻ còn đang ở giai đoạn đầu của sự nghiệp như Gen Z có thể sẽ chịu tác động lớn hơn. Đó là lý do họ có xu hướng tìm kiếm sự an ủi và tích cực từ những giá trị trong quá khứ.


Sự hoài niệm của Gen Z đối với các khía cạnh của đời sống


Khác với những lầm tưởng thông thường khi cho rằng Gen Z có xu hướng hoài niệm về ký ức tuổi thơ trong những năm giữa thập niên 2000, số liệu từ báo cáo cho thấy có đến 37% người được sinh ra trong khoảng thời gian 1997 - 2006 cảm thấy hoài niệm về thập niên 1990 - thời kỳ mà đa phần họ còn rất nhỏ và thậm chí còn chưa được sinh ra. Vì thế, không khó hiểu khi các xu hướng trong cộng đồng Gen Z những năm gần đây đều được lấy cảm hứng từ thập niên này, từ thời trang, phim ảnh cho đến âm nhạc.


Thời trang


Kể từ 2021, tìm kiếm trên Google cho từ khoá "Y2K" bắt đầu tăng mạnh, cùng với đó là sự lên ngôi của phong cách thời trang với những chi tiết ánh kim, kẹp tóc kiểu "claw", và mũ lưỡi trai Von Dutch. Với 54% Gen Z thừa nhận yêu thích phong cách cổ điển, thời đại của những chiếc quần skinny jeans vốn thịnh hành ở những năm trước đã dần "lụi tàn", nhường vị trí cho kiểu quần ống rộng đến từ thập niên 90.


Nhiều thương hiệu thời trang cũng đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này bằng cách cho ra đời những bộ sưu tập mới lấy cảm hứng từ thời trang của thế hệ trước. Đơn cử, năm 2022, thương hiệu Everlane "hồi sinh" loại quần ống rộng puddle pants, được miêu tả là "thuốc giải hoàn hảo cho skinny jeans" và thành công thu hút hơn 6.000 người xếp hàng mua sản phẩm. Tạp chí thời trang Vogue cũng cho rằng sự trỗi dậy của phong cách thời trang hoài niệm những thập niên 90, 2000 sẽ là xu hướng chính của năm 2023 và đồng thời sẽ tiếp tục kéo dài đến những năm tiếp theo


Những chiếc quần ống rộng những năm 1990 trở thành xu hướng thời trang mới 


Tuy nhiên, "hồi sinh" một xu hướng mới không đồng nghĩa với việc tuân theo các tiêu chuẩn cũ đã lỗi thời. Khi Y2K quay trở lại vào năm 2023, Gen Z cùng với sự tiến bộ trong tư tưởng đã góp phần thay đổi tiêu chuẩn vẻ đẹp “độc hại” trong quá khứ khi cho rằng muốn mặc đẹp thì phải sở hữu một thân hình skinny và mảnh khảnh. Thế hệ này cổ vũ sự tích cực và đa dạng trong thời trang, với 41% Gen Z mong muốn các nhà bán lẻ cung cấp kích cỡ quần áo Y2K theo nhiều loại khác nhau và 38% mong muốn nhìn thấy các hình dáng cơ thể khác nhau trong quảng cáo.


Phim ảnh


Hoài niệm thông qua phương tiện truyền thông đã xuất hiện dưới nhiều hình thức trong những năm gần đây. Trên thực tế, một loạt phim của Disney đã được làm lại từ nhiều thập kỷ trước dưới dạng live-action hay hoạt hình hiện đại, như Mulan, Beauty and the Beast, Little Mermaid và còn nhiều phim khác đang được thực hiện nhằm gợi nhớ tuổi thơ và mang đến những góc nhìn đương đại, mới mẻ hơn với khán giả trẻ. 


Các phần tiếp theo của những bộ phim “huyền thoại” cũng được ra mắt sau nhiều năm kể từ khi phần đầu ra rạp. Top Gun: Maverick đã được ra mắt vào năm 2022, 36 năm kể từ bộ phim đầu tiên được ra mắt vào thập kỷ 80 và thu về 1,488 tỷ USD doanh thu. Phần tiếp theo của Avatar cũng được ra mắt vào năm 2022 với tên gọi “Avatar: The Way Of Water”, trở thành bộ phim có doanh thu cao thứ ba trong lịch sử và nhiều phần tiếp theo cũng đang trong kế hoạch ra mắt. 


Bốn phần phim của Stranger Things liên tiếp lập kỷ lục về lượt xem trên nền tảng Netflix


Nhiều chương trình truyền hình và phim ảnh cũng thường xuyên lấy cảm hứng từ những thập kỷ trước và đạt được thành công vang dội, nổi bật trong số đó là Stranger Things. Dù lấy bối cảnh từ thập niên 1980, bộ phim này vẫn thành công thu về 7,2 tỷ phút xem trực tuyến tại Mỹ trong năm 2022 và thu hút nhiều sự quan tâm của Gen Z, có lẽ vì nó tượng trưng cho những ngày trước Internet, một điều gì đó mới mẻ đối với thế hệ trẻ.


Nhiều thương hiệu cũng đã sử dụng các yếu tố hoài niệm trong các chiến dịch quảng cáo nhằm đáp ứng sự thay đổi trong tâm lý và hành vi người tiêu dùng sau đại dịch bằng cách làm cho mọi người cảm thấy nhẹ nhàng hơn. Số liệu của GWI cho thấy có đến 53% người được khảo sát cho biết họ cảm thấy hạnh phúc và 40% cảm thấy được an ủi khi kết nối với các phương tiện truyền thông từ quá khứ.


LEGO kéo người dùng quay về thập niên 80 với mô hình Lego Icons Pacman Arcade


Âm nhạc


Đối với Gen Z, âm nhạc không chỉ là một phần của cuộc sống hàng ngày mà còn là một phương tiện để kết nối với quá khứ và tìm kiếm cảm giác của thời trẻ thơ. Trong đó, 55% nói họ nghe nhạc để nhớ về những ký ức tốt đẹp, và 36% nghe nhạc để thoát khỏi hiện thực. Thế hệ này thường xuyên thể hiện sự ưa thích âm nhạc của thập kỷ trước, đặc biệt là đối với thể loại Hip-Hop/Rap và những ca khúc được remake từ thập niên 1990 - 2000.


Ca khúc "Chân Tình" được remake với màu sắc hiện đại, trẻ trung đã "làm mưa làm gió" một thời gian dài trên TikTok và đến nay đã thu về gần 18 triệu lượt xem trên YouTube


Đặc biệt, sự xuất hiện của TikTok đã tạo ra một cơ hội mới cho những bài hát cũ được phát triển trở lại và thu hút sự chú ý của thế hệ hiện nay. Nền tảng này cũng ảnh hưởng đến cách mà thế hệ trẻ nghe nhạc và giải trí, khi Gen Z có khả năng cao hơn 8% trong việc nghe nhạc thập kỷ 80 thông qua TikTok. Vì thế, với các thương hiệu mong muốn triển khai các chiến dịch Music Marketing dựa trên các chất liệu âm nhạc của quá khứ, sử dụng TikTok là một lời khuyên hữu ích để lan toả và tiếp cận nhóm người tiêu dùng tiềm năng thuộc Gen Z.


Thảo Vy