Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, con người thường dựa vào cảm xúc nhiều hơn là thông tin về sản phẩm, thương hiệu để ra quyết định mua hàng. Các quảng cáo tạo ra những tác động mạnh mẽ đến cảm xúc cũng thường có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hơn.
Douglas Van Praet, tác giả của cuốn sách “Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing” chia sẻ: “Cảm xúc là nền tảng, là cơ sở cho những suy xét lý trí.” Vì vậy, tận dụng những tác động từ cảm xúc trong truyền thông, quảng cáo là một gợi ý không bao giờ cũ dành cho thương hiệu. Thuật ngữ dùng để chỉ kỹ thuật quen thuộc này chính là Emotional Marketing - tiếp thị bằng cảm xúc.
Tiếp thị bằng cảm xúc là nỗ lực tiếp thị tập trung sử dụng cảm xúc khách hàng, khiến họ phải chú ý, ghi nhớ, chia sẻ và cuối cùng là mua hàng. Kỹ thuật này đánh vào các loại cảm xúc nhất định như vui vẻ, buồn bã, sợ hãi, tự ti, ngạc nhiên, xấu hổ, từ đó giúp doanh nghiệp điều hướng hành vi người dùng.
Bài viết điểm tên các quảng cáo nổi bật về tiếp thị cảm xúc, từ đó “mở khoá“ 8 phương pháp giúp thương hiệu khai thác hiệu quả chiến lược sáng tạo “old but gold“ này.
Thương hiệu trên thế giới đã làm gì với “Tiếp thị cảm xúc”?
1. Stratos - Red Bull (2012)
Ra đời vào năm 1987, Red Bull luôn theo đuổi các chiến dịch mang tính phiêu lưu mạo hiểm. Đáng chú ý nhất là chiến dịch Stratos với “cú nhảy vũ trụ” từng làm hao tốn giấy mực của báo chí năm 2012.
Bức ảnh Felix giơ tay ra hiệu chiến thắng nhận hơn 200.000 lượt like trên Facebook, hàng chục nghìn bình luận và lượt chia sẻ chỉ trong vòng 40 phút
Theo đó, Red Bull đã thuê vận động viên nhảy dù chuyên nghiệp Felix Baumgartner thực hiện cú nhảy tự do với độ cao 39km. Kết cục là Felix Baumgartner đã nhảy xuyên qua tầng bình lưu sát rìa vũ trụ, đáp xuống một sa mạc phía đông tiểu bang New Mexico (Mỹ) sau 9 phút mà không gặp bất kì chấn thương nào. Cú nhảy đã lập kỷ lục thế giới người có tốc độ rơi nhanh nhất (1.342 km/h - vượt qua tốc độ âm thanh) và biến chiến dịch “Stratos” thành huyền thoại, với 30 triệu USD bỏ ra nhưng thu về hơn 500 triệu USD lợi nhuận. Cú nhảy vũ trụ của “Felix liều lĩnh” đã làm khán giả toàn cầu thực sự tin rằng họ có thể làm được những điều không tưởng.
Toàn cảnh cú nhảy huyền thoại của Felix, đồng hành bởi Red Bull
2. Love Has No Labels - Ad Council (2015)
Những chiến dịch quảng cáo gây kinh ngạc, bất ngờ thường có khả năng tạo hiệu ứng lan truyền rất tốt trên mạng xã hội. Dự án tôn vinh sự đa dạng và không ranh giới của tình yêu được thực hiện bởi bởi Ad Council - tổ chức phi lợi nhuận chuyên thực hiện các chiến dịch quảng bá vì cộng đồng ở Mỹ là một ví dụ.
Ê-kíp “Love Has No Labels” (tạm dịch: Tình yêu không tồn tại định kiến) đã đặt một màn hình X-quang lớn tại một quảng trường đông người qua lại ở Mỹ. Màn hình trình chiếu hình ảnh siêu âm của các bộ xương không mấy khác biệt. Thế nhưng, thực tế là những bộ xương này đến từ các đôi yêu nhau thuộc rất nhiều màu da, tín ngưỡng, xu hướng tính dục,...
Tình yêu đích thực không phân biệt tôn giáo, chủng tộc, giới tính,...
Trên màn hình, ngay sau màn xuất hiện của các đôi để tiết lộ sự thật thú vị ấy, thông điệp về tình yêu không định kiến hay ranh giới cũng được hiển thị cùng lúc.
3. Friend Furever - Android (2015)
Nhằm thể hiện thông điệp về sự kết nối, đặc biệt là sự kết nối giữa những cá thể khác biệt, Android đã thực hiện một viral clip chia sẻ những khoảnh khắc đáng yêu và hài hước của các loài động vật khi chúng vui đùa cùng nhau. Điều đặc biệt là thay vì tận hưởng những phút giây vui vẻ cùng đồng loại của mình, chúng lại thoải mái nô đùa và nghịch ngợm với những cá thể khác giống loài và tập tính sống. Android đã ghi lại và tổng hợp những thước phim ấy từ chính khoảnh khắc thực tế.
"Friend Furever" là video quảng cáo được chia sẻ nhiều nhất trên các nền tảng mạng xã hội vào năm 2015
Bên cạnh yếu tố tự nhiên, không theo kịch bản mà khán giả khó thấy ở các TVC thông thường khác, cảm giác vui vẻ, hài hước cùng nguồn năng lượng tích cực mà video đem đến cũng chính là yếu tố thành công cốt lõi cho chiến dịch quảng cáo của Android.
4. Tôi ghét mẹ tôi - Viettel (2018)
“Tôi ghét mẹ tôi“ là một viral clip đầy cảm động của Viettel Telecom nhằm chúc mừng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Nhưng khác những video về tình mẫu tử thường thấy, “Tôi ghét mẹ tôi” mở đầu bằng hàng loạt lí do khiến người con gái “ghét cay ghét đắng” mẹ của mình. Thoạt nghe, người xem sẽ không khỏi khó hiểu và bất bình với suy nghĩ của người con gái.
Câu chuyện cảm động về tình mẫu tử cao quý được kể bởi Viettel
Cô ghét mẹ vì mẹ chẳng bao giờ để tâm đến vẻ ngoài luộm thuộm của bản thân. Cô ghét mẹ vì mẹ chi li tính toán từng đồng lẻ. Cô ghét mẹ vì biết bao lí do khó có thể chấp nhận khác. Đến cuối clip, người xem mới vỡ lẽ ra rằng tất cả những điều đáng ghét ấy đều xuất phát từ nỗi thấu hiểu của đứa con về những hi sinh vô giá mà mẹ dành cho cô. Cô ghét mẹ vì mọi điều mẹ làm khiến cô không vừa ý, chỉ để đánh đổi một cuộc sống như ý cho cô. Cuối clip, Viettel Telecom gửi gắm thông điệp về tình mẫu tử và lời nhắn “Hãy yêu thương mẹ theo cách của bạn”.
5. The Wish - Penny (2021)
Đại dịch Covid trong hai năm 2020 - 2021 đã khiến những đứa trẻ phải gác lại lợi ích cá nhân vô điều kiện để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình. Họ đã phải trả giá bằng một tuổi trẻ xông pha, đáng nhớ và nhiều trải nghiệm.
“The Wish” mở đầu bằng một bộ phim ngắn nhiều cảm xúc - tái hiện giai đoạn hỗn tạp của một người con đang độ tuổi vị thành viên với những lần bỏ bê học hành, tiệc tùng say xỉn hay những rung động đầu đời. Nhưng trái ngược với suy nghĩ của nhiều người về việc ngăn cản những nổi loạn đó diễn ra, cuối clip, nhân vật người mẹ đã nói: “Mẹ ước rằng con có thể lấy lại tuổi trẻ đó của con.”
Khai thác một insight mới mẻ và hợp thời đại, Penny cùng Serviceplan đã xuất sắc giành giải Grand Prix lĩnh vực Film Craft tại Cannes Lions 2022 với “The Wish“
Sau khi công bố bộ phim, Penny (chuỗi siêu thị bán đồ giảm giá ở Châu Âu) và agency Serviceplan Group đã khởi động một cuộc thi trực tuyến dành cho những người trẻ tuổi. Phần thưởng là 5000 chuyến đi trải nghiệm nhằm bù đắp những gì mà người trẻ đã bỏ lỡ vì đại dịch.
6. The Lost Class - Change the Ref (2021)
Manuel và Patricia - cặp vợ chồng có con mất trong một vụ xả súng năm 2018 đã cùng nhau thành lập tổ chức Change the Ref nhằm nâng cao nhận thức về bạo lực súng đạn. Đến năm 2021, Change the Ref kết hợp cùng agency Leo Burnett Chicago phát động chiến dịch “The Lost Class“. Theo thống kê của CDC, trung bình năm 2021 có 3.044 học sinh Mỹ chết vì bạo lực súng đạn, khiến các em không bao giờ có cơ hội tham dự buổi lễ tốt nghiệp của mình. Nhấn mạnh sự thật đau lòng này, chiến dịch “The Lost Class“ ra mắt chuỗi ba video mô phỏng một buổi lễ tốt nghiệp tại Học viện James Madison - học viện giả lập do agency tạo ra. Buổi lễ được tổ chức đúng quy cách thông thường, chỉ khác là không một em học sinh nào đến tham dự.
“Hơn 3.000 học sinh đã không xuất hiện trong buổi lễ tốt nghiệp này, không thể ngồi lên những chiếc ghế này.” - Manuel Oliver, đồng sáng lập Change the Ref
Agency Leo Burnett đã mời cựu Chủ tịch Hiệp hội Súng trường Quốc gia (NRA) David Keene và nhà ủng hộ quyền tự do súng đạn John Lott, tác giả của quyển sách “More Guns, Less Crime“ (tạm dịch: Nhiều súng hơn, ít tội phạm hơn) đến phát biểu tại lễ tốt nghiệp học viện, mà không hề hay biết về chi tiết đặc biệt của buổi lễ. Khi David Keene và John Lott bước lên sân khấu, họ phải đối mặt với 3.044 chiếc ghế trống. Mỗi chiếc ghế đại diện cho một sinh viên sắp tốt nghiệp nhưng lại mất mạng trong các vụ nổ súng.
Đau đớn, ám ảnh và phẫn nộ là mô tả ngắn gọn về cảm xúc mà người theo dõi “The Lost Class“ phải trải qua
7. Save Ralph - The Humane Society International (2021)
Vào tháng 4/2021, tổ chức từ thiện chống đối xử tàn ác với động vật Humane Society International (HSI) đã tung ra phim ngắn “Save Ralph“ (tạm dịch: Hãy cứu lấy Ralph) để lên án việc thử nghiệm mỹ phẩm trên cơ thể động vật.
Theo đó, phim ngắn kể câu chuyện về chú thỏ Ralph mù một bên mắt và bị bỏng toàn thân vì hoá chất. Chú thỏ đã đưa người xem tham quan nơi làm việc của chú - nơi các loài động vật trở thành vật thí nghiệm và phải chịu đựng đau đớn mỗi ngày. Hàng loạt phân cảnh đáng sợ và đầy ám ảnh về những vết thương trên cơ thể bé nhỏ của Ralph, hay cách Ralph vô tư chấp nhận sự thật bất công ấy không khỏi khiến người xem đau lòng và giật mình nhận ra “góc khuất” của ngành mỹ phẩm ngày nay.
8 chiến lược áp dụng “Tiếp thị cảm xúc” hiệu quả dành cho thương hiệu
1. Thấu hiểu người dùng mục tiêu
Đây là bước đầu tiên và phải có của mọi quy trình tiếp thị bằng cảm xúc. Nghiên cứu kỹ càng đối tượng mục tiêu giúp doanh nghiệp biết nội dung nào sẽ chạm vào cảm xúc khách hàng, và cảm xúc nào sẽ tạo ra hiệu ứng tốt nhất cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Trong Tiếp thị cảm xúc, các doanh nghiệp thường chọn loại cảm xúc dính líu đến điểm đau (pain point), giấc mơ và khao khát.
2. Tận dụng tâm lý học màu sắc
Màu sắc và cảm xúc có tương quan chặt chẽ với nhau. Tâm lý học màu sắc là “mánh khóe” mà các doanh nghiệp đã sử dụng từ rất lâu để thu hút khách hàng. Nhà trị liệu tâm lý sơn văn phòng màu nhạt để làm dịu bệnh nhân, đồng phục đá bóng thường có màu sắc jersy để tạo hưng phấn cho cầu thủ và khán giả, áp phích phim sử dụng bảng màu kích thích nỗi sợ và sự ngạc nhiên. Thì tương tự như thế, quảng cáo cũng nên để màu sắc dẫn lối trên hành trình chinh phục cảm xúc của khách hàng mục tiêu.
Màu vàng xuất hiện trong các quảng cáo của McDonald's tượng trưng cho năng lượng và niềm vui
3. Áp dụng nghệ thuật kể chuyện
Nghệ thuật kể chuyện là một con đường hiệu quả dẫn thương hiệu vào trái tim khách hàng. Nếu không phải thế thì văn chương đã không có chỗ đứng, nhạc kịch đã không tồn tại và phim ảnh chắc chắn không còn thu hút nữa. Kể chuyện có thể kích hoạt mọi loại cảm xúc đã gọi tên và thậm chí chưa gọi được tên, tùy vào cách kể và cài cắm của thương hiệu.
Đem đến câu chuyện về một chàng trai nhân hậu, sẵn sàng giúp đỡ vạn vật dù bản thân cũng rất thiếu thốn, Thai Life Insurance đưa "Unsung Hero" trở thành quảng cáo tiêu biểu hàng đầu về nghệ thuật storytelling
4. Chủ đề khát vọng không bao giờ lỗi thời
Chiến dịch khích lệ những điều không thể sẽ gợi nhắc đến mục tiêu, giấc mơ và khả năng của khán giả. Cũng vì chạm đến những giá trị lâu dài nên kiểu chiến dịch này thường rất bùng nổ, tồn tại rất lâu trên thị trường quảng cáo.
5. Chú trọng đến giá trị vô hình
Thay vì trực tiếp quảng cáo về tính năng sản phẩm, thương hiệu có thể tạo ra những giá trị “không ngờ tới nhất” mà người dùng có thể nhận được nếu sở hữu sản phẩm. Ví dụ: một thương hiệu nội thất phòng khách có thể sử dụng hình ảnh một gia đình cùng nhau thư giãn, quây quần thật vui vẻ trên bộ ghế salon. Điều này nhằm ngụ ý rằng đồ nội thất của thương hiệu đóng một vai trò không thể thiếu trong việc tạo nên hạnh phúc gia đình.
Tại Starbucks, mỗi người khách đều có một câu chuyện để kể, bao kỉ niệm để lưu
6. Lưu ý đến tính địa phương
Một gợi ý tuyệt vời cho thương hiệu khi muốn chiếm trọn cảm tình người tiêu dùng ở một khu vực cụ thể chính là lồng ghép yếu tố địa phương vào chiến dịch. Thương hiệu có thể tài trợ cho các sự kiện địa phương, cung cấp dịch vụ được cá nhân hoá hoặc đơn giản là đề cập đến địa phương đó trong các quảng cáo của thương hiệu. Chiến thuật bản địa hoá này sẽ dễ dàng khiến người tiêu dùng cảm thấy gắn bó sâu sắc với thương hiệu, vì họ đã có kết nối về mặt cảm xúc với địa phương mà họ sinh sống.
7. Không bỏ qua các cột mốc quan trọng
Ngoài việc tận dụng bối cảnh đặc biệt của các ngày lễ hay thời điểm ý nghĩa trong năm, thương hiệu có thể tận dụng các cột mốc quan trọng trong cuộc đời của một người tiêu dùng. Ví dụ là ngày cưới, ngày đứa con đầu lòng chào đời, ngày sinh nhật, ngày nhận lương tháng đầu tiên,... Người tiêu dùng dễ bị cảm động hơn khi thương hiệu đề cập đến những dịp đặc biệt này, từ đó tạo nên mối liên hệ đáng nhớ hơn với người tiêu dùng.
8. Tập trung vào một cảm xúc nhất định
Cảm xúc con người tồn tại ở rất nhiều sắc thái khác nhau
Giống như màu sắc, cảm xúc cũng được đặt trên một quang phổ. Nghĩa là cùng một loại cảm xúc nhưng sắc độ khác nhau sẽ dẫn đến sắc thái cảm xúc khác nhau. Vì vậy khi áp dụng kĩ thuật tiếp thị bằng cảm xúc, tùy vào sản phẩm, ngành hàng và tệp người dùng mà thương hiệu chỉ nên chọn một sắc thái cảm xúc nhất định. Không phải một định danh chung chung như là “hạnh phúc”, mà phải thật chi tiết tương ứng với insight khách hàng và mục tiêu tiếp thị của thương hiệu.
Trang Ngọc
