Để biến điều thương hiệu muốn nói thành điều người tiêu dùng muốn nghe, marketer cần phải giải bài toán ‘Nói gì?’ và ‘Nói với ai?’ trong chiến dịch quảng cáo. Người phụ trách nhiệm vụ này không ai khác chính là Account Planner, thường được gọi với cái tên ngắn gọn hơn là Planner.
Cùng tìm hiểu sâu hơn về vai trò của Account Planner qua bài viết dưới đây.
Account Planner là ai?
Được biết đến với nhiều chức danh khác nhau như Account Planner, Strategist, Strategic Planner, Brand Planner, Advertising Planner, Creative Strategist, Brand Strategist,… Account Planner đảm nhận vai trò xây dựng chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo.
Họ là những người am hiểu về các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng và đối tượng mục tiêu, nắm bắt nhiều xu hướng về ẩm thực, thời trang, giải trí, công nghệ,... Hiểu đơn giản, Account Planner đưa quảng cáo đến gần hơn với người tiêu dùng, thu nhỏ khoảng cách của sáng tạo và chiến lược, giúp chiến dịch truyền thông trở nên hiệu quả.
Nhận định của Stephen King và Stanley Pollitt, hai trong số những người đầu tiên đặt nền móng cho Account Planning.
Khái niệm Account Planning lần đầu xuất hiện trong thập niên 60 tại London. Khi ấy, nhà quảng cáo Stanley Pollit muốn tận dụng tư duy chiến lược của một Account Manager ngay từ khâu lên kế hoạch, nhằm kết hợp cảm nhận, góc nhìn của người dùng vào chiến dịch.
Cùng lúc đó, Stephen King và J Walter Thompson giới thiệu bộ phận Account Planning đầu tiên nhằm xây dựng các chiến lược tập trung vào khách hàng trong chiến dịch quảng cáo. Năm 1981, Chiat Day (hiện nay là TBWA) chính thức đưa vị trí Account Planner vào agency, mở đường cho hàng loạt các chiến dịch thành công nhờ sự hỗ trợ của Account Planning như “Got milk?” của California Milk Processor Board hay “Up there Cazaly” của AFL.
Chiến dịch quảng cáo “Got Milk” (1993) huyền thoại.
Vai trò của Account Planner
Account Planner là người đại diện cho khách hàng trong quá trình sáng tạo. Họ am hiểu về nhu cầu, hành vi, mong muốn của khách hàng và sẽ tận dụng những hiểu biết ấy để lên kế hoạch truyền thông.
Họ là cầu nối giữa thương hiệu và đội ngũ sáng tạo. Trước hết, họ có nhiệm vụ nghiên cứu các xu hướng thị trường, sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu cũng như chiến lược và định vị của các đối thủ. Họ phải tìm hiểu về động lực khiến khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm và các lợi thế cạnh tranh của thương hiệu để tận dụng tối ưu.
Từ đó, Account Planner sẽ lên các chiến lược cho kế hoạch truyền thông và phụ trách thực hiện Creative Brief (Bản yêu cầu định hướng sáng tạo, cung cấp các thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng,...) để Creative Team tiến hành lên ý tưởng.
Account Planner đại diện cho khách hàng trong quá trình xây dựng chiến dịch quảng cáo. (Nguồn: Tyler McDonald/Slide Player)
Account Planner thu thập dữ liệu thế nào?
Trong cuốn Advertising: An IMC perspective, quá trình nghiên cứu của Account Planner được chia ra thành 3 giai đoạn chính:
1. Nghiên cứu bối cảnh (Background research): Trong giai đoạn này, Account Planner thu thập dữ liệu từ các tài liệu học thuật (sách, báo, nghiên cứu,...), các nền tảng số cung cấp bởi khách hàng hoặc các bên thứ ba, các tài liệu về xu hướng thị trường từ các cơ quan nhà nước, tổ chức, đơn vị nghiên cứu, các kênh thông tin uy tín,...
2. Nghiên cứu về sản phẩm và dịch vụ (Product-/Service-specific research): Sử dụng các bản nghiên cứu, khảo sát về cấu trúc thị trường, hành vi tiêu dùng, định vị thương hiệu,... dựa trên từng nhóm khách hàng, vùng miền và lĩnh vực cụ thể, Account Planner sẽ thu thập những thông tin cụ thể, chi tiết nhất về vấn đề mà chiến dịch quảng cáo cần giải quyết.
3. Nghiên cứu định tính (Qualitative research input): Sau khi đã nghiên cứu dữ liệu thứ cấp (secondary data), Planner sẽ có cơ sở để tận dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) một cách tối ưu nhất. Các nguồn sơ cấp mà Account Planner sử dụng bao gồm: phỏng vấn chuyên sâu, nghiên cứu dân tộc học (ethnographies), ý kiến từ chuyên gia về sản phẩm, dữ liệu thị giác (visual cues),...
Quá trình Account Planner xây dựng và đánh giá insight
Nghiên cứu chỉ là bước đầu trong quá trình lên kế hoạch của Account Planner. Dữ liệu sau khi được phân tích và hệ thống hóa thành các bản báo cáo sẽ trở thành thông tin. Thông qua kiến thức, nhận định và cả trực giác của một Planner giàu kinh nghiệm, thông tin sẽ biến thành những insight quý báu để tạo cảm hứng cho các ý tưởng sáng tạo.
Chỉ có những insight “đắt giá” nhất mới có khả năng biến thông điệp quảng cáo thành động lực hành động của khách hàng. (Nguồn: MarkPollard.net)
Để đánh giá chất lượng của insight, Fortini-Campbell, tác giả của cuốn “Hitting the Sweet Spot” cho rằng nó phải trả lời được các câu hỏi:
- Insight này có mới mẻ? Có độc đáo? Có phù hợp với xu thế thị trường?
- Insight này có thực tế? Có tạo được sự đồng cảm ở khách hàng?
- Insight có giá trị lâu dài không? Có được xây dựng dựa trên nhu cầu, niềm tin và hệ tư tưởng của khách hàng?
- Insight này có truyền cảm hứng không? Có tạo cảm xúc cho Creative team và dễ ứng dụng hay không?
Có thể nói, Account Planner là “hoa tiêu” của chiến dịch quảng cáo, người biến mục tiêu kinh doanh thành mục tiêu quảng cáo. Nhiệm vụ này được đúc kết chính xác nhất qua lời của Morrison và Haley, đồng tác giả cuốn “Using Qualitative Research in Advertising”, cũng là những người đầu tiên tạo dựng nền móng cho lĩnh vực Account Planning: “Account Planning hiểu sự phức tạp của con người, hiểu về sợi dây cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm, sau đó dùng những hiểu biết này để tạo ra những chiến dịch hiệu quả, vượt xa hơn cả mục đích quảng cáo đơn thuần”.
Theo: Sách “Advertising: An IMC perspective”
Hiền Phương / Advertising Vietnam
