Trong vài năm trở lại đây, “phong cách cá nhân” dần trở thành một trong những từ khóa xuất hiện dày đặc trong các cuộc thảo luận về thời trang và tiêu dùng của Gen Z. Từ những video “finding my personal style” trên TikTok, xu hướng săn đồ secondhand, cho tới việc người trẻ ngày càng chú trọng các chi tiết nhỏ mang tính nhận diện như charm túi xách, phụ kiện độc lạ hay thói quen phối nhiều tầng hương nước hoa, thời trang đang được sử dụng như một công cụ để tạo dấu ấn cá nhân nhiều hơn là chỉ để bắt kịp xu hướng.
Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh Gen Z là thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội và thuật toán cá nhân hóa. Việc liên tục tiếp xúc với cùng một nguồn cảm hứng, cùng những xu hướng thẩm mỹ được lặp đi lặp lại trên Internet khiến nhiều người trẻ bắt đầu có cảm giác “ăn mặc giống nhau”. Khi xu hướng lan truyền ngày càng nhanh và ranh giới giữa các phong cách ngày càng bị làm phẳng bởi social media, nhu cầu khác biệt cũng dần trở thành một động lực tiêu dùng quan trọng của thế hệ này, không chỉ trong cách họ mua sắm, mà còn trong cách họ lựa chọn thương hiệu để đồng hành.
Khi mạng xã hội và thuật toán khiến "mọi người mặc giống nhau"
Internet giúp Gen Z tiếp cận thời trang dễ dàng hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây. Các xu hướng giờ đây không còn lan truyền chậm thông qua tạp chí, cửa hàng hay cộng đồng địa phương, mà có thể bùng nổ chỉ sau vài video viral trên TikTok. Điều này khiến người trẻ cập nhật xu hướng nhanh hơn, nhưng đồng thời cũng khiến các phong cách cá nhân dễ bị “đồng bộ hóa” bởi cùng một hệ sinh thái nội dung.
Trong môi trường đó, thuật toán đóng vai trò rất lớn trong việc định hình gu thẩm mỹ. Khi người dùng liên tục nhìn thấy cùng một kiểu outfit, cùng một danh sách “những món đồ phải có” hay cùng một "gu" được lặp lại bởi influencer và creator, việc lựa chọn thời trang dần không còn hoàn toàn đến từ sở thích cá nhân, mà còn bị ảnh hưởng bởi những gì nền tảng ưu tiên hiển thị. Theo thời gian, điều này tạo ra cảm giác rằng dù có rất nhiều lựa chọn, mọi người vẫn đang ăn mặc ngày càng giống nhau.
Cảm giác đồng nhất này đặc biệt rõ trong thời kỳ bùng nổ “microtrend” - nơi các xu hướng thẩm mỹ thay đổi liên tục chỉ trong vài tuần. Một món đồ có thể nhanh chóng trở thành thứ “ai cũng có”, rồi cũng nhanh chóng bị thay thế bởi xu hướng tiếp theo. Điều đó khiến nhiều Gen Z bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với vòng lặp tiêu dùng liên tục và đặt câu hỏi về việc liệu chạy theo trend có thực sự giúp họ thể hiện bản thân hay không.
“Phong cách cá nhân” trở thành phản ứng trước sự bão hòa xu hướng
Nhu cầu tìm kiếm phong cách cá nhân của Gen Z không đơn thuần là vấn đề thẩm mỹ, mà phản ánh tâm lý của một thế hệ đang cố tìm cảm giác khác biệt trong môi trường số hóa quá mức. Khi mạng xã hội khiến mọi thứ dễ bị sao chép và lặp lại, việc tạo ra dấu ấn riêng trở thành một cách để người trẻ khẳng định bản sắc cá nhân.
Điều này lý giải vì sao Gen Z ngày càng quan tâm đến những món đồ mang tính độc bản hoặc chỉ những người có cùng gu thẩm mỹ mới dễ dàng nhận ra giá trị của chúng. Thay vì chỉ tập trung vào các logo lớn hay sản phẩm quá phổ biến, họ tìm kiếm những chi tiết nhỏ nhưng đủ để tạo cảm giác khác biệt: một chiếc vòng cổ từ thương hiệu ít người biết, một món đồ vintage, một phụ kiện thủ công hoặc cách phối đồ mang đậm dấu ấn cá nhân hơn.
Nền tảng resale Depop ghi nhận lượng đăng ký tăng mạnh trong năm qua, với phần lớn người dùng dưới 34 tuổi. Việc mua đồ đã qua sử dụng không chỉ liên quan đến giá cả hay tính bền vững, mà còn giúp người mua sở hữu những món đồ không đại trà.
Nền tảng Depop (Nguồn ảnh: Vox)
Trong khi đó, các món đồ như móc khoá cho túi xách (bag charm) hay búp bê Labubu trở nên phổ biến vì cho phép người dùng “cá nhân hóa” outfit hoặc phụ kiện của mình theo cách dễ nhận diện hơn.
Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ ngay cả nhu cầu khác biệt cũng rất dễ bị thuật toán biến thành xu hướng đại trà mới. Một sản phẩm từng được xem là độc đáo có thể nhanh chóng xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội chỉ sau vài tuần viral. Điều này khiến Gen Z liên tục rơi vào vòng lặp giữa việc muốn khác biệt và nỗi lo mình lại đang giống số đông.
Các thương hiệu thời trang đang thay đổi cách xây dựng bản sắc
Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng khiến nhiều thương hiệu thời trang bắt đầu thay đổi cách tiếp cận Gen Z. Nếu trước đây các thương hiệu thường cố tạo ra những sản phẩm có khả năng tiếp cận đại chúng nhất có thể, thì hiện tại, nhiều thương hiệu lại thành công nhờ xây dựng một góc nhìn thẩm mỹ đủ riêng biệt để khách hàng cảm thấy họ đang bước vào một “vũ trụ” có cá tính rõ ràng.
Điều đáng chú ý là Gen Z không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua cảm giác đồng điệu với tính cách của của thương hiệu. Vì vậy, những thương hiệu có tính cá nhân cao từ chính nhà sáng lập hoặc giám đốc sáng tạo thường dễ tạo kết nối hơn với nhóm khách hàng này.
Ở chiều ngược lại, các thương hiệu lớn cũng tìm cách đưa yếu tố cá nhân hóa vào sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thể hiện bản sắc ngày càng rõ rệt của người tiêu dùng trẻ. Thay vì chỉ bán một thiết kế đại trà, nhiều thương hiệu bắt đầu tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào quá trình “cá nhân hóa” sản phẩm. Chẳng hạn, Marc Jacobs cho phép khách hàng đặt phiên bản túi được vẽ tay chân dung thú cưng, biến mỗi sản phẩm trở thành một món đồ mang dấu ấn riêng của người sở hữu.
Không chỉ sản phẩm, tiếp thị trong ngành thời trang cũng đang thay đổi theo hướng cảm xúc và cá nhân hơn. Thay vì xây dựng hình ảnh xa xỉ hoàn hảo như trước, nhiều chiến dịch hiện tập trung vào cảm giác gần gũi, ký ức hoặc góc nhìn cá nhân để tạo kết nối với người trẻ.
Kết luận
Sự ám ảnh với phong cách cá nhân của Gen Z cho thấy một thay đổi lớn hơn trong cách người trẻ nhìn nhận tiêu dùng thời trang. Trong bối cảnh mọi xu hướng đều có thể bị sao chép rất nhanh bởi Internet và AI, giá trị của sản phẩm không còn chỉ nằm ở việc nó có hợp mốt hay không, mà ở việc nó có giúp người dùng cảm thấy mình khác biệt hay không.
Điều đó cũng khiến thời trang ngày càng dịch chuyển từ logic “trend-driven” sang “identity-driven”, nơi thương hiệu không chỉ bán quần áo, mà bán cảm giác về bản sắc và cá tính. Với Gen Z, việc mặc gì ngày càng gắn chặt với cách họ muốn được nhìn nhận trên môi trường số, cũng như cảm giác họ muốn xây dựng về chính mình.
Và có lẽ đó là thay đổi quan trọng nhất mà ngành thời trang đang phải thích nghi: trong một thế giới nơi ai cũng tiếp cận cùng một nguồn cảm hứng, thứ trở nên có giá trị nhất lại chính là cảm giác mình không hoàn toàn giống bất kỳ ai khác.
Nhã Vy (Theo Business Of Fashion)
