Khi nhìn lại Pride Month 2022 đã qua, người dùng có thể xếp các thương hiệu vào 3 loại chính: Một là những thương hiệu tạo ra các chiến dịch đem lại ý nghĩa thực sự cho LGBTQ+; hai là các bên vô thưởng vô phạt, khoanh tay đứng ngoài sự kiện Tháng Tự hào; và ba là những thương hiệu “phủ” cầu vồng lên bộ nhận diện hoặc sản phẩm chỉ để lấy tiếng ủng hộ LGBTQ+ nhằm thúc đẩy doanh thu. Trường hợp thứ 3 chính là vấn đề nhức nhối mà cứ mỗi năm hậu “Tự hào”, người trong giới quảng cáo lại đem ra mổ xẻ. Câu hỏi lớn nhất đặt ra là: Các thương hiệu được gì và mất gì nếu trục lợi từ Pride Month? 


Một chiêu tiếp thị từ năm này qua năm khác


Lá cờ lục sắc - Biểu tượng của cộng đồng LGBTQ+ đang ở ranh giới mong manh giữa “ủng hộ” và “thương mại hóa”, khi cứ tháng 6 hằng năm, các thương hiệu như Doritos, Listerine, Burger King,... không hẹn mà gặp cùng phủ sắc cầu vồng lên các dòng sản phẩm. “Mỗi sáng ngày 1/6, người dùng mở điện thoại ra để cập nhật tin tức và lượn lờ các nền tảng mua sắm. Họ có cảm giác như mắt mình vừa được ‘rửa’ qua một lớp nước cầu vồng, khi các hãng đồng loạt tô màu giao diện và sản phẩm của họ để tôn vinh cộng đồng LGBTQ+”, trang tin AdAge viết. Giới quảng cáo còn đặt hẳn một cái tên cho hiện tượng phủ sắc này là Rainbow Washing (Tạm dịch: Phủ sắc cầu vồng). 


Theo diễn giải của Urban Dictionary, Rainbow Washing là “hành động sử dụng hoặc cố tình thêm màu sắc cầu vồng vào quảng cáo, quần áo, phụ kiện, địa điểm,...”. Mục tiêu “trên giấy” là thể hiện sự ủng hộ đối với cộng đồng LGBTQ+, nhưng mục tiêu thực sự phía sau là “ăn theo” sự kiện để tăng doanh thu. Không có gì bất ngờ trước động cơ nghe có vẻ thực dụng này của các thương hiệu, khi tờ Forbes thống kê sức mua của cộng đồng LGBTQ+ rơi vào mức 3,4 nghìn tỷ USD mỗi năm. Nhóm khách hàng này còn được quy vào phân khúc thiểu số có chi tiêu phát triển nhanh nhất tại Hoa Kỳ, với con số chi tiêu ước tính 1,4 nghìn tỷ USD. 


 Sức mua của cộng đồng LGBTQ + rơi vào mức 3,4 nghìn tỷ USD hằng năm.


Về căn bản, Rainbow Washing cũng giống như hiện tượng Fem-vertising diễn ra trong giới quảng cáo vào năm 2017. Lúc này, các hoạt động nữ quyền tăng cao và bỗng dưng các công ty thương mại đều trở thành “người cất tiếng vì phụ nữ” chỉ sau một đêm. Với các thương hiệu, cả Fem-vertising lẫn Rainbow Washing đều là những chiến lược tiếp thị hấp dẫn vì tốn ít chi phí mà đem lại hiệu quả tức thời. "Các thương hiệu có thể xây dựng một hình ảnh ‘bình đẳng’ và ‘đa diện’ mà không phải thực hiện bất kì một chiến dịch lớp lang phức tạp nào”, Pat Law, Giám đốc sáng tạo người Singapore và là người sáng lập công ty tiếp thị truyền thông xã hội Good Stuph nói với tạp chí Vogue. 


Law cũng nói rằng, việc phủ sắc cầu vồng đem lại hiệu quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp.“Bằng cách công khai ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, các thương hiệu có thể tiếp cận với một nhóm người tiêu dùng có sức mua khủng trên toàn thế giới, thậm chí dù đây không phải là nhóm người dùng chính của họ. Nói cách khác, những nhãn hàng này chỉ đang thực hiện những chiến dịch ‘mì ăn liền’, ủng hộ LGBTQ+ để có lợi nhuận trước mắt chứ không thực sự đầu tư cho cộng đồng này”


Bằng cách công khai ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, các thương hiệu có thể tiếp cận với một nhóm người tiêu dùng có sức mua khủng trên toàn thế giới.


Đồng ý rằng đó chính là bản chất của chủ nghĩa tiêu dùng bán lẻ, nơi mà các thương hiệu buộc phải tìm cách để hòa nhập với cuộc sống của khách hàng và kiếm ra lợi nhuận từ đó. Thế nhưng, liệu cách tăng doanh thu này có phải là nước đi khôn ngoan, khi có vẻ người dùng đã nắm thóp mánh khóe này và đang bắt đầu lên tiếng chỉ trích?


Đồng tiền trước mắt là đồng tiền “không khôn” 


Nếu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu, thì Tháng Tự hào trong mắt thương hiệu cũng chẳng khác nào một đợt promotion (khuyến mãi) như 10/10, 11/11. Khi Tháng Tự hào qua đi, các thương hiệu sẽ quay trở lại với chương trình bình thường và cộng đồng LGBTQ+ thì vẫn đối mặt với những vấn đề cũ, tạo ra cảm giác như chưa từng có một bước tiến nào với cộng đồng này, như thể LGBTQ+ và các thương hiệu kia chưa từng liên quan tới nhau. “Thế hóa ra chúng tôi chỉ là một gạch đầu dòng trong chiến lược tiếp thị của họ thôi sao? Tôi cảm giác như mình là những tờ tiền di động trong mắt các nhãn hàng này”, một người thuộc cộng đồng LGBTQ+ nói với Ad Age. 


Một trong những trường hợp “phủ màu” bất chấp chính là thương hiệu nước súc miệng Listerine. Cụ thể, trong Tháng Tự hào 2019, hãng này đã tung ra sản phẩm Pride Listerine với bao bì “lục sắc”, kèm theo các từ khóa mô tả như nước súc miệng “chữa lành” hay “hòa hợp”. Ngay lập tức, Pride Listerine đã nhận được hàng loạt châm biếm từ cộng đồng LGBTQ+. Họ cho rằng Listerine đang trục lợi Pride Month và “Chẳng lẽ phải dùng nước súc miệng lục sắc của Listerine thì LGBTQ+ mới được xã hội chấp nhận?”. Đây chính là hậu quả cho một thương hiệu vốn dĩ không liên quan đến cộng đồng LGBTQ+ nhưng lại muốn cố kết nối với họ bằng việc phủ sắc sản phẩm. 


Trong Tháng Tự hào 2019, Listerine đã tung ra sản phẩm Pride Listerine với bao bì “lục sắc”, kèm theo các từ khóa mô tả như nước súc miệng “chữa lành” hay “hòa hợp”.


Từ mục đích tăng doanh thu, cách làm “lười biếng” này có thể phản tác dụng, gây ra những tổn hại về mặt hình ảnh thương hiệu. “Rainbow Washing đang làm loãng sự chú ý của thế giới đối với những vấn đề thực sự mà LGBTQ+ đang đối mặt. Họ mỗi ngày đều phải tranh đấu với sự bất bình đẳng diễn ra trong đời sống và công việc, một lá cờ cầu vồng hay một loạt các sản phẩm ‘ăn theo’ cầu vồng không thể chứng tỏ rằng thương hiệu thấu hiểu những gì họ đã trải qua”, Law Pat nói.  


Chưa kể, người tiêu dùng ngày nay có nhận thức cao hơn khi mua sắm. Họ biết cách phân biệt giữa một thương hiệu thực sự ủng hộ LGBTQ+ và một thương hiệu chỉ đang lợi dụng để tăng doanh số. “Chỉ với vài cú nhấp chuột, người dùng đã biết thương hiệu nói và làm gì trong nhiều năm qua. Kể cả khi thương hiệu công khai quyên góp tiền cho một tổ chức LGBTQ+ trong Tháng Tự hào, thì người dùng vẫn sẽ nghi ngờ nếu những tháng còn lại hãng này đổ thời gian và tiền bạc vào những thứ chống lại giá trị của cộng đồng LGBT. Người tiêu dùng cũng không mấy quan tâm đến việc một giám đốc điều hành nói rằng cô ấy ủng hộ LGBTQ+ trên LinkedIn. Thứ họ nhìn vào chính là hành động, thậm chí không cần phải là hành động hướng ra bên ngoài, mà là các chính sách nhằm đảm bảo môi trường làm việc bình đẳng và đa diện cho chính các nhân viên của công ty ấy”, Law Pat chia sẻ. 


Vẫn còn nhiều cách ủng hộ LGBTQ+


Sức mạnh của thương hiệu chính là độ ảnh hưởng của họ đối với xã hội. Vì vậy, thay vì “phủ cầu vồng” vô thưởng vô phạt, vẫn còn nhiều cách khác để các nhãn hàng tạo ra những tác động thực sự cho cộng đồng LGBTQ +.


Ủng hộ về mặt tinh thần


Theo khảo sát của The Trevor Project, có tới 45% người trẻ thuộc cộng đồng LGBTQ+ thừa nhận mình có ý định tự tử, và 14% trong số họ đã thực sự cố gắng tự tử trong năm qua. Thay vì dành thời gian và tiền bạc cho việc đổi màu sản phẩm, các thương hiệu có thể đầu tư chúng để giảm bớt tình trạng tự tử xảy ra trong cộng đồng LGBTQ+. Ví dụ, Harry’s đã quyên góp 100% số tiền thu được từ các hoạt động trong Pride Month cho The Trevor Project - Một dự án cải thiện sức khỏe tinh thần cho người trẻ LGBTQ+.  


The Trevor Project là một dự án cải thiện sức khỏe tinh thần cho người trẻ LGBTQ+.  


Tạo môi trường làm việc an toàn


Có 40% nhân viên thuộc cộng đồng LGBTQ + cảm thấy không thoải mái tại nơi làm việc. Vì vậy, hoạt động thiết thực nhất mà các thương hiệu có thể làm lúc này chính là cải thiện môi trường làm việc cho chính các nhân viên của họ. Những nhân sự LGBTQ+ có được sống thật và sống thoải mái với chính con người mình tại nơi làm việc hay không? Môi trường công sở có đang tìm hiểu nhu cầu và những khó khăn của cộng đồng LGBTQ+ hay không? Dành thời gian để tìm ra giải pháp cho những điều trên mới là điều các thương hiệu nên làm trong Pride Month hằng năm.


Thay vì làm những việc vĩ mô, các thương hiệu trước hết nên cải thiện môi trường làm việc cho chính các nhân viên LGBTQ+ của họ. 


Pride Month là sự kiện thường niên để kỷ niệm ngày cộng đồng LGBTQ+ lần đầu tiên được sống thật với chính mình. Đây là ngày lễ tôn vinh một cộng đồng người, không phải là lễ hội mua sắm mà các thương hiệu tìm cách tạo doanh thu. Thế nên, giữa 3 cách phân loại thương hiệu trong Tháng Tự hào, nếu các thương hiệu không có ý định tạo ra các chiến dịch ý nghĩa cho cộng đồng LGBTQ+, thì thà đừng làm gì cả còn tốt hơn là nói những lời, làm những việc hòng trục lợi từ cộng đồng này. 


Hằng Trần/Advertising Vietnam