10 chiến dịch marketing gây tranh cãi vì vấn đề văn hóa & sắc tộc - bài học cho tiếp thị đa văn hóa

Trong bối cảnh truyền thông phát triển với tốc độ chóng mặt, việc khai thác yếu tố văn hoá trong quảng cáo và tiếp thị dễ trở thành "con dao hai lưỡi". Nếu làm tốt, thương hiệu có thể tạo dấu ấn mạnh mẽ và chạm đến cảm xúc của công chúng. Nhưng chỉ cần một chi tiết thiếu nhạy cảm hoặc sai lệch ngữ cảnh, chiến dịch lập tức kích hoạt tranh cãi, dẫn đến khủng hoảng truyền thông lan rộng. Ngày càng nhiều thương hiệu rơi vào vòng xoáy này khi cố gắng “bắt trend”, thể hiện tính tiến bộ hay đa dạng hoá thông điệp nhưng lại đánh giá thấp mức độ phức tạp của văn hoá, bản sắc và sự khác biệt giữa các cộng đồng.

Để phân tích sâu hơn, bài viết này sẽ lần lượt điểm qua 10 chiến dịch quảng cáo từng gây tranh cãi như những ví dụ điển hình cho sự rủi ro khi thương hiệu “vô tình” chạm vào vấn đề văn hoá và sắc tộc. Những trường hợp này không chỉ khiến thương hiệu mất doanh thu hay uy tín, mà quan trọng hơn, phơi bày những lỗ hổng trong việc thấu hiểu bối cảnh văn hoá - điều đang trở thành yêu cầu tối thiểu đối với mọi hoạt động tiếp thị toàn cầu.

1. Swatch và cáo buộc kỳ thị chủng tộc vì quảng cáo "mắt xếch"

Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Swatch đã vấp phải chỉ trích mạnh mẽ sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo cho bộ sưu tập Essentials với hình ảnh một người mẫu nam châu Á dùng tay kéo vành mi mắt lên, tạo nên một biểu cảm bị cho là mang tính phân biệt chủng tộc. Hình ảnh này nhanh chóng gây tranh cãi trên mạng xã hội, đặc biệt tại Trung Quốc, nơi người dùng cho rằng cử chỉ “mắt xếch” từng được dùng để chế giễu người châu Á.

Trước làn sóng phản ứng dữ dội, Swatch đã chính thức xin lỗi và rút bỏ toàn bộ các tài liệu liên quan đến chiến dịch trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, lời xin lỗi của Swatch không đủ để làm dịu cơn giận dữ từ phía người tiêu dùng, nhất là tại Trung Quốc, nơi lời kêu gọi tẩy chay sản phẩm lan rộng trên các nền tảng mạng xã hội. Không ít bình luận lên án việc Swatch cố tình coi đây chỉ là “hiểu lầm”, làm giảm nhẹ trách nhiệm về sự nhạy cảm văn hóa trong chiến dịch quảng cáo.

2. Khủng hoảng truyền thông của Bud Light và KOL Dylan Mulvaney

Tháng 4/2023, Bud Light (Mỹ) cộng tác với Dylan Mulvaney - một influencer chuyển giới nổi tiếng, trong video quảng bá cho chiến dịch “Bud Light Edition”. Video của Mulvaney mặc áo in hình sản phẩm Bud Light, chia sẻ câu chuyện và sứ mệnh cá nhân trên mạng xã hội. Kế hoạch của Bud Light là khai thác phong trào “#livefornow” (sống cho hiện tại) và kết nối với giới trẻ ủng hộ LGBTQ+.

Chiến dịch đã lập tức bị chỉ trích kịch liệt từ nhiều nhóm bảo thủ và các nhân vật có ảnh hưởng. Họ cho rằng Bud Light “cố tình lồng ghép yếu tố chính trị” vào quảng cáo và kêu gọi tẩy chay sản phẩm. Cuộc tẩy chay đã làm doanh số Bud Light giảm đột ngột: khoảng 25% so với trước đây. Dù sau đó các chuyên gia đánh giá “làn sóng phản đối đã lắng xuống”, Bud Light vẫn mất thị phần sang đối thủ như Coors Light, Miller Lite và các nhãn hàng bia Mexico như Corona, Modelo.

Về phản ứng của công ty, Bud Light và tập đoàn mẹ có phần lúng túng trong xử lý: ban đầu yên lặng và không có tuyên bố rõ ràng ủng hộ Mulvaney hay giải thích ý đồ chiến dịch, sau đó tập đoàn mẹ Anheuser-Busch phát hành tuyên bố, khẳng định công ty “không bao giờ có ý định trở thành một phần của cuộc tranh luận gây chia rẽ”. Tuy nhiên, tuyên bố này bị nhiều người đánh giá là thiếu ủng hộ và tôn trọng cộng đồng LGBTQ+ và càng làm leo thang chỉ trích.

3. Nike Japan: Quảng cáo về nạn bắt nạt và phân biệt chủng tộc lại gây phản ứng ngược

Năm 2020, Nike Nhật Bản tung video quảng cáo dài khoảng 2 phút với tựa đề “The Future Isn’t Waiting”. Nội dung phim mô tả ba nữ thiếu niên đa văn hóa (một người Nhật bản địa, một người lai Nhật-Hàn, một người cha là người da đen) chơi bóng đá và đồng cảm với nhau qua những trải nghiệm bị kỳ thị và áp lực học hành. Đoạn cuối, ba cô gái cùng nhau đứng trên sân bóng, thể hiện sức mạnh từ thể thao và sự quyết tâm vươn lên.

Quảng cáo này ban đầu nhận được nhiều khen ngợi về tầm nhìn “tôn vinh tính đa dạng” và cảnh chống phân biệt. Tuy nhiên, một bộ phận người xem Nhật cho rằng quảng cáo “phóng đại” tình trạng phân biệt chủng tộc ở Nhật và tạo ra ấn tượng sai lệch. Thậm chí nhiều khán giả tuyên bố sẽ không mua sản phẩm của Nike nữa vì cho rằng quảng cáo này không phản ánh đúng thực tế của Nhật Bản.

4. Dolce & Gabbana: Video quảng cáo “DG Loves China”

Tháng 11/2018, Dolce & Gabbana dự kiến tổ chức show thời trang tại Thượng Hải để mở rộng thị trường Trung Quốc. Trước đó, hãng đăng một loạt video quảng cáo trên mạng xã hội của Trung Quốc (Weibo), trong đó có video một nữ người mẫu Trung Quốc dùng đũa ăn pizza, cannoli, spaghetti (món ăn Ý) theo cách vụng về. Chiến dịch này có tựa đề “DG Loves China”, nhằm thể hiện yêu mến văn hóa Trung Quốc.

Những video quảng cáo bị công chúng Trung Quốc lên án là “lấy văn hóa Trung Hoa làm trò cười” và “thiếu tôn trọng phụ nữ Trung Quốc”. Ngay sau đó, tài khoản Weibo và Instagram của Dolce & Gabbana lan truyền ảnh chụp cuộc trò chuyện cá nhân giữa Stefano Gabbana (đồng sáng lập hãng) và một biên tập viên, trong đó Gabbana có bình luận tục tĩu về người Trung Quốc. Hãng sau đó cho rằng tài khoản bị hack, tuyên bố xin lỗi nhưng sự cố đã không thể cứu vãn. Chuỗi siêu thị và sàn thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc như Alibaba, JD.com, Kaola, Secoo ngay lập tức gỡ bỏ sản phẩm D&G khỏi kệ hàng. Các ngôi sao đại diện Trung Quốc rút hợp đồng quảng bá.

5. American Eagle và chiến dịch “Sydney Sweeney Has Great Jeans” 

Năm 2025, American Eagle ra mắt chiến dịch quảng bá dòng quần jeans với sự góp mặt của diễn viên Sydney Sweeney. Điểm nhấn của chiến dịch là câu slogan chơi chữ: “Sydney Sweeney has great jeans”. Trong các poster, dòng chữ “Sydney Sweeney has great genes” được gạch bỏ và thay bằng “jeans”, tạo hiệu ứng gây chú ý. Trong video quảng cáo, Sweeney đứng trước tấm poster này và dí dỏm nói rằng màu mắt của mình là vàng, còn “quần jeans của mình thì màu xanh”.

Ngay sau khi được công bố, chiến dịch nhanh chóng thu hút nhiều ý kiến trái chiều trên mạng xã hội. Một bộ phận người dùng cho rằng cách chơi chữ “great genes” - “great jeans”, kết hợp với hình ảnh một nữ diễn viên da trắng tóc vàng mắt sáng, có thể tạo ra liên tưởng nhạy cảm xoay quanh ý niệm về “gen tốt”. Một số bình luận đề cập đến khả năng đây là dạng “dog whistle” (thông điệp ẩn ngầm) ủng hộ tư tưởng eugenics (chủ nghĩa thượng đẳng chủng tộc).

6. H&M: Áo hoodie “Coolest Monkey in the Jungle” (2018)

Đầu năm 2018, thương hiệu thời trang H&M đăng hình quảng cáo trên website cho dòng áo hoodie trẻ em. Nội dung ảnh có một cậu bé da đen mặc áo hoodie xanh in dòng chữ “Coolest Monkey in the Jungle” (Chú khỉ tuyệt vời nhất trong rừng). Hình ảnh này nhanh chóng lan truyền trên mạng và gây phẫn nộ.

Không lâu sau khi hình được chia sẻ, H&M phải chính thức xin lỗi và gỡ toàn bộ sản phẩm khỏi kênh bán hàng. Cộng đồng mạng chỉ trích rằng việc để trẻ em da đen mặc áo in từ “monkey” (khỉ) là lỗi nghiêm trọng vì từ này từng được dùng như một lời lẽ phân biệt chủng tộc với người da đen. Trên mạng xã hội, hashtag #BoycottH&M lan rộng. Tại Nam Phi, các tổ chức chính trị như Đảng Tự do Kinh tế (EFF) còn tổ chức biểu tình, đập phá của hàng H&M vì cho rằng lời xin lỗi của công ty là “quá muộn” và yêu cầu phải chịu trách nhiệm. Vụ bê bối này thậm chí lan tới các thị trường châu Phi khác, gây tổn hại lâu dài đến uy tín của H&M.

7. Nivea: Quảng cáo “White is Purity” 

Năm 2017, trên trang Facebook của Nivea khu vực Trung Đông xuất hiện một mẫu quảng cáo khử mùi. Hình ảnh chỉ là một phụ nữ nhìn từ phía sau, tóc đen, mặc áo trắng, trên nền trắng. Phía dưới là khẩu hiệu bằng chữ in hoa: “WHITE IS PURITY” (Màu trắng là tinh khiết). Người đăng bài viết còn có hashtag #Invisible, ám chỉ “nắm giữ sự tươi sáng”. Nguyên tác của quảng cáo này nhằm quảng bá dòng sản phẩm “Invisible for Black & White” (khử mùi dành cho áo trắng/đen), nhưng slogan đưa ra gây tranh cãi ngay lập tức.

Công chúng và báo chí quốc tế ngay lập tức chỉ trích khẩu hiệu “White is Purity” có ý nghĩa phân biệt chủng tộc. Họ phản ánh slogan này gợi nhắc tới tư tưởng “thuần chủng” da trắng. Nivea đã xóa bài quảng cáo này chỉ sau vài ngày. Công ty mẹ Beiersdorf sau đó phải lên tiếng xin lỗi toàn cầu, khẳng định slogan không phản ánh giá trị của thương hiệu, cam kết coi đa dạng và hoà nhập là giá trị cốt lõi.

8. Dove: Đoạn quảng cáo 3 giây gây nên loạt hashtag tẩy chay #BoycottDove 

Tháng 10/2017, Dove (thuộc Unilever) đăng tải một đoạn video ngắn quảng cáo gel tắm trên Facebook Mỹ. Nội dung: một phụ nữ da đen cởi chiếc áo thun đen đang mặc, rồi lộ ra một phụ nữ da trắng. Tiếp theo, cô này cởi áo vàng để lộ một phụ nữ châu Á. Ý đồ của Dove là “phô bày tính đa dạng” – cho rằng sản phẩm dành cho mọi phụ nữ, mọi màu da.

Người xem trên mạng đã phản ứng mạnh mẽ: họ cho rằng cảnh “từ đen chuyển thành trắng” gợi nhớ các quảng cáo xà phòng thế kỷ 19-20 từng khắc hoạ người da đen trở thành trắng sau khi dùng sản phẩm. Báo chí gọi đây là “thảm họa PR” và “cụ thể hóa phân biệt chủng tộc”. Dove đã gỡ video và lên tiếng xin lỗi, thừa nhận quảng cáo “phản ánh không đúng đắn” và xin lỗi vì đã “thiếu nhạy bén trong cách khắc hoạ hình ảnh phụ nữ da màu”. Tuy nhiên, làn sóng chỉ trích vẫn không dừng lại: hashtag #BoycottDove tràn lan trên Twitter.

9. Pepsi và Kendall Jenner gây tranh cãi với “Live for Now” 

Đầu tháng 4/2017, PepsiCo giới thiệu quảng cáo mới cho sản phẩm Pepsi có nữ người mẫu Kendall Jenner làm gương mặt đại diện. Đoạn quảng cáo dài 2 phút mô tả cô tham gia vào một cuộc diễu hành đường phố (có biểu ngữ ủng hộ hoà bình, tình yêu). Đến đoạn kết, Kendall tiếp cận một hàng cảnh sát đang chặn đường và đưa cho một viên sĩ quan một lon Pepsi. Cảnh sát mỉm cười, đám đông reo hò và cho rằng đây là “cú nối kết” giải quyết xung đột.

Trái với kỳ vọng, quảng cáo này bị báo giới và cộng đồng mạng phản ứng dữ dội. Lý do đến từ việc nó bị cho là “mượn hình ảnh của các cuộc biểu tình chống bạo lực cảnh sát để bán nước có ga”. Nhiều người gọi đây là “worst ad of all time” (quảng cáo tệ nhất mọi thời đại). Gần như mọi người trên mạng đều xem cảnh Kendall “hãy uống Pepsi để hoà bình” là xúc phạm phong trào đòi công lý cho người da đen. Chỉ sau chưa đầy 24 giờ, Pepsi thông báo rút toàn bộ quảng cáo và xin lỗi về “sai lầm trong ý đồ và thời điểm”. ý cho người da đen. Chỉ sau chưa đầy 24 giờ, Pepsi thông báo rút toàn bộ quảng cáo và xin lỗi về “sai lầm trong ý đồ và thời điểm”.

10. BMW: Quảng cáo xúc phạm quốc ca UAE

Năm 2017, BMW tại Abu Dhabi (có quyền phân phối BMW ở thủ đô UAE) phát sóng một đoạn quảng cáo truyền hình. Nội dung quảng cáo khắc họa cảnh đội bóng Al Ain của UAE đang đứng trang nghiêm nghe quốc ca trên sân vận động. Đột nhiên, tiếng động cơ xe BMW vang lên, khiến các cầu thủ chạy ra đón những chiếc xe BMW mới tinh đang lao tới. Quảng cáo kết thúc với hình ảnh quốc kỳ UAE cùng giai điệu quốc ca, nhằm nhấn mạnh sự tự hào và chất lượng của dòng xe nhập khẩu chính hãng.

Rất nhiều công dân UAE đã phẫn nộ cho rằng BMW đang “làm trò cười” với quốc ca và tuyển thủ của đất nước. Dù BMW phân phối đã xin lỗi và cho biết không cố ý xúc phạm (qua thư của giám đốc công ty Abu Dhabi Motors), chính quyền vẫn rất nghiêm khắc: Tiến sĩ Shaikh Hazza bin Zayed (Phó chủ tịch Hội đồng Abu Dhabi) đã ra lệnh giải thể Hội đồng quản trị câu lạc bộ Al Ain vì để xảy ra sự cố này. Đoạn quảng cáo ngay lập tức bị rút khỏi kênh truyền hình.

Các chiến dịch tiếp thị có thể là "con dao hai lưỡi": Sự tinh tế và thận trọng luôn là yếu tố tiên quyết

• Không thể xem nhẹ yếu tố văn hoá: Khi hoạt động ở nhiều thị trường, thương hiệu phải đầu tư nghiêm túc vào nhận thức văn hoá. Một hình ảnh hoặc cử chỉ tưởng vô hại ở nơi này có thể mang hàm ý xúc phạm ở nơi khác.
• Cần có đội ngũ duyệt nội dung đa dạng: Sai lầm thường xuất phát từ việc ý tưởng được phê duyệt bởi một nhóm quá đồng nhất. Việc đưa những người đến từ nhiều bối cảnh văn hoá vào chuỗi quyết định giúp ngăn chặn rủi ro từ đầu.
• Kiểm duyệt từng thị trường riêng biệt: Một chiến dịch dùng chung cho toàn cầu mà không điều chỉnh theo từng bối cảnh văn hoá sẽ dễ gây phản cảm. Mỗi thị trường cần có bước đánh giá nội dung độc lập trước khi phát hành.
• Thông điệp xã hội - chính trị phải được thử nghiệm trước: Các chủ đề nhạy cảm cần được test với khán giả địa phương và tham khảo ý kiến chuyên gia văn hoá. Không thể giả định rằng người xem sẽ hiểu “ý tốt” của chiến dịch.
• Lắng nghe cộng đồng bản địa: Khi tiếp cận nhóm khán giả có giá trị hoặc lịch sử văn hóa đặc thù, nhãn hàng phải thấu hiểu kỳ vọng của họ thay vì áp đặt góc nhìn từ bên ngoài.
• Không lạm dụng biểu tượng quốc gia hoặc tôn giáo: Quốc kỳ, quốc ca, tôn giáo… là những biểu tượng thiêng liêng. Dùng chúng cho mục đích thương mại mà không cân nhắc kỹ sẽ dẫn đến phản ứng dữ dội.
• Ngôn ngữ là “vùng nguy cơ cao”: Những từ khóa gợi liên tưởng đến sắc tộc, màu da, thanh lọc, thuần khiết,… cần được xem xét kỹ lưỡng. Khẩu hiệu chiến dịch chỉ cần sai một chữ cũng đã đủ tạo nên cơn khủng hoảng.
• Ý tưởng về đa dạng cần được thực hiện một cách tinh tế: Thông điệp về hoà nhập hoặc bình đẳng rất dễ bị phản tác dụng nếu hình ảnh minh hoạ lại mâu thuẫn hoặc gây hiểu lầm.
• Không “mượn” phong trào xã hội để bán hàng: Các chiến dịch khai thác phong trào công bằng xã hội, phân biệt chủng tộc hay chính trị cần có mục đích rõ ràng. Nếu bị xem là trục lợi, thương hiệu sẽ mất uy tín ngay lập tức.
• Phải xin lỗi đúng cách khi xảy ra khủng hoảng: Lời xin lỗi vòng vo, đổ lỗi cho “hiểu lầm” hoặc “tai nạn kỹ thuật” chỉ làm mất niềm tin. Công chúng cần một thông điệp thẳng thắn, đi kèm hành động khắc phục cụ thể.

Kết luận

Nhìn chung, các case study trên cho thấy tiếp thị đa văn hoá đòi hỏi sự tinh tế và nhạy cảm cao. Slogan, hình ảnh hay ngữ cảnh phải được kiểm chứng kỹ bởi những người hiểu rõ văn hoá mục tiêu. Bất cứ ngôn từ nào liên quan đến chủng tộc, màu da, quốc tịch hay các vấn đề xã hội đều có thể được xét theo nhiều cách khác nhau. Do đó, đội ngũ nội bộ cần đa dạng hoặc tham vấn bên ngoài chuyên gia ngôn ngữ - văn hoá trước khi tung ra chiến dịch.

Bên cạnh đó, khi vấp phải tranh cãi, thương hiệu cần phản ứng nhanh và minh bạch: xin lỗi chân thành và giải thích ý đồ thay vì im lặng hoặc bao biện. Trong thời đại mà truyền thông xã hội phản ứng nhanh hơn bao giờ hết, bài học “phòng bệnh hơn chữa bệnh” nên được ưu tiên hàng đầu. Đầu tư kỹ lưỡng vào giai đoạn phát triển ý tưởng, thử nghiệm với công chúng mục tiêu và xây dựng quy trình phê duyệt kỹ lưỡng, linh hoạt sẽ giúp ngăn chặn các vụ lùm xùm gây tổn thất. Đó mới là tinh thần “nhạy cảm và thấu hiểu” đúng nghĩa trong tiếp thị đa văn hoá - một kỹ năng không thể thiếu với các thương hiệu toàn cầu.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.