.png)
Quảng cáo vốn là cuộc chơi của sự chú ý. Nhưng trong một môi trường truyền thông vận hành theo thời gian thực, chỉ một bước đi lệch nhịp cũng đủ để một chiến dịch nhanh chóng bị đẩy từ tâm điểm sáng tạo sang tâm điểm khủng hoảng.
Một mẫu quảng cáo được xem là “đúng” có thể khơi gợi tranh luận, mở rộng nhận diện thương hiệu và tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Ngược lại, một lựa chọn “sai” lại dễ khiến dư luận quay lưng, kéo theo làn sóng chỉ trích, lời kêu gọi xin lỗi, thậm chí buộc tội thương hiệu phải rút chiến dịch chỉ trong thời gian ngắn. Đáng chú ý, tranh cãi không chỉ xuất phát từ yếu tố gây sốc đơn thuần, mà thường đến từ việc thương hiệu đánh giá sai bối cảnh văn hoá và kỳ vọng xã hội tại thời điểm triển khai.
Sau đây là danh sách 12 quảng cáo gây tranh cãi được xem như những ví dụ điển hình cho việc “vượt ranh giới”. Trong đó có những chiến dịch đánh đồng thông điệp xã hội với yếu tố thẩm mỹ, khi sử dụng tinh thần “Activism”, tức việc thương hiệu lên tiếng hoặc thể hiện lập trường về các vấn đề xã hội, chỉ dừng lại ở hình ảnh và lời nói, mà thiếu chiều sâu và hành động cụ thể. Bên cạnh đó, không ít chiến dịch cố tình khai thác yếu tố tình dục hoặc cú sốc thị giác để thu hút sự chú ý.
1. Calvin Klein: Nothing comes between me and my Calvins (1980)
Năm 1980, Calvin Klein ra mắt chiến dịch quảng bá quần jeans với gương mặt đại diện là Brooke Shields, khi đó mới 15 tuổi. Trong đoạn phim trắng đen do nhiếp ảnh gia kiêm đạo diễn Richard Avedon thực hiện, Shields đã thốt lên câu thoại sau này trở thành một trong những phát ngôn mang tính biểu tượng của lịch sử quảng cáo: “You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.” (Tạm dịch: Bạn muốn biết thứ gì nằm giữa tôi và chiếc Calvins của tôi ư? Không gì cả.)
Chỉ với một câu nói mang hàm ý gợi mở, chiến dịch nhanh chóng đưa Calvin Klein từ một thương hiệu thời trang trở thành hiện tượng truyền thông toàn cầu. Theo các phân tích tại thời điểm đó, hiệu ứng lan toả mạnh mẽ đã góp phần thúc đẩy doanh số đáng kể cho thương hiệu, bất chấp làn sóng tranh luận dữ dội xoay quanh nội dung quảng cáo.
Chính sắc thái gợi dục trong thông điệp đã trở thành tâm điểm chỉ trích. Nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo mang hàm ý tình dục và khai thác hình ảnh một người chưa đủ tuổi vị thành niên cho mục đích thương mại. Phản ứng của dư luận mạnh đến mức đài CBS được cho là đã từ chối phát sóng một phiên bản khác của quảng cáo trong khung giờ vàng. Dù gây tranh cãi, chiến dịch vẫn được nhìn nhận như một cột mốc quan trọng trong lich sử quảng cáo thời trang.
2. Benetton: AIDS (1992)
Năm 1992, thương hiệu thời trang nổi tiếng của Ý, Benetton, giới thiệu chiến dịch quảng cáo mang tên “AIDS” với hình ảnh gây chấn động dư luận: Một người đàn ông đang hấp hối vì bệnh AIDS, nằm trong vòng tay của các thành viên trong gia đình. Bức ảnh được thực hiện theo phong cách thô mộc, giàu tính tư liệu, gợi cảm giác như một khoảnh khắc đời thực được ghi lại hơn là một sản phẩm truyền thông được dàn dựng.
Lựa chọn hình ảnh này phản ánh rõ định hướng quen thuộc của Benetton trong giai đoạn đó, khi thương hiệu tiếp tục sử dụng quảng cáo như một phương tiện đưa các vấn đề xã hội ra không gian công cộng. Với chiến dịch “AIDS”, Benetton đặt cuộc khủng hoảng AIDS lên truyền thông đại chúng bằng một cách tiếp cận trực diện, không né tránh và không làm dịu đi nỗi đau hiện hữu.
Chính tính chân thực này đã nhanh chóng tạo ra hai luồng ý kiến trong dư luận. Một bộ phận công chúng và những người ủng hộ cho rằng hình ảnh này góp phần “nhân bản hoá” cuộc khủng hoảng AIDS, buộc xã hội phải đối diện với bi kịch của người bệnh và gia đình họ. Ở góc nhìn này, quảng cáo được đánh giá là vượt ra khỏi vai trò bán hàng, trở thành một thông điệp mang tính nhân văn, nhằm thức tỉnh nhận thức của cộng đồng.
Ngược lại, làn sóng phản đối cũng bùng lên mạnh mẽ. Nhiều ý kiến chỉ trích Benetton đã khai thác nỗi đau và sự mất mát cho mục đích thương mại, biến bi kịch con người thành bối cảnh để quảng bá sản phẩm. Tranh cãi leo thang đến mức một số tạp chí đã từ chối đăng tải hình ảnh của chiến dich.
Dù vậy, trong giới nghệ thuật và phê bình, “AIDS” lại nhận được sự ghi nhận đáng kể. Nhiều nhà phê bình đánh giá đây là một tác phẩm táo bạo và có giá trị lịch sử, bởi nó phản ánh tinh thần thời đại cũng như khả năng của quảng cáo trong việc can thiệp vào các cuộc đối thoại của xã hội.
3. Burger King: Moldy Whopper (2020)
Năm 2020, Burger King từng đặt người xem trước một hình ảnh hoàn toàn đi ngược lại chuẩn mực của quảng cáo đồ ăn nhanh. Cụ thể, trong chiến dịch quảng cáo mang tên “Modly Whopper”, thương hiệu quyết định quay cận cảnh chiếc Whopper đặc trưng của mình bị phân huỷ trong suốt 34 ngày. Đoạn time-lapse ghi lại quá trình chiếc bánh đổi màu, mốc lên và mục rữa theo thời gian, khác hoàn toàn hình ảnh nóng hổi, bóng bẩy vốn quen thuộc khi quảng cáo burger.
Theo thông điệp từ Burger King, mục tiêu của chiến dịch là chứng minh rằng sản phẩm của họ không chứa chất bảo quản nhân tạo. Video được xây dựng như một lời khẳng định về tính minh bạch và xác thực, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về thực phẩm công nghiệp. Thay vì cam kết bằng ngôn từ, thương hiệu đã để chiếc bánh “tự lên tiếng” thông qua quá trình phân huỷ tự nhiên của nó.
Tuy nhiên, cách tiếp cận trực diện này nhanh chóng trở thành tâm điểm tranh cãi. Hình ảnh đồ ăn thối rữa khiến nhiều người xem cảm thấy ghê sợ, thậm chí khó chịu về mặt thể chất. Không ít ý kiến cho rằng chiến dịch mang tính phản cảm và đặt dấu hỏi về logic marketing, khi một thương hiệu lại sử dụng hình ảnh phân huỷ để quảng bá hamburger.
Dù vấp phải phản ứng trái chiều, “Modly Whopper” vẫn được nhìn nhận như một cú đánh liều có tính toán. Chiến dịch giành nhiều giải thưởng nhờ sự táo bạo trong sáng tạo và thông điệp minh bạch mà thương hiệu theo đuổi. Burger King cũng xem đây là dấu mốc cho sự chuyển hướng sang quảng cáo trung thực hơn trong ngành thực phẩm, ngay cả khi sự trung thực ấy có thể khiến người xem tạm thời mất đi cảm giác thèm ăn.
4. Nationwide: Make safe happen (2015)
Năm 2015, Nationwide phát sóng một TVC trong khuôn khổ Super Bowl với mục tiêu nâng cao nhận thức về an toàn trẻ em trong gia đình. Khác với không khí vui nhộn của sự kiện quảng cáo lớn nhất năm, thương hiệu bảo hiểm này lựa chọn cách tiếp cận khá u ám. Quảng cáo được dẫn chuyện bởi một cậu bé và khép lại bằng tiết lộ gây sốc rằng em đã qua đời vì một tai nạn trong chính ngôi nhà của mình.
Thông điệp “Make safe happen” (Tạm dịch: Hãy biến an toàn thành hiện thực) được xây dựng như một lời cảnh báo trực diện về những rủi ro tưởng chừng nhỏ nhặt nhưng có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng cho trẻ em. Tuy nhiên, chính cách kể chuyện bất ngờ và nặng cảm xúc này đã khiến TVC trở thành tâm điểm tranh cãi ngay sau khi phát sóng.
Phản ứng của khán giả được mô tả là “kinh hoàng”. Nhiều ý kiến cho rằng Nationwide đã thao túng cảm xúc người xem và phá vỡ bầu không khí giải trí của Super Bowl bằng một đoạn phim quá nặng nề. Trên mạng xã hội, làn sóng chế ảnh và meme bùng nổ, chủ yếu xoáy vào tông màu u tối và cú bẻ lái bi kịch ở đoạn kết của quảng cáo.
Trước làn sóng phản đối, Nationwide vẫn bảo vệ mục tiêu truyền thông về sự an toàn của trẻ em, đồng thời thừa nhận việc lựa chọn thời điểm phát sóng trong khuôn khổ Super Bowl là một sai lầm. Về sau, TVC này thường được nhắc đến như một case study điển hình trong ngành quảng cáo.
5. KFC: The whole chicken (2017)
Năm 2017, KFC cho ra mắt TVC “The Whole Chicken” tại thị trường Anh với một lựa chọn sáng tạo khác thường. Quảng cáo không sử dụng người nổi tiếng, không có lời thoại, mà chỉ tập trung vào hình ảnh một chú gà sải bước đầy tự tin trong chuồng trại, trên nền nhạc “X Gon’ Give It to Ya” của DMX. Thông qua hình ảnh chú gà đầy tự tin, KFC muốn khẳng định chất lượng nguyên liệu, đồng thời đánh dấu sự trở lại của thương hiệu sau sự cố đứt gãy chuỗi cung ứng khiến nhiều cửa hàng tại Anh rơi vào tình trạng thiếu gà vào đầu năm.
Trong TVC, chú gà được xây dựng như một nhân vật cá tính, kiêu hãnh và có phần thách thức. Cách kể chuyện này mang tinh thần phản công, nhằm khắc hoạ khoảnh khắc “comeback” của KFC trong cuộc đua thức ăn nhanh tại thị trường Anh.
Tuy nhiên, điều mà KFC xem là hài hước và truyền cảm hứng lại nhanh chóng vấp phải phản ứng trái chiều. Các tổ chức và nhà hoạt động về phúc lợi động vật cho rằng quảng cáo đã “chế giễu” nỗi đau của những con gà bị nuôi để lấy thịt. Bên cạnh đó, nhiều phụ huynh bày tỏ lo ngại TVC có thể khiến trẻ em khó chịu, khi hình ảnh chú gà nhảy múa bị liên tưởng đến kết cục phải nằm trong một xô gà rán.
Tranh cãi nhanh chóng leo thang thành làn sóng khiếu nại chính thức. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh (ASA) ghi nhận 755 đơn phản ánh liên quan đến TVC này. Sau quá trình xem xét, ASA cho phép quảng cáo tiếp tục phát sóng, với kết luận rằng nội dung không mang tính xúc phạm công khai.
Dù không bị cấm sóng, cái giá truyền thông mà KFC phải đối mặt là không nhỏ. Thay vì trở thành màn vinh danh cho sự trở lại sau khủng hoảng, thương hiệu rơi vào thế phòng thủ và buộc phải công khai bảo vệ các thực hành phúc lợi động vật của mình. Từ đó, một chiến dịch được thiết kế để giải trí và truyền năng lượng tích cực đã chuyển thành bài toán kiểm soát rủi ro danh tiếng.
6. Protein World: Are you beach body ready? (2015)
Năm 2015, Protein World triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời tại London với hình ảnh một người mẫu dánh mảnh mai trong một bộ bikini vàng nổi bật, kèm theo câu hỏi ngắn gọn “Are you beach body ready? (Tạm dịch: Bạn đã sẵn sàng cho một thân hình để đi biển chưa?). Các poster này xuất hiện dày đặc tại nhiều ga tàu điện ngầm London Underground nhằm quảng bá dòng sản phẩm thực phẩm bổ sung hỗ trợ tập luyện mới của thương hiệu.
Theo định hướng ban đầu, thiết kế rực rỡ cùng thông điệp dạng câu hỏi trực diện được Protein World sử dụng như một lời nhắc mang tính tạo động lực, khuyến khích người xem đặt mục tiêu cải thiện sức khoẻ trước mùa hè. Tuy nhiên, thông điệp nhanh chóng tạo ra phản ứng trái chiều và trở thành tâm điểm tranh cãi trên diện rộng.
Làn sóng phản đối bùng lên khi nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo mang tính body shaming và cổ vũ những chuẩn mực cơ thể thiếu lành mạnh, đặc biệt đối với phụ nữ. Tranh luận không chỉ diễn ra trên mạng xã hội mà còn lan ra đời thực. Nhiều billboard bị chỉnh sửa trực tiếp bằng các thông điệp phản đối, các bản kiến nghị được khởi xướng nhằm yêu cầu gỡ bỏ quảng cáo, trong khi hashtag #EachBodysReady lan truyền mạnh mẽ như một lời phản biện đối với qaun điểm rằng chỉ một kiểu cơ thể nhất định mới “đủ chuẩn” cho bãi biển.
Sự việc nhanh chóng thu hút sự chú ý của cơ quan quản lý quảng cáo tại Anh. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh cho biết đã tiếp nhận hàng trăm đơn khiếu nại liên quan đến chiến dịch và sau đó quyết định cấm Protein World tiếp tục sử dụng khẩu hiệu “Are you beach body ready?” trong các hoạt động quảng cáo tương lai.
Dù gây tổn hại đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, vụ việc lại trở thành một cột mốc đáng nhớ của ngành quảng cáo. Làn sóng phản ứng từ công chúng đã buộc thị trường phải đối thoại nghiêm túc hơn về Body Positivity (Cơ thể tích cực) cũng như trách nhiệm xã hội của thương hiệu trong cách khai thác và thể hiện hình thể con người.
7. Dove: Before & after (2017)
Năm 2017, Dove phát hành một mẫu quảng cáo trên Facebook nhằm giới thiệu dòng sữa tắm dành cho phụ nữ, với mục tiêu nhấn mạnh tính phổ quát của sản phẩm và tinh thần tôn vinh sự đa dạng. Theo đó, trong video, một phụ nữ da đen cởi áo thun và chuyển sang hình ảnh một phụ nữ da trắng, trước khi tiếp tục “biến hình” thành một người phụ nữ châu Á. Về mặt ý tưởng, Dove muốn truyền tải thông điệp rằng sản phẩm phù hợp với nhiều nhóm người phụ nữ khác nhau, không phân biệt màu da hay xuất thân.
Tuy nhiên, cách thể hiện theo cấu trúc “trước - sau” đã vấp phải phản ứng dữ dội. Quảng cáo bị cho là ngầm ám chỉ làn da sáng màu sạch hơn hoặc tốt hơn, từ đó gợi lại những khuôn mẫu về việc phân biệt chủng tộc từng tồn tại lâu dài trong quảng cáo và văn hoá đại chúng.
Trước làn sóng chỉ trích, Dove đã gỡ bỏ quảng cáo chỉ sau vài ngày phát hành và liên tiếp đưa ra lời xin lỗi, đồng thời thừa nhận đây là một sai sót trong khâu thực thi sáng tạo. Dù thương hiệu khẳng định ban đầu mang tính tích cực, vụ việc vẫn để lại tác động tiêu cực đáng kể, đặc biệt là khi Dove vốn được nhận diện gắn liền với nền tảng truyền thông Real Beauty, nơi đề cao việc tôn vinh vẻ đẹp đa dạng.
Chiến dịch này nhanh chóng trở thành ví dụ điển hình trên mạng xã hội cho thấy chỉ một lựa chọn hình ảnh hoặc ngữ cảnh không phù hợp cũng đủ khiến thông điệp thương hiệu bị đảo chiều hoàn toàn.
8. Heineken: Sometimes, lighter is better (2018)
Năm 2018, Heineken phát sóng một TVC quảng bá dòng bia nhẹ với thông điệp “Sometimes, lighter is better” (Tạm dịch: Đôi khi, nhẹ hơn là tốt hơn). Tuy nhiên, chính cách triển khai hình ảnh cùng câu tagline này đã nhanh chóng đưa thương hiệu vào tâm điểm tranh cãi.
Trong TVC, một bartender trượt chai bia dọc theo quầy bar, đi ngang qua nhiều nguời da màu trước khi dừng lại trước một phụ nữ có làn da sáng hơn. Ngay sau đó, dòng chữ “Sometimes, lighter is better” xuất hiện như lời kết. Với nhiều khán giả, sự kết hợp giữa hình ảnh lướt qua những người da màu, và điểm dừng ở người da sáng, cùng cách sử dụng từ “lighter” đã tạo ra liên tưởng tiêu cực về màu da, khiến thông điệp bị hiểu như một ẩn ý mang tính phân biệt chủng tộc.
Phản ứng trên mạng xã hội nhanh chóng bùng lên. Nhiều ý kiến chỉ ra tính đa nghĩa của tagline, cho rằng câu chữ này không chỉ nói về đặc tính của sản phẩm mà còn vô tình gợi nhắc đến vấn đề màu da. Rapper Chance the Rapper cũng tham gia chỉ trích khi đăng tải một dòng tweet gọi quảng cáo là “Terribly Racist” (Tạm dịch: Cực kỳ phân biệt chủng tộc).
Trước làn sóng phản đối, Heineken quyết định gỡ bỏ TVC và đưa ra lời xin lỗi công khai. Thương hiệu thừa nhận đội ngũ sáng tạo đã không lường trước được việc thông điệp có thể bị diễn giải và gây tổn thương cho người xem.
9. Volkswagen: Clean diesel (2009 - 2015)
Trong giai đoạn 2009 - 2015, Volkswagen triển khai chiến dịch truyền thông dài hơi mang tên “Clean Diesel”, với mục tiêu định vị thương hiệu như một người dẫn đầu về môi trường trong ngành ô tô. Trên nhiều nền tảng, từ truyền hình, báo in đến digital, chiến dịch sử dụng hình ảnh những mẫu xe bóng bẩy, gia đình hạnh phúc và thông điệp nhấn mạnh mức phát thải thấp. Volkswagen khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn động cơ diesel như một giải pháp thân thiện với môi trường, thậm chí được giới thiệu như một phương án thay thế “xanh” hơn so với các lựa chọn truyền thống.
Tuy nhiên, lời hứa về sự “sạch” này sau đó đã trở thành tâm điểm của một trong những tranh cãi quảng cáo nghiêm trọng nhất trong lịch sử hiện đại. Nhiều năm sau khi chiến dịch được triển khai rộng rãi, sự thật được phơi bày rằng Volkswagen đã cài đặt phần mềm nhằm qua mặt các bài kiểm tra về khí thải. Từ đó, thông điệp “Clean Diesel” được xem là hành vi gian lận có chủ đích.
Hệ quả của vụ việc vượt xa phạm vi của một chiến dịch truyền thông thất bại. Bê bối kéo theo hàng tỷ ÚD tiền phạt, các cáo buộc hình sự tại nhiều thị trường và gây tổn hại lâu dài đến uy tín của Volkswagen. Từ một nỗ lực xây dựng hình ảnh bền vững, “Clean Diesel” đã trở thành ví dụ điển hình cho rủi ro khi thương hiệu sử dụng thông điệp môi trường như lợi thế cạnh tranh nhưng không có nền tảng sự thật tương xứng.
Trong lịch sử về các tranh cãi quảng cáo, vụ của “Clean Diesel” thường được nhắc đến như một trong những trường hợp tốn kém và có tác động sâu rộng nhất. Không chỉ làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng, vụ việc còn đặt ra câu hỏi lớn về ranh giới giữa việc định vị “xanh” trong truyền thông và trách nhiệm minh bạch mà doanh nghiệp phải thực sự thực hiện.
10. WWF: Tsunami 11/9 (2009)
Năm 2009, WWF Brazil phối hợp với agency DDB thực hiện một mẫu quảng cáo in nhằm kêu gọi nâng cao nhận thức về thảm hoạ thiên nhiên và các vấn đề bảo vệ môi trường. Ấn phẩm này nhanh chóng gây chú ý vì hình ảnh gây sốc, mô tả hàng chục chiếc máy bay đang bay về phía khu vực Hạ Manhattan, đi kèm dòng tiêu đề cho rằng sóng thần đã cướp đi số sinh mạng nhiều gấp 100 lần, so với cuộc tấn công khủng bố đã khiến 2.977 người thiệt mạng vào ngày 11/9/2001 tại New York.
Theo phía thực hiện, thông điệp của quảng cáo này nhằm nhấn mạnh mức độ tàn khốc của các thảm hoạ thiên nhiên, qua đó thúc đẩy công chúng quan tâm hơn đến rủi ro môi trường và nhu cầu phòng ngừa. Tuy nhiên, việc so sánh trực diện với thảm kịch 11/9, cùng hình ảnh gợi nhắc một ký ức đau thương mang tính toàn cầu, đã nhanh chóng khiến chiến dịch trở thành tâm điểm tranh cãi.
Mẫu quảng cáo bị chỉ trích rộng rãi trên phạm vi quốc tế, với nhiều ý kiến cho rằng chiến dịch đã khai thác nỗi đau của một thảm kịch lịch sử để gây chú ý truyền thông. Trước làn sóng phản ứng dữ dội, cả WWF và DDB đã lên tiếng xin lỗi, đồng thời cho biết đây là một ý tưởng chưa được phê duyệt chính thức nhưng đã lọt qua các bước kiểm soát nội bộ và bị phát hành ngoài ý muốn.
Khủng hoảng nghiêm trọng đến mức WWF phải công khai bác bỏ mẫu quảng cáo, cũng như rà soát và siết chặt lại toàn bộ quy trình sáng tạo cũng như phê duyệt nội dung. Về sau, chiến dịch được nhớ đến với tên gọi “Tsunami 11/9” như một ví dụ khinh điển trong ngành quảng cáo, đóng vai trò là một case study cảnh báo về việc vượt qua ranh giới cảm xúc và đạo đức, đặc biệt trong truyền thông của các tổ chức phi lợi nhuận.
11. Burger King: Women belong in the kitchen (2021)
Nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2021, Burger King UK đăng tải một dòng tweet gây sốc với nội dung “Women belong in the kitchen”. Đây được thiết kế như câu mở đầu cho một chuỗi tweet mà thương hiệu dự định dùng để bàn về bất bình đẳng giới trong ngành ẩm thực, đặc biệt là sự thiếu vắng phụ nữ trong các vị trí đầu bếp chuyên nghiệp.
Ở các tweet tiếp theo, Burger King UK đưa ra số liệu cho thấy chỉ khoảng 20% đầu bếp là nữ, đồng thời giới thiệu một chương trình học bổng nhằm hỗ trợ phụ nữ theo đuổi sự nghiệp ẩm thực. Theo mô tả từ phía thương hiệu, chiến dich hướng đến mục tiêu trao quyền và khơi gợi thảo luận về chênh lệch cơ hội giới trong ngành vốn do nam giới thống trị.
Tuy nhiên, cách đặt thông điệp mở đầu đã khiến toàn bộ chiến dịch nhanh chóng trượt khỏi quỹ đạo mong muốn. Trên mạng xã hội, phần lớn người dùng chỉ tiếp cận được dòng tweet đầu tiên. Câu chữ mang tính khiêu khích này bị tách khỏi bối cảnh, lan truyền rộng rãi dưới dạng ảnh chụp màn hình, và khi không còn phần giải thích đi kèm, nó lập tức bị diễn giải như một phát ngôn củng cố về định kiến giới.
Làn sóng chỉ trích bùng lên trong thời gian ngắn, biến nỗ lực gạt bỏ định kiến giới của thương hiệu thành khủng hoảng truyền thông. Chỉ vài giờ sau khi đăng tải, Burger King UK đã xoá các tweet và đưa ra lời xin lỗi công khai, thừa nhận cách triển khai thông điệp là không phù hợp.
Từ đó, sự việc được nhìn nhận như một ví dụ điển hình về rủi ro của truyền thông mang tính “giật tít” trong môi trường số. Khi nội dung bị tiếp nhận theo những lát cắt nhanh, tiêu đề hoặc câu mở đầu có thể trở thành yếu tố duy nhất được ghi nhớ, đủ để đảo chiều hoàn toàn cách công chúng đón nhận ý định của thương hiệu.
12. Pepsi: Kendall Jenner Live for Now (2017)
Năm 2017, Pepsi ra mắt TVC “Live for Now” cùng Kendall Jenner trong vai trò gương mặt đại diện, với kỳ vọng truyền tải thông điệp tích cực về hoà bình và sự thấu hiểu giữa con người với con người. Trong quảng cáo, Kendall rời khỏi buổi chụp hình thời trang để hoà vào một cuộc biểu tình trên đường phố. Cao trào của câu chuyện nằm ở đoạn kết, khi cô đưa một lon Pepsi cho người cảnh sát, khoảnh khắc được xây dựng như một hành động xoa dịu căng thẳng và lập tức nhận được sự cổ vũ của đám đông.
Tuy nhiên, chỉ vài giờ sau khi phát hành, chiến dịch đã đối mặt với làn sóng phản ứng dữ dội trên Internet. Nhiều ý kiến cho rằng Pepsi đã đơn giản hoá và thương mại hoá hình ảnh biểu tình, biến một bối cảnh xã hội nhạy cảm thành công cụ truyền thông bán hàng. Trọng tâm của chỉ trích tập trung vào việc quảng cáo bị xem là tầm thường hoá các phong trào đấu tranh cho công bằng xã hội, trong đó có Black Lives Matter, đồng thời sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh người dân xuống đường biểu tình cho mục tiêu lợi nhuận.
Nhiều nhà hoạt động xã hội, người nổi tiếng và lãnh đạo phong trào dân quyền cũng lên tiếng chỉ trích chiến dịch, cho rằng đây là một sản phẩm thiếu nhạy cảm và mang tính khai thác. Thay vì tạo cảm giác đoàn kết, hình ảnh Kendall đưa lon Pepsi cho cảnh sát bị nhìn nhận như một cách giải quyết xung đột quá hời hợt, khiến thông điệp hoà giải trở nên phản cảm trong mắt công chúng.
Trước áp lực dư luận gia tăng, Pepsi đã rút TVC chỉ một ngày sau khi ra mắt và đưa ra lời xin lỗi công khai, thừa nhận chiến dịch đã không đạt được mục tiêu đề ra. Kể từ đó, “Live for Now” thường được nhắc đến như một ví dụ điển hình trên phạm vi toàn cầu về những rủi ro khi thương hiệu tiếp cận các vấn đề công bằng xã hội mà thiếu sự thấu hiểu và nhạy cảm cần thiết.
Như Quỳnh
