Không gian yên tĩnh, wifi miễn phí, không gian làm việc di động tại các quán cà phê đang dần trở thành xu hướng và có thể vượt ngoài sức tưởng tượng của chủ quán.
Gần đây, việc một chuỗi cà phê lớn như The Coffee House bịt kín ổ điện tại các cửa hàng đã gây ra nhiều tranh cãi từ khách hàng. Mặc dù thương hiệu giải thích đây là động thái nhằm tối ưu hóa không gian và cải thiện trải nghiệm, song quyết định này đã khiến thương hiệu mất điểm trong mắt người dùng.
Thói quen làm việc tại quán cà phê
Sau đại dịch Covid-19, nhiều khách hàng đã chuyển đổi cách thức làm việc và thường xuyên sử dụng quán cà phê như một văn phòng di động. Việc làm việc tại gia đình khiến họ cảm thấy ngột ngạt, tách biệt khỏi môi trường xã hội và dễ bị phân tâm bởi các công việc lặt vặt trong nhà.
Ngược lại, quán cà phê cung cấp một môi trường làm việc tươi mới, thúc đẩy khả năng sáng tạo và phá vỡ sự nhàm chán trong công việc. Điều đặc biệt hấp dẫn là sự linh hoạt - họ có thể đến bất kỳ thời điểm nào mà không cần cam kết dài hạn như việc ký hợp đồng thuê không gian văn phòng truyền thống.
Theo một báo cáo của Mibrand Việt Nam, nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng có tần suất đi cà phê cao nhất, thường từ 1-3 lần/tuần; tiếp theo là nhóm thu nhập 10-20 triệu đồng/tháng. Phần lớn khách hàng trong hai nhóm này là nhân viên văn phòng, người làm việc tự do và sinh viên.
Trong đó, 40% khách hàng lựa chọn quán cà phê cho mục đích làm việc bên cạnh các mục đích khác như: thư giãn, trải nghiệm đồ uống mới, khởi đầu ngày mới,...
Tờ HRreview cho biết, có 25% người Anh làm việc từ xa tại quán cà phê ít nhất một lần một tuần. Lý do phổ biến nhất được đưa ra để làm việc trong một quán cà phê là ở xung quanh những người khác (34%), trong khi một phần tư tuyên bố nó cải thiện năng suất của họ (27%).
Một nghiên cứu đăng trên Journal of Consumer Research (2012) chỉ ra rằng mức độ tiếng ồn vừa phải (khoảng 70 decibels) tại quán cà phê giúp tăng khả năng sáng tạo và tập trung. Tiếng ồn ở mức này kích thích sự linh hoạt nhận thức, giúp người làm việc suy nghĩ "ngoài khuôn khổ" và sáng tạo hơn.
Theo Business Insider, một nghiên cứu với khoảng 40 người tham gia cho thấy hiệu quả làm việc tăng lên khi người làm việc nhận thấy người bên cạnh đang làm việc chăm chỉ. Dù không nhìn thấy màn hình của nhau, chỉ cần quan sát tư thế cơ thể hoặc sự tập trung của người khác cũng thúc đẩy bản thân làm việc chăm chỉ hơn. Hiện tượng này giải thích tại sao làm việc trong không gian chung như quán cà phê có thể giúp tăng năng suất
Có phải đây là áp lực lớn đối với chủ quán?
Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2024 của IPOS, ngành F&B đang trải qua giai đoạn đầy thách thức khi có đến 34,3% doanh nghiệp gặp khó khăn. Đáng chú ý, 14,3% ghi nhận doanh thu sụt giảm nghiêm trọng (trên 20%) và 20% giảm nhẹ (từ 5-20%).
Nhiều chủ quán cho rằng, những khoản chi phí cố định (tiền điện, nước, khấu hao tài sản) và biến đổi (chi phí nhân viên) là gánh nặng lớn. Đặc biệt, khi khách hàng lưu trú lâu nhưng mức chi tiêu thấp, tỷ suất lợi nhuận bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Tuy nhiên, không phải tất cả các chủ quán đều nhìn nhận đây là áp lực. Một số người lại coi nhóm khách hàng đến quán làm việc là một cơ hội để cải thiện doanh thu vào giờ thấp điểm. Họ nhận thấy tệp khách hàng này có tần suất quay lại cao, mức độ trung thành lớn, khả năng giới thiệu thương hiệu mạnh và sẵn sàng chi trả nếu được phục vụ tốt.
Một số chủ cửa hàng cho biết, việc giữ chân khách hàng trung thành rẻ hơn việc thu hút khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh giữa các quán cà phê ngày càng gay gắt.
Đã có những nghiên cứu nhắm tới tập khách hàng này với mục đích vừa nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động của các quán cà phê, vừa định vị quán trong bối cảnh thị trường "third places" (những không gian công cộng ngoài nhà và nơi làm việc chính) đang ngày càng đa dạng và cạnh tranh.
Họ chủ yếu là lao động trí óc, bao gồm cả sinh viên, thực hiện các công việc sáng tạo hoặc nhận thức, chẳng hạn như làm việc trên máy tính xách tay, họp kinh doanh, hoặc gọi điện công việc.
Customer-workers mang lại nhiều giá trị quan trọng cho các third places như quán cà phê:
- Giá trị tài chính: Họ giúp lấp đầy không gian và tạo ra nguồn doanh thu ổn định, đặc biệt là vào những khung giờ thấp điểm.
- Giá trị tiếp thị: Nhóm khách hàng này thường năng động trên mạng xã hội, giúp quảng bá thương hiệu quán một cách tự nhiên và hiệu quả.
- Giá trị không khí: Sự hiện diện của họ tạo nên một bầu không khí bận rộn, năng động và hấp dẫn cho quán, góp phần thu hút thêm khách hàng khác.
Dựa trên chiến lược nhắm mục tiêu (targeting strategy) và sự thích nghi của servicescape (môi trường dịch vụ) ta có thể phân loại thị trường Third Places thành các loại hình sau:
- Archetypal (Nguyên mẫu): Nhắm đến khách hàng truyền thống và thiết kế servicescape để khuyến khích giao lưu xã hội, tránh các tiện ích công việc (như Wi-Fi hoặc ổ cắm điện).
- Status Quo (hiện trạng): Không nhắm mục tiêu cụ thể và không điều chỉnh servicescape, dẫn đến xung đột về không gian và bầu không khí giữa customer-workers và khách hàng truyền thống.
- Compromise (thỏa hiệp): Tập trung vào customer-workers, điều chỉnh servicescape để hỗ trợ công việc (Wi-Fi nhanh, ổ cắm điện, không gian yên tĩnh) và đáp ứng nhu cầu biểu tượng (xây dựng bản sắc nghề nghiệp).
- PTPs (hiệu quả): Tận dụng ngưỡng thoải mái, cung cấp các ưu đãi đặc biệt (như gói làm việc cả ngày) và quảng bá bản sắc nghề nghiệp để thu hút customer-workers.
Thay vì áp dụng các quy tắc cứng nhắc, các cửa hàng có thể sử dụng các tín hiệu môi trường như vị trí ổ cắm, kiểu bàn & & ghế, điều chỉnh ánh sáng và âm nhạc để định hướng hành vi khách hàng. Hơn nữa, việc khai thác dữ liệu hành vi khách hàng có thể giúp cá nhân hóa ưu đãi, ví dụ như tặng voucher cho lần gọi món thứ hai trong ngày hoặc gợi ý sản phẩm mới dựa trên thói quen tiêu dùng.
Việc điều chỉnh và tinh chỉnh cấu trúc môi trường trong quán cà phê cần được cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách tinh tế. Nếu không, quán có thể đối mặt với những ý kiến trái chiều hoặc phản ứng tiêu cực từ dư luận, thậm chí bị xem là hành động cực đoan đối với khách hàng.
