Áp lực từ thuế quan, lạm phát và sự dao động trong niềm tin tiêu dùng đang khiến dự báo mùa lễ năm nay kém sôi động hơn so với các năm trước. Tuy nhiên, Black Friday vẫn được kỳ vọng sẽ vượt trội hơn so với xu hướng thương mại điện tử nói chung, khi các chương trình bán hàng đầu tháng 11 tiếp tục kéo chi tiêu của người tiêu dùng về trước, biến quý 4/2025 thành mùa quyết định với các nhà tiếp thị.
Với người làm quảng cáo, câu chuyện giờ đây là vừa hiệu quả vừa mở rộng quy mô. Trong một môi trường đầy ưu đãi và cạnh tranh, mỗi kênh đều phải hoạt động tối đa công suất, và với nhiều thương hiệu, TV vẫn là đòn bẩy quan trọng để vừa đạt độ phủ vừa tạo dấu ấn nổi bật khi cần.
Tatari, thương hiệu cung cấp dịch vụ đo lường và phân tích hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trên đa nền tảng, đã khảo sát 65 thương hiệu, bao gồm Calm, Ariat, Saatva, Fabletics, Breeo… để tìm hiểu cách họ chuẩn bị cho mùa mua sắm cạnh tranh nhất trong năm. Dưới đây là 5 insight từ các nhà quảng cáo đem đến nhiều gợi ý giá trị cho chiến lược mùa lễ của bạn.
1. Phân bổ ngân sách theo nhịp thời gian thay vì đầu tư mạnh ngay từ đầu
Mùa lễ hội năm nay, xu hướng chi tiêu cho quảng cáo truyền hình (TV) trong giai đoạn Black Friday – Cyber Monday (BFCM) đang gia tăng so với cùng kỳ năm 2024. Dữ liệu cho thấy các thương hiệu đang thực hiện một bước đi chiến lược để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào thời điểm mua sắm cao điểm bằng sức mạnh của quảng cáo truyền hình. Tuy nhiên, điều quan trọng là không nên dồn toàn bộ ngân sách ngay từ đầu. Thay vào đó, các nhà tiếp thị thông minh sẽ tăng dần ngân sách khi tiến gần đến các thời điểm đỉnh cao của mùa mua sắm.
Khi ngày càng nhiều thương hiệu tăng ngân sách TV cho mùa lễ, cuộc đua giành vị trí quảng cáo trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Những nhãn hàng biết cách chia ngân sách theo nhịp thời gian, thay vì chi quá sớm hoặc chờ sát phút cuối, thường đạt hiệu quả cao hơn về khả năng phủ sóng và chi phí chuyển đổi.
Các nhà tiếp thị đạt hiệu quả nhất dựa vào dữ liệu lịch sử để xác định các khoảng thời gian mà nhu cầu và hiệu suất quảng cáo đạt đỉnh, từ đó cân đối chi tiêu phù hợp với từng giai đoạn.
Một ví dụ điển hình là thương hiệu thời trang Knix. Thương hiệu đã ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khi tăng ngân sách TV trước giai đoạn cao điểm BFCM, thay vì chi dồn hoặc trì hoãn. Đây là minh chứng rõ ràng rằng chiến lược chi tiêu theo nhịp và dựa trên dữ liệu có thể mang lại hiệu quả vượt trội, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt của mùa lễ.
Ngay cả khi ngân sách tăng, cách triển khai và phân bổ thời gian chi tiêu quyết định hiệu quả thực sự. Thương hiệu nào biết điều chỉnh nhịp chi tiêu, dựa vào dữ liệu và tập trung đúng thời điểm, sẽ tối ưu được cả phạm vi tiếp cận, mức độ chú ý và tỷ lệ chuyển đổi, vượt trội hơn so với những đối thủ chỉ chi mạnh tay hoặc chờ sát giờ cao điểm.
2. Kết hợp Linear TV và Streaming để tối đa hiệu quả
Theo khảo sát, 72% nhà quảng cáo cho biết họ sẽ đưa truyền hình tuyến tính (linear TV) vào chiến dịch Black Friday – Cyber Monday (BFCM) năm nay. Dù truyền hình trực tuyến (streaming) vẫn đang trên đà tăng trưởng mạnh, linear TV vẫn giữ vai trò kênh truyền thống chủ lực trong mùa lễ, khi những chương trình “đinh” như sự kiện thể thao, show Giáng sinh hay các buổi phát sóng đặc biệt trở thành thói quen giải trí quen thuộc của hàng nghìn gia đình.
Điều đáng chú ý là chỉ 57% nhà quảng cáo dự kiến sử dụng streaming cho chiến dịch mùa lễ lần này. Dù streaming tiếp tục phát triển, theo Nielsen Gauge - báo cáo tổng hợp hàng tháng của Nielsen về tổng lượng tiêu thụ truyền hình - lượng khán giả vẫn chia gần đều 50/50 giữa hai hình thức. Điều này chứng minh rằng linear TV vẫn mang lại giá trị mạnh mẽ, đặc biệt trong quý 4, khi khi nhu cầu xem truyền hình và các chương trình mùa lễ đạt đỉnh.
Trong số các nhà quảng cáo sử dụng cả hai kênh, gần 49% cho biết họ sẽ triển khai kết hợp cả hai hình thức trong cùng chiến dịch mùa lễ. Đây là cách làm thông minh khi thay vì chọn một, các nhà tiếp thị biết cách tận dụng điểm mạnh của từng nền tảng để khuếch đại hiệu quả tổng thể.
- Linear TV vẫn là kênh duy nhất mang lại độ phủ (reach) vượt trội, đặc biệt trong mùa cao điểm khi khán giả gắn bó với các chương trình truyền thống như thể thao, giải trí hay sự kiện cuối năm. Tuy nhiên, các vị trí quảng cáo giá trị cao thường được đặt trước từ sớm, buộc thương hiệu phải có kế hoạch từ vài tháng trước để đảm bảo hiện diện tại những khung giờ vàng. Đồng thời, họ vẫn giữ lại một phần ngân sách linh hoạt để tận dụng các cơ hội “fire deal” (giá kịch sàn) phút chót, khi giá quảng cáo giảm mà độ phủ vẫn ở mức cao giúp tối ưu hiệu quả đầu tư.
- Ở chiều ngược lại, streaming TV cho phép thương hiệu tăng độ chính xác và khả năng cá nhân hóa nội dung, tiếp cận được nhóm khán giả trẻ hoặc người tiêu dùng ít xem TV truyền thống.
Chính sự kết hợp giữa độ phủ rộng của linear TV và độ chính xác của streaming TV tạo nên công thức giúp thương hiệu vừa đảm bảo hiệu quả thương mại, vừa củng cố độ nhận diện trong mùa quảng cáo cạnh tranh khốc liệt nhất năm.
Một ví dụ tiêu biểu là Made In, một thương hiệu dụng cụ nhà bếp của Mỹ. Trong quý 4 năm ngoái, thương hiệu đã áp dụng chiến lược TV toàn phễu (full-funnel TV strategy), phối hợp nhịp nhàng giữa linear và streaming. Kết quả, thương hiệu ghi nhận tăng 4,5 lần tỷ lệ chuyển đổi, cho thấy hiệu quả rõ rệt khi hai kênh này được triển khai như một hệ sinh thái thống nhất thay vì riêng lẻ.
Như vậy, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, linear TV và streaming không còn là hai lựa chọn tách biệt, mà là hai mảnh ghép không thể thiếu trong bức tranh truyền thông tích hợp. Nhà tiếp thị cần:
- Lên kế hoạch đặt trước các vị trí linear giá trị cao để đảm bảo vị trí chiến lược trong mùa lễ.
- Dành ngân sách linh hoạt để tận dụng cơ hội quảng cáo phút cuối.
- Kết hợp với streaming TV nhằm cá nhân hoá thông điệp, tiếp cận đúng người, đúng thời điểm.
Với chiến lược đúng đắn, thương hiệu không chỉ nổi bật trong mùa Black Friday, mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sức bật doanh thu cả quý 4 khi vừa tối đa reach, vừa tối ưu ROI.
3. Linh hoạt với ngưỡng chi phí quảng cáo TV
Khi mùa Black Friday – Cyber Monday (BFCM) cận kề, dữ liệu mới nhất cho thấy các thương hiệu đang áp dụng nhiều hướng tiếp cận khác nhau trong việc quản lý ngưỡng chi phí quảng cáo TV.
Cụ thể, 42% nhà quảng cáo cho biết ngưỡng chi phí mục tiêu của họ, bao gồm chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (CPA) và chi phí trên mỗi nghìn lượt hiển thị (CPM), sẽ giữ nguyên so với các giai đoạn khác trong năm. Đây là nhóm tiếp thị chọn hướng đi ổn định, ưu tiên tính bền vững và kiểm soát chi phí hơn là mở rộng đầu tư. Tuy nhiên, một nhóm gần tương đương (38%) lại điều chỉnh ngưỡng chi phí cho giai đoạn BFCM, cho thấy xu hướng linh hoạt và chủ động tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo trong mùa mua sắm có sức cạnh tranh cao nhất năm.
Thực tế cho thấy, các thương hiệu triển khai quảng cáo TV trong giai đoạn BFCM thường ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể về tỷ lệ chuyển đổi so với tuần thông thường với việc tăng 42% với các quảng cáo phát trong tuần Black Friday và 31% trong tuần Cyber Monday. Những con số này phản ánh rõ ràng rằng thời điểm cao trào của mùa lễ không chỉ mang lại lượng hiển thị giá trị, mà còn thúc đẩy người xem hành động mạnh mẽ hơn, từ việc tìm hiểu, tương tác đến quyết định mua hàng. Điều này cũng phần nào hợp lý hóa việc tăng chi tiêu quảng cáo, khi hiệu quả mang lại đủ lớn để bù đắp cho chi phí truyền thông cao hơn.
Thương hiệu thời trang thể thao Fabletics là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của việc chi tiêu chiến lược trong mùa BFCM. Bằng cách tăng đầu tư TV có chọn lọc và tập trung vào các khung giờ kênh truyền hình có hiệu suất cao nhất, Fabletics đã tăng trưởng doanh số mạnh mẽ và đồng thời giảm 70% chi phí chuyển đổi (CPA). Chiến lược của thương hiệu cho thấy chi tiêu lớn chưa chắc đã rủi ro. Nếu được hoạch định thông minh, nó có thể là chìa khóa để tối ưu hiệu quả đầu tư và gia tăng doanh thu trong mùa cao điểm.
Ngay cả khi CPM có xu hướng tăng mạnh trong mùa lễ, thương hiệu vẫn có thể đạt hiệu quả chi phí nếu lên kế hoạch và phân bổ ngân sách hợp lý:
- Tăng ngân sách có kiểm soát giúp thương hiệu tiếp cận hàng tồn kho chất lượng hơn, đồng thời cải thiện hiệu suất quảng cáo tổng thể.
- Bảo vệ các vị trí hiển thị giá trị cao bằng cách sử dụng hợp đồng không thể huỷ bỏ, tránh việc bị dời lịch hoặc mất vị trí trong giai đoạn nhu cầu phát sóng đạt đỉnh.
- Và quan trọng nhất, mức tăng chuyển đổi theo mùa có thể bù đắp cho chi phí media cao hơn, giúp ROI được giữ ở mức cân bằng.
4. Chuyển dịch sang nền tảng số
Cảnh tượng chen chúc mua sắm tại các cửa hàng vào dịp Black Friday giờ đây phần lớn đã trở thành quá khứ. Thay vào đó, người tiêu dùng ngày nay chọn mua sắm tại nhà, với doanh số thương mại điện tử được dự báo tăng 4,2% so với hình thức mua trực tiếp tại cửa hàng. Theo dữ liệu từ Tatari, có đến 58% thương hiệu đang hướng người xem TV đến website của họ để thực hiện giao dịch mua hàng. Đây là dấu hiệu rõ ràng cho thấy TV hiện không chỉ là kênh xây dựng nhận biết thương hiệu, mà đã trở thành công cụ quan trọng thúc đẩy hiệu quả chuyển đổi.
Khi hành vi mua sắm dịp lễ đang chuyển dịch mạnh sang trực tuyến và website trở thành “điểm bán chính” của phần lớn nhà tiếp thị, TV không còn chỉ là kênh tạo nhận biết. Thay vào đó, nó đã trở thành một nền tảng quảng cáo đa năng, có thể mang lại kết quả đo lường được như lượng truy cập website hay doanh số bán hàng.
Một trong những cách tận dụng xu hướng này hiệu quả nhất, vừa tiết kiệm chi phí, vừa ít rủi ro, chính là việc tái tiếp cận những người đã ghé thăm website của thương hiệu ngay trên TV. Cách làm này giúp tăng cường tương tác với nhóm khách hàng tiềm năng, đồng thời kết nối liền mạch giữa các điểm chạm kỹ thuật số và kênh TV, tạo nên hiệu ứng cộng hưởng cho chiến dịch mùa lễ.
5. Tái sử dụng ý tưởng sáng tạo
Theo khảo sát của Tatari, phần lớn các nhà quảng cáo truyền hình có kế hoạch tái sử dụng lại các nội dung sáng tạo trong mùa lễ năm nay. Trong đó, một số chọn dùng lại những TVC từng đạt hiệu quả cao, số khác tận dụng các nội dung chủ đề lễ hội từ các năm trước. Chỉ 26% nhà tiếp thị cho biết họ sẽ sản xuất hoàn toàn nội dung mới dành riêng cho dịp này.
Kết quả này là tín hiệu tích cực cho những thương hiệu đang đối mặt với hạn chế về thời gian hoặc ngân sách, đồng thời khẳng định rằng việc tái sử dụng nội dung sáng tạo cũ không chỉ phổ biến mà còn mang lại hiệu quả thực tế. Cách tiếp cận hợp lý là bắt đầu từ việc xem lại những chiến dịch từng đạt kết quả tốt, làm mới chúng với yếu tố thời điểm hoặc thông điệp phù hợp hơn. Song song đó, thử nghiệm các phiên bản khác nhau về ưu đãi, hình ảnh và thông điệp sẽ giúp thương hiệu tìm ra công thức phù hợp nhất với người xem, từ đó tối ưu hiệu suất chiến dịch.
Khi mùa mua sắm cuối năm bước vào giai đoạn cao điểm, TV vẫn là kênh tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hàng đầu, đặc biệt trong giai đoạn Black Friday – Cyber Monday (BFCM). Khảo sát cho thấy, các nhà quảng cáo đang lên kế hoạch một cách chiến lược, cân nhắc giữa phạm vi tiếp cận và hiệu quả chi tiêu, đồng thời tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu. Việc học hỏi từ những thương hiệu này sẽ giúp chiến dịch TV của bạn nổi bật hơn giữa mùa cạnh tranh khốc liệt, và đem lại doanh số đáng kể đúng vào thời điểm quan trọng nhất trong năm.
Ngọc Hạnh (Theo ADWEEK)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
