Bước sang năm 2026, ngành sáng tạo đứng trước một ngã rẽ quan trọng khi công nghệ, đặc biệt là AI, tiếp tục mở rộng khả năng biểu đạt thị giác với tốc độ chưa từng có.
Tuy nhiên, theo Báo cáo Xu hướng Sáng tạo 2026 của Adobe, giá trị cốt lõi của sáng tạo không nằm ở việc phô diễn công nghệ, mà ở khả năng khơi gợi cảm xúc, tạo kết nối và phản ánh trải nghiệm mang tính con người. Bốn xu hướng được Adobe xác định cho thấy một điểm chung rõ rệt: nghệ thuật đang thích nghi với đổi mới, nhưng trọng tâm vẫn xoay quanh cảm xúc, bản sắc và những câu chuyện có ý nghĩa trong đời sống đương đại.
Biên giới mới: AI đang mở rộng hay giới hạn khả năng biểu đạt của con người?
Sáng tạo chưa bao giờ có nhiều hình thức biểu đạt như hiện nay. Tuy nhiên, bước đột phá mang tính quyết định không nằm ở bản thân công nghệ, mà ở cách con người khai thác và sử dụng nó. Từ những câu chuyện mang tính cá nhân, chân thực cho đến các thế giới tưởng tượng được dẫn dắt bởi AI, hoạt động sáng tạo đang mở rộng sang những lãnh địa mới, nơi ranh giới giữa thực và ảo ngày đang được tái định nghĩa.
Theo nghiên cứu của Adobe, 95,2% lãnh đạo nội dung xem hình ảnh là yếu tố cốt lõi trong hoạt động kinh doanh và truyền thông. Trong bối cảnh nhu cầu nội dung tăng gấp 5-20 lần, áp lực sản xuất ngày càng lớn, nhưng đồng thời ngành sáng tạo cũng đang sở hữu nhiều công cụ, công nghệ và nguồn lực hơn bao giờ hết để đáp ứng. Việc nắm bắt đúng xu hướng và dữ liệu nghiên cứu vì thế trở thành lợi thế quan trọng, giúp thương hiệu tìm ra những cách kết nối, tạo cảm xúc và truyền cảm hứng hiệu quả hơn.
1. All the feels - Hình ảnh đánh thức mọi giác quan
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về mặt thị giác, nhiều thương hiệu đang lựa chọn những hình ảnh có quy mô lớn, cường độ cao và giàu tính nhập vai để tạo dấu ấn. Các thiết kế táo bạo, rực rỡ và choáng ngợp không chỉ nhằm thu hút sự chú ý, mà còn hướng tới việc kích hoạt phản ứng đa giác quan, qua đó giúp cá tính thương hiệu trở nên rõ nét và khó bị bỏ qua.
Theo một nghiên cứu của The Drum, 82% người tiêu dùng toàn cầu mong đợi các giác quan của họ được kích thích tối đa khi trải nghiệm điều gì đó mới mẻ. Điều này đặt ra yêu cầu cao hơn cho cách xây dựng hình ảnh: không chỉ dừng ở việc “trông như thế nào”, mà cần gợi mở cảm giác về chất liệu, hương vị, âm thanh hay không khí xung quanh. Khi ứng dụng AI vào sáng tạo, các prompt vì thế cũng cần được thiết kế theo hướng giàu cảm xúc hơn, mô tả trải nghiệm toàn diện thay vì chỉ tập trung vào yếu tố thị giác.
Nhận định về xu hướng này, bà Brenda Milis, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Người tiêu dùng & Sáng tạo tại Adobe, cho rằng: “Cuộc sống của chúng ta ngày càng xoay quanh màn hình, và kể từ sau đại dịch Covid, con người có một khao khát mãnh liệt được kích hoạt mọi giác quan. Chúng ta đang sống trong một môi trường thị giác quá đông đúc, vì vậy hình ảnh ngày nay được kỳ vọng phải mang lại nhiều giá trị hơn bao giờ hết.”
Các dữ liệu từ WGSN cũng củng cố nhận định này. Tổ chức dự báo xu hướng hàng đầu thế giới cho biết:
- 65% người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu tạo ra những chiến dịch đủ khác biệt để gây ấn tượng mạnh
- 49% cho biết họ có xu hướng mua hàng nhiều hơn từ những thương hiệu mang lại cảm giác vui vẻ
2. Connectioneering - Hình ảnh khơi gợi cảm xúc và tạo kết nối
Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng ngày càng chịu tác động mạnh từ cảm xúc, nhiều chiến lược sáng tạo hiệu quả lại bắt đầu từ một mục tiêu đơn giản: nhắc chúng ta nhớ đến những cảm xúc gắn kết con người với nhau.
Connectioneering tập trung vào việc truyền tải cảm xúc chân thực thông qua sự dàn dựng có chủ đích, tạo ra những khoảnh khắc đủ tinh tế để vượt qua khác biệt về địa lý, ngành nghề hay bối cảnh văn hóa, trong khi thông điệp cốt lõi vẫn dễ dàng được cảm nhận.
Khi áp dụng xu hướng này, trọng tâm không còn nằm ở việc thương hiệu “nói gì”, mà ở việc khán giả “cảm thấy gì”. Những cảm xúc mang tính phổ quát như niềm vui, sự đồng cảm hay cảm hứng đóng vai trò như chất xúc tác, giúp thông điệp chạm đến những trải nghiệm sâu sắc và ý nghĩa hơn. Trong các định dạng như video, âm nhạc và nhịp điệu hình ảnh thường được sử dụng để khuếch đại cảm xúc, đảm bảo mọi yếu tố đều phục vụ cho tinh thần chung của tác phẩm và dẫn dắt người xem đến cao trào một cách tự nhiên.
Dữ liệu nghiên cứu củng cố vai trò trung tâm của cảm xúc trong quá trình ra quyết định. Những con số này cho thấy mức độ kết nối cảm xúc càng cao, giá trị thương hiệu thu lại càng lớn.
- 70% quyết định của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi các yếu tố cảm xúc. (Nghiên cứu của Công ty công ty tư vấn và phân tích toàn cầu Gallup)
- 86% quyết định mua hàng được định hình bởi trung bình 10 nhu cầu cảm xúc khác nhau. (Khảo sát của Công ty Dịch vụ Thu thập Dữ liệu Thực địa Greenbook)
Việc chủ động xây dựng những khoảnh khắc khơi gợi cảm xúc và niềm vui chung giúp thương hiệu vượt qua rào cản về ngôn ngữ và văn hóa, từ đó tạo ra sự đồng cảm mang tính phổ quát. Các công cụ hỗ trợ sáng tạo như moodboard cộng tác, kết hợp với AI, có thể đóng vai trò chất xúc tác, giúp đội ngũ sáng tạo hình thành và phát triển ý tưởng hiệu quả hơn.
3. Surreal Silliness - Thiết kế “điên loạn” một cách duyên dáng
Surreal Silliness đại diện cho xu hướng khai thác yếu tố phi lý và hài hước như một chiến lược thị giác có chủ đích, thay vì chỉ dừng lại ở những hình ảnh kỳ quặc đơn thuần. Chính sự lệch chuẩn, khó đoán này lại trở thành yếu tố thu hút sự chú ý trong một môi trường nội dung ngày càng bão hòa, nơi người xem đã quen với những công thức thị giác an toàn.
Sự phát triển của generative AI, như Nano Banana, Adobe Firefly hay các mô hình sáng tạo hình ảnh mới, đã tạo điều kiện cho xu hướng này mở rộng. AI cho phép kéo giãn logic, bẻ cong các quy luật vật lý và tái tổ hợp những yếu tố văn hóa quen thuộc thành các hình ảnh mang tính siêu thực, vừa lạ lẫm vừa gợi cảm giác mới mẻ.
Xu hướng này cho thấy mức độ tương thích cao với thế hệ trẻ. Theo báo cáo từ VICE, 68% giới trẻ toàn cầu chủ động tìm kiếm nội dung mang tính hài hước, giải trí và giúp họ tạm thời thoát khỏi áp lực của đời sống thường nhật. Trong bối cảnh đó, khi thương hiệu cho phép AI vượt ra khỏi nhiệm vụ “bắt chước thực tại” để tạo ra những điều chưa từng tồn tại, họ đồng thời mở ra cơ hội khám phá những khía cạnh mới mẻ và giàu cá tính hơn của chính mình.
Trường hợp của thương hiệu bánh quy Nutter Butter, với loạt nội dung TikTok mang màu sắc siêu thực và hài hước, là một ví dụ tiêu biểu khi chiến dịch này không chỉ thu hút Gen Z mà còn được ghi nhận bằng giải thưởng Social Campaign of the Year tại AdAge Creativity Awards 2025.
4. Local flavor - Hương vị của tính chân thực từ khắp thế giới
Ngày càng nhiều người trẻ, đặc biệt là Gen Z, chủ động giảm mức độ phụ thuộc vào các nền tảng số – một xu hướng thường được gọi là “appstinence”. Khi nội dung nhân tạo và deepfake xuất hiện dày đặc, sự quan tâm của họ dịch chuyển về phía những trải nghiệm mang tính đời thực, gắn với văn hóa địa phương và cộng đồng bản địa.
Với các thương hiệu, điều này thể hiện qua việc ưu tiên hợp tác cùng nhà sáng tạo địa phương, tôn vinh tay nghề vùng miền và kể lại những câu chuyện phản ánh đúng nhịp sống sở tại. Cách tiếp cận này giúp sản phẩm sáng tạo trở nên đáng tin cậy hơn, đồng thời “nhân hóa” thương hiệu bằng việc để cộng đồng tự lên tiếng thay vì áp đặt góc nhìn bên ngoài.
Các thương hiệu đang chứng minh rằng câu chuyện bản địa, khi được khai thác đúng cách, hoàn toàn có thể tạo sức lan tỏa vượt ra ngoài phạm vi địa phương.
- Nike là một ví dụ tiêu biểu khi hợp tác với thương hiệu NorBlack NorWhite tại Delhi để ra mắt dòng giày nữ lấy cảm hứng từ kỹ thuật nhuộm buộc thủ công truyền thống, được ghi lại qua góc nhìn của nhiếp ảnh gia Ấn Độ Bharat Sikka (CNN).
- Tương tự, tại Nhật Bản, Corona triển khai chiến dịch “Impossible Plants”, sử dụng hình ảnh cây cối mọc xuyên qua bê tông nhằm khuyến khích người dân tiếp xúc với ánh nắng mặt trời (trong bối cảnh 98% dân số đang bị thiếu hụt vitamin D), kèm thông điệp “Dưới ánh mặt trời, điều gì cũng có thể).
Kết luận
Báo cáo Xu hướng Sáng tạo 2026 của Adobe cho thấy một điểm chuyển quan trọng: trong khi công nghệ, đặc biệt là AI, tiếp tục mở rộng biên giới của khả năng sáng tạo, giá trị cốt lõi mà ngành công nghiệp hướng tới vẫn là con người. Từ hình ảnh kích hoạt đa giác quan, thiết kế siêu thực mang tính giải trí, cho đến những câu chuyện cảm xúc hay bản sắc địa phương, sáng tạo không còn chỉ nhằm gây ấn tượng thị giác mà hướng tới việc tạo ra trải nghiệm có chiều sâu, gợi cảm xúc và nuôi dưỡng kết nối thật.
Với các thương hiệu và đội ngũ sáng tạo, thông điệp rút ra không nằm ở việc chạy theo xu hướng một cách máy móc, mà ở cách chọn lọc và ứng dụng chúng một cách có chủ đích. Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự gượng ép và tính thương mại hóa lộ liễu, những ý tưởng thành công trong năm 2026 sẽ là những ý tưởng biết cân bằng giữa đổi mới công nghệ và tính nhân văn, giữa quy mô toàn cầu và bản sắc địa phương. Sáng tạo vì thế không chỉ là tạo ra cái mới, mà là tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa – nơi công nghệ phục vụ cảm xúc, và thương hiệu trở thành một phần tự nhiên trong đời sống văn hóa của con người.
Nhã Vy (Theo Adobe, Nguồn ảnh: Adobe Stock)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
