Từ dữ liệu Infinity phân tích, nội dung do chính thương hiệu sở hữu chỉ chiếm khoảng 5% những gì AI đọc, còn khoảng 95% nằm ở website đối thủ, cộng đồng và các trang khác.
Tóm tắt các điểm chính
AI đọc rất nhiều nhưng chỉ dẫn vài nguồn. Một ví dụ tiêu biểu: AI đọc 65 nguồn, dẫn 3 nguồn, rồi gợi ý đúng 1 thương hiệu.
Phần lớn bằng chứng nằm ngoài website của thương hiệu. Khoảng 86% nguồn được dẫn đến từ bên thứ ba, và video có thể xuất hiện trong hơn một nửa số câu trả lời ở chế độ AI Mode của Google.
Mỗi thị trường và mỗi ngôn ngữ có “khẩu phần bằng chứng” riêng, nên một kế hoạch dùng chung cho nhiều nước sẽ bỏ sót nguồn địa phương.
Doanh nghiệp có thể chủ động xây bằng chứng chính xác theo bốn cách: sửa thông tin sai, tài trợ nghiên cứu, đăng nội dung tài trợ có công khai, và tạo điều kiện để khách hàng nói về sản phẩm.
1/ Người mua đang dùng AI vào những việc gì?
Người mua dùng AI để tìm sản phẩm, phân biệt giữa các đối thủ, rồi đưa ra quyết định mua, và họ còn dùng nó để kiểm tra sự thật và xác nhận bằng chứng xã hội ngay trong lúc duyệt web.
Hành vi của người dùng khi rời AI Mode
Có ba điểm đáng chú ý:
Nhiều người dùng AI song song với việc duyệt web: kiểm tra một thông tin, xác nhận một đánh giá, hoặc thực hiện một phép so sánh phức tạp.
AI Overviews và AI Mode của Google đã đến hàng tỷ người dùng. Các phiên tìm kiếm trong những giao diện AI này dài và sâu hơn nhiều so với tìm kiếm truyền thống.
Khi AI dẫn dắt phần lớn quá trình khám phá, người mua có thể bỏ qua website của bạn hoàn toàn.
Đây là lý do cuộc cạnh tranh marketing đang chuyển sang một chỗ khác: không chỉ là kéo người dùng về website, mà là bảo đảm AI đọc được đúng thông tin về bạn ở những nơi nó tìm.
2/ AI biến hàng chục nguồn thành một lời gợi ý như thế nào?
AI chia một câu hỏi thành nhiều câu hỏi phụ, đọc rất nhiều trang, rồi chỉ giữ lại vài nguồn để dẫn và một thương hiệu để gợi ý.
Nguồn: AI Visibility (Phần 5): Retrieval, Fan-out & khả năng hiển thị AI
Quy trình diễn ra theo bốn bước:
Bước 1: AI tách câu hỏi gốc thành một loạt các tìm kiếm phụ liên quan (gọi là fan-out).
Bước 2: AI thu thập các trang tìm được.
Bước 3: AI cân nhắc bằng chứng trong các trang đó.
Bước 4: AI chọn ra một vài nguồn để dẫn và một lời gợi ý.
Trong một lần truy vấn, 65 nguồn được đọc, 3 nguồn được dẫn, và chỉ 1 thương hiệu được gợi ý. Điều này có nghĩa phần lớn những gì mô hình đọc không bao giờ đến được người mua, nhưng mọi nguồn đáng tin đều góp phần vào kết quả cuối. Chuỗi đi từ bằng chứng đến lời gợi ý chính là thứ doanh nghiệp cần học cách đầu tư vào.
3/ Bằng chứng nằm ở website của bạn hay ở nơi khác?
Phần lớn nằm ở nơi khác. Bên thứ ba nắm giữ phần lớn bằng chứng mà AI đọc, nên nhà xuất bản, trang đánh giá và cộng đồng nằm ở vị trí trung tâm.
Nguồn: AI Visibility (phần 3): Tác động của bên thứ ba đến khả năng hiển thị AI
Theo dữ liệu Infinity phân tích:
Nội dung do chính thương hiệu sở hữu chỉ chiếm khoảng 5% bằng chứng AI đọc. Khoảng 95% còn lại nằm ở website đối thủ, cộng đồng và các trang khác mà thương hiệu không kiểm soát.
Khoảng 86% nguồn được dẫn đến từ bên thứ ba, nên những lần được nhắc đến bên ngoài website định hình phần lớn điều người mua nhìn thấy.
Nền tảng video có thể xuất hiện trong tối đa 56% số câu trả lời ở chế độ AI Mode, nên video cần nằm trong kế hoạch bằng chứng cạnh nội dung viết.
Hàm ý: khối lượng bằng chứng về bạn do người khác viết nhiều hơn rất nhiều so với khối lượng bạn tự viết. Vì vậy, nếu chỉ tối ưu website của mình, bạn mới chăm sóc một phần rất nhỏ của những gì AI đọc.
4. Vì sao thị trường và ngôn ngữ làm thay đổi bằng chứng AI đọc?
Vì mỗi thị trường có một “khẩu phần bằng chứng” riêng, tức là tổ hợp các nguồn mà mô hình dùng để tạo câu trả lời, và ngôn ngữ làm khẩu phần đó thay đổi thêm.
Hai người mua ở hai thành phố khác nhau có thể hỏi cùng một câu và nhận câu trả lời dựng từ những nguồn địa phương hoàn toàn khác nhau. Hệ quả cho doanh nghiệp:
Xây hành trình người mua theo từng thị trường một.
Lập danh sách các trang bên thứ ba có ảnh hưởng ở từng thị trường mình bán vào.
Viết nội dung riêng cho từng thị trường, kèm bằng chứng địa phương, thay vì dịch lại một bản chung.
Thêm một lưu ý về độ biến động: các nguồn mô hình đọc thay đổi liên tục. Google đẩy các sản phẩm của mình như video vào kết quả AI. Các phiên bản mô hình khác nhau của một công cụ AI có thể đưa một cộng đồng trực tuyến vào hoặc ra khỏi diện ưu tiên rất nhanh. Vì vậy đừng phản ứng giật mình mỗi lần có thay đổi. Hãy nắm tầm quan trọng tương đối của từng bề mặt, từng loại nội dung và từng loại câu hỏi, rồi đọc độ biến động như một xu hướng theo thời gian.
5/ Doanh nghiệp có thể chủ động xây bằng chứng chính xác bằng cách nào?
Có bốn cách. Mỗi cách giải quyết một khoảng trống khác nhau trong cách AI hiểu về thương hiệu.
1/ Sửa thông tin sai. Hãy hình dung một doanh nghiệp vừa được cấp phép, nhưng khắp internet vẫn ghi rằng đây chưa phải pháp nhân. Mô hình sẽ không gợi ý họ, đặc biệt cho truy vấn liên quan tới “uy tín”. Cách xử lý là thông báo doanh nghiệp trên các nguồn. Làm như vậy kéo sự đồng thuận của mô hình về phía chính xác hơn.
2/ Tài trợ review. Tìm những tiếng nói có ảnh hưởng và tạo điều kiện để họ phân tích sản phẩm của bạn chi tiết, nhưng không chỉ đạo họ nói gì. Đây là xu hướng được dự báo sẽ phát triển mạnh trong những năm tới.
3/ Nội dung tài trợ có công khai. Nhiều nhà xuất bản có chương trình đối tác cho phép đăng nội dung tài trợ. Phân tích cho thấy công cụ AI không loại bỏ nội dung tài trợ có công khai và vẫn kiểm chứng thông tin trong đó. Cách này hữu ích để giới thiệu sản phẩm mới ở những nơi mô hình đọc. Vì AI kiểm chứng dữ kiện, nội dung tài trợ chỉ có tác dụng khi thông tin trong đó đúng và kiểm chứng được.
4/ Kiếm bằng chứng tự nhiên. Có sản phẩm tốt, đề nghị khách hàng nói về nó, và tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng sinh hoạt và nơi mô hình tìm thông tin. Với doanh nghiệp B2B, đây còn gồm việc tăng số đánh giá trên các trang đánh giá phần mềm.
Theo cách nhìn của Infinity, khoản đầu tư vào bằng chứng trên toàn web nhiều khả năng sẽ trở thành một hạng mục riêng trong ngân sách marketing trong vòng một năm tới. Đây là dự báo, không phải số liệu đo.
6/ Website của bạn còn quan trọng không?
Còn, rất quan trọng. Dù 95% bằng chứng nằm ở nơi khác, website vẫn là một phần cốt lõi của nền bằng chứng và cần tiếp tục đầu tư chiều sâu.
Hai ví dụ minh họa cho thấy bằng chứng có mục tiêu, đặt cả trên website của bạn và trên các trang mô hình đọc, làm thay đổi cách AI mô tả thương hiệu:
Một thương hiệu bán ở nhiều thị trường, viết nội dung riêng cho từng thị trường kèm bằng chứng địa phương. Cách làm này giúp nội dung phù hợp hơn với bằng chứng mà AI tìm ở thị trường đó.
Một thương hiệu nổi tiếng về lưu trú nay mở thêm dịch vụ tour trải nghiệm. Mô hình chỉ gắn thương hiệu đó với lưu trú, nên bỏ sót dịch vụ mới. Cách xử lý là làm cho dịch vụ mới xuất hiện trên các trang và domain bàn về chủ đề đó, chẳng hạn các bài về tour tham quan một địa danh.
Cả hai ví dụ có cùng một logic. AI gắn thương hiệu với những gì nó đã thấy cạnh thương hiệu ở những nơi nó đọc. Muốn AI nhớ một thứ mới, thứ đó phải xuất hiện cạnh tên thương hiệu ở những nơi AI đọc về chủ đề ấy.
7/ Gợi ý kế hoạch cho bạn trong 3 bước
Làm theo ba bước lặp lại: lập kế hoạch, đặt bằng chứng, cải thiện và chứng minh hiệu quả.
Lập kế hoạch: xác định AI học về thương hiệu của bạn ở đâu trong từng thị trường ưu tiên, và những thông tin nào đang sai hoặc đã cũ.
Đặt bằng chứng: đưa các bản sửa lỗi, nghiên cứu gốc và đánh giá của khách hàng vào những nguồn AI tin cậy. Song song, làm mới các trang trên website của bạn bằng một kế hoạch cập nhật nhất quán.
Cải thiện và chứng minh: nối từng hoạt động đặt bằng chứng với pipeline. Chứng minh được lợi nhuận đầu tư giúp bạn có ngân sách cho vòng tiếp theo và cho biết nên đầu tư chính xác hơn vào đâu.
Không cần làm cả bốn cách xây bằng chứng cùng lúc. Nhiều đội chưa có chương trình đặt bằng chứng trên nhiều kênh, và có thể bắt đầu từ chỗ mình đang đứng, miễn là bắt đầu bằng việc biết AI đang đọc gì về mình.
Kết luận
AI search vận hành bằng bằng chứng: nó đọc rất nhiều nguồn, tin vào những nguồn đáng tin, rồi gợi ý một thương hiệu. Vì phần lớn bằng chứng nằm ngoài website của bạn, và mỗi thị trường có khẩu phần bằng chứng riêng, nhiệm vụ của marketing đang mở rộng từ việc viết nội dung cho website sang việc bảo đảm bằng chứng về thương hiệu ở khắp nơi là chính xác, kịp thời và đủ sâu. Sản phẩm tốt vẫn là điều kiện cần, nhưng nó chỉ thắng khi bằng chứng về nó dễ để AI tìm thấy. Với lãnh đạo marketing, câu hỏi nên đặt ra là: AI đang đọc những gì về chúng ta, ở những nơi nào, và những điều đó có đúng không.
