Amazon Roblox cho thấy đây không còn là một chiến dịch mùa lễ hội “làm cho vui”, mà là bài test nghiêm túc cho mô hình mua sắm ngay trong thế giới ảo. Trong trải nghiệm “Amazon’s Great Holiday Climb” và pop-up “Amazon Holiday Gift Shop”, người chơi vừa giải nhiệm vụ, leo tháp, vừa có thể đặt mua quà tặng thật qua tài khoản Amazon mà không cần rời Roblox. Đây là bước đi quan trọng mở đường cho thương mại trong game, nơi gaming không chỉ dừng ở vai trò kênh nhận diện đầu phễu, mà trở thành điểm chạm mạng xã hội và bán hàng thực sự.
Bối cảnh: Từ cuốn catalogue Giáng sinh đến thế giới Roblox
Mỗi mùa lễ hội, Amazon đều phát hành Holiday Kids Gift Book – cuốn catalogue quà tặng dành cho trẻ em và gia đình, gợi ý những món đồ chơi, boardgame và quà tặng “must-have” dịp cuối năm. Đây không chỉ là ấn phẩm bán hàng, mà dần trở thành một tài sản IP mùa vụ giúp Amazon kể câu chuyện về không khí lễ hội và gợi mở cả một thế giới nhân vật xoay quanh đó.
Trong khi đó, Roblox đã phát triển vượt xa hình ảnh một tựa game dành cho trẻ nhỏ. Với Gen Z và Gen Alpha, đây là một nền tảng xã hội đúng nghĩa, nơi họ gặp gỡ bạn bè, giải trí, xây dựng avatar và thể hiện cá tính số. Thời gian người dùng trẻ dành cho Roblox mỗi ngày đang cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng mạng xã hội truyền thống.
Roblox và các thế giới trò chơi – nền tảng xã hội nơi Amazon triển khai thương mại trong game.
Sau bốn năm liên tiếp hợp tác cùng studio game The Gang để xây dựng những trải nghiệm mùa lễ trên Roblox, năm nay Amazon quyết định nâng cấp tham vọng. Thay vì “chỉ” dựng một brand world để kể chuyện, thương hiệu mang thẳng nền tảng thương mại điện tử của mình vào thế giới Roblox, mở ra một marketplace hàng thật đầu tiên trên nền tảng này với hơn 40 sản phẩm vật lý có thể được mua trực tiếp từ trong game.
Từ đây, nỗ lực của Amazon trên Roblox không còn là một màn trang trí mùa lễ, mà trở thành một bước thử chiến lược cho tương lai thương mại trong game.
Bài toán: Khi “game cho vui” không còn đủ với một ông lớn như Amazon
Trong nhiều năm, gaming thường được xếp vào nhóm kênh “vui là chính” trong media mix. Thương hiệu bước vào game để tăng nhận diện, tạo trải nghiệm thú vị, thu về vài chỉ số đẹp về thời gian chơi hay lượt tương tác. Nhưng khi nhìn vào bảng P&L, rất khó để khẳng định những khoản đầu tư này thực sự mang lại bao nhiêu doanh thu. Với Amazon, cách tiếp cận như vậy không còn đủ, họ phải đối diện với ba bài toán rõ ràng:
Vòng đời của IP: Holiday Kids Gift Book dù được yêu thích đến đâu thì nếu chỉ tồn tại dưới dạng catalogue in hoặc file PDF, vẫn là một tài sản mùa vụ. Người dùng xem, đánh dấu vài trang, đặt mua một số món rồi… để đó. Amazon cần kéo IP này ra khỏi khuôn khổ ấn phẩm, để nó sống trong nhiều bối cảnh hơn, đặc biệt là những nơi khách hàng trẻ đang hiện diện hàng ngày.
Khoảng cách giữa truyền thông và thương mại: Việc dựng một thế giới thương hiệu trên Roblox chắc chắn tạo nên một case study đẹp, nhưng nếu không gắn được trực tiếp với hành vi mua sắm, nó vẫn nằm ở vùng “chi phí marketing” hơn là “động lực tăng trưởng doanh thu”.
Thay đổi hành vi của khách hàng: Gen Z và Gen Alpha không còn ngồi trước TV xem spot 30 giây, cũng hiếm khi lật từng trang catalogue một cách nghiêm túc. Thời gian và sự chú ý của họ đang phân mảnh trong những “vũ trụ số” như Roblox. Nếu cứ cố kéo họ rời khỏi thế giới ấy để về website hay ứng dụng của thương hiệu, Amazon sẽ luôn đi sau một bước.
Từ đó, câu hỏi Amazon đặt ra không còn là “làm gì trên Roblox cho vui?”, mà là “nếu khách hàng đã sống trong Roblox, liệu có thể để việc khám phá quà tặng và hành vi mua hàng diễn ra ngay trong thế giới đó hay không?”
Insight & chiến lược: Mùa lễ hội đa văn hoá và loop “chơi - tương tác - mua sắm”
Điểm đáng chú ý là Amazon không bắt đầu từ công nghệ, mà bắt đầu từ bối cảnh văn hoá và hành vi. Với người dùng toàn cầu, “Holiday season” không còn đồng nghĩa duy nhất với Giáng sinh. Đó là Diwali ở Ấn Độ, Día de Muertos ở Mexico, Hanukkah của cộng đồng Do Thái, cùng hàng loạt dịp lễ và truyền thống gia đình khác. Nếu tiếp tục nói về “Christmas sale”, Amazon sẽ vô tình thu hẹp câu chuyện của chính mình.
“Everything for Every Holiday” xuất hiện như một lời tuyên ngôn. Nó cho phép thương hiệu kể câu chuyện mùa lễ theo cách bao quát hơn, đồng thời mở đường cho một thế giới Roblox nhiều tầng, mỗi tầng là một lễ hội, một nền văn hoá khác nhau - tất cả đều kết nối với hệ sinh thái sản phẩm trên Amazon.
Bộ đồ chơi Amazon Holiday Kids Gift Book với các nhân vật Fox và Bear, biểu tượng của chiến dịch thương mại mùa lễ.
Amazon nhìn thẳng vào bản chất của Roblox: đây là một nền tảng xã hội được bọc trong format game. Người chơi không chỉ “vào chơi rồi thoát”, mà “vào chơi, trò chuyện, thể hiện bản thân qua avatar, tiêu tiền cho skin và item ảo”. Vòng lặp cơ bản là chơi, tương tác, thể hiện và chi tiêu. Thương mại, nếu được thiết kế khéo léo, chỉ là một phần nối dài tự nhiên của vòng lặp này.
Từ hai lớp insight đó, chiến lược hình thành khá rõ: biến IP Holiday Kids Gift Book thành một thế giới tương tác trong Roblox, và cài thẳng hành vi mua sắm thật vào bên trong trải nghiệm đó, thay vì đẩy người dùng sang một nền tảng khác.
“Amazon’s Great Holiday Climb”: khi catalogue trở thành một thế giới có thể bước vào
Thế giới “Amazon’s Great Holiday Climb” là nơi chiến lược ấy được hiện thực hóa.
Đây là một trải nghiệm game đúng chuẩn: người chơi đồng hành cùng chú cáo Fox và nhóm bạn woodland xây dựng Holiday Traditions Tower – một tòa tháp được ghép từ những biểu tượng lễ hội toàn cầu. Trong thế giới này, mỗi tuần người chơi mở khóa một level mới lấy cảm hứng từ lễ như Diwali, Día de Muertos, Hanukkah hay Giáng sinh, đi kèm các mini-game, phần thưởng UGC và cơ hội mua hàng thật.
Cơ chế ấy tạo ra một nhịp quay lại đều đặn: người chơi có lý do để trở lại mỗi tuần, khám phá tầng mới, sưu tầm thêm item và hoàn thành các nhiệm vụ. Về mặt game design, đây cũng là công thức quen thuộc để giữ chân người chơi.
Nhưng ở tầng sâu hơn, “Amazon’s Great Holiday Climb” chính là Holiday Kids Gift Book được “render” lại dưới một dạng giao diện khác. Thay vì lật trang xem hình, người dùng bước vào bên trong catalogue, đi dạo giữa những bối cảnh, nhân vật và món đồ từng xuất hiện trên giấy. Những sản phẩm vốn chỉ là hình minh hoạ tĩnh giờ trở thành vật thể 3D có thể chạm, xoay, chơi thử.
Catalogue vì thế không còn bị giới hạn trong khuôn khổ một ấn phẩm, mà trở thành một lớp nội dung có thể hiển thị ở nhiều bề mặt: trang sách, website, thế giới ảo trong Roblox hay không gian pop-up ngoài đời thực. Tư duy “mỗi kênh một chiến dịch riêng” được thay thế bằng “một IP, nhiều giao diện”. Và ở trung tâm giao diện Roblox ấy, Amazon đặt một mảnh ghép quan trọng: Amazon Holiday Gift Shop.
Amazon Holiday Gift Shop: Cửa hàng thử nghiệm cho thương mại trong game
Amazon Holiday Gift Shop là một pop-up store nằm ngay trong thế giới “Amazon’s Great Holiday Climb”. Người chơi đủ điều kiện tại Mỹ có thể truy cập, đăng nhập tài khoản Amazon ngay bên trong Roblox, duyệt hơn 40 sản phẩm thật – từ đồ chơi, boardgame đến quà tặng gia đình – rồi thêm vào giỏ và thanh toán.
Toàn bộ quá trình ấy diễn ra trong cùng một không gian trải nghiệm. Người dùng không bị đưa ra khỏi game, không phải mở trình duyệt hay ứng dụng khác, không cần đăng nhập lại từ đầu. Người chơi như đang đứng trong một cửa hàng ảo, nhìn ngắm sản phẩm, rồi quyết định mua. Hệ thống phía sau vẫn xử lý đơn hàng như một giao dịch thương mại điện tử thông thường trên Amazon.com.
Sự khác biệt nằm ở chỗ thương mại không còn là một bước “chuyển kênh”, mà là một lớp được gắn trực tiếp vào thế giới chơi. Lực cản trong hành trình mua sắm được giảm xuống, và game thực sự trở thành một “mặt tiền” mới của siêu thị trực tuyến.
Với Amazon, đây là phép thử có giá trị rất lớn. Lần đầu tiên, họ có thể thu thập dữ liệu rõ ràng về việc tích hợp thương mại vào game ảnh hưởng thế nào đến tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng và hành vi khám phá sản phẩm. Những con số này sẽ là chất liệu quan trọng cho các quyết định chiến lược về thương mại trong game sau này.
Từ Amazon đến Fenty, e.l.f., Starbucks: thương hiệu nào đang đón đầu xu hướng thương mại trong game?
Amazon không đơn độc trong tham vọng biến thế giới ảo thành kênh bán hàng thật. Trên cùng nền tảng Roblox (và cả ngoài Roblox), nhiều thương hiệu đã bắt đầu thử những phiên bản riêng của thương mại trong game – dù chưa ở quy mô marketplace như Amazon.
1. Fenty Beauty: từ phòng lab ảo đến kệ son thật trong Roblox
Ở mảng làm đẹp, Fenty Beauty nhanh chóng dẫn đầu với trải nghiệm Gloss Bomb Lab trên Roblox. Tại đây, người chơi tại Mỹ từ 18 tuổi trở lên có thể khám phá phòng thí nghiệm ảo, tham gia thử thách, và mua trực tiếp phiên bản vật lý của Gloss Bomb – bao gồm màu sắc độc quyền “Grape Splash” chỉ bán thông qua Roblox. Hệ thống này được kích hoạt nhờ Commerce APIs của Roblox kết hợp với Shopify, biến trải nghiệm ảo từ chỉ giải trí thành hành trình mua sắm thực thụ
Không gian Fenty Beauty Gloss Bomb Lab trong Roblox, nơi người chơi pha màu son và mua sản phẩm Fenty bản thật.
2. e.l.f. Cosmetics: mua mỹ phẩm ngoài đời, nhận “bản song sinh” cho avatar
e.l.f. Cosmetics đã triển khai trong trải nghiệm e.l.f. UP! trên Roblox một kiosk ảo – nơi người chơi tại Mỹ từ 13 tuổi trở lên có thể mua sản phẩm vật lý như áo hoodie, lip balm, kem chống nắng… qua hạ tầng Walmart. Mỗi đơn hàng sẽ đi kèm một ‘virtual twin’, món đồ số cho avatar trong Roblox, được thiết kế cùng các creator cộng đồng với các chi tiết như tóc giả, cánh và phụ kiện.
Nhân vật Roblox trong thế giới e.l.f. UP!, nơi người chơi vừa làm nhiệm vụ làm đẹp vừa mua sản phẩm e.l.f. bản thật.
3. Amazon Anywhere & Peridot: thử nghiệm thương mại trong game ngoài Roblox
Nhìn rộng hơn ra ngoài Roblox, chính Amazon cũng đã thử concept này từ sớm trong game AR Peridot của Niantic. Người chơi liên kết tài khoản Amazon, rồi có thể duyệt và mua áo hoodie, gối, phụ kiện in hình các nhân vật trong game ngay trong ứng dụng. Các thông tin như giá cả, tình trạng hàng, ưu đãi Prime và ngày giao được hiển thị trực tiếp trong giao diện chơi. Sản phẩm sẽ giao như một đơn hàng Amazon thông thường – tất cả diễn ra trong game, không cần thoát ra.
4. Starbucks: dùng Roblox để kéo khách về quán cà phê ngoài đời
Trong lĩnh vực F&B, Starbucks chọn hướng đi "mềm" nhưng vẫn mang tính chiến lược: qua Roblox, thương hiệu dựng các quán café ảo trong những game nhập vai lớn như Bilberry City, Seaboard City và NewSmith. Người chơi làm nhiệm vụ tìm collectibles, mở khóa item và đổi ra phiếu đồ uống, quà tặng cho cửa hàng Starbucks ngoài đời. Chiến dịch, hướng đến 13 thị trường APAC, thậm chí ghi nhận hơn 75.000 coupon được redeemed - chứng tỏ game không chỉ là kênh tương tác, mà đã trở thành động lực cho lượt ghé cửa hàng thật.
Mô hình quán Starbucks 3D trong Roblox, nơi người chơi tương tác và nhận thưởng để quay lại cửa hàng thật.
Amazon Holiday Gift Shop nổi bật không phải vì là thương hiệu duy nhất “dọn hàng” vào game, mà vì đi xa hơn một bước: thay vì bán một dải sản phẩm trong phạm vi một brand, Amazon biến Roblox thành một gian hàng tổng hợp với hơn 40 mặt hàng đa danh mục, tiến sát hình hài một marketplace thực thụ trong game. Nói cách khác, nếu Fenty, e.l.f. hay Starbucks đang thử nghiệm những đường băng riêng lẻ cho thương mại trong thế giới ảo, thì Amazon đang dựng cả một “nhà ga” để nhiều thương hiệu cùng có thể cất cánh sau này.
Hệ sinh thái đồ chơi, UGC và creator: Amazon không bước vào Roblox một mình
Amazon không bước vào Roblox như một “người chơi đơn lẻ”. Hệ sinh thái Holiday Gift Shop được thiết kế như một không gian đa thương hiệu, nơi các đối tác đồ chơi như Hasbro hay Furby hiện diện không chỉ bằng logo, mà bằng chính những trải nghiệm có thể tương tác. Connect 4 Frenzy của Hasbro được tái tạo thành một mini-game Roblox, trong khi UGC từ Furby xuất hiện như phần thưởng gắn với hành vi chơi – cho thấy Amazon chủ động kéo nhiều IP vào cùng một vũ trụ nội dung.
Amazon và The Gang cho biết có sự hợp tác với các designers trong cộng đồng như WhoseTrade trong việc tạo UGC avatar items. Việc này cho thấy trải nghiệm không chỉ là chiến dịch của một thương hiệu mà đang mở cửa cho cả creator và người chơi tham gia thiết kế – dần chuyển hướng từ ‘campaign’ sang một nền tảng sáng tạo chung.
Cách tiếp cận này cho thấy Amazon đang thử nghiệm điều vượt ra ngoài phạm vi một activation mùa lễ: họ đang đặt những viên gạch đầu tiên cho một hạ tầng thương mại trong game, nơi nội dung, tương tác và mua sắm được nối với nhau một cách tự nhiên trong cùng một môi trường ảo.
Phygital theo cách của Amazon: Một câu chuyện, nhiều “thế giới” để trải nghiệm
Chiến dịch của Amazon không dừng lại ở trải nghiệm số. Bằng cách kích hoạt đồng thời ba “lớp” – cuốn Holiday Kids Gift Book bản in, thế giới Roblox và pop-up vật lý tại New York – Amazon đã xây dựng một hành trình trải nghiệm ba bậc, nơi người dùng có thể tiếp xúc với cùng một câu chuyện thương hiệu trong những bối cảnh khác nhau nhưng thống nhất về cảm xúc và thông điệp.
Tại pop-up, những món đồ chơi được phóng lớn và “bước ra” từ các trang catalogue cho thấy Amazon đang biến ngôn ngữ hình ảnh của mình thành trải nghiệm thật. Đây là điểm nối trực tiếp giữa ba môi trường: hình ảnh trên giấy, vật thể ngoài đời thật và phiên bản ảo trong game. Điều này không dừng ở mức O2O truyền thống, mà là cách một tài sản thương hiệu được mở rộng đồng nhất qua nhiều không gian – mỗi không gian thúc đẩy một dạng hành vi khác nhau nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần gốc.
Thay vì ráp nối những điểm chạm online–offline rời rạc, Amazon xây dựng một vũ trụ thương hiệu liền mạch, nơi câu chuyện, hình ảnh và sản phẩm vận hành như một hệ thống thống nhất. Kết quả không chỉ là một activation nổi bật, mà là một kiến trúc trải nghiệm có thể tái sử dụng – mở đường cho mô hình thương mại kết hợp thực – ảo trong tương lai.
Ý nghĩa: Case study Amazon Roblox nói gì về tương lai thương mại trong game?
Khi bỏ lớp “holiday” ra khỏi bức tranh, case study Amazon Roblox để lại một vài thông điệp chiến lược khá rõ ràng.
Gaming khó có thể mãi bị xếp vào nhóm kênh top-of-funnel: Khi một ông lớn như Amazon bắt đầu đo doanh thu thực tế đến từ một trải nghiệm trong game, việc xem gaming là “sân chơi phụ” trong media plan sẽ dần lỗi thời. Các thương hiệu khác, dù sớm hay muộn, cũng sẽ phải cân nhắc nghiêm túc việc đưa thương mại vào những không gian mà trước đây họ chỉ dùng cho mục tiêu nhận diện.
Thương mại sẽ tiếp tục dịch chuyển về những nơi mà sự chú ý đang hiện diện: Hôm nay, đó là Roblox với người dùng trẻ toàn cầu. Ngày mai, trong bối cảnh Việt Nam, có thể là một tựa game mobile phổ biến, một nền tảng metaverse nội địa, hoặc một thế giới 3D trên TikTok. Nguyên tắc không thay đổi: nếu khách hàng đã “đóng đô” ở đâu, thương hiệu muốn bán được hàng cần nghĩ cách xuất hiện ở đó, thay vì ép họ rời bỏ môi trường quen thuộc.
IP và câu chuyện thương hiệu sẽ là chìa khoá để “nhảy kênh” thành công: Amazon có thể triển khai một chiến lược phygital – thương mại trong game nhất quán vì họ sở hữu một IP mùa vụ đủ mạnh như Holiday Kids Gift Book. Những thương hiệu chỉ dừng ở logo và vài câu tagline sẽ gặp nhiều hạn chế hơn khi bước vào các thế giới như Roblox, bởi họ thiếu một “vũ trụ nội dung” để kể tiếp.
Cuối cùng, với bất kỳ marketer nào, bài học cơ bản vẫn giống nhau: không dừng lại ở câu hỏi “mình có thể làm gì trong game cho đẹp và vui”, mà phải đi thêm một bước: “sau trải nghiệm đó, người dùng sẽ đi đâu, làm gì, và liệu có con đường nào dẫn về giá trị kinh doanh thực sự hay không”. Trong case study Amazon Roblox, câu trả lời khá rõ: từ một nhiệm vụ trong “Amazon’s Great Holiday Climb”, người chơi có thể đi thẳng đến nút “Place your order” mà không rời khỏi vũ trụ họ yêu thích.
Phần còn lại thuộc về những thương hiệu dám thử nghiệm phiên bản phù hợp với bối cảnh, ngân sách và khách hàng của riêng mình, trước khi thương mại trong game không còn là câu chuyện “thử nghiệm”, mà trở thành chuẩn mực mới.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
