Mùa back-to-college ngày nay không chỉ là thời điểm sinh viên chuẩn bị sách vở hay hành trang cho năm học mới, mà đã trở thành một mùa mua sắm riêng biệt của Gen Z. Từ văn hóa RushTok (video ghi lại quá trình tuyển sinh của các hội nữ sinh) cho đến những video haul (mua sắm hàng loạt) về quần áo và trang trí ký túc xá, mạng xã hội đã biến việc chuẩn bị nhập học thành một sự kiện tiêu dùng quan trọng mà thương hiệu không nên bỏ lỡ.
Làn sóng chi tiêu cho mùa Back-to-college
Theo Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia (NRF) năm 2025, chi tiêu cho back-to-college năm nay dự kiến đạt 88,8 tỷ USD, tăng hơn 2 tỷ USD so với cùng kỳ năm trước. Trung bình, mỗi sinh viên đại học và gia đình họ chi khoảng 1.325,85 USD cho việc mua sắm chuẩn bị cho năm học mới. Dù con số giảm nhẹ so với mức 1.364,75 USD của năm 2024, nhưng số lượng người tiêu dùng mua sắm trên nhiều danh mục lại tăng: từ quần áo, phụ kiện đến nội thất và đồ trang trí ký túc xá.
Đáng chú ý, theo The Trade Desk, ngay cả trong bối cảnh bất ổn kinh tế, 65% sinh viên và 75% phụ huynh vẫn xem đây là dịp “chi tiêu xa xỉ” để khởi đầu năm học mới. Báo cáo của SHEIN về xu hướng mua sắm của thế hệ Gen Z và các gia đình thế hệ Millennials thường chú trọng đến yếu tố thời trang, cá nhân hóa và khả năng thể hiện phong cách qua trang phục khi trở lại trường. Nhiều sinh viên xem việc mua sắm quần áo, phụ kiện là cơ hội để khẳng định cá tính và tạo động lực cho năm học mới. "Chúng tôi tiếp tục thấy thế hệ Gen Z coi việc mua sắm chuẩn bị trở lại trường như một mùa mua sắm riêng biệt" - MaryLeigh Bliss, giám đốc nội dung tại công ty nghiên cứu thị trường giới trẻ YPulse cho biết.
NRF cũng cho hay, kênh mua sắm phổ biến nhất đối với sinh viên đại học và phụ huynh năm 2025 vẫn là trực tuyến (48%), theo sau là cửa hàng giảm giá (36%), cửa hàng bách hóa (35%) và nhà sách đại học (27%). So với năm 2024, tỷ lệ mua sắm tại cửa hàng giảm giá tăng 5 điểm phần trăm khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt hơn.
Các thương hiệu làm gì để bắt kịp mùa back-to-college
1. Tận dụng xu hướng video haul của Gen Z
Theo khảo sát của YPulse, 26% người trong độ tuổi 13–39 cho biết từng mua sản phẩm chỉ để quay video haul (mua sắm hàng loạt), con số này tăng lên 37% ở nhóm sinh viên đại học (18–24 tuổi). Trong mùa back-to-college, hàng loạt video haul ghi lại chi tiết quá trình chuẩn bị đồ dùng học tập, trang phục trở lại trường và chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Những video này thu hút hàng nghìn lượt xem, like và tương tác trên TikTok và YouTube, cho thấy đây là một xu hướng được đông đảo Gen Z tạo nội dung và theo dõi.
Văn hóa haul không chỉ dừng lại ở việc “khoe đồ”mà đã trở thành một loại social currency (tiền tệ xã hội) để Gen Z khẳng định phong cách và bản sắc cá nhân. Trong quá trình đó, thương hiệu trở thành một phần tự nhiên của câu chuyện, từ đó kết nối gần hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ thông qua nội dung mà họ tự tạo và lan tỏa.
Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng tận dụng sức hút của xu hướng này. Urban Outfitters đã phản hồi khoảng 1.200 thông báo và thư tốt nghiệp người tiêu dùng gửi đến thương hiệu, đồng thời gửi tặng lại các gói hàng chứa đầy đồ dùng học tập trở lại trường, như sổ tay và hộp bút chì. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ra mắt chương trình "The First Annual UO Haul Sale” với ưu đãi giảm giá 30% cho tất cả các giao dịch nhằm khẳng định vị thế như điểm đến hàng đầu cho mùa haul của các sinh viên đại học. Chipotle ra mắt “A Little Extra” Dorm Collection gồm các món đồ trang trí phòng ký túc xá lấy cảm hứng từ các món ăn nổi bật của Chipotle, như bình nước, chăn burrito, ghế ngồi … giúp sinh viên thể hiện cá tính và đưa dấu ấn thương hiệu vào không gian học tập. Một số thương hiệu khác như Walmart, Dick's Sporting Goods, Target … cũng tận dụng sự phổ biến của nội dung haul trở lại trường để chia sẻ các sản phẩm thời trang, dụng cụ học tập và đồ dùng ký túc xá với mức giá phải chăng.
Ở Việt Nam, văn hóa video haul cũng đang bùng nổ trên TikTok với các trào lưu “unboxing”, “Get Ready With Me”... trong đó nhiều video của tân sinh viên ghi lại hành trình mua sắm đồ dùng đầu năm học đã nhận được hàng trăm nghìn lượt xem. Đây là cơ hội để các thương hiệu bắt nhịp và gia nhập cuộc chơi: từ những thương hiệu decor như Miniso, Daiso, MUJI … với các sản phẩm trang trí phòng ký túc xá hay các thương hiệu công nghệ như FPT Shop, CellphoneS … với những video “tech haul tân sinh viên” gồm các thiết bị điện tử hỗ trợ cho việc học. Nhờ vậy, thương hiệu không chỉ xuất hiện một cách tự nhiên trong hành trình chuẩn bị năm học mới của Gen Z, mà còn từng bước xây dựng kết nối bền chặt và tạo thói quen tiêu dùng dài hạn với thế hệ khách hàng trẻ.
2. Khai thác RushTok từ quá trình tuyển sinh
Một điểm đặc biệt trong mùa back-to-college là sự nổi lên của RushTok, trào lưu TikTok ghi lại quá trình tuyển thành viên hội nữ sinh, đã phát triển từ một hiện tượng mới lạ vào năm 2021 thành một hiện tượng văn hóa thực sự năm 2025. Xu hướng thu hút hàng triệu lượt xem với với nội dung phong phú như “outfit of the day” (OOTD), các buổi tụ họp, sự kiện tuyển sinh và những khoảnh khắc cảm xúc chân thực của đời sống Greek (các hội nam, nữ sinh tại Mỹ). Theo báo cáo của Fast Company, xu hướng này đã trở thành “chương trình truyền hình thực tế không chính thức” trên TikTok, với những câu chuyện kịch tính và nhân vật được khán giả yêu thích.
Nắm bắt cơ hội đó, nhiều thương hiệu thời trang và làm đẹp đã nhanh chóng nhập cuộc. Princess Polly ra mắt bộ sưu tập “Sorority Rush Dresses” với các thiết kế thời trang đa dạng, phù hợp để mặc trong từng ngày của tuần tuyển sinh. Kendra Scott với bộ sưu tập "Greek Letter Necklaces" bao gồm các mẫu dây chuyền chữ cái Hy Lạp riêng biệt, có thể khắc chữ tùy chọn, nhằm giúp các sinh viên hội nữ sinh (sorority) thể hiện niềm tự hào với tổ chức của mình. Các thương hiệu khác như Tarte, Nuuds, Altar’d State … cũng khai thác RushTok bằng cách tạo bộ sưu tập, sản phẩm dành riêng cho mùa tuyển sinh hay tài trợ sản phẩm, cung cấp mã giảm giá cho các nhà sáng tạo nội dung RushTok nhằm tăng nhận diện và doanh số.
Điểm đáng chú ý là nhóm creator RushTok, phần lớn là sinh viên, được Gen Z đánh giá cao nhờ sự gần gũi, chân thực và dễ đồng cảm, khác hẳn với hình ảnh xa cách của những ngôi sao mạng xã hội. Bliss từ YPulse nhận định: “Gen Z thích thấy thương hiệu đồng hành cùng những người giống họ hơn là các ngôi sao mạng xã hội.” Dữ liệu YPulse cũng cho thấy 80% người 18–24 tuổi đánh giá cao thương hiệu hợp tác với “người bình thường” hoặc khai thác nội dung do người dùng tạo ra (UGC).
3. Mở rộng mạng lưới với Đại sứ thương hiệu ngay trong khuôn viên trường
Song song đó, nhiều thương hiệu đang xây dựng chương trình đại sứ trường học (campus ambassador) biến sinh viên trở thành cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và cộng đồng đại học. Không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm, các đại sứ còn giúp thương hiệu thâm nhập vào đời sống sinh viên thông qua những hoạt động mang tính gắn kết tự nhiên như tổ chức sự kiện, tạo nội dung TikTok, dẫn dắt các nhóm thảo luận hay khởi xướng thử thách trong trường. Đây là một trong những chiến lược hiệu quả để chinh phục Gen Z – nhóm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ từ những bạn đồng trang lứa am hiểu mạng xã hội.
Ở góc nhìn dài hạn, mỗi thế hệ đại sứ không chỉ mang lại sức ảnh hưởng tại thời điểm hiện tại, mà còn góp phần nuôi dưỡng tệp khách hàng trung thành khi họ tốt nghiệp và bước vào giai đoạn tiêu dùng mới. Nhờ đó, chương trình đại sứ campus vừa mở rộng độ phủ thương hiệu theo bề rộng, vừa xây dựng kết nối bền chặt theo chiều sâu với thế hệ khách hàng tương lai.
Tại các trường đại học ở Mỹ, mạng lưới podcast của Alex Cooper, The Unwell Network, đã công khai ra mắt chương trình đại sứ "Unwell University" vào đầu tháng 8. Các sinh viên được chọn cho chương trình sẽ có quyền truy cập vào các podcast, kênh mạng xã hội và các sự kiện trực tiếp cũng như hoạt động kích hoạt của Unwell Network, để đổi lại việc sản xuất một đến hai video TikTok mỗi tháng và các story Instagram hàng tuần, theo trang web Unwell University. Thương hiệu thời trang Skims của Kim Kardashian cũng tập trung chiến dịch marketing cho Bộ sưu tập Campus mới với hơn hàng chục creator ở độ tuổi đại học, một số họ bao gồm Amayah Shaienne, Grace Neeley và Maliya Trevino đã xây dựng danh tiếng TikTok từ chính trải nghiệm đời sống sinh viên, đặc biệt là quá trình tuyển thành viên hội nữ sinh.
Các thương hiệu bao gồm nước uống có ga Poppi, nước tăng lực Alani Nu và thương hiệu chăm sóc da Glow Recipe đều đã mở rộng đều đặn các chương trình đại sứ đại học trong hai năm qua. Nếu như Glow Recipe chỉ giới hạn hoạt động trong 15 khuôn viên trường khi ra mắt vào năm 2023, thì hiện tại, thương hiệu này đã mở rộng chương trình và tiếp nhận đơn ứng tuyển từ sinh viên tại bất kỳ trường đại học nào – cho thấy tham vọng mở rộng ảnh hưởng sâu rộng trong cộng đồng Gen Z.
Ở thị trường ở Việt Nam, xu hướng này cũng đang phát triển khi nhiều thương hiệu bắt đầu nhận ra sức mạnh lan tỏa của sinh viên trong việc xây dựng cộng đồng. Một số thương hiệu lớn như LG đã triển khai chương trình LG Campus Ambassador, nơi sinh viên không chỉ đóng vai trò quảng bá mà còn được đào tạo kỹ năng, tham gia trực tiếp vào các hoạt động sự kiện và lan tỏa tinh thần “Life’s Good” đến bạn bè đồng trang lứa. Shopee cũng tạo dấu ấn với Shopee Campus Ambassador Program, biến sinh viên thành gương mặt đại diện cho thương hiệu tại các trường đại học, thông qua việc tổ chức workshop, sự kiện tương tác và sáng tạo nội dung mạng xã hội.
Tạm kết
Thị trường back-to-college cho thấy cách các thương hiệu biến một mốc thời gian tưởng chừng “bình thường” thành mùa tiêu dùng chiến lược, với những sáng tạo vượt xa phạm vi khuyến mãi. Cốt lõi thành công đến từ việc hiểu sinh viên không chỉ là “người mua sắm” mà còn là “người kiến tạo văn hóa”: họ tạo trend, xây dựng cộng đồng và định hình phong cách sống trong giai đoạn chuyển giao quan trọng. Chính vì vậy, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà đồng hành để sinh viên cảm thấy được tiếp sức và khẳng định bản sắc trong hành trình mới.
Tại Việt Nam, dù khái niệm back-to-college chưa thành mùa mua sắm chính thức, nhưng sự kiện “tân sinh viên nhập học” mang đầy đủ những yếu tố có thể bùng nổ thành một mùa tiêu dùng mới: nhu cầu trang bị đồ dùng học tập, laptop, điện thoại; nhu cầu xây dựng phong cách cá nhân qua thời trang, làm đẹp; nhu cầu kết nối cộng đồng qua F&B, cà phê, giải trí. Nếu được “định nghĩa” đúng cách, đây hoàn toàn có thể trở thành “Black Friday phiên bản sinh viên”, nơi các thương hiệu thiết lập một mùa khuyến mãi, nội dung, trải nghiệm đồng bộ để đón đầu thế hệ khách hàng trẻ.
Điều quan trọng, thay vì nhìn sinh viên như nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, thương hiệu có thể khai thác ba tầng giá trị: (1) Tiện ích – giúp họ trang bị những vật dụng cơ bản để bắt đầu cuộc sống mới; (2) Khẳng định bản thân – đồng hành cùng họ trong việc xây dựng phong cách và tiếng nói cá nhân; (3) Kết nối cộng đồng – trở thành cầu nối giúp sinh viên hòa nhập, tìm bạn bè, khám phá trải nghiệm mới. Thương hiệu nào khéo léo biến back-to-college thành một “mùa cảm xúc” chứ không chỉ là “mùa mua sắm”, sẽ chiếm được vị thế đầu tiên trong tâm trí thế hệ khách hàng trẻ, từ đó mở ra vòng đời gắn bó dài hạn.
Ngọc Hạnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
