Trong nhiều năm, ứng dụng di động của các chuỗi nhà hàng chủ yếu được xem là một kênh hỗ trợ bán hàng – nơi khách đặt món, tích điểm và nhận ưu đãi. Tuy nhiên, khi chi phí nền tảng trung gian leo thang và hành vi tiêu dùng ngày càng dịch chuyển sang môi trường số, vai trò của ứng dụng thương hiệu đang thay đổi rõ rệt. Thay vì chỉ là “công cụ giao dịch”, app đang trở thành một mắt xích chiến lược trong cách các thương hiệu F&B tiếp cận khách hàng, vận hành hệ thống và bảo vệ biên lợi nhuận.
Thực tế cho thấy, không phải mọi ứng dụng nhà hàng đều mang lại lợi thế cạnh tranh. Trong khi nhiều thương hiệu chật vật với mức độ sử dụng thấp và trải nghiệm thiếu ổn định, một số chuỗi lại tận dụng ứng dụng di động để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, tạo ra thói quen tiêu dùng lặp lại và khai thác dữ liệu như một nguồn lực tăng trưởng dài hạn. Từ những trường hợp này, bức tranh rõ nét hơn về cách dữ liệu và trải nghiệm khách hàng đang dần định hình lại cuộc chơi trong ngành F&B.
Giành lại đơn hàng trực tuyến: từ biên lợi nhuận đến quyền kiểm soát dữ liệu
Việc phụ thuộc ngày càng nhiều vào các nền tảng giao đồ ăn bên thứ ba đang khiến không ít chuỗi nhà hàng phải đánh đổi cả biên lợi nhuận lẫn quyền sở hữu dữ liệu khách hàng. Theo ông Steve Morris, CEO NEWMEDIA.COM và là người sáng tạo RankOS (một hệ điều hành mới nhằm tăng khả năng hiển thị thương hiệu trên cả môi trường tìm kiếm truyền thống lẫn tìm kiếm do AI dẫn dắt), mức hoa hồng 15-30% mà các nền tảng như Uber Eats thu trên mỗi đơn hàng đang trở thành gánh nặng đáng kể đối với các thương hiệu F&B.
Ông cho rằng, với một đơn hàng trị giá 50 USD, nhà hàng có thể mất tới 15 USD lợi nhuận trước cả khi bắt đầu khâu chế biến. Tuy nhiên, tổn thất không chỉ nằm ở chi phí. Khi đơn hàng đi qua bên trung gian, mối quan hệ với khách hàng cũng bị “đánh tráo”, khiến thương hiệu chỉ nắm trong tay dữ liệu rời rạc, khó khai thác.
Theo Morris, những thương hiệu chuyển hướng sang ứng dụng riêng đã có điều kiện xây dựng mô hình vận hành dựa trên dữ liệu, từ đó ứng dụng AI để cá nhân hóa ưu đãi và gia tăng giá trị đơn hàng. Ông dẫn ví dụ Potbelly, chuỗi này gần đây tích hợp công nghệ định vị AI của Flybuy, cho phép gửi thông điệp theo ngữ cảnh và khoảng cách ngay khi khách hàng ở gần cửa hàng, qua đó rút ngắn hành trình từ “hiện diện” đến “chuyển đổi”, đồng thời giúp thương hiệu chủ động kiểm soát khâu chuẩn bị và trải nghiệm.
Tuy vậy, các chuyên gia đều nhấn mạnh rằng sở hữu ứng dụng riêng không đồng nghĩa với thành công, nếu trải nghiệm vận hành không đủ ổn định. Ông Kyle Taylor, người từng làm marketing công nghệ trước khi xây dựng trang He Cooks, cho rằng nhiều nhà hàng vẫn đánh mất đơn hàng vào tay nền tảng bên thứ ba vì chính ứng dụng của họ thiếu độ tin cậy. Các vấn đề thường gặp bao gồm ứng dụng chập chờn vào giờ cao điểm, quy trình nhận đồ thiếu trật tự, giao diện làm tăng số bước thao tác, hoặc chương trình khách hàng thân thiết bị cảm nhận như một cơ chế “thu hồi ưu đãi” thay vì tri ân.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng bận rộn, một ứng dụng chỉ được giữ lại trong thói quen hằng ngày khi nó thực sự làm cuộc sống trở nên thuận tiện hơn. Khi trải nghiệm bị gián đoạn, khách hàng hiếm khi phàn nàn; họ đơn giản quay lại thói quen cũ hoặc chọn nền tảng trực tuyến DoorDash - đối thủ trực tiếp mà các ứng dụng thương hiệu đang phải cạnh tranh.
Từ giao dịch sang thói quen và sự chờ đợi
Theo bà Jessica Wagner, SVP Product & Design tại Fueled (agency kỹ thuật số từng xây dựng ứng dụng, website, tích hợp AI và trải nghiệm game hóa cho Apple, Google và The New York Times), các ứng dụng nhà hàng hiệu quả nhất hiện nay không còn tập trung vào việc thúc đẩy giao dịch ngắn hạn, mà hướng đến xây dựng thói quen và cảm giác mong chờ. Thay vì liên tục tung ưu đãi đơn lẻ, các thương hiệu dẫn đầu chú trọng giảm ma sát trong trải nghiệm, khuyến khích sự gắn bó lâu dài và tạo lý do để khách hàng mở ứng dụng ngay cả khi chưa có nhu cầu ăn uống.
Trong số đó, Starbucks thường được nhắc đến như một chuẩn mực. Theo ông Bob Vergidis, nhà sáng lập Point of Sale Cloud, thành công của Starbucks đến từ việc ứng dụng đã trở thành một phần trong nhịp sinh hoạt hằng ngày của người dùng, nơi đặt hàng, tích điểm và nhận đồ vận hành liền mạch, nhất quán - yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin theo thời gian.
Vergidis cũng đánh giá cao Chipotle, khi ứng dụng di động cho phép khách hàng cá nhân hóa sâu trải nghiệm đặt món, từ đó gia tăng cảm giác kết nối với thương hiệu và thúc đẩy tần suất sử dụng lặp lại.
Khi tính độc quyền song hành với tính bao hàm
Bên cạnh việc tối ưu trải nghiệm, một số thương hiệu còn đẩy mức độ gắn kết lên cao hơn bằng cách tạo cảm giác độc quyền trong cộng đồng người dùng ứng dụng. Taco Bell là ví dụ tiêu biểu, với các đợt ra mắt chỉ dành cho app, quyền truy cập sớm vào sản phẩm giới hạn thời gian và cách đặt tên mang tính giải trí, biến việc đặt món thành một khoảnh khắc văn hóa mang màu sắc “fandom”.
Cũng theo bà Wagner, yếu tố này đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ - những người vốn hoài nghi các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống. Trong trường hợp này, giá trị không chỉ nằm ở việc tiết kiệm chi phí, mà ở cảm giác được “ở trong cuộc”.
Ở một hướng tiếp cận khác, Sweetgreen xây dựng ứng dụng dựa trên sự minh bạch, khả năng tùy chỉnh và sự đồng điệu với lối sống. Thay vì dựa vào chiêu trò khuyến mãi, thương hiệu này đặt trọng tâm vào tính nhất quán và giá trị cốt lõi để nuôi dưỡng lòng trung thành.
Tổng hợp lại, Wagner cho rằng các ứng dụng nhà hàng hiệu quả nhất hiện nay đều làm tốt ba điều:
Giảm ma sát trong trải nghiệm - Loại bỏ mọi điểm gây chậm, gây khó chịu cho người dùng trong quá trình sử dụng
Tạo ra những khoảnh khắc đủ giá trị để khách hàng chủ động mở ứng dụng
Khai thác dữ liệu bên thứ nhất để cá nhân hóa lòng trung thành, thay vì chỉ coi đó là một giao dịch đổi điểm lấy ưu đãi.
Nhã Vy (Theo Food Institute)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
