Trong bối cảnh người dùng có thể kiểm chứng mọi lời hứa chỉ bằng một lần trải nghiệm, quảng cáo không còn đơn thuần là công cụ thuyết phục. Mỗi chiến dịch, mỗi thông điệp được phát đi đang dần trở thành một bản tuyên bố công khai về năng lực thực thi của thương hiệu. Khi quyền lực dịch chuyển khỏi thông điệp và nằm trong tay trải nghiệm, marketing buộc phải đối diện với một thực tế mới: quảng cáo càng hay, thương hiệu càng dễ bị kiểm chứng – và càng khó “thoát trách nhiệm” cho những gì xảy ra sau đó.
Nghịch lý của quảng cáo hiện đại: càng hay, càng rủi ro
Một nghịch lý đáng chú ý đang hình thành trong marketing hiện đại: khi quảng cáo ngày càng được đầu tư bài bản, thông điệp sắc sảo và chạm đúng insight hơn, thì rủi ro thương hiệu lại không giảm đi, mà thậm chí tăng lên. Nguyên nhân không nằm ở chất lượng sáng tạo, mà ở khoảng cách ngày càng rõ giữa những gì thương hiệu hứa trong truyền thông và những gì người dùng thực sự trải nghiệm sau đó.
Bức tranh này được phản ánh rõ trong Havas CX X Index – báo cáo thường niên về trải nghiệm thương hiệu do Havas CX thực hiện trên nhiều thị trường. Theo X Index, phần lớn thương hiệu hiện nay vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng trải nghiệm ngày càng cao của người dùng, đặc biệt ở giai đoạn sau mua và sử dụng dịch vụ. Khoảng cách giữa lời hứa truyền thông và trải nghiệm thực tế không những chưa được thu hẹp, mà đang có xu hướng mở rộng, khi kỳ vọng được đẩy lên nhanh hơn khả năng thực thi của hệ thống.
Tác động của khoảng cách này trở nên rõ ràng hơn khi đặt trong bối cảnh nghiên cứu của Kantar về mối quan hệ giữa brand promise và customer experience trong ngành ngân hàng bán lẻ tại châu Âu và Hoa Kỳ. Phân tích trên hơn 100 thương hiệu cho thấy, những ngân hàng có “negative gap” – tức lời hứa thương hiệu vượt quá trải nghiệm thực tế – chỉ đạt điểm ưu tiên khách hàng trung bình 32/100. Ngược lại, các thương hiệu có mức độ đồng bộ cao giữa thông điệp và trải nghiệm đạt điểm 61/100, gần gấp đôi. Khoảng chênh lệch này không chỉ phản ánh cảm nhận thương hiệu, mà còn liên quan trực tiếp đến khả năng được lựa chọn và duy trì thị phần.
Những dữ liệu này cho thấy một thực tế quan trọng: trong bối cảnh người dùng ngày càng dễ kiểm chứng và so sánh, quảng cáo không còn chỉ là công cụ xây dựng hình ảnh. Mỗi thông điệp được phát đi đang vô tình đặt thương hiệu vào một “cam kết công khai”, nơi trải nghiệm thực tế phía sau chính là yếu tố quyết định liệu lời hứa đó được giữ hay bị phá vỡ.
Sự chuyển dịch cấu trúc: Từ "thuyết phục" sang "bị kiểm chứng"
1. Quyền lực thông tin đã dịch chuyển
Nếu nhìn lại lịch sử quảng cáo, vai trò của nó đã thay đổi căn bản. Trong thời đại thông tin khan hiếm, quảng cáo nắm giữ quyền lực dẫn dắt nhận thức, thương hiệu kể câu chuyện của mình, và người tiêu dùng không có phương tiện để kiểm chứng.
Tuy nhiên, quyền lực đó không còn nguyên vẹn trong thực tế hiện đại. Theo PwC Digital IQ Survey, 65% người tiêu dùng tại Mỹ thừa nhận trải nghiệm tích cực với thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn so với một quảng cáo hay, ngay cả khi thông điệp đó nghe hấp dẫn; điều này cho thấy trải nghiệm đang trở thành tiêu chí quan trọng hơn trong quyết định mua hàng.
Đây không phải là sự phủ nhận vai trò của quảng cáo, mà là biểu hiện của một hành trình mới: quảng cáo mở đầu kỳ vọng, nhưng trải nghiệm thực tế là nơi quyết định niềm tin được củng cố hay bị phá vỡ và điều đó diễn ra từng khoảnh khắc sử dụng, mỗi điểm chạm với sản phẩm hay dịch vụ.
2. Trải nghiệm là "bằng chứng", không còn là "phần hậu cần"
Sự khác biệt đáng chú ý giữa quảng cáo ngày nay và giai đoạn cách đây khoảng một thập kỷ không chỉ nằm ở định dạng hay công nghệ truyền thông, mà ở cách trải nghiệm được đặt vào cấu trúc tổng thể của thương hiệu. Trải nghiệm ngày càng không còn được xem là phần vận hành nằm sau truyền thông, mà trở thành lớp thực thi nơi những gì thương hiệu nói được kiểm chứng trong thực tế sử dụng.
Trong hành vi tiêu dùng thường nhật, người dùng hiếm khi phân tích một thương hiệu có “minh bạch” hay “tiện lợi” theo đúng khung khái niệm marketing. Thay vào đó, họ dựa vào những tín hiệu rất cụ thể: việc tra cứu thông tin có dễ dàng hay không, trạng thái xử lý có được cập nhật rõ ràng hay không, hay người dùng có phải tự xoay xở những bước đáng lẽ hệ thống nên hỗ trợ.
Khung phân tích Brand CX Forces của Ipsos chỉ ra rằng khi tồn tại độ lệch giữa những gì thương hiệu thể hiện trong truyền thông và trải nghiệm thực tế mà người dùng tiếp nhận, kỳ vọng sẽ bị ảnh hưởng, từ đó dẫn đến sự điều chỉnh trong thái độ và hành vi. Những thay đổi này thường được phản ánh qua các chỉ số quen thuộc trong quản trị thương hiệu và trải nghiệm như mức độ hài lòng, Net Promoter Score, hay xu hướng duy trì và chuyển đổi thương hiệu.
Ở góc nhìn này, trải nghiệm không còn đơn thuần đóng vai trò “hậu cần” cho quảng cáo, mà trở thành một lớp bằng chứng vận hành âm thầm, nơi thương hiệu được đánh giá liên tục thông qua từng lần sử dụng, thay vì chỉ qua những gì được truyền thông ra bên ngoài.
Cuộc khủng hoảng niềm tin: Bối cảnh định hình vai trò mới
Để hiểu vì sao vai trò của quảng cáo đang thay đổi, cần đặt nó trong bối cảnh rộng hơn của niềm tin tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu quốc tế cho thấy mức độ tin tưởng của người dùng đối với thương hiệu và các thông điệp truyền thông đang suy giảm rõ rệt, đặc biệt trong môi trường số, nơi thông tin lan truyền nhanh, nhưng cũng dễ bị đặt dấu hỏi.
Khảo sát của PTPA (Parent Tested Parent Approved) công bố năm 2025 chỉ ra một khoảng cách đáng kể giữa nhận thức nội bộ của doanh nghiệp và cảm nhận thực tế từ phía người tiêu dùng. Trong khi phần lớn lãnh đạo tin rằng thương hiệu của họ đang được khách hàng tin tưởng ở mức cao, tỷ lệ người tiêu dùng thực sự bày tỏ sự tin cậy lại thấp hơn nhiều. Khoảng chênh lệch này phản ánh rõ một “perception gap” giữa cách doanh nghiệp tự đánh giá và cách thị trường nhìn nhận.
Ở góc độ truyền thông, dữ liệu từ Nielsen cũng cho thấy niềm tin vào quảng cáo trên các nền tảng số – đặc biệt là mạng xã hội – đang ở mức thấp so với nhiều nguồn thông tin khác. Tại một số thị trường như Anh, chỉ một tỷ lệ nhỏ người dùng internet cho biết họ tin tưởng quảng cáo trên mạng xã hội. Ngược lại, các yếu tố gắn với trải nghiệm thực tế như đánh giá trực tuyến, truyền miệng và quá trình sử dụng dịch vụ vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua.
Những dữ liệu này cho thấy một chuyển dịch đáng chú ý: trong bối cảnh niềm tin trở nên khan hiếm, quảng cáo không còn được tiếp nhận như một “bảo chứng” mặc định, mà ngày càng cần được củng cố và xác thực bằng trải nghiệm thực tế phía sau.
Theo các báo cáo bảo mật gần đây từ Verizon DBIR 2025 và Identity Theft Resource Center, số vụ vi phạm dữ liệu toàn cầu vẫn duy trì ở mức cao kỷ lục, với hàng trăm triệu hồ sơ người dùng bị ảnh hưởng mỗi năm. Song song đó, các nghiên cứu học thuật đăng tải trên ScienceDirect (2025) chỉ ra rằng tin giả liên quan đến sản phẩm trên mạng xã hội làm gia tăng hoài nghi và khuếch đại truyền miệng tiêu cực, góp phần làm suy giảm niềm tin vào thông điệp thương hiệu.
Trong bối cảnh này, các báo cáo từ Nielsen và Pew Research Center cho thấy quảng cáo ngày càng khó được xem là nguồn bảo chứng, khi niềm tin đang dịch chuyển mạnh sang trải nghiệm thực tế và đánh giá từ người dùng khác.
Hệ quả chiến lược: Marketing không còn “sở hữu” lời hứa thương hiệu
Một trong những hệ quả rõ ràng nhất của sự dịch chuyển này là việc lời hứa thương hiệu không còn nằm trọn trong phạm vi kiểm soát của marketing. Trong bối cảnh hiện nay, quảng cáo vẫn có thể mở ra kỳ vọng, nhưng không còn là nơi duy nhất định hình cách thương hiệu được đánh giá.
Các phân tích và báo cáo ngành, trong đó có góc nhìn từ Chartered Institute of Marketing (CIM), chỉ ra một khoảng cách đáng chú ý giữa tư duy thương hiệu ở cấp chiến lược và cách trải nghiệm được triển khai trong thực tế. Nhiều lãnh đạo đồng thuận rằng trải nghiệm hằng ngày đóng vai trò then chốt trong xây dựng thương hiệu, nhưng mức độ nhất quán giữa lời hứa truyền thông và những gì người dùng thực sự va chạm vẫn còn hạn chế.
Khoảng lệch này phản ánh một thực tế ngày càng rõ: lời hứa thương hiệu không được “giữ” bằng thông điệp, mà được kiểm chứng qua từng tương tác cụ thể trong quá trình sử dụng.
Ở góc độ advertising, điều này đồng nghĩa với việc quảng cáo không còn là “điểm kết” của câu chuyện thương hiệu. Lời hứa được phát đi trên TVC, banner hay social post chỉ là phần mở đầu; phần còn lại được hoàn thiện, hoặc phá vỡ, trong trải nghiệm sử dụng, dù marketing có trực tiếp tham gia vào khâu đó hay không.
Vai trò mới của marketing: Từ người nói sang người chịu trách nhiệm
Sự thay đổi này buộc marketing phải dịch chuyển vai trò. Thay vì chỉ tập trung vào câu hỏi “nói gì cho hấp dẫn”, marketing ngày càng phải đối diện với một câu hỏi khó hơn: những gì xảy ra sau quảng cáo có đủ nhất quán để không phản bội thông điệp đã nói hay không?
Theo dữ liệu của Qualtrics, chỉ một tỷ lệ nhỏ các tổ chức có quy trình rõ ràng để đảm bảo chiến lược thương hiệu được phản ánh nhất quán trong trải nghiệm người dùng. Khoảng trống này trở nên đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh nhiều nghiên cứu – trong đó có Gartner – chỉ ra rằng trải nghiệm đang trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành, vượt lên trên cả giá cả hay nhận diện thương hiệu đơn thuần. Với advertising, điều đó đồng nghĩa với một thực tế không dễ chịu: chiến dịch càng mạnh, kỳ vọng càng cao, và rủi ro thương hiệu càng lớn nếu phần “hậu quảng cáo” không theo kịp.
Ở một số lĩnh vực dịch vụ số, áp lực này thể hiện rất rõ. Khi người dùng đã quen với những trải nghiệm liền mạch từ các nền tảng số quen thuộc, bất kỳ điểm gãy nào trong hành trình, dù nhỏ cũng dễ dàng bị nhận ra. Trong bối cảnh đó, việc Viettel Money chính thức trở thành kênh thanh toán trên Cổng Dịch vụ công Quốc gia cho thấy một hướng tiếp cận khác: thay vì đặt trọng tâm vào việc truyền thông về sự tiện lợi, trải nghiệm được tổ chức sao cho người dùng có thể tự cảm nhận mức độ liền mạch ngay trong quá trình thực hiện.
Việc thanh toán và theo dõi trạng thái hồ sơ được tích hợp trực tiếp vào cùng một quy trình, với thông tin hiển thị gắn liền với hồ sơ điện tử, giúp giảm đáng kể cảm giác “bị ngắt nhịp” thường gặp ở các khâu hậu xử lý. Trạng thái hoàn tất được xác nhận rõ ràng ngay trên hệ thống, không cần chuyển sang kênh khác hay tự đối chiếu thủ công. Trong trường hợp này, trải nghiệm không chỉ đóng vai trò vận hành, mà trở thành lớp xác thực âm thầm cho những gì thương hiệu đã cam kết, nơi lời hứa không cần lặp lại, nhưng được kiểm chứng ngay khi người dùng hoàn thành hành động.
Trong những trường hợp như vậy, trải nghiệm trở thành một hình thức “truyền thông ngược”. Thay vì cần thêm thông điệp quảng cáo để khẳng định sự tiện lợi hay minh bạch, chính cách hệ thống vận hành đã trả lời thay cho thương hiệu. Khi người dùng tự cảm nhận được rằng mọi thứ “chạy đúng như đã hứa”, quảng cáo gần như không cần lên tiếng thêm. Với advertising, đây là một chuyển dịch quan trọng: thông điệp không còn chỉ được truyền đi bằng lời nói hay hình ảnh, mà được “phát sóng” thông qua trải nghiệm sử dụng mỗi ngày.
Khi quảng cáo trở thành “khoản nợ kỳ vọng” của thương hiệu
Phân tích của Kantar BrandZ về các thương hiệu tăng trưởng mạnh trong những giai đoạn bất ổn kinh tế cho thấy một điểm chung đáng chú ý: họ không chỉ nói được câu chuyện khác biệt, mà quan trọng hơn, khiến sự khác biệt đó được cảm nhận rõ ràng trong trải nghiệm thực tế. Ở đây, “Meaningful” không đến từ khẩu hiệu hay tuyên bố sứ mệnh, mà từ cảm giác thương hiệu thực sự mang lại giá trị trong quá trình sử dụng. “Different” cũng không nằm ở việc hứa hẹn táo bạo hơn đối thủ, mà ở khoảnh khắc người dùng nhận ra sự khác biệt khi trực tiếp tương tác.
Khoảng cách giữa quảng cáo và trải nghiệm càng nhỏ, khả năng giữ chân càng cao – một mối quan hệ đã được Kantar chỉ ra một cách nhất quán trong nhiều ngành dịch vụ. Ngược lại, khi lời hứa được đẩy lên quá cao nhưng không được “thanh toán” bằng trải nghiệm tương xứng, chi phí không chỉ dừng lại ở hiệu quả chiến dịch. Người tiêu dùng sẵn sàng rời bỏ thương hiệu sau những trải nghiệm gây hụt hẫng, trong khi niềm tin – thứ khó xây dựng nhất – cũng bị bào mòn dần theo từng điểm chạm không trọn vẹn.
Mỗi thông điệp phát đi vì thế đều mang theo một “khoản nợ kỳ vọng”. Nếu trải nghiệm phía sau không đủ sức chi trả khoản nợ đó, cái giá phải trả không chỉ là CPM hay CPA kém hiệu quả, mà là tổn thất dài hạn về hình ảnh và mức độ gắn bó. Trong bối cảnh này, quảng cáo không còn kết thúc khi media plan hoàn tất hay KPI được báo cáo. Với người dùng, quảng cáo chỉ thực sự “xong” khi trải nghiệm phía sau được khép lại một cách trọn vẹn.
Điều này đặt marketing vào một vị thế mới: không còn đơn thuần là người kể câu chuyện đẹp nhất, mà là người phải sống chung với những gì câu chuyện đó khơi lên. Câu hỏi quan trọng nhất của advertising hôm nay vì thế không còn là “làm sao để nói hay hơn”, mà là liệu thương hiệu đã sẵn sàng cho việc bị kiểm chứng hay chưa. Bởi cuối cùng, lời hứa thương hiệu không nằm trong TVC, banner hay tagline, mà ở khoảnh khắc người dùng hoàn tất trải nghiệm và tự đánh giá xem thương hiệu có thực sự làm đúng như những gì đã nói hay không.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
