Theo báo cáo mới nhất từ WARC, chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm 2025 được dự báo sẽ tăng 6,2%, đạt mức 1,16 nghìn tỷ USD. Tuy nhiên, con số này đã bị điều chỉnh giảm 0,5 điểm phần trăm so với dự báo trước đó, cho thấy mức độ biến động ngày càng lớn của thị trường. Đây cũng là lần hạ dự báo thứ hai trong năm 2025, sau đợt cắt giảm 20 tỷ USD vào tháng 3 của WARC.
Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc các ngành then chốt như bán lẻ và ô tô đồng loạt siết chặt ngân sách quảng cáo, khi lần lượt giảm 6,1% và 4%, do áp lực ngày càng lớn từ thuế quan và gián đoán chuỗi cung ứng.
Trái ngược với xu hướng cắt giảm, ba ông lớn công nghệ gồm Alphabet, Amazon và Meta dự kiến sẽ chiếm 54,7% thị phần quảng cáo toàn cầu (ngoại trừ Trung Quốc) trong năm nay, tương đương 524,4 tỷ USD. Con số này được dự báo sẽ tăng lên 56,2% vào năm 2026.
Dù đối mặt với nhiều thách thức ngắn hạn, WARC vẫn lạc quan khi dự báo thị trường quảng cáo toàn cầu sẽ phục hồi với mức tăng trưởng 6,5% trong năm 2024, đạt tổng giá trị 1,23 nghìn tỷ USD, tương đương gần 150 USD cho mỗi người trên thế giới.
Ông James McDonald, Giám đốc Dữ liệu, Thông tin và Dự báo tại WARC, giải thích: “Việc điều chỉnh giảm lần này xuất phát từ tâm lý thận trọng trong việc cam kết ngân sách quảng cáo tại các thị trường trọng điểm trong quý 2. Nguyên nhân chính là do lo ngại về thuế quan và sự suy giảm niềm tin từ cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng, buộc các nhà quảng cáo phải dồn ngân sách vào đầu năm và tái phân bổ chi tiêu theo khu vực, đặc biệt là các thị trường như Canada, Úc và châu Âu.”
Lĩnh vực truyền thông Internet thuần túy tăng trưởng mạnh mẽ
Bức tranh quảng cáo toàn cầu quý I/2025 cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của lĩnh vực Interner thuần túy (thuật ngữ chỉ các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hoàn toàn trên môi trường trực tuyến, không có cửa hàng vật lý), trong khi quảng cáo truyền hình truyền thống tiếp tục sụt giảm.
Theo WARC, quảng cáo Internet thuần tuý, bao gồm mạng xã hội, quảng cáo bán lẻ, hiển thị trực tuyến và tìm kiếm có trả phí, đã tăng 11,5% trong quý I, đạt 195,2 tỷ USD và chiếm tới 70,8% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Mặc dù tốc độ tăng trưởng được dự báo sẽ chậm lại trong các quý tới, tổng doanh thu của mảng này trong năm 2025 vẫn có thể đạt 829,2 tỷ USD, tăng 9,8% so với năm trước.
WARC dự báo đến năm 2028, doanh thu quảng cáo từ Internet thuần tuý sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ USD, chiếm gần 80% tổng chi tiêu toàn ngành. Riêng trong năm 2025, ba ông lớn công nghệ là Alphabet, Amazon và Meta, dự kiến nắm giữ 54,7% thị phần quảng cáo ngoài Trung Quốc, tương đương 524,4 tỷ USD doanh thu.
Các nền tảng bán lẻ trực tuyến như Amazon, Aliexpress, Alibaba hay các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình drop-shipping (bán hàng không cần tồn kho) đều là những ví dụ tiêu biểu cho mô hình kinh doanh Internet thuần túy
Dự đoán chi tiết các kênh truyền thông khác như sau:
- Quảng cáo tìm kiếm (Search Advertising) được dự đoán sẽ tăng 7,4% trong năm nay và 6,8% vào năm 2026, đạt 265,5 tỷ USD, chiếm 21,5% tổng chi tiêu, với Google tiếp tục thống trị 85,8% thị phần.
- Mạng xã hội (Social Media) cũng duy trì đà tăng trưởng, chiếm hơn 25% tổng chi tiêu quảng cáo năm 2025. Tuy nhiên, sau khi tăng mạnh 14,9% trong quý I, tăng trưởng trung bình của ngành này dự kiến giảm còn 11,2% trong các quý còn lại, phần lớn do các tác động của thuế quan tới các thương hiệu châu Á. Trong đó, Meta được dự báo tăng trưởng 12,6%, đạt 142,1 tỷ USD doanh thu quảng cáo.
- Phương tiện truyền thông bán lẻ (Retail Media) nổi lên là kênh tăng trưởng nhanh nhất trong năm nay, với mức tăng dự kiến 14,4%, đạt 176,2 tỷ USD. Amazon tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu khi dự báo sẽ thu về 60,6 tỷ USD doanh thu quảng cáo, tăng 16,1% so với năm ngoái.
- Quảng cáo video (Video Advertising) được dự báo giảm 2,6% trong năm 2025, xuống còn 183,9 tỷ USD, chủ yếu do đà suy thoái kéo dài của truyền hình tuyến tính. Đặc biệt, năm 2025 là cột mốc quan trọng khi quảng cáo bán lẻ lần đầu tiên vượt mặt truyền hình truyền thống về tỷ trọng chi tiêu toàn cầu.
- TV tuyến tính (Linear TV) sẽ giảm mạnh 6,3% do thiếu vắng các sự kiện thể thao và chính trị lớn, vốn là động lực tăng trưởng trong năm 2024.
- Quảng cáo video theo yêu cầu (VOD) dự kiến tăng 13,2%, đạt 39,9 tỷ USD, thấp hơn mức dự báo trước đó là 15,4%. Đáng chú ý, Netflix được kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi doanh thu quảng cáo trong năm nay nhờ sự ổn định tương đối của dịch vụ quảng cáo trong bối cảnh kinh tế suy thoái.
Ngành ô tô và bán lẻ buộc phải cắt giảm ngân sách quảng cáo vì thuế quan từ Mỹ
Theo WARC, thị trường quảng cáo toàn cầu đang trải qua những điều chỉnh đáng kể khi nhiều ngành công nghiệp chủ chốt bược phải thích nghi với môi trường kinh tế đầy biến động, đặc biệt là các chính sách thuế quan từ Mỹ và sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng.
Ngành ô tô với mức đầu tư quảng cáo 56,8 tỷ USD trong năm ngoái, đang dần rút khỏi các nền tảng video truyền thống để chuyển sang môi trường số. Chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội được dự báo sẽ lần đầu tiên vượt qua TV tuyến tính vào năm 2025. Dù chi tiêu quảng cáo của ngành này dự kiến giảm 4,0% trong năm nay. WARC kỳ vọng mức tăng trưởng 7,5% vào năm 2026, nâng tổng chi tiêu lên 58,6 tỷ USD.
Ngành bán lẻ, chiếm 14,3% tổng thị phần quảng cáo toàn cầu với dự báo chi tiêu 166,1 tỷ USD trong năm 2025, lại đang đối mặt với mức giảm 6,1%. Nguyên nhân chủ yếu đến từ các mức thuế mới của Mỹ áp lên hàng hoá và nguyên liệu đầu vào, đặc biệt ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ lớn như Amazon và Walmart vốn phụ thuộc vào nguồn hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.
Một trong những xu hướng đáng chú ý của các ngành hàng tiêu dùng hiện nay là mối lo ngại về thuế quan, vốn đang gây áp lực lên cả các nhà bán lẻ lẫn các hãng sản xuất ô tô
Tương tự, ngành công nghệ và điện tử dự kiến chi 90,3 tỷ USD cho quảng cáo trong năm nay, cũng vì chịu sức ép từ thuế quan, buộc phải điều chỉnh chiến lược tiếp cận thị trường. Mức tăng trưởng 5,5% của ngành này tuy vẫn tích cực, nhưng đã giảm đáng kể so với mức 24,3% của năm 2024 và thấp hơn dự báo trước đó. Nhiều công ty đang chuyển hướng đầu tư sang các khu vực ít bị ảnh hưởng hoặc các danh mục sản phẩm khác để bảo vệ biên lợi nhuận phần cứng.
Tại Mỹ, dù quý I ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 7,6% (đạt 105,7 tỷ USD), tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo được dự báo sẽ chững lại từ nay đến cuối năm. Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu Trung Quốc đang dịch chuyển ngân sách sang thị trường Canada nhằm tránh rào cản thương mại từ phía Mỹ.
Ở chiều ngược lại, thị trường Trung Quốc cũng đang tái cấu trúc mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả, trong khi hệ sinh thái kỹ thuật số bị chi phối bởi những ông lớn như ByteDance (Douyin), Alibaba và Tencent. Video ngắn đã trở thành công cụ chủ lực cho quảng bá thương hiệu, còn các nhà tiếp thị đang ưu tiên hiệu suất và đo lường hơn là các chiến dịch xây dựng thương hiệu dài hạn.
Thuế quan mới từ Mỹ dự kiến sẽ khiến tăng trưởng kinh tế Trung Quốc giảm 0,2 điểm phần trăm vào năm 2025, kéo theo việc WARC hạ dự báo tăng trưởng quáng cáo của quốc gia này xuống còn 7,2% (so với 8,3% trong dự báo tháng 3). Tuy nhiên, triển vọng năm 2026 lại được nâng lên 7,9%, phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ từ mảng quáng cáo trực tuyến.
Video ngắn đang dần trở thành công cụ chủ lực trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu của các nhãn hàng tại Trung Quốc
Trước những biến động vĩ mô, WARC nhận định nhiều thương hiệu ngày càng thận trọng trong phân bổ ngân sách marketing, ưu tiên hiệu quả chi phí và các nền tảng có thể đo lường rõ ràng chỉ số ROI. Điều này dẫn đến sự sụt giảm mạnh trong chi tiêu cho các kênh truyền thông như TV, báo in và quảng cáo ngoài trời.
Dù vậy, báo cáo cũng nhấn mạnh những thương hiệu giữ vững đầu tư marketing trong giai đoạn khó khăn có thể giành lợi thế lớn khi thị trường hồi phục. Các chuyên gia khuyến nghị doanh nghiệp cần cân bằng giữa việc tối ưu chi phí ngắn hạn và duy trì giá trị thương hiệu dài hạn.
3 “gã khổng lồ” công nghệ chiếm hơn một nửa tổng thị trường quảng cáo toàn cầu
Sự thống trị của các tập đoàn công nghệ lớn như Google, Amazon và Meta trong thị trường quảng cáo toàn cầu đang tiếp tục được củng cố, đặc biệt nhờ vào việc tích hợp các công nghệ trí tuệ nhân tạo vào hệ sinh thái quảng cáo. Trong năm 2025, tổng thị phần của 3 “ông lớn” này (không bao gồm thị trường Trung Quốc), dự kiến đạt 54,7%, tương đương 524,4 tỷ USD. Con số này tăng 1,8 điểm phần trăm so với năm 2024 và được dự đoán sẽ chạm mốc vào năm 2026.
Nhờ đòn bẩy từ AI, Alphabet, Amazon và Meta hiện đang nắm giữ tới 54,7% thị phần quảng cáo toàn cầu (ngoại trừ Trung Quốc), tiếp tục khẳng định vị thế thống trị của các “ông lớn” công nghệ
Sự gia tăng này phần lớn được thúc đẩy bởi tốc độ tăng trưởng mạnh mẹ trong chi tiêu quảng cáo trực tuyến. Trong quý I/2025, chi tiêu cho các kênh Digital, bao gồm mạng xã hội, quảng cáo bán lẻ, quảng cáo hiển thị và tìm kiếm có trả phí, đã tăng 11,5%, đạt 195,2 tỷ USD. Tuy nhiên, WARC dự báo tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại trong các quý tiếp theo, lần lượt đạt 9,9% trong quý II và 8,9% trong nửa cuối năm, đưa tổng doanh thu cả năm lên 829,2 tỷ USD.
Hiện tại, các kênh quảng cáo trực tuyến chiếm tới 70,8% tổng đầu tư quảng cáo toàn cầu. Với đà phát triển này, WARC ước tính tỷ trọng này có thể đạt 80% vào năm 2028, tương ứng với doanh thu vượt mốc 1 nghìn tỷ USD.
Như Quỳnh (Theo Branding in Asia)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
