Trong thời đại mạng xã hội, một khoảnh khắc viral hay một sản phẩm “gây sốt” có thể khiến nhiều thương hiệu nhanh chóng lao vào khai thác. Tuy nhiên, không phải mọi hiện tượng văn hoá đều đại diện cho một xu hướng dài hạn. Theo các chuyên gia, thách thức lớn nhất của marketer hiện nay nằm ở việc phân biệt giữa một “cơn sốt nhất thời” và những thay đổi thực sự trong tâm lý người tiêu dùng.
Các chuyên gia nghiên cứu hành vi cho rằng xu hướng thật thường không bắt nguồn từ những nội dung bề nổi trên các nền tảng như TikTok hay các mạng xã hội khác, mà xuất phát từ những thay đổi sâu hơn trong cách người tiêu dùng suy nghĩ và sống. Vì vậy, việc liên tục lắng nghe các tín hiệu từ thị trường trở thành yếu tố quan trọng giúp nhận diện xu hướng từ sớm.
Một cách tiếp cận hiệu quả là theo dõi các hành vi mới xuất hiện trong những nhóm nhỏ của xã hội. Khi những hành vi này dần mở rộng sang nhiều cộng đồng khác, đó có thể là dấu hiệu của một xu hướng dài hạn. Bên cạnh đó, các marketer cũng cần tìm hiểu nguyên nhân sâu xa của xu hướng, đặc biệt là những yếu tố liên quan đến tâm lý và bối cảnh kinh tế - xã hội của người tiêu dùng.
Ngoài việc theo dõi các tín hiệu hành vi, marketer ngày nay còn có thể sử dụng AI (trí tuệ nhân tạo) để phân tích dữ liệu người tiêu dùng ở mức độ sâu hơn, từ đó phát hiện những thay đổi nhỏ trong từng nhóm khách hàng.
Các nhóm khách hàng ngách cùng tâm lý kinh tế của người tiêu dùng có thể là cơ sở để đánh giá mức độ bền vững của các xu hướng
Trong bối cảnh các xu hướng xuất hiện và biến mất nhanh chóng, khả năng hiểu được vì sao một xu hướng bắt đầu sẽ trở thành lợi thế quan trọng giúp thương hiệu đi trước thị trường.
1. Theo dõi các nhóm tiêu dùng ngách để phát hiện xu hướng sớm
Theo các chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, những xu hướng lớn hiếm khi bắt nguồn từ số đông. Thay vào đó, chúng thường xuất hiện đầu tiên trong các nhóm nhỏ ở “rìa” thị trường, nơi tập hợp những người sẳn sàng thử nghiệm sản phẩm, phong cách hoặc lối sống mới.
Ông Will Johnson, CEO của nền tảng nghiên cứu thị trường ứng dụng AI Outward Intelligence, cho biết nếu đặt người tiêu dùng trên một biểu đồ đường cong hình chuông, các xu hướng mới thường xuất phát từ hai “đầu” của biểu đồ. Đây là nơi những nhóm nhỏ đang thử nghiệm các hành vi khác biệt trước khi xu hướng dần lan sang nhóm người tiêu dùng chính thống.
Một ví dụ là McDonald’s. Thương hiệu này từng tận dụng xu hướng từ cộng đồng yêu thích anime thông qua chiến dịch WcDonald’s, lấy cảm hứng từ việc chuỗi nhà hàng này thường xuất hiện trong các bộ phim hoạt hình Nhật Bản.
McDonald's đã đưa phong cách thiết kế anime vào hệ thống bao bì của mình trong chiến dịch WcDonald’s
Để nhận diện những tín hiệu như vậy, các thương hiệu cần theo dõi dữ liệu người tiêu dùng một cách liên tục thay vì chỉ kiểm tra định kỳ theo tháng hoặc quý. Khi một hành vi bắt đầu lan rộng từ các nhóm nhỏ sang nhiều cộng đồng khác, đó có thể là dấu hiệu của một xu hướng đang hình thành.
Ông Francesco D’Orazio, Nhà sáng lập nền tảng phân tích hành vi khán giả Pulsar, gọi những nhóm này là “Vibrant Fringes”, tức các cộng đồng ngách khác biệt với số đông nhưng có khả năng tạo ảnh hưởng ra bên ngoài.
Ông lấy ví dụ về sự trở lại của văn hoá cowboy. Ở bề nổi, nhiều người cho rằng xu hướng này gắn với tinh thần di sản Mỹ. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy nguyên nhân sâu xa hơn là cảm giác bất ổn về tương lại khiến người tiêu dùng tìm đến những hình mẫu quen thuộc mang lại cảm giác ổn định và dễ kiểm soát.
Vì vậy, khi khai thác xu hướng cowboy, thương hiệu không nên chỉ nhấn mạnh yếu tố hoài niệm mà cần tập trung vào thông điệp trao quyền và khả năng tự định hình tương lại. Một tổ chức đã tận dụng xu hướng này là Colorado Lottery với chiến dịch “Winning Country” do Cactus thực hiện. Trong chiến dịch này, hình ảnh một cao bồi hét lớn giữa thung lũng về việc trúng thưởng một triệu USD mỗi năm suốt đời đã trở thành biểu tượng cho khát khao ổn định tương lai của người tiêu dùng.
2. Phân tích mối liên hệ giữa xu hướng với bối cảnh kinh tế - xã hội
Với các chuyên gia, để xác định một xu hướng có khả năng tồn tại lâu dài hay chỉ là trào lưu ngắn hạn, thương hiệu cần nhìn sâu vào bối cảnh kinh tế và tâm lý xã hội đang thúc đẩy xu hướng đó.
Một trong những xu hướng đang nổi lên hiện nay là “Lottery Economy” (Tạm dịch: Nền kinh tế xổ số). Nhiều người thuộc Gen Z và Millennials cho rằng các hệ thống tài chính truyền thống không còn mang lại cơ hội thịnh vượng cho họ. Vì vậy, họ bắt đầu tìm đến những con đường rủi ro hơn nhưng có khả năng tạo ra lợi nhuận lớn, chẳng hạn như tiền mã hoá hoặc glambing (cờ bạc trực tuyến).
Ngày nay, nhiều người trẻ tìm kiếm vận may thông qua nền kinh tế "đánh cược" (Lottery Economy)
Ông D’Orazio cho biết rằng cảm giác thiếu kiểm soát đối với tương lai chính là động lực đứng sau xu hướng này. Theo ông, khi nhiều người cảm thấy không thể nắm giữ số phận của mình, họ có xu hướng thử vận may thông qua những lựa chọn mang tính đặt cược.
Bên cạnh việc phân tích bối cảnh kinh tế và xã hội, thương hiệu cũng có thể phát hiện sớm xu hướng thông qua các nguồn dữ liệu như lưu lượng truy cập website, mức độ sử dụng ứng dụng hoặc dữ liệu giao dịch thẻ tín dụng. Theo Jamie Falkowski, Giám đốc Sáng tạo của Day One Agency phản ứng trên mạng xã hội, đặc biệt là khi nội dung được chia sẻ rộng rãi thay vì chỉ nhận lượt thích, cũng là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng thực sự quan tâm và muốn lan truyền một ý tưởng mới.
3. Sử dụng AI một cách khôn ngoan và có chiến lược
Trong bối cảnh AI ngày càng phổ biến trong ngành marketing, nhiều thương hiệu kỳ vọng công nghệ này có thể giúp họ nhanh chóng phát hiện các xu hướng mới. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng AI khó có thể tự mình dự đoán những thay đổi lớn của thị trường.
Trong bối cảnh AI ngày càng phổ biến trong ngành marketing, nhiều thương hiệu kỳ vọng công nghệ này có thể giúp họ nhanh chóng phát hiện các xu hướng mới. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng AI khó có thể tự mình dự đoán những thay đổi lớn của thị trường.
Theo ông Will Johnson, việc yêu cầu các công cụ như ChatGPT đưa ra “xu hướng mới nhất” là một cách tiếp cận sai lầm. Nguyên nhân là các mô hình AI được huấn luyện dựa trên dữ liệu đã tồn tại trong quá khứ, vì vậy, kết quả thường phản ánh những điều đã phổ biến thay vì các tín hiệu mới xuất hiện ở “rìa” thị trường.
Do đó, AI nên được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu khách hàng. Johnson nhấn mạnh rằng chất lượng dữ liệu đầu vào đóng vai trò quyết định đối với độ chính xác của kết quả. Điều này bao gồm việc đảm bảo các khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng thật, đặc biệt là không bị nhiễu bởi bot hoặc các nguồn thông tin thiếu độ tin cậy.
Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đang tạo điều kiện để các mạng lưới bot được thiết lập và phát tán thông tin sai lệch nhanh chóng
Một trong những lợi ích lớn của AI là khả năng phân khúc khách hàng ở mức độ chi tiết hơn, vượt ra ngoài các tiêu chí truyền thống như độ tuổi, giới tính hay khu vực địa lý. Bằng cách phân tích dữ liệu theo chuỗi thời gian từ các tập dữ liệu lớn, thương hiệu có thể theo dõi sự thay đổi hành vi của từng nhóm khách hàng theo tuần hoặc theo ngày để nhận ra thời điểm một xu hướng bắt đầu lan rộng.
Khi một hành vi mới dần xuất hiện ở nhiều nhóm khách hàng khác nhau, đó cũng là lúc thương hiệu nên tiến hành các khảo sát chuyên sâu hơn để hiểu vì sao xu hướng đó lại thu hút người tiêu dùng.
Ngoài ra, AI còn có thể hỗ trợ marketer thử nghiệm chiến lược trước khi triển khai. D’Orazio cho biết một số công ty nghiên cứu thị trường đang thử nghiệm việc tạo ra các “Digital Twins”, những nhân vật ảo được xây dựng từ dữ liệu hành vi và văn hoá của khách hàng, nhằm dự đoán phản ứng của họ trước các chiến dịch hoặc xu hướng mới.
Những tiến bộ trong công nghệ trí tuệ nhân tạo đang cho phép các thương hiệu tạo ra những bản sao kỹ thuật số gần như giống hệt người tiêu dùng của mình
Từ đó, AI được xem là công cụ quan trọng trong việc phân tích dữ liệu và kiểm chứng giả thuyết. Tuy nhiên, việc phát hiện các xu hướng thực sự vẫn đòi hỏi sự quan sát tinh tế và hiểu biết sâu sắc về hành vi con người từ phía marketer.
Như Quỳnh (Theo Ad Age)
