Khi nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm ngoại tuyến ngày càng tăng, các câu lạc bộ sách và hoạt động xoay quanh văn hoá đọc đang trở thành điểm chạm mới để thương hiệu xây dựng kết nối trực tiếp với người tiêu dùng.
Thương hiệu kính mắt Warby Parker và thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Aesop chọn tổ chức sự kiện giao lưu tác giả ngay tại cửa hàng để thu hút cộng đồng yêu sách. Trong khi đó, chuỗi nhà hàng bánh mì sandwich Jimmy John’s lại lựa chọn xuất bản sách riêng, và nhiều thương hiệu khác tìm cách đồng hành cùng các câu lạc bộ sách địa phương.
Theo nhà xuất bản Penguin Random House, những năm gần đây, số lượng thương hiệu đề nghị tổ chức các sự kiện trực tiếp liên quan đến sách và tác giả tăng mạnh. Book and Sip Club, hệ thống câu lạc bộ sách có mặt tại hơn 40 thành phố ở Mỹ, cũng ghi nhận nhu cầu vượt trội. Người sáng lập Ana Rocha cho biết, tại một số thành phố, danh sách chờ lên tới 3.000 người.
Trước xu hướng này, một câu hỏi được đặt ra: “Vì sao các thương hiệu lại chuyển hướng chiến lược của mình về phía văn hóa đọc? Và điều gì khiến họ sẵn sàng chi mạnh tay cho những hoạt động tưởng chừng không liên quan trực tiếp đến sản phẩm?
Bà Alyssa Taylor, Giám đốc Marketing thương hiệu tại Penguin Random House cho rằng đây là một phần hệ quả của đại dịch COVID-19, khi nhu cầu kết nối và tương tác trực tiếp trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. “Cộng đồng hiện là yếu tố vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng muốn có một ‘không gian thứ ba’ để gặp gỡ và gắn kết, dù đó là câu lạc bộ sách, buổi tiệc âm nhạc, chiếu phim hay triển lãm nghệ thuật. Điều cốt lõi của câu lạc bộ sách chính là tạo cơ hội để mọi người tập hợp quanh một sở thích chung. Dù họ có thực sự quan tâm đến cuốn sách hay không, họ vẫn tin tưởng cộng đồng này và mong muốn trở thành một phần trong đó,” bà giải thích.
Bà cũng cho biết thêm, người tiêu dùng tìm đến các câu lạc bộ sách không chỉ vì cộng đồng mà còn để tìm sự lắng đọng, chiêm nghiệm - những điều thường khó có được trong nhịp sống nhanh và chạy theo xu hướng như hiện nay.
Truyền tải sứ mệnh thương hiệu bằng việc tổ chức sự kiện sách
Tổ chức sự kiện xoay quanh sách đang trở thành một cách để thương hiệu truyền tải sứ mệnh và triết lý đến người tiêu dùng.
Warby Parker và Aesop là hai ví dụ tiêu biểu. Là thương hiệu kính mắt gắn liền với văn hóa đọc và tinh thần học thuật, năm nay, Warby Parker đã khởi động chuỗi sự kiện công cộng mang tên Book Report tại cửa hàng flagship ở New York. Chuỗi sự kiện mang đến cho người tham dự cơ hội trò chuyện cùng tác giả và sở hữu sách có chữ ký.
Trong khi đó, thương hiệu chăm sóc da và tóc Aesop, lại khéo léo đưa tinh thần văn hóa đọc vào sản phẩm của mình. Chẳng hạn, dòng nước hoa lấy cảm hứng từ bầu trời đầy sao được thương hiệu giới thiệu trong danh mục “Văn học thiên thể”, nhằm khơi gợi trải nghiệm giàu chiều sâu tính gợi mở.
Không chỉ dừng lại ở ngành làm đẹp, thời trang xa xỉ cũng nhập cuộc. Vừa qua, Miu Miu tổ chức chuỗi pop-up sách lần thứ hai tại Bắc Kinh, Hồng Kông và Paris. Tại đây, thương hiệu phát tặng các bản in đặc biệt của The Inseparables (Simone de Beauvoir) và The Waiting Years (Fumiko Enchi).
Trước đó, vào tháng 6/2024, Miu Miu lần đầu tiên ra mắt chiến dịch Summer Reads bằng việc mở các tiệm sách pop-up tại nhiều thành phố thời trang trên thế giới như New York, London, Paris và Seoul. Tại đây, thương hiệu tặng sách và kem miễn phí, đồng thời giới thiệu những tác phẩm mang chủ đề nữ quyền, bao gồm “A Woman của Sibilla Aleramo, Forbidden Notebook” của Alba De Céspedes và “Persuasion” của Jane Austen. Các cuốn sách được bọc trong giấy gói họa tiết Miu Miu với con dấu cao su độc đáo, được chính nhà sáng lập Prada lựa chọn, như một cách giao tiếp đặc biệt với khách hàng.
Miu Miu mô tả các chiến dịch này như lời khẳng định cam kết với tư tưởng và văn hóa đương đại. Tuy nhiên, hiệu quả quảng bá cũng nhanh chóng được chứng minh khi hàng loạt hình ảnh về chiến dịch lan tỏa trên mạng xã hội, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo tiếng vang trong cộng đồng người yêu thời trang.
Viết truyện ngắn để quảng bá sản phẩm
Một số thương hiệu không chỉ mượn văn hóa đọc, mà còn tự tạo nội dung gốc nhằm làm nổi bật sản phẩm và kết nối với cộng đồng yêu sách.
Tháng 8 vừa qua, Neutrogena hợp tác cùng Influencer kiêm diễn viên Serena Kerrigan để ra mắt hai truyện ngắn mang màu sắc gợi cảm, gắn liền với sản phẩm serum vitamin C 15% Collagen Bank mới. Bộ truyện có tên Bank Your Glow, được lấy cảm hứng từ những phản ứng sinh lý khi đọc tài liệu NSFW, như tim đập nhanh, tuần hoàn tăng, gương mặt ửng hồng hay “rạng rỡ”, đồng thời cũng là hiệu quả mà serum hứa hẹn mang lại. Người dùng có thể tải miễn phí hai câu chuyện này trên Wattpad - nền tảng đọc và xuất bản tiểu thuyết trực tuyến.
Trước đó, vào cuối tháng 6, thương hiệu sandwich Jimmy John’s đã khai thác trào lưu “Beach Read” bằng cách ra mắt một Audiobook Romantasy gốc mang tên The Blade and the Brine. Tác phẩm gồm hai phần, được thuyết minh bởi diễn viên Walton Goggins, và chỉ dành cho khách hàng tải ứng dụng của thương hiệu. Đi kèm với chiến dịch, Jimmy John’s còn giới thiệu thực đơn mùa hè mang tên Summer Menu of Ultimate Temptation (S.M.U.T.), nhằm làm nổi bật các dòng bánh mì mới.
Mở rộng tệp khách hàng thông qua hợp tác cùng các câu lạc bộ sách
Nhiều thương hiệu chọn cách đồng hành cùng các câu lạc bộ sách để tiếp cận cộng đồng độc giả, đặc biệt ở phạm vi địa phương. Cách làm này tương tự như việc các thương hiệu thể thao tìm đến câu lạc bộ chạy bộ tại từng khu vực để kết nối với người dùng một cách gần gũi và tự nhiên hơn.
Một ví dụ điển hình là Book and Sip Club. Mỗi tháng, tổ chức này duy trì bốn sự kiện dành riêng cho hội viên, trải dài từ gặp gỡ xã hội, hoạt động thiện nguyện, chăm sóc sức khỏe cho đến tiệc sách cuối tháng. Sách được chọn dựa trên chủ đề theo tháng như Dark Academia, bí ẩn, phép thuật hay kỳ nghỉ, sau đó thành viên sẽ bỏ phiếu chọn tác phẩm cụ thể. Với năm trụ cột thương hiệu, bao gồm sách hay, đồ uống ngon (chỉ dành cho người từ 21 tuổi trở lên), cộng đồng bạn bè, thiện nguyện và sức khỏe, Book and Sip Club mở ra nhiều điểm chạm tự nhiên để các thương hiệu tham gia.
Rocha, người điều hành chi nhánh Houston, cho biết: “Điều này giúp thương hiệu dễ dàng đồng hành vì chúng tôi vốn đã kể một câu chuyện. Họ có thể chọn góc độ phù hợp để lồng ghép vào cách định vị của mình.” Thực tế, một cuốn sách mùa hè từng trở thành cầu nối hợp tác cùng thương hiệu trà đá Ryl và đồ bơi JSO. Trong khi đó, một tác phẩm khác với nhân vật chính lái xe Porsche đã mở ra cơ hội để câu lạc bộ tổ chức tiệc nếm rượu vang ngay tại showroom Porsche Houston. Trung bình mỗi tháng, Book and Sip Club Houston thu hút 600 - 700 thành viên tham gia toàn bộ hoạt động và khoảng 200 - 250 người tại tiệc sách đặc trưng.
Ở quy mô toàn cầu, Silent Book Club là một mô hình khác. Với hơn 1.000 chi nhánh, tổ chức này không gò bó hội viên vào một đầu sách cụ thể mà tạo ra không gian để mọi người cùng đọc trong im lặng. Bà Guinevere de la Mare, Đồng sáng lập Silent Book Club, cho biết họ từng hợp tác cùng Pacifica Hotels và Crown Publishing trong các chương trình tài trợ, đồng thời khuyến khích từng chi nhánh gắn kết với doanh nghiệp địa phương. Tại Denver, ứng dụng trao đổi đồ vật Zèya đã tham gia đồng hành, trong khi nhiều buổi gặp mặt thường khép lại bằng hoạt động đổi sách.
Nhân dịp chuẩn bị kỷ niệm 10 năm thành lập, Silent Book Club mang đến nhiều hình thức hợp tác cho thương hiệu, từ tài trợ sự kiện, đồng hành trên bản tin Substack, cho đến chiến dịch truyền thông xã hội. Theo de la Mare, lợi thế lớn nhất của hình thức này là thương hiệu có thể tiếp cận trực tiếp nhóm độc giả nhiệt huyết đầy tiềm năng, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng mạng xã hội.
Góc nhìn từ chuyên gia
Thực tế, việc gắn kết với cộng đồng qua sách không phải là điều mới mẻ. Nhiều nhân vật nổi tiếng đã duy trì các câu lạc bộ sách bền vững từ lâu, như Oprah Winfrey, Jenna Bush hay Reese Witherspoon. Cựu Tổng thống Barack Obama cũng công bố danh sách đọc mùa hè hàng năm. Tháng 6 vừa qua, Steven Colbert khởi động “The Late Show Book Club”, trong khi Jimmy Fallon hồi sinh “Fallon Book Club”. Ngay cả diễn viên hài John Mulaney cũng mở câu lạc bộ sách riêng trên Instagram mang tên “Mulaney Reads”.
Tuy nhiên, marketing liên quan đến sách vẫn tiềm ẩn rủi ro nếu không được định hướng đúng. Theo bà Taylor, mọi hoạt động phải có mối liên hệ rõ ràng với thương hiệu. “Dù xuất phát từ DNA thương hiệu, trải nghiệm mong muốn mang lại hay từ chính sản phẩm, sự gắn kết này phải thực sự cần thiết. Nếu không, mọi nỗ lực sẽ trở nên hời hợt,” bà nhấn mạnh.
Taylor cũng lưu ý rằng thương hiệu không cần chạy theo các sách bán chạy nhất. “Một cuốn sách mới hôm nay có thể vẫn giữ nguyên giá trị trong nhiều năm tới. Sách mang cảm giác vượt thời gian, và những cuộc trò chuyện xoay quanh chúng cũng vậy. Điều quan trọng là tạo dựng cộng đồng, định vị thương hiệu như người dẫn dắt xu hướng và tìm cách kết nối độc giả theo cách mới,” bà chia sẻ.
Đối với các thương hiệu, yếu tố then chốt là chuẩn bị kỹ lưỡng. “Nếu muốn hợp tác cùng tác giả, marketer cần lên kế hoạch từ sớm, bởi các tác giả thường đã kín lịch nhiều tháng cho tour sách và hoạt động truyền thông,” bà Taylor nhấn mạnh.
Bà de la Mare cũng bổ sung: “Ngày càng nhiều người trẻ tìm kiếm cách kết nối chân thực hơn với thương hiệu. Việc tham gia trực tiếp vào trải nghiệm ngoài đời thực giúp họ cảm thấy không bị chi phối bởi thuật toán hay quyền lực từ một ‘tỷ phú bí ẩn’ nào đó.”
Nhìn từ thị trường quốc tế, có thể thấy văn hóa đọc đang trở thành "mảnh đất mới" cho thương hiệu tìm cách kết nối cộng đồng. Với Việt Nam, xu hướng này hoàn toàn có khả năng phát triển, nhất là khi nhu cầu trải nghiệm ngoài đời thực và tinh thần tìm kiếm sự gắn kết ngày càng rõ nét ở giới trẻ. Những hình thức như đồng hàng cùng câu lạc bộ sách, tổ chức cửa hàng pop-up kết hợp không gian đọc, hay xây dựng hoạt động gắn liền với sách có thể giúp thương hiệu khẳng định cá tính và tạo chiều sâu văn hóa. Thách thức đặt ra là làm sao để sự kết nối này không dừng lại ở mức "trend" mà trở thành một phần trong chiến lược dài hạn, củng cố niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
Như Quỳnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
