Influencer marketing đang bước vào một giai đoạn trưởng thành mới: nơi hiệu quả không còn được đo bằng độ phủ bề mặt, mà bằng giá trị thực tạo ra cho doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo lộ liễu, các thương hiệu buộc phải tái cấu trúc cách hợp tác với influencer: sâu hơn, dài hạn hơn và gắn chặt với mục tiêu kinh doanh. Sự chuyển dịch này không chỉ thay đổi cách đo lường, mà còn định nghĩa lại vai trò của influencer trong toàn bộ chiến lược tăng trưởng.
Từ hào quang đến con số: Influencer marketing bước vào giai đoạn kiểm chứng
Influencer marketing đang chuyển mình từ kênh quảng bá thụ động thành “kênh hiệu suất” đầy tính chiến lược. Ngân sách cho các chương trình tiếp thị qua influencer không ngừng mở rộng. Theo báo cáo "Affiliate Marketing 2025”của EMARKETER, chi tiêu cho affiliate marketing (tiếp thị liên kết) dự kiến chạm 12,42 tỷ USD và chiếm hơn 13% doanh số thương mại điện tử Mỹ. Đáng chú ý, influencer đang chiếm gần 20% ngân sách trong các mạng lưới affiliate lớn, đồng thời trở thành mảng tăng trưởng nhanh nhất của kênh này.
Với sự gia tăng ngân sách, áp lực đo lường hiệu quả ngày càng cao. Chuyên gia Stephanie Harris (Giám đốc điều hành kiêm Nhà sáng lập công ty nghiên cứu PartnerCentric) nhấn mạnh:
“Affiliate marketing từ trước đến nay dựa trên trách nhiệm giải trình và kết quả. Influencer marketing cũng đang theo kịp và xứng đáng được áp dụng mức độ nghiêm ngặt tương tự”.
Chi tiêu của thương hiệu ra phải tạo ra giá trị đo lường được, thay vì chỉ đem lại các “thứ hạng ảo” (vanity metrics). Khi kỳ vọng tăng lên, nhiều thương hiệu cũng thay đổi cách định nghĩa thành công của chiến dịch: thay vì chỉ tập trung vào lượt xem hay lượt theo dõi, họ bắt đầu đánh giá dựa trên các chỉ số hiệu suất như doanh thu quy đổi (CPA/ROAS) và vòng đời khách hàng (LTV).
Cụ thể, các nhà lãnh đạo marketing ngày càng quan tâm đến dữ liệu chuyển đổi. Bà Heather Stickler (Giám đốc Tiếp thị Tidal Basin Group) đưa ra lời khuyên rằng:
“Luôn quan sát dữ liệu. Theo dõi tương tác và chuyển đổi mua hàng để đảm bảo các hợp tác với influencer không chỉ ‘đẹp mắt’ mà còn thật sự hiệu quả”.
Trạng thái dữ liệu hóa còn thể hiện qua xu hướng sử dụng affiliate commerce và các công cụ theo dõi tân tiến. Ví dụ, tại Mỹ có nghiên cứu Influencer Marketing Trends Shaping Culture and Commerce in 2025 của Partner Centricchỉ ra 60% người tiêu dùng nhớ thông tin gợi ý từ influencer hơn quảng cáo truyền thống, và gần một nửa từng mua hàng theo khuyến nghị của họ. Ngành cũng ghi nhận tình trạng “không chắc tin” (trust gap): dù 76% người Mỹ theo dõi influencer, chỉ có 17% xem họ là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất. Chính vì vậy, các chiến dịch influencer thành công giờ đây phải thể hiện được tính đo lường được, minh bạch và liên quan đến đối tượng khách hàng, không chỉ dựa trên quy mô người theo dõi.
Toàn cảnh từ báo cáo cũng cho thấy influencer marketing ngày nay đã trở thành “chất kết dính” trong chiến lược truyền thông. Nhiều marketer cho biết họ đang coi influencer như một phần của hệ sinh thái tăng trưởng tổng thể (tạo dựng thương hiệu, tương tác, chuyển đổi) chứ không phải kênh đơn lẻ. Theo Influencer Marketing Hub, “sự tập trung KPI bây giờ tập trung chủ yếu vào nhận thức thương hiệu và tương tác, trong khi các chỉ số chuyển đổi thường ở cấp thấp hơn” khi ngân sách tăng.
Chẳng hạn, nhóm khảo sát dự kiến tăng ngân sách hơn 50% ưu tiên đo lường nhận diện (89%) và tương tác (51%), trong khi chỉ 25 - 35% vẫn cân nhắc doanh thu quy đổi. Hiểu rộng ra, điều này cho thấy xu hướng hiện tại là tận dụng influencer để xây dựng thương hiệu vững mạnh; nhưng song song đó, cần tích hợp khả năng đo lường ROI một cách chặt chẽ.
Đo lường và hiệu quả: Influencer marketing trưởng thành và dữ liệu hóa
Trong nhiều năm qua, việc thiếu một tiêu chuẩn thống nhất để đo lường hiệu quả influencer marketing vẫn là thách thức lớn đối với các thương hiệu, ngay cả khi ngân sách dành cho kênh này liên tục tăng. Khi hoạt động hợp tác với creator ngày càng phổ biến, nhu cầu về các phương pháp đánh giá chính xác và đáng tin cậy cũng trở nên cấp thiết hơn.
Về dài hạn, cách đo lường hiệu quả influencer marketing được dự báo sẽ thay đổi đáng kể. Các vanity metrics như số lượng người theo dõi, lượt thích hay lượt xem sẽ dần mất vai trò trung tâm, nhường chỗ cho những mô hình phân tích dựa trên dữ liệu như chấm điểm hiệu suất dự đoán hoặc mô hình dự báo khả năng mua hàng. Trong bối cảnh đó, những thương hiệu có thể liên kết trực tiếp nội dung của creator với doanh thu thực tế sẽ có lợi thế lớn hơn trong việc tối ưu ROI và xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn.
Hiện nay, một trong những rào cản lớn nhất của creator marketing không nằm ở ngân sách mà ở khả năng đo lường hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp vẫn phải dựa vào các chỉ số có sẵn từ nền tảng của creator, khiến việc đánh giá chiến dịch chủ yếu xoay quanh các dữ liệu bề mặt như reach hay impressions. Điều này khiến bức tranh hiệu suất trở nên thiếu nhất quán và khó so sánh giữa các chiến dịch.
Trong những năm tới, marketer được dự đoán sẽ chuyển sang sử dụng các thước đo phản ánh chất lượng tương tác và mức độ ảnh hưởng thực sự của creator. Thay vì chỉ quan tâm đến quy mô người theo dõi hay tổng lượt xem, các thương hiệu sẽ chú trọng nhiều hơn đến hiệu quả nội dung, mức độ tương tác chủ động từ người dùng và khả năng chuyển đổi trong dài hạn.
Sự thay đổi này cũng kéo theo việc lựa chọn creator trở nên mang tính phân tích dữ liệu nhiều hơn. Khi nhu cầu hợp tác với influencer ngày càng tăng và chi phí hợp tác có xu hướng cao hơn, các thương hiệu buộc phải đánh giá kỹ lưỡng hơn các yếu tố như tần suất đăng nội dung, mức độ xuất hiện của nội dung tài trợ và sự phù hợp giữa creator với thương hiệu. Những yếu tố này giúp đảm bảo tính chân thực của nội dung và hạn chế tình trạng khán giả cảm thấy “quá tải quảng cáo”.
Song song đó, quá trình tuyển chọn creator ngày càng chú trọng đến các dự báo hiệu suất dài hạn, bao gồm tiềm năng tạo doanh thu, khả năng thu hút lưu lượng truy cập và mức độ tương thích giữa hình ảnh cá nhân của creator với định vị thương hiệu. Khi influencer marketing tiếp tục phát triển, các thương hiệu được dự đoán sẽ yêu cầu mức độ dự đoán cao hơn, kiểm soát chặt chẽ hơn và độ chính xác lớn hơn trong toàn bộ quá trình đo lường và ra quyết định.
Tạo lập quan hệ đối tác sâu sắc: Influencer vượt ra khỏi khuôn khổ mạng xã hội
Thời đại mới của influencer marketing không chỉ dừng lại ở việc yêu cầu người nổi tiếng đăng bài. Nhiều thương hiệu đang xem content creator như đối tác sáng tạo toàn diện, tham gia từ giai đoạn ý tưởng đến R&D sản phẩm, chứ không chỉ là kênh truyền thông.
Influencer ngày càng được xem là “nguồn ý tưởng” quan trọng. Họ hiểu thấu thị trường ngách của mình: bằng cách đặt câu hỏi với khán giả, lắng nghe phản hồi và phản chiếu xu hướng ngầm, họ đóng góp thông tin đầu vào quý giá cho R&D. Influencer biết rõ tệp khán giả của họ; từ đó có thể mang đến góc nhìn mới mẻ, phù hợp với xu hướng thị trường, cho quy trình phát triển sản phẩm. Khi followers của influencer phản hồi trực tiếp về sản phẩm (qua comment, khảo sát,…), thương hiệu có ngay “phản hồi thời gian thực” để tinh chỉnh ý tưởng. Những sản phẩm được đồng thiết kế nhờ đó thường có tính phù hợp cao, đạt được sự cộng hưởng ngay từ khi ra mắt.
Chưa dừng ở đó, ngày càng có những mô hình hợp tác sâu hơn nữa, thậm chí ở cấp độ kinh doanh. Một số creator được mời trở thành cổ đông hay đối tác cùng kinh doanh. Điển hình là Alix Earle - một influencer nổi tiếng trên nền tảng TikTok ở mảng làm đẹp, đã nhận cổ phần tại công ty nước giải khát Poppi. Alix không chỉ quảng bá sản phẩm; cô còn góp tiếng nói, thậm chí quyết định chiến lược cho thương hiệu này.
Chiến thuật hợp tác đa dạng: Từ Gifting đến Live Commerce và Podcast
Các nhãn hàng ngày nay không còn gói gọn influencer marketing ở một hai khuôn mẫu cũ. Thay vào đó, họ vận dụng nhiều hình thức cộng tác sáng tạo để duy trì sự tự nhiên và tính chiến lược. Dưới đây là một số chiến thuật nổi bật:
Gifting/Seeding chọn lọc
Thay vì gửi hàng khuyến mãi hàng loạt và bắt buộc đăng bài, nhiều thương hiệu áp dụng chiến lược “seeding có chọn lọc”. Theo nghiên cứu, hình thức này gửi sản phẩm đến những influencer đã chọn mà không đòi hỏi đăng ngay lập tức, nhằm kích thích họ đăng bài tự nguyện khi cảm thấy phù hợp. Mục tiêu là tạo tiếng vang tự nhiên: số liệu cho thấy các chiến dịch seeding giúp tăng tỷ lệ post organinc đáng kể và tạo nền tảng “đại sứ thương hiệu” bền vững, nhấn mạnh trải nghiệm hơn là quảng cáo hiển nhiên.
Hợp tác sâu, dài hạn
Thay cho những post đơn lẻ, nhiều nhãn hàng xây dựng mối quan hệ đại sứ thương hiệu lâu dài. Influencer trở thành đối tác trung tâm trong mọi chiến dịch, thậm chí được mời lên kế hoạch từ đầu. Chiến lược này giúp nội dung nhất quán, tăng độ tin cậy. Các đại sứ dài hạn đem lại kết quả tốt hơn: họ thấu hiểu văn hóa thương hiệu và liên tục tạo ra content chất lượng, không khiến khán giả nhàm chán.
Khoai lang thang hợp tác cùng nhiều nhãn hàng với danh xưng đại sứ chiến dịch, gương mặt đại diện
Podcast và Series gắn thương hiệu
Theo eMarketer, năm 2025 chi tiêu quảng cáo cho podcast influencer dự kiến lên đến 940 triệu USD. Các content do influencer sản xuất đôi khi được gắn nhãn thương hiệu rõ ràng (branded content) và phân phối qua kênh của brand. Ví dụ, thương hiệu có thể tài trợ cho một loạt video hoặc podcast do influencer thực hiện, trong đó sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên trong bối cảnh kể chuyện của họ.
Đây là cách biến truyền thông thương hiệu thành câu chuyện hấp dẫn, tăng độ nhận diện mà vẫn giữ tính chân thực. Điển hình là dự án podcast “This Is Not a Beauty Podcast” do L’Oréal sản xuất cùng New York Times, với diễn viên Isabella Rossellini dẫn dắt. Loạt 6 tập này không chỉ giúp L’Oréal tiếp cận 42 triệu lượt nghe toàn cầu mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu như “chuyên gia văn hóa”.
Talkshow "Đụng độ" với sự kết hợp của Châu Bùi và Dove
Affiliate Commerce
Khung thương mại liên kết tích hợp ngày càng phổ biến. Trên các nền tảng như TikTok Shop hay Instagram Shopping, influencer không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn gắn mã giảm giá hoặc link affiliate. Ví dụ, một số shop trên TikTok từng tạo doanh thu hàng triệu đô la mỗi tháng nhờ mạng lưới affiliate: nghiên cứu cho thấy trong một chiến dịch mẫu, đến 82% doanh thu (gần 5,5 triệu USD mỗi tháng) đến từ các affiliate đăng ký bán hàng. Hình thức này cho phép thương hiệu đo lường rõ ràng đóng góp của từng người tạo nội dung dựa trên doanh thu thực tế.
Live Commerce (Livestream Shopping)
Xu hướng livestream bán hàng bùng nổ mạnh mẽ, nhất là ở mảng thời trang và làm đẹp. Thay vì chỉ post video, influencer và người dẫn chương trình phát trực tiếp tương tác ngay lập tức với người xem để giới thiệu và bán sản phẩm. Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm Anh P.Louise đã tạo ra 2,7 triệu USD doanh thu trong 14 giờ nhờ chiến dịch TikTok Live shopping đầu 2025. Nhiều thương hiệu lớn như Clinique, Shiseido hay Estée Lauder cũng tổ chức chương trình livestream thường xuyên (thậm chí có “Live Shopping Fridays” trên Facebook) kết hợp hướng dẫn trang điểm, hậu trường sản xuất và góc nhìn influencer.
Trên quy mô toàn cầu, phương pháp này đang tạo nên thói quen mới: NielsenIQ cho biết TikTok Shop (kênh livestream mũi nhọn) hiện đạt 1,34 tỷ USD/năm chỉ trong mảng làm đẹp và sức khỏe, với tỷ lệ tăng trưởng mua hàng 88% mỗi năm.
Kết luận
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chọn lọc và hoài nghi hơn với thông điệp quảng cáo, influencer marketing đang được tái định nghĩa như một trụ cột chiến lược thay vì một kênh truyền thông bổ trợ. Từ việc chuẩn hóa đo lường hiệu quả, nâng cao yêu cầu về dữ liệu đến mở rộng vai trò của creator trong chuỗi giá trị, mọi thay đổi đều cho thấy một hướng đi rõ ràng: tính xác thực, khả năng chuyển đổi và sự gắn kết dài hạn sẽ là những tiêu chí quyết định.
Trong giai đoạn tiếp theo, những thương hiệu biết kết hợp giữa sáng tạo nội dung và tư duy hiệu suất, giữa cảm xúc và dữ liệu, sẽ là những bên có khả năng tận dụng trọn vẹn tiềm năng của influencer marketing trong chiến lược tăng trưởng bền vững.
Nhã Vy
