Các thương hiệu đồ uống có cồn lấy cảm hứng từ châu Á đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ trên toàn thế giới. Với hương vị đặc trưng và câu chuyện văn hóa đằng sau mỗi sản phẩm, những đồ uống này đang biến trải nghiệm thưởng thức đồ uống có cồn thành một xu hướng toàn cầu.
Nhật Bản từ lâu đã được xem là cái nôi của phong trào đồ uống có sẵn (Ready to Drink - RTD). Sau Thế chiến II, người Nhật bắt đầu ưa chuộng “Chuhai”, viết tắt của “Shochu Highball”, một loạt cocktail kết hợp giữa rượu chưng cất và soda. Trải qua nhiều thập kỷ, “Chuhai” phát triển thành dòng sản phẩm đóng lon tiện lợi và trở thành một phần quen thuộc trong đời sống thường nhật, xuất hiện khắp nơi từ quán bar cho đến máy bán hàng tự động.
Chuhai là một trong những thức uống được ưa chuộng tại Nhật Bản nhờ sự đa dạng trong hương vị
Ngày nay, làn sóng đồ uống trái cây có ga pha cồn (Hard Seltzer) cũng đang lan rộng toàn cầu, trong đó nhiều thương hiệu tự hào mang bản sắc và hương vị châu Á. Những sản phẩm này nhanh chóng thu hút người tiêu dùng trẻ vốn đã quen thuộc với các biểu tượng văn hóa đại chúng như anime, K-pop hay trào lưu làm đẹp từ Nhật Bản và Hàn Quốc. Xu hướng này càng được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của du lịch đến các quốc gia Đông Á.
Hard Seltzer có thành phần chính là nước có ga, hương liệu trái cây, cùng với nồng độ cồn chủ yếu đến từ quá trình lên men của đường mía hoặc lúa mạch
“Trong khoảng 3-5 năm trở lại đây, chúng ta chứng kiến sức ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa K-pop do nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS dẫn dắt, cùng sự lan tỏa của K-Beauty và J-Beauty. Tất cả đều là những tín hiệu cho thấy mức độ quan tâm ngày càng cao dành cho văn hóa châu Á,” bà Jing Mertoglu, Phó Chủ tịch Toàn cầu phụ trách Insights, Innovation & Marketing Excellence tại Suntory Global Spirits chia sẻ. Tập đoàn rượu mạnh Nhật Bản này hiện cũng đang mang các sản phẩm RTD như vodka seltzer -196 và Maru-Hi đến thị trường Mỹ.
Sự xuất hiện của các thương hiệu đồ uống có cồn châu Á không phải để cạnh tranh trực tiếp với những tên tuổi lớn như High Noon, White Claw hay Surfside. Thay vào đó, họ đang mở rộng “lãnh địa” riêng trên kệ hàng bán lẻ, tạo nên không gian nơi người tiêu dùng trẻ có thể khám phá những trải nghiệm mới mẻ, mang đậm dấu ấn văn hóa. Dù phần lớn thương hiệu được phát triển mặc định dành cho người tiêu dùng châu Á, nhưng hương vị độc đáo và câu chuyện văn hóa đằng sau các sản phẩm lại có sức lan tỏa vượt ra toàn cầu, chạm đến thị hiếu của người yêu thích đồ uống trên thế giới.
“Người tiêu dùng châu Á đang chia sẻ văn hóa của họ với thế giới. Những gì từng được xem là xu hướng nhỏ lẻ, giờ đây lại trở thành trào lưu chính thống trong ngành đồ uống,” bà Elisabeth Baron, CEO của Hello Soju, thương hiệu chuyên về rượu soju và cocktail đóng lon cho biết.
Điều gì khiến một loại đồ uống trở nên “châu Á”?
Các loại đồ uống được gắn nhãn “châu Á” thường tạo cảm giác mang nguồn gốc đặc trưng từ khu vực này, dù thực tế nhiều sản phẩm được sản xuất bên ngoài châu Á. Thay vì dựa vào xuất xứ, các thương hiệu tập trung truyền tải bản sắc thông qua hương vị và nguyên liệu đặc trưng từ vải thiều, yuzu, cam quýt, chanh dây, lê châu Á, đến mận Hàn Quốc, umeboshi hay chôm chôm. Bao bì sản phẩm cũng góp phần mang đậm dấu ấn châu Á, thường lấy cảm hứng từ thẩm mỹ, truyền thống hoặc văn hóa địa phương.
Ông Geng Wang, Đồng sáng lập và Phó Chủ tịch Marketing của Nectar, dòng Hard Seltzer và Punch hương vị châu Á tại California, nhận định rằng đó là những hương vị rất khác biệt, kết hợp gia vị tinh tế và sống động. Ông cũng nhấn mạnh rằng những sản phẩm này đang mang lại một trải nghiệm mới cho cuộc sống về đêm, đồng thời là lựa chọn thay thế thú vị cho bia hoặc cocktail truyền thống.
Với nồng độ cồn dao động từ 4-6% ABV, Hard Seltzer thường nhẹ hơn so với các loại cocktail đóng lon, vốn có thể đạt mức 5-12% ABV hoặc cao hơn
Theo Jing Mertoglu, một số hương vị đang thịnh hành như yuzu và ube được đánh giá cao về độ xác thực và có sức hút rộng rãi, dễ tạo sự quan tâm từ người tiêu dùng. Các thương hiệu như Junglee với cocktail vodka và tequila đóng hộp lấy cảm hứng từ Nam Á, sử dụng hương xoài và me, hiện có mặt tại New York và các khu vực lân cận. Trong khi đó, Daru Desi đang mở rộng ra thị trường Bờ Tây nước Mỹ.
DaruDesi là thương hiệu cocktail đóng lon mới ra mắt, lấy cảm hứng từ văn hoá Nam Á
Các loại bia “giòn” (mang đến cảm giác nhẹ nhàng khi uống) phù hợp với món cay cùng với sake hay whisky Nhật Bản cũng tìm thấy khán giả nhiệt tình ngoài quê nhà. Trong khi nhiều thương hiệu cocktail châu Á như Nectar, Lunar và Maru Hi dựa trên đồ uống làm từ lúa mạch có hương vị, một số khác như -196 chọn vodka làm nền. Một số thương hiệu khác lại sử dụng soju hoặc shochu, loại rượu Nhật có vị đất đặc trưng, để tạo dấu ấn riêng.
Soju, rượu mạnh Hàn Quốc, được pha chế đa dạng từ cocktail đóng hộp 7% ABV của Hello Soju cho tới loại rượu mạnh đóng chai 66 proof. Yoju là một ví dụ điển hình, với cocktail soju sữa chua đóng hộp dựa trên truyền thống Hàn Quốc, được mô tả như một dạng creamsicle (kem uống có cồn), đồng thời giới thiệu phiên bản Việt Nam của espresso martini kết hợp cà phê, soju và sữa đặc. Những sản phẩm này minh chứng cho khả năng sáng tạo và đa dạng trong cách đưa văn hóa và hương vị châu Á đến người tiêu dùng toàn cầu.
Những yếu tố thúc đẩy sự quan tâm đến đồ uống châu Á
Giờ đây, các thực đơn cocktail mới bắt đầu cập nhật những xu hướng ẩm thực châu Á vốn đã phát triển và được đánh giá cao từ nhiều năm trước. Ông Geng Wang cho rằng sự quan tâm đến đồ uống châu Á xuất phát từ sức hấp dẫn lâu dài của văn hóa ẩm thực châu Á trên toàn cầu. Ông gọi đây là “một sự chậm trễ” bởi phải đến gần đây nhiều người mới nhận ra châu Á là một điểm đến thú vị về hương vị, với vô số món ăn và nguyên liệu độc đáo. Thậm chí, nhiều địa điểm được cố đầu bếp Anthony Bourdain yêu thích đều nằm ở châu Á, điều này cho thấy sức hút của vùng đất này đã tồn tại từ lâu.
Du lịch gia tăng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự quan tâm này. Theo Viện Giao thông và Du lịch Quốc tế Nhật Bản, lượt khách quốc tế đến Nhật Bản năm ngoái tăng vọt 16%, vượt qua kỷ lục năm 2019. Nhật Bản, Thái Lan và Hàn Quốc hiện nằm trong top 10 điểm đến hàng đầu của thế hệ Z, theo dữ liệu từ Ztartvisa. Việc tiếp xúc trực tiếp với các nền văn hóa này giúp người tiêu dùng trải nghiệm và nhận diện hương vị châu Á một cách trực quan hơn.
Ngay cả những bất ổn chính trị hiện nay cũng góp phần làm tăng sự quan tâm đến đồ uống và văn hóa châu Á. Những người tiêu dùng cảm thấy lo lắng thường có xu hướng háo hức khám phá các nền văn hóa mới, đồng thời chú ý hơn đến cộng đồng và di sản địa phương ở những nơi khác. Bà Jing Mertoglu nhận định rằng mặt tích cực của xu hướng này là mọi người đang tham gia một cách chủ động và lành mạnh vào văn hóa, dù không thể trực tiếp có mặt. Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng, cho phép mọi người “trở thành một phần của văn hóa ngay cả khi không có mặt tại cửa hàng vật lý”, từ đó giúp hương vị và trải nghiệm châu Á lan tỏa rộng rãi trên toàn cầu.
Cách các thương hiệu nội địa chinh phục thị trường quốc tế
Các thương hiệu đồ uống châu Á hiện nay không chỉ dựa vào hương vị để thu hút người tiêu dùng, mà còn chú trọng xây dựng trải nghiệm văn hóa gắn liền với thương hiệu. Hello Soju, được thành lập bởi The Hello Group tại California gồm nhóm nhạc sĩ và nhà sản xuất nhạc K-pop, là một ví dụ điển hình. Thương hiệu này ra mắt công chúng lần đầu tại Coachella 2023, năm mà nhóm nhạc Hàn Quốc BLACKPINK xuất hiện như nghệ sĩ chính.
Hello Soju xuất hiện tại lễ hội âm nhạc Coachella 2023
Mối liên hệ với nhạc pop Hàn Quốc vẫn là yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị, nhưng Baron, người đứng sau thương hiệu, nhìn thấy cơ hội rộng lớn hơn trong sự kết hợp giữa văn hóa California và Hàn Quốc mà bà gọi là K-Cal. Theo đó, thương hiệu vừa tôn vinh di sản Hàn Quốc vừa được thể hiện theo cách riêng tại California. Hello Soju tập trung vào tiếp thị trải nghiệm thay vì quảng cáo truyền thống, xuất hiện tại các lễ hội và sự kiện thu hút nhóm khán giả Gen Z và millennials vốn quan tâm đến văn hóa. Baron chia sẻ: “Chúng tôi tham gia cả những sự kiện có chủ đề châu Á lẫn các sự kiện rộng hơn. Chúng tôi nhận thấy người tiêu dùng trẻ thích khám phá và ăn mừng bất cứ điều gì mới.”
Độ cồn của Hello Soju 7% ABV vừa đủ để tạo hiệu ứng nhưng vẫn phù hợp với lối sống uống có trách nhiệm của Gen Z, giúp thương hiệu nổi bật so với các sản phẩm khác.
Nectar cũng có chiến lược tương tự, nhưng không chỉ dựa vào hương vị châu Á để tạo sự khác biệt. Chiến lược của thương hiệu là hòa mình vào sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là văn hóa âm nhạc. Thương hiệu gần đây ra mắt Nectar Radio, một nền tảng hỗ trợ các DJ châu Á và gốc châu Á, lấy cảm hứng từ cách fan trẻ sử dụng các set DJ trên YouTube làm nhạc nền cho tiệc tùng. Wang giải thích: “Chúng tôi muốn tạo ra những khoảnh khắc kết nối chân thực với văn hóa, điều này vượt xa chỉ là hương vị.” Nectar còn biến phòng ăn tại Zippy's (quán ăn Hawaii nổi tiếng ở Kahala) thành một buổi rave (tiệc khiêu vũ với nhạc điện tử) và lightshow pop-up để giới thiệu cocktail soju mang tên Sojuice.
Các thương hiệu RTD của Suntory tại Mỹ tập trung tạo cảm giác xác thực Nhật Bản, không chỉ đơn giản nói rằng sản phẩm là Nhật Bản mà nhấn mạnh câu chuyện và nguồn gốc văn hóa.
Trong khi đó, thương hiệu -196 khai thác thẩm mỹ pop và yếu tố hài hước trong chiến dịch do Johannes Leonardo thực hiện, bắt chước năng lượng và sự độc đáo của quảng cáo Nhật Bản. Quảng cáo giải thích quá trình sáng tạo độc đáo của đồ uống, với trái cây được đông lạnh nhanh trong nitơ lỏng ở nhiệt độ -196 độ C, nghiền thành bột và pha vào cocktail. Phong cách pha trộn mới lạ này gợi nhớ đến cuộc “chạy đua vũ trang” trong thị trường RTD Nhật Bản, được minh họa bởi thương hiệu Future của Asahi Brewery với lát chanh thật trong mỗi lon.
Maru-Hi của Suntory cũng được định vị như đồ uống phục vụ trong các quán bar izakaya truyền thống ở Nhật Bản. Khi ra mắt tại Mỹ, thương hiệu nhấn mạnh sự ấm áp, tay nghề thủ công và nghi lễ thưởng thức cocktail chuhai, không chỉ đơn thuần là hương vị. Quảng cáo sử dụng hình ảnh anime để tạo cảm giác đặc trưng và gần gũi với văn hóa Nhật Bản, đồng thời mang đến trải nghiệm chân thực cho người tiêu dùng.
Các quảng cáo của Maru-Hi lấy cảm hứng từ anime, tái hiện không khí sôi động đặc trưng của các quán izakaya tại Tokyo
Như Quỳnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
