Đặt món qua AI đang dần rời khỏi phạm vi ý tưởng để trở thành một phần trong hành vi tiêu dùng thực tế. Khi các chatbot như ChatGPT ngày càng được sử dụng như một công cụ tìm kiếm và ra quyết định, nhiều thương hiệu F&B bắt đầu tìm cách thử nghiệm tích hợp trí tuệ nhân tạo vào hành trình đặt món của khách hàng.
Gần đây, các chuỗi thức ăn lớn như Little Caesars, Starbucks và Burger King đã thử nghiệm triển khai ứng dụng riêng trên nền tảng của ChatGPT. Thay vì tập trung vào việc hoàn tất đơn hàng ngay trong chatbot, các ứng dụng này đóng vai trò hỗ trợ người dùng khám phá thực đơn, gợi ý lựa chọn và xây dựng đơn hàng phù hợp trước khi điều hướng họ về website hoặc app chính thức để hoàn tất giao dịch. Đồng thời cũng tận dụng xu hướng AI để gia tăng doanh thu và độ hiện diện thương hiệu.
Cuộc đua “được AI đề xuất” và sự dịch chuyển hành trình mua hàng
Cách tiếp cận này cho thấy một sự dịch chuyển trong hành trình mua hàng: từ tìm kiếm – cân nhắc – quyết định, sang một trải nghiệm hội thoại liền mạch. Người dùng có thể nhận được đề xuất, tùy chỉnh món theo nhu cầu cá nhân, rồi mới chuyển sang bước thanh toán. Với các thương hiệu, việc hiện diện từ sớm trong giai đoạn cân nhắc giúp giảm nguy cơ khách hàng bỏ dở giữa chừng, đồng thời gia tăng khả năng chuyển đổi.
Động lực phía sau các bước đi này đến từ sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Một nghiên cứu năm 2024 cho thấy 49% thực khách sẵn sàng đặt đồ ăn qua các công cụ AI, và con số này dự kiến còn tăng. Đồng thời, khoảng 64% người tiêu dùng có kế hoạch sử dụng chatbot AI để hỗ trợ mua sắm trong năm nay.
Theo ông Greg Hamilton, Giám đốc Marketing của Little Caesars, cho biết ngành F&B vốn được tạo nên từ vô số quyết định nhỏ, và mỗi lựa chọn đều là một “cuộc cạnh tranh”. Khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng hỏi AI trước khi ra quyết định, việc xuất hiện trong các câu trả lời của chatbot không chỉ là lợi thế, mà dần trở thành điều tất yếu. Trong bối cảnh đó, các nền tảng như ChatGPT có thể được xem như một “mặt tiền cửa hàng” mới, nơi thương hiệu cần hiện diện nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.
Xu hướng này cũng gắn liền với khái niệm tối ưu hóa công cụ AI (GEO – Generative Engine Optimization), khi các thương hiệu kỳ vọng việc tích hợp sẽ giúp họ được ChatGPT ưu tiên đề xuất trong các truy vấn của người dùng. Ví dụ, khi người dùng hỏi gợi ý pizza nhanh, hệ thống có thể ưu tiên nhắc đến Little Caesars nhờ có sẵn trải nghiệm đặt hàng trong nền tảng ChatGPT.
Cá nhân hóa: Cách các thương hiệu tận dụng AI
Trong một thử nghiệm gần đây, chatbot trên nền tảng ChatGPT đã gợi ý một ly matcha đá kết hợp sữa dừa và giảm lượng siro khi người dùng mô tả nhu cầu cho một buổi chiều cho thấy khả năng cá nhân hóa ngày càng rõ rệt của công nghệ này. Đây cũng là hướng tiếp cận mà Starbucks đang theo đuổi: cá nhân hoá trải nghiệm. Thay vì chỉ dừng ở việc hiển thị menu, ứng dụng của hãng được thiết kế để đề xuất đồ uống dựa trên “tâm trạng” hoặc “vibe” của khách hàng. Theo ông Paul Riedel, AI có thể giúp người dùng “dễ dàng hơn bao giờ hết để tìm ra thức uống phù hợp với cảm xúc tại thời điểm đó”.
Trong khi đó, Burger King âm thầm triển khai ứng dụng cho phép khách hàng khám phá thực đơn, tìm cửa hàng và đặt món trước thông qua các thẻ hình ảnh trực quan liên kết đến trang đặt hàng.
Dù mới chỉ ở giai đoạn thử nghiệm, nhiều chuyên gia tin rằng AI sẽ sớm trở thành một phần trung tâm của ngành F&B. Stephen Zagor, giảng viên tại Columbia Business School, nhận định: “Đây chính là yếu tố tạo sức hút mới trong ngành nhà hàng.” Đồng quan điểm, Oli Ostertag từ PAR Technology cho rằng mọi thương hiệu lớn cuối cùng đều phải hiện diện trên các nền tảng AI.
Rào cản triển khai và bài toán trải nghiệm
Tuy nhiên, hành trình này không hoàn toàn suôn sẻ. Một trong những thách thức lớn nhất là tích hợp thanh toán. OpenAI từng thử nghiệm tính năng thanh toán trực tiếp trên ChatGPT nhưng phải tạm dừng do lỗi vận hành. Theo nhà phân tích Harshita Rawat từ Bernstein, việc xử lý các tình huống như sử dụng thẻ quà tặng hay đảm bảo bảo mật thông tin tài chính là rất phức tạp. Khảo sát năm 2025 cho thấy 55% người tiêu dùng vẫn thích con người hơn AI khi đặt món tại drive-thru. Ngoài ra, một số ý kiến cho rằng việc đưa ChatGPT vào quy trình đặt món có thể vô tình làm phức tạp hóa trải nghiệm vốn đã rất đơn giản.
Ngoài ra, các nhà hàng cũng có thể do dự khi giao dữ liệu thanh toán cho nền tảng AI, bởi thông tin này giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Các vấn đề liên quan đến bảo mật và mã hóa cũng là rào cản cần giải quyết.
Dẫu vậy, phần lớn chuyên gia tin rằng những khó khăn này chỉ là tạm thời. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng trải nghiệm một chạm, nơi mọi thứ – từ quyết định ăn gì đến thanh toán – đều diễn ra trên cùng một nền tảng. Nếu AI đáp ứng được nhu cầu này, việc chuyển dịch là khó tránh khỏi.
Thực tế, Starbucks đã vấp phải phản ứng trái chiều trên mạng xã hội khi người dùng so sánh: đặt đồ uống qua ChatGPT mất gần 2 phút, trong khi chỉ mất 19 giây trên ứng dụng di động truyền thống. Bên cạnh đó, OpenAI cũng khẳng định việc xây dựng ứng dụng không đảm bảo thương hiệu sẽ được ưu tiên hiển thị trong ChatGPT, và người dùng vẫn phải chủ động kết nối ứng dụng.
Trong bối cảnh đó, các nền tảng giao đồ ăn như DoorDash hay Grubhub cũng không đứng ngoài cuộc. DoorDash đã ra mắt ứng dụng AI trên ChatGPT để hỗ trợ mua sắm tạp hóa, trong khi Grubhub cho biết đang tích cực tìm kiếm cơ hội hợp tác trong lĩnh vực này.
Tạm kết
Dù còn nhiều thách thức, các chuỗi thức ăn nhanh vẫn đặt cược vào tương lai nơi AI trở thành một phần quen thuộc trong hành vi tiêu dùng. Với họ, cuộc chơi không chỉ là hiện tại mà là việc đón đầu xu hướng khi người dùng ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng AI để đưa ra quyết định nhanh chóng và tiện lợi hơn.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
