Một chiếc logo mới có thể chỉ mất vài tháng để hoàn thiện, nhưng để đưa bộ nhận diện đó vào cuộc sống của một thương hiệu toàn cầu lại là câu chuyện hoàn toàn khác. Từ việc thay đổi bao bì, biển hiệu, cửa hàng, phương tiện vận chuyển đến các nền tảng số, mỗi lần tái định vị đều kéo theo một hệ thống vận hành khổng lồ và những khoản đầu tư có thể lên tới hàng chục, thậm chí hàng tỷ USD.
Tuy nhiên, chi phí lớn không phải là thước đo của một cuộc tái định vị thành công. Có thương hiệu biến khoản đầu tư thành cú hích cho tăng trưởng, nhưng cũng có những doanh nghiệp phải nhanh chóng quay về bộ nhận diện cũ vì phản ứng dữ dội từ thị trường. Những trường hợp dưới đây cho thấy điều thực sự quyết định giá trị của một dự án rebranding không nằm ở mức giá của logo, mà ở cách thương hiệu triển khai sự thay đổi và khiến khách hàng sẵn sàng đón nhận nó.
1. Pepsi
Kinh phí: 1,2 tỷ USD
Năm 2008, Pepsi hợp tác với Arnell Group để tái thiết kế logo, tạo nên phiên bản "quả địa cầu" tối giản hơn với đường cong gợi hình ảnh một nụ cười. Riêng chi phí thiết kế được ước tính vào khoảng 1 triệu USD, nhưng đó chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ dự án. Trên thực tế, Pepsi đã phải triển khai thay đổi nhận diện trên quy mô toàn cầu, từ bao bì lon và chai, máy bán hàng tự động, xe tải giao hàng, biển quảng cáo, vật phẩm tại điểm bán cho đến nhiều tài sản thương hiệu khác. Quá trình này kéo dài nhiều năm và được ước tính tiêu tốn khoảng 1,2 tỷ USD, biến đây trở thành một trong những dự án rebranding đắt đỏ nhất lịch sử.
Tuy nhiên, mức chi phí khổng lồ cũng kéo theo nhiều tranh cãi. Không ít nhà thiết kế cho rằng logo mới chỉ thay đổi rất nhỏ so với phiên bản cũ và không xứng đáng với mức phí thiết kế 1 triệu USD. Tranh luận càng bùng nổ khi một tài liệu nội bộ của Arnell bị rò rỉ, trong đó agency này so sánh logo Pepsi với những biểu tượng như Mona Lisa, đền Parthenonhay quỹ đạo các hành tinh để lý giải ý tưởng thiết kế. Dẫu vậy, nếu đặt cạnh logo đầu những năm 2000, phiên bản mới vẫn được đánh giá là hiện đại, tinh gọn và phù hợp hơn với xu hướng thiết kế đương đại, đồng thời được Pepsi triển khai đồng bộ trên toàn cầu.
Nguồn ảnh: Medium
2. Olympic London
Kinh phí: 625 triệu USD
Trường hợp của Olympic London 2012 cho thấy chi phí xây dựng thương hiệu không chỉ nằm ở việc thiết kế logo. Dù logo do Wolff Olins thực hiện chỉ tiêu tốn khoảng 625.000 USD, tổng ngân sách cho toàn bộ hệ thống nhận diện lên tới 625 triệu USD, bao gồm việc triển khai trên sân vận động, đồng phục, biển chỉ dẫn, đồ họa truyền hình và nhiều điểm chạm khác của sự kiện. Thiết kế logo với hình số "2012" góc cạnh từng gây nhiều tranh cãi vì bị đánh giá là khó nhìn và thiếu tính thẩm mỹ, nhưng khi ứng dụng trên quy mô toàn thành phố và tiếp cận hàng tỷ khán giả toàn cầu, bộ nhận diện này lại phát huy hiệu quả nhờ khả năng nổi bật, dễ nhận diện trên mọi nền tảng. Đây cũng là một trong những hệ thống nhận diện thương hiệu có quy mô triển khai lớn nhất từng được thực hiện cho một kỳ Thế vận hội.
3. British Petroleum
Kinh phí: ~210 triệu USD
Năm 2000, BP thực hiện một trong những dự án tái định vị thương hiệu lớn nhất lịch sử ngành dầu khí khi thay thế logo hình khiên đã gắn bó suốt 70 năm bằng biểu tượng Helios – bông hoa cách điệu lấy cảm hứng từ vị thần Mặt Trời trong thần thoại Hy Lạp. Logo mới sử dụng tông màu xanh lá và vàng nhằm truyền tải thông điệp về năng lượng sạch và chiến lược "Beyond Petroleum" (Hơn cả dầu mỏ), với tham vọng xây dựng hình ảnh một tập đoàn năng lượng hiện đại và thân thiện với môi trường. Chi phí thiết kế logo do Landor thực hiện vào khoảng 4,6 triệu bảng Anh, nhưng khi tính cả việc thay đổi biển hiệu, trạm xăng, phương tiện vận chuyển, tài liệu và toàn bộ hệ thống nhận diện trên toàn cầu trong vòng hai năm, tổng chi phí triển khai ước tính lên tới khoảng 200–211 triệu USD.
Mặc dù chiến dịch ban đầu được đánh giá là thành công về mặt marketing khi giúp BP xây dựng hình ảnh "xanh" và hiện đại hơn, bộ nhận diện mới cũng vấp phải không ít chỉ trích. Nhiều người cho rằng việc một công ty khai thác dầu mỏ sử dụng hình ảnh thiên nhiên để quảng bá là thiếu thuyết phục, trong khi logo mới còn bị đánh giá là kém gọn gàng và thực dụng hơn phiên bản cũ. Những tranh cãi này trở nên gay gắt sau thảm họa tràn dầu Deepwater Horizon năm 2010, khi toàn bộ thông điệp "Beyond Petroleum" gần như sụp đổ. Logo Helios từ biểu tượng của phát triển bền vững trở thành hình ảnh gắn với sự đạo đức giả và bị nhiều tổ chức môi trường sử dụng trong các chiến dịch châm biếm. Trường hợp của BP là minh chứng rõ ràng rằng một bộ nhận diện thương hiệu, dù được đầu tư hàng trăm triệu USD, cũng không thể bù đắp cho khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và hành động thực tế của doanh nghiệp.
4. Gap
Kinh phí: 100 triệu USD
Tháng 10/2010, Gap giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới sau gần 20 năm gắn bó với logo hình vuông xanh và chữ in hoa đặc trưng. Thiết kế mới thay thế bằng kiểu chữ Helvetica đơn giản kết hợp với một ô vuông xanh nhỏ, với mục tiêu mang đến diện mạo hiện đại hơn nhưng vẫn giữ sự liên kết với di sản thương hiệu. Theo Chủ tịch Gap Bắc Mỹ Marka Hansen, logo mới được kỳ vọng sẽ giúp thương hiệu trở nên đương đại hơn trong khi vẫn kế thừa dấu ấn của logo cũ. Toàn bộ dự án tái định vị, bao gồm cả hoạt động marketing, được ước tính tiêu tốn khoảng 100 triệu USD.
Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt, logo mới vấp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng thiết kế quá đơn điệu, thiếu bản sắc và trông giống một dòng chữ mặc định với phông Helvetica hơn là logo của một thương hiệu thời trang toàn cầu. Dù một số chuyên gia nhận định bản thân Helvetica không phải vấn đề, chi tiết ô vuông xanh nhỏ lại bị đánh giá là rẻ tiền, nhạt nhòa và không tạo được giá trị thẩm mỹ. Chỉ sau chưa đầy một tuần, Gap thừa nhận đã sai khi không tham khảo ý kiến khách hàng trước khi thay đổi nhận diện và quyết định hủy bỏ toàn bộ thiết kế mới để quay trở lại logo cũ.
Theo chuyên gia marketing Craig Smith, thất bại của Gap đến từ việc cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu mà không thay đổi định vị hay trải nghiệm sản phẩm. Ông cho rằng nhiều doanh nghiệp lầm tưởng chỉ cần thay đổi bộ nhận diện thị giác là có thể khiến thương hiệu trở nên hiện đại hơn, trong khi khách hàng có thể chưa sẵn sàng cho sự thay đổi đó. Trường hợp của Gap trở thành một bài học kinh điển: logo không thể đi trước chiến lược thương hiệu, và việc tái định vị sẽ khó thành công nếu thiếu sự đồng thuận từ chính những khách hàng trung thành.
5. Accenture
Kinh phí: ~100 triệu USD
Năm 2001, sau khi tách khỏi Arthur Andersen, Andersen Consulting buộc phải xây dựng lại thương hiệu từ đầu. Công ty lựa chọn cái tên Accenture (được ghép từ cụm Accent on the Future) và đầu tư khoảng 100 triệu USD cho toàn bộ dự án tái định vị. Con số này không chỉ bao gồm thiết kế logo mà còn dành cho việc đổi tên văn phòng tại 47 quốc gia, cập nhật pháp nhân, xây dựng lại website và triển khai các chiến dịch truyền thông toàn cầu nhằm giới thiệu thương hiệu mới. Trước khi chốt phương án cuối cùng, Accenture đã đánh giá và loại bỏ khoảng 50 thiết kế khác nhau.
Dù logo mới từng gây tranh cãi vì quá tối giản và bị cho là chưa truyền tải nhiều ý nghĩa, cuộc tái định vị của Accenture cuối cùng vẫn được xem là thành công. Việc tách khỏi thương hiệu cũ giúp công ty xây dựng một bản sắc độc lập, tạo tiền đề cho giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm sau đó. Đến nay, Accenture đã trở thành một trong những tập đoàn tư vấn hàng đầu thế giới, còn logo với chữ thường và dấu nhấn (>) cũng trở thành hình ảnh nhận diện quen thuộc của doanh nghiệp.
6. Verizon
Kinh phí: ~80 triệu USD
Năm 2015, Verizon tiến hành làm mới bộ nhận diện nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu hiển thị trên các nền tảng số. Logo cũ với chữ "z" cách điệu và dấu tích đỏ cỡ lớn bị đánh giá là khá nặng nề, đặc biệt trên màn hình di động. Vì vậy, công ty đã hợp tác với Pentagram để phát triển một phiên bản tối giản hơn, chỉ giữ lại tên "verizon" bằng phông sans serif đậm cùng một dấu tích đỏ nhỏ ở cuối, giúp logo gọn gàng và dễ ứng dụng hơn trên nhiều kích thước màn hình.
Mặc dù chi phí thiết kế không quá lớn, tổng ngân sách để triển khai bộ nhận diện mới trên toàn hệ thống vẫn lên tới khoảng 80 triệu USD. Nguyên nhân không nằm ở bản thân logo mà ở quy mô hoạt động của Verizon: doanh nghiệp phải đồng loạt cập nhật hình ảnh tại hàng nghìn cửa hàng, phương tiện vận chuyển, đồng phục nhân viên, website và các kênh quảng cáo. Trường hợp này cho thấy, với những tập đoàn toàn cầu, ngay cả một thay đổi nhỏ trong nhận diện thương hiệu cũng có thể kéo theo chi phí triển khai khổng lồ.
7. British Airways
Kinh phí: ~60 triệu USD
Cuối thập niên 1990, British Airways triển khai một cuộc tái định vị thương hiệu với tham vọng xây dựng hình ảnh của một hãng hàng không toàn cầu. Để truyền tải thông điệp này, hãng loại bỏ biểu tượng lá cờ Union Jack trên đuôi máy bay và thay thế bằng hơn 50 thiết kế nghệ thuật lấy cảm hứng từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Dù ý tưởng thể hiện sự đa dạng và phạm vi hoạt động quốc tế, quyết định này lại không nhận được sự đồng tình từ công chúng.
Chiến dịch tiêu tốn khoảng 60 triệu USD nhưng vấp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ, đặc biệt từ khách hàng Anh, những người vốn xem Union Jack là một phần quan trọng trong bản sắc của British Airways. Cuối cùng, sau vài năm, hãng buộc phải khôi phục biểu tượng Union Jack trên đuôi máy bay.
8. Postern Norge
Kinh phí: 55 triệu USD
Dịch vụ bưu chính quốc gia Na Uy Posten Norge đã chi khoảng 55 triệu USD cho một dự án tái định vị thương hiệu quy mô lớn nhằm hiện đại hóa hình ảnh và thống nhất hệ thống sau khi mua lại 12 doanh nghiệp cùng ngành. Không chỉ thay đổi logo từ phong cách truyền thống sang thiết kế tối giản hơn với bảng màu đỏ - bạc hiện đại, dự án còn xây dựng bộ nhận diện chung cho toàn bộ hệ sinh thái, trong đó công ty con Bring cũng được áp dụng biểu tượng mới và sử dụng màu nhận diện bạc - xanh lá.
Phần lớn chi phí không nằm ở việc thiết kế logo mà đến từ quá trình triển khai trên toàn hệ thống. Bộ nhận diện mới được áp dụng cho phương tiện, đồng phục, bưu cục, nhân viên,... Dự án được triển khai từ năm 2008 trong nhiều năm, phản ánh quy mô chuyển đổi lớn hơn rất nhiều so với một lần thay đổi hình ảnh đơn thuần.
Dù mức đầu tư từng gây nhiều tranh cãi, kết quả cuối cùng được đánh giá tích cực khi giúp củng cố mối liên kết giữa Posten Norge với người dân Na Uy. Thành công này cũng được hỗ trợ bởi lợi thế vốn có của thương hiệu: một dịch vụ bưu chính quốc gia đã xây dựng được uy tín và sự trung thành từ khách hàng trước khi tiến hành tái định vị.
9. Tropicana
Kinh phí: 35 triệu USD
Năm 2009, Tropicana thực hiện một cuộc tái định vị bao bì với mục tiêu xây dựng hình ảnh hiện đại hơn và thu hút người tiêu dùng trẻ. Thương hiệu loại bỏ hình ảnh quả cam cắm ống hút mang tính biểu tượng, thay bằng thiết kế tối giản với ly nước cam và điều chỉnh logo theo chiều dọc. PepsiCo đã đầu tư khoảng 35 triệu USD cho dự án, kỳ vọng diện mạo mới sẽ giúp thương hiệu trở nên thời thượng hơn.
Tuy nhiên, chính việc thay đổi quá nhiều yếu tố nhận diện quen thuộc lại khiến người tiêu dùng không còn nhận ra Tropicana trên kệ hàng. Nhiều khách hàng cho rằng bao bì mới trông giống sản phẩm nhãn riêng của siêu thị và làm mất đi bản sắc vốn có của thương hiệu. Chỉ sau hai tháng ra mắt, doanh số giảm khoảng 20%, tương đương gần 50 triệu USD doanh thu thất thoát, buộc PepsiCo phải nhanh chóng quay trở lại thiết kế cũ.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
