Trong marketing, không phải lúc nào thương hiệu cũng có thể “nói thẳng”. Từ chuyện đời sống gối chăn, kinh nguyệt, bệnh lý tế nhị đến kế hoạch tài chính cuối đời – có vô vàn chủ đề cần sự uyển chuyển để vừa truyền tải thông điệp, vừa giữ sự tinh tế văn hóa. Đó chính là lúc Euphemism Marketing – nghệ thuật “nói giảm, nói tránh” – phát huy tác dụng.
Những chiến dịch mới nhất giai đoạn 2024–2025 từ Durex, Kotex, Viagra đến các thương hiệu bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe cho thấy: nếu vận dụng khéo léo, “nói khéo” không chỉ giúp thương hiệu an toàn, mà còn mở ra cơ hội sáng tạo, thậm chí thay đổi cả định kiến xã hội.
Euphemism Marketing là gì và vì sao cần thiết?
Euphemism Marketing (tạm dịch: marketing uyển ngữ) là cách sử dụng từ ngữ uyển chuyển, tế nhị trong tiếp thị nhằm truyền tải thông điệp về những chủ đề nhạy cảm mà không gây khó chịu cho người nghe. Thay vì nói thẳng những từ có thể bị coi là thô tục, phản cảm hoặc quá trực diện, thương hiệu dùng các cách diễn đạt nhẹ nhàng, gián tiếp hơn để giữ phép lịch sự và phù hợp chuẩn mực văn hóa.
Chiến thuật này đặc biệt hữu ích khi quảng bá sản phẩm/dịch vụ liên quan đến các đề tài “khó nói” như chuyện phòng the, sức khỏe cá nhân, tài chính hay vệ sinh cá nhân – những lĩnh vực mà xã hội Á Đông vốn dè dặt, đề cao sự kiêng kỵ trong thảo luận công khai.
Tuy nhiên, tế nhị không đồng nghĩa với né tránh thông điệp. Mục tiêu của chiến lược này không phải để “đánh lừa” hay che giấu hoàn toàn chủ đề, mà là để truyền thông một cách phù hợp với chuẩn mực văn hóa và tâm lý khán giả. Trong bối cảnh 2024–2025, khi người tiêu dùng vừa đòi hỏi sự chân thực, vừa nhạy cảm hơn với nội dung quảng cáo, việc lựa chọn giọng điệu phù hợp càng quan trọng.
Theo Kantar (2024), 80% người tiêu dùng toàn cầu nói rằng họ chủ động mua từ những công ty ủng hộ các giá trị mà họ coi trọng – nhưng cũng sẵn sàng tẩy chay nếu thương hiệu đi ngược chuẩn mực văn hóa. Ngôn từ vì vậy trở thành yếu tố then chốt: “Thành công sẽ đến khi marketing hòa nhịp với văn hóa, và thất bại khi xúc phạm văn hóa đó”.
Thương hiệu ứng dụng uyển ngữ để nói chuyện “khó”
Để minh họa rõ hơn vai trò của Euphemism Marketing, hãy xem cách một số thương hiệu trong và ngoài nước đã thành công khi chạm đến chủ đề nhạy cảm bằng ngôn ngữ tinh tế. Từ lĩnh vực sản phẩm trên 18, vệ sinh phụ nữ cho đến tài chính, các ví dụ sau đây cho thấy sự sáng tạo trong cách “nói giảm nói tránh” có thể giúp chiến dịch vừa thu hút, hài hước, vừa tránh phản cảm và thậm chí thay đổi thái độ xã hội.
1. Sức khỏe sinh sản
Thực tế cho thấy, những chủ đề như quan hệ thân mật hay sinh lý cơ thể vẫn là khía cạnh nhạy cảm trong truyền thông Việt Nam. Một nghiên cứu của RMIT (trích dẫn trên ResearchGate) tiến hành khảo sát bí mật tại các hiệu thuốc ở TP. HCM cho thấy nhân viên cửa hàng thường giấu các sản phẩm như “ba con sói”, nhằm tránh làm khách hàng bối rối khi mua - dù chính họ hiểu chúng rất quan trọng cho sức khỏe sinh sản.
Trong bối cảnh đó, Durex đã trở thành “chuyên gia” trong việc sử dụng ngôn ngữ ẩn dụ và hài hước để nói về chuyện thầm kín một cách duyên dáng. Thương hiệu hiểu rằng nếu quảng cáo quá thẳng thừng dễ gây phản cảm, đặc biệt ở những thị trường còn hơi bảo thủ như Việt Nam. Vì vậy, họ thường dùng lối chơi chữ, innuendo (ám chỉ) - khiến người xem “ngầm hiểu” thông điệp tinh tế phía sau câu chữ dí dỏm.
Trong kỳ Olympic 2024, Durex tung print-ad với khẩu hiệu “Môn thể thao của chúng tôi không yêu cầu tập luyện” - một ẩn dụ hài hước về “chuyện giường chiếu” nhằm nhấn mạnh rằng với Durex, ai cũng có thể “tham gia môn thể thao” này một cách dễ dàng. Nội dung khéo léo này vừa bắt trend sự kiện thể thao, vừa truyền tải thông điệp về sản phẩm một cách duyên dáng, giúp thương hiệu duy trì hình ảnh “táo bạo nhưng có chừng mực” trong mắt công chúng.
Tiếp nối tinh thần đó, tại Ấn Độ, Durex triển khai chiến dịch Explorers Wanted (2024), biến những vùng cơ thể nhạy cảm thành “điểm đến bí mật”, mời gọi các cặp đôi trở thành “nhà thám hiểm” - dựa trên dữ liệu cho thấy 74% mong muốn trải nghiệm điều mới.
Cũng trong dịp Valentine’s 2025, chiến dịch ALLgasm (Thái Lan) của Durex gây chú ý với loạt OOH táo bạo: hình ảnh môi uốn ngược cùng thông điệp kêu gọi “xúc cảm thật, không giả vờ”, dựa trên số liệu 60% phụ nữ từng thừa nhận phải giả vờ trong chuyện ấy.
Nếu Durex chọn cách ẩn dụ hài hước và gần gũi để “mở khóa” chủ đề chuyện gối chăn, thì trong lĩnh vực dược phẩm, Viatris (Viagra) lại đi theo hướng nghệ thuật tinh tế hơn. Chiến dịch “Make Love Last” tại Trung Quốc đã thắng giải Grand Prix hạng mục Pharma tại Cannes Lions 2025 nhờ cách tiếp cận đầy uyển chuyển. Vì quảng cáo dược phẩm trực tiếp bị cấm ở Trung Quốc và chủ đề này cũng rất nhạy cảm, Ogilvy Thượng Hải đã thực hiện một video nghệ thuật không lời: hình ảnh một cặp đôi thân mật được quay bằng kỹ thuật phơi sáng dài, chỉ thấy những chuyển động mờ ảo trên giường thay vì hiển thị trực diện. Đoạn phim kết thúc bằng thông điệp “Make Love Last” và biểu tượng viên thuốc Viagra. Cách thể hiện “nói mọi thứ mà không cần nói thành lời” này đã truyền tải trọn vẹn thông điệp về sự gắn kết bền lâu một cách ý nhị, tuân thủ quy định, đồng thời chạm tới cảm xúc người xem. Ban giám khảo Cannes Lions nhận xét: “Đây là một lớp học về kể chuyện táo bạo mà lặng lẽ, biến rào cản kiểm duyệt thành cơ hội sáng tạo và làm thương hiệu dược phẩm trở nên nhân văn, tinh tế”.
2. Sức khỏe phụ nữ và kinh nguyệt
Trong bối cảnh tại Việt Nam, kinh nguyệt lâu nay bị coi là “chuyện tế nhị” phải giấu kín, phụ nữ thường dùng “mật ngữ” để nói tránh (như “đến tháng”, “rụng dâu”) và phải gói băng vệ sinh trong túi đen vì xấu hổ. Nhận ra rào cản không chỉ từ định kiến xã hội mà còn từ tâm lý e ngại của chính phái nữ, Kotex đã thực hiện chuỗi campaign “Máu lên nào” nhằm bình thường hóa chủ đề kinh nguyệt một cách táo bạo. Ngay từ mùa 1 (2022) kết hợp với rapper Tlinh, thông điệp “Máu lên nào” đã góp phần “đốt cháy” định kiến, cổ vũ một thế hệ trẻ “máu lửa” không ngại nói về “đèn đỏ”.
Sang các mùa sau, Kotex tiếp tục sáng tạo: dịp Tết 2023 có MV “Xui hay Vui” (Tlinh ft. MONO) khẳng định kinh nguyệt đến ngày Tết không phải điều xui xẻo, và đến 8/3/2024, Kotex lại tái khởi động platform “Bloody Awesome” mùa 3, tập trung tiếp thêm tự tin từ bên trong cho các cô gái - rằng “đến tháng” không cản bước họ đạt thành công. Kotex đã dũng cảm dùng chính từ “máu” (đỏ) - vốn là điều bị tránh nhắc - để làm biểu tượng tự hào (như slogan “Đỏ là dấu ấn” trong chiến dịch). Cách chơi chữ và kể chuyện đối nghịch này (ví von phụ nữ “đổ máu” cũng mạnh mẽ như đàn ông ra trận) đã “lật ngược” quan niệm rằng kinh nguyệt là yếu đuối, giúp hàng triệu bạn trẻ tự tin hơn và tạo hiệu ứng xã hội tích cực.
Theo báo cáo BSI Top 10 Campaigns của Buzzmetrics (tháng 3/2024), chiến dịch “Máu lên nào” của Kotex đã tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội với hơn 235.000 thảo luận, tăng 30% so với mức trung bình. Đây là con số cho thấy cách tiếp cận trực diện nhưng hài hước đã chạm đến Gen Z một cách trọn vẹn. Đồng thời, theo phân tích của Kstudy, chiến dịch còn giúp giá trị thương hiệu (brand equity) trong nhóm Gen Z tăng 17%, khẳng định tác động tích cực đến cả nhận thức lẫn sự gắn kết cảm xúc của người tiêu dùng trẻ với Kotex.
3. Bệnh lý nhạy cảm và sức khỏe tế nhị
Một chiến dịch gây tiếng vang toàn cầu trong năm 2024-2025 thuộc về Quỹ Herpes New Zealand, với tham vọng biến cả quốc gia thành “nơi tuyệt vời nhất thế giới để sống chung với herpes”. Nghe có vẻ ngược đời, nhưng chính cách tiếp cận hài hước kiểu “tự hào dân tộc” này đã giúp thắng giải Grand Prix for Good tại Cannes Lions 2025. Video quảng cáo được làm giả như phim du lịch retro, có huyền thoại rugby Sir Graham Henry xuất hiện kêu gọi: “Đã đến lúc biến New Zealand thành nơi số một thế giới về… herpes”. Thông điệp được truyền tải với giọng điệu hài hước không kiêng dè, biến điều xấu hổ thành “lý do để tự hào” một cách châm biếm. Sau video, khán giả được mời tham gia một “Khóa học phi kỳ thị Herpes” trực tuyến với sự góp mặt của nhiều nhân vật nổi tiếng, cung cấp kiến thức và xóa bỏ hiểu lầm về căn bệnh này.
Chiến dịch do agency Motion Sickness thực hiện đã thành công ngoài dự tính: ước tính 69% người tham gia khóa học giảm định kiến về herpes. Hội đồng Cannes nhận xét campaign “đã dùng hài hước một cách không ngần ngại để xử lý một chủ đề thách thức”, “xoay chuyển hoàn toàn một điều cấm kỵ” và chứng minh rằng với ý tưởng đủ táo bạo, không có gì là không thể trong truyền thông. Đây là minh chứng xuất sắc cho việc kể chuyện dí dỏm, dùng ẩn dụ lớn (niềm tự hào quốc gia) để biến chủ đề bệnh nhạy cảm thành cuộc hội thoại tích cực trên toàn xã hội.
“For a Vietnam Free from the Burdens of HPV” (2025) do Bộ Y tế phối hợp với MSD triển khai là một ví dụ tiêu biểu tại Việt Nam cho nghệ thuật truyền thông tinh tế tương đương Euphemism Marketing. Chiến dịch được xây dựng dựa trên MV âm nhạc xúc cảm “A Promise - Một Lời Hứa”, do ca sĩ Hà Anh Tuấn thể hiện, với lời ca như “Bảo vệ bản thân, bảo vệ người thân, bảo vệ cộng đồng” - một cách truyền thông nhẹ nhàng nhưng sâu sắc về HPV và phòng ngừa ung thư cổ tử cung.
Chiến dịch lan tỏa mạnh trên nền tảng số: TikTok hưởng ứng bằng dance và duet challenge; đồng thời tổ chức triển lãm công nghệ AI - 3D tương tác tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM để truyền tải thông điệp y tế một cách thu hút và gần gũi hơn. Đây là hoạt động toàn quốc, hướng đến chuẩn bị một môi trường xã hội “không gánh nặng bởi HPV”, nhằm chuẩn bị triển khai đưa vắc-xin HPV vào chương trình tiêm chủng mở rộng từ năm 2026
4. Bảo hiểm và tài chính nhạy cảm (cuối đời)
Chủ đề hậu sự, kế hoạch cuối đời thường rất khó nói trong quảng cáo vì dễ tạo cảm giác u ám. Tuy nhiên, công ty Funeral Partners (Anh) đã cho ra đời một loạt TVC quảng bá gói bảo hiểm/kế hoạch tang lễ “Choice” với giọng điệu hài hước nhẹ nhàng. Hai nhân vật chính - Maureen và Brenda - là đôi bạn già chuyên đi dự đám tang người quen, đứng cuối nhà thờ bình phẩm dí dỏm về đám tang của bạn mình và gợi ý rằng “giá như họ chuẩn bị trước kế hoạch thì mọi thứ đã suôn sẻ hơn”. Cách khai thác tình huống đời thường với sự hài hước “rất Anh” này giúp người xem bật cười thoải mái, từ đó dễ tiếp nhận thông điệp: hãy chủ động lo liệu hậu sự để người thân đỡ vất vả.
Chiến dịch dùng “tiếng cười trị liệu” đã nổi bật hẳn trong thị trường (vốn đầy những quảng cáo trang nghiêm) và mang lại thành công: lượng tìm hiểu và đăng ký kế hoạch tang lễ tăng lên rõ rệt sau đó. Giám đốc Marketing của hãng chia sẻ rằng quyết định “đưa hài hước nhẹ nhàng vào một chủ đề nhạy cảm” ban đầu khá táo bạo nhưng đã chứng tỏ hiệu quả khi nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng và cộng đồng. Quảng cáo này thậm chí còn được đề cử giải Marketing Week Awards 2023, cho thấy cách nói giảm nói tránh có duyên có thể chạm tới khán giả ở cả những lĩnh vực khó ngờ nhất.
Trái với hướng hài hước, chuỗi TVC 2023 của Co-op Funeralcare chọn cách tiếp cận chân thực và ấm áp: ghi lại cảnh những người thật thảo luận về đám tang tương lai của chính họ trong bối cảnh đời thường. Những câu chuyện mộc mạc - như một cô lao công muốn đám tang mình là buổi tiệc, hay một cụ bà khiếm thính dùng ngôn ngữ ký hiệu để dặn dò bài thơ sẽ đọc - đã biến chủ đề “cái chết” thành cuộc trò chuyện gần gũi, đầy tình người.
Chiến dịch này không né tránh từ ngữ liên quan đến tang lễ, nhưng bằng cách kể chuyện đời thường đầy cảm thông, nó vẫn được xem là một dạng Euphemism marketing - giúp khán giả bớt e ngại và nhận ra ý nghĩa tích cực của việc chuẩn bị trước cho cuối đời. Kết quả truyền thông rất khả quan: ngay ngày đầu phát sóng, lượng người tiếp cận Co-op Funeralcare trên mạng xã hội tăng vọt (từ 1.480 lên 1,45 triệu), và quan trọng hơn, chiến dịch đã khuyến khích được nhiều gia đình bắt đầu trao đổi về “later life wishes” - những mong muốn hậu sự - một cách cởi mở hơn.
Khi nào nên “nói giảm nói tránh”
Euphemism Marketing không phải lúc nào cũng phù hợp, nên marketer cần cân nhắc thời điểm và cách thức áp dụng để tối ưu hiệu quả và tránh rủi ro. Dưới đây là một số góc nhìn thực tế cho các nhà tiếp thị tại Việt Nam:
Hiểu rõ đối tượng khán giả và bối cảnh văn hóa: Đây là yếu tố tiên quyết. Với những nhóm khách hàng truyền thống, coi trọng thuần phong mỹ tục, sử dụng uyển ngữ là cần thiết để thông điệp được chấp nhận. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm nhạy cảm trên kênh truyền thống (TV, OOH) nên chọn lời lẽ kín kẽ, hình ảnh ẩn dụ do quy định kiểm duyệt khắt khe và thị hiếu đại chúng còn bảo thủ. Ngược lại, nếu đối tượng là người trẻ cởi mở, Gen Z trên nền tảng số, họ có thể đón nhận sự thẳng thắn nhiều hơn - như cách Kotex và Durex đã rất “bạo” trên mạng xã hội. Tuy nhiên, “cởi mở” không đồng nghĩa với “thiếu tinh tế”. Ngôn từ vẫn cần trau chuốt để phù hợp ngôn ngữ và giá trị của từng nhóm khách hàng. Một từ lóng vui nhộn với giới trẻ có thể hoàn toàn xa lạ hoặc phản cảm với thế hệ lớn tuổi, nên thương hiệu phải đặc biệt thận trọng khi lựa chọn từ ngữ.
Đồng nhất với brand voice (ngôn ngữ thương hiệu) và giá trị cốt lõi: Uyển ngữ nên được sử dụng theo cách hòa hợp với tiếng nói thương hiệu. Nếu brand voice của bạn vốn dí dỏm, trẻ trung thì việc dùng ẩn dụ hài hước, chơi chữ sẽ rất tự nhiên (như Durex). Nhưng nếu thương hiệu có tông nghiêm túc, tin cậy (như ngân hàng, bảo hiểm), nên chọn cách nói giảm mang sắc thái an ủi, động viên hơn là bông đùa. Tính nhất quán rất quan trọng - khách hàng sẽ hoang mang nếu thương hiệu bỗng dưng dùng ngôn ngữ “lả lơi” không hợp với hình ảnh lâu nay. Theo Kantar, những thương hiệu lên tiếng phù hợp với “DNA” của mình, kiên định với giá trị cốt lõi sẽ dễ chiếm được cảm tình dù có gây tranh luận nhất thời. Ngược lại, nếu cố sử dụng uyển ngữ/hài hước một cách gượng ép, thiếu chân thành, khán giả sẽ nhận ra ngay và phản tác dụng.
Tránh lạm dụng đến mức mơ hồ: Một rủi ro của Euphemism Marketing là quá vòng vo khiến thông điệp trở nên khó hiểu hoặc nhạt nhòa. Mục đích cuối cùng vẫn là truyền tải thông tin rõ ràng; uyển ngữ chỉ là phương tiện làm mềm cách diễn đạt. Vì vậy, marketer phải đảm bảo khán giả “ngầm hiểu” đúng ý. Nếu ẩn dụ quá xa vời, tiếng lóng quá mới lạ mà khách hàng không nắm bắt được, chiến dịch sẽ thất bại. Chẳng hạn, quảng cáo dùng toàn cụm từ hoa mỹ như “chăm sóc vùng kín thơm mát” nhưng lại né tránh hoàn toàn việc nói đây là dung dịch vệ sinh phụ nữ, người xem có thể không nhận ra sản phẩm thực sự là gì. Vì vậy, hãy kiểm thử thông điệp với một nhóm khách hàng mẫu: họ có hiểu đúng ý không, có phản ứng tiêu cực với từ ngữ nào không? Đó là cách tốt nhất để tinh chỉnh mức độ uyển ngữ vừa đủ.
Can đảm “bẻ gãy” uyển ngữ khi thời điểm chín muồi: Như đã đề cập, có những hoàn cảnh nói thẳng sẽ tốt hơn nói tránh - đặc biệt khi mục tiêu của thương hiệu là thay đổi định kiến hoặc kêu gọi hành động xã hội. Nếu quá e dè, thông điệp có thể mất đi sức mạnh. Do đó, khi bạn có đủ dữ liệu cho thấy công chúng đã sẵn sàng đối thoại trực diện, hãy mạnh dạn chuyển từ “nói khéo” sang “nói thật”. Tương tự, tại Việt Nam, có lẽ đã đến ngày các quảng cáo băng vệ sinh không còn né tránh từ “kinh nguyệt”, hoặc quảng cáo bao cao su có thể nhắc trực diện khi giáo dục giới tính trở nên cấp thiết. Người làm marketing cần nhạy bén với sự thay đổi của xã hội để điều chỉnh chiến thuật ngôn từ. Uyển ngữ là công cụ, không phải mục đích - đừng bám vào nó một cách cứng nhắc.
Luôn chuẩn bị kịch bản xử lý khủng hoảng: Dù cẩn trọng đến mấy, khi động chạm chủ đề nhạy cảm, rủi ro phản ứng trái chiều luôn tồn tại. Do vậy, hãy chuẩn bị sẵn sàng cho tình huống một bộ phận khán giả “không thấy vui” với cách nói của bạn. Kế hoạch xử lý có thể bao gồm: giải thích thêm về ý nghĩa thông điệp trên các kênh PR, lắng nghe góp ý của cộng đồng, thậm chí chủ động xin lỗi và điều chỉnh nếu thực sự có hiểu lầm. Thời đại mạng xã hội đòi hỏi thương hiệu phải phản ứng nhanh và chân thành trước dư luận. May mắn là nếu bạn thấu hiểu văn hóa, chuẩn bị kỹ lưỡng, xác suất xảy ra khủng hoảng sẽ rất thấp - đa số người tiêu dùng sẽ đón nhận thông điệp tế nhị với thái độ thiện cảm, thậm chí ủng hộ vì thương hiệu dám nói điều ý nghĩa.
Euphemism Marketing là công cụ giúp thương hiệu biến chủ đề nhạy cảm thành câu chuyện gần gũi và tinh tế. Thách thức lớn nhất với marketer là giữ được sự cân bằng: quá trực diện dễ phản cảm, nhưng quá uyển ngữ lại nhạt nhòa. Cốt lõi vẫn là lấy khách hàng làm trung tâm, hiểu họ muốn nghe gì và chịu đựng mức độ thẳng thắn ra sao. Khi được dùng đúng lúc, đúng cách, Euphemism Marketing sẽ giúp thương hiệu vừa truyền tải thông điệp rõ ràng, vừa giữ hình ảnh văn minh trong mắt công chúng.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
