Trong suốt một thập kỷ qua, Gen Z đã phần nào thúc đẩy creator economy (nền kinh tế sáng tạo) phát triển bùng nổ. Điều thú vị là cũng chính thế hệ này lại đang dẫn dắt một xu hướng ngược lại: underconsumption (tiết chế tiêu dùng).
Xu hướng này không chỉ phản ánh sự thay đổi hành vi mua sắm, mà còn đặt ra bài toán mới cho các thương hiệu: Làm thế nào để duy trì sức hút trong một thế hệ vừa từng bước trở nên “chán” quảng cáo, vừa đề cao sự bền vững và tính chân thực hơn bao giờ hết?
Khi Gen Z kiệt sức vì vòng lặp tiêu dùng
Trong kỷ nguyên bùng nổ của các video ngắn, thói quen “tiêu thụ tức thì” đã trở thành một phần văn hóa số. Suốt nhiều năm, Gen Z bị bủa vây bởi hàng loạt Amazon haul, Get Ready With Me hay các đợt khuyến mãi khổng lồ, hệ quả là sự bội thực nội dung, khi mọi sản phẩm đều được gắn với lời quảng cáo hay một influencer nào đó, khiến thế hệ này bắt đầu mệt mỏi trước vòng lặp tiêu dùng liên tục.
Theo nghiên cứu của YPulse (2024), 45% người từ 13–22 tuổi cho rằng influencer không còn sức ảnh hưởng như trước, trong khi 53% tin tưởng vào gợi ý mua hàng từ những người dùng bình thường trên mạng hơn là các gương mặt nổi tiếng. Trước đó, khái niệm “de-influencing” đã bắt đầu bùng nổ vào năm 2023 khi người xem phản đối việc influencer liên tục thúc giục mua sắm, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok Shop hay Facebook Reels, nơi giải trí và mua sắm giờ đây đã hòa làm một.
Bên cạnh sự bội thực nội dung, áp lực tài chính cũng buộc Gen Z cân nhắc kỹ hơn các khoản chi không cần thiết. Báo cáo của Bank of America Institute (2025) chỉ ra rằng Gen Z đang đối mặt với khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm và duy trì công việc trong thị trường lao động hiện tại, với tỷ lệ thất nghiệp của người mới vào thị trường lao động tăng hơn 9% theo năm, số lượng hộ gia đình Gen Z nhận trợ cấp thất nghiệp đã tăng gần 32% theo năm vào tháng 2/2025. Theo CNBC, thị trường lao động trong năm 2025 khiến Gen Z đối mặt với nhiều bất ổn tài chính hơn, đặc biệt trong một thế giới số hóa. Việc phải “theo kịp” hình ảnh và kỳ vọng xã hội trên mạng làm gia tăng gánh nặng tài chính đối với thế hệ này.
Cùng với áp lực từ lạm phát và chi phí sinh hoạt, điều này khiến Gen Z cảm thấy mình gần như không đủ khả năng chi tiêu, từ đó, xu hướng tiết chế tiêu dùng ngày càng lan rộng. Theo thống kê của nền tảng nghiên cứu tài chính SingSaver vào tháng 6/2024, Gen Z chỉ dành 22,7% thu nhập cho chi tiêu không thiết yếu, giảm 5 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm 2023. Số liệu cho thấy một sự thay đổi rõ rệt rằng thế hệ trẻ đang sống với tinh thần “ít nhưng tốt hơn”. Mục tiêu không chỉ là chi tiêu ít đi, mà là đầu tư vào những món đồ bền vững, thực sự có ý nghĩa.
Xu hướng này cũng phản ánh một sự thay đổi sâu hơn trong thói quen tiêu dùng. Thay vì chạy theo hàng loạt xu hướng, nhiều bạn trẻ bắt đầu dịch chuyển sang lối sống tối giản, và bền vững hơn. 3/4 Gen Z trong khảo sát của World Economic Forum 2025 khẳng định họ ưu tiên mua sắm bền vững thay vì chạy theo thương hiệu lớn. Họ không còn hứng thú với những influencer liên tục giới thiệu sản phẩm mới, nhồi nhét link affiliate hay mã giảm giá. Ngược lại, họ tìm kiếm sự chân thực, giản dị và có chiều sâu trong trải nghiệm mua sắm.
#Underconsumptioncore: Từ “thế hệ tiêu thụ nhanh” đến “thế hệ bền vững”
Theo dữ liệu Google Trends năm 2024, lượng tìm kiếm cụm từ “underconsumption core” đã tăng hơn 4.250% chỉ trong vòng 12 tháng. Trên TikTok, hashtag #underconsumptioncore thu hút hàng triệu lượt xem, trở thành dấu hiệu rõ rệt cho một sự dịch chuyển trong tư duy tiêu dùng của Gen Z.
Hiện tượng này không chỉ là phản ứng tức thời trước những áp lực tài chính như tiền thuê nhà hay chi phí sinh hoạt, mà còn phản ánh một chuyển biến sâu rộng từ cách chi tiêu, mua sắm cho đến việc Gen Z sử dụng công nghệ để định hình lối sống. TikTok trở thành “sân khấu” nơi họ chia sẻ cách hạn chế mua sắm không thiết yếu, sáng tạo trong việc tái sử dụng đồ cũ, đồng thời cổ vũ lối sống có ý thức hơn. “Đây thực sự là phản ứng ngược lại ý tưởng rằng bạn cần liên tục mua đồ thì mới có một cuộc sống hạnh phúc và đủ đầy,” bà Megan Doherty Bea, trợ lý giáo sư ngành Khoa học tiêu dùng tại Đại học Wisconsin-Madison, nhận định.
Xu hướng underconsumption core vì thế không chỉ dừng lại ở việc tiết kiệm hay dọn bớt đồ, mà còn là lời phản kháng với áp lực phải chạy theo một lối sống xa hoa khó với tới. Nó gắn chặt với tinh thần sống bền vững, nơi người trẻ ưu tiên mua sản phẩm chất lượng cao, sử dụng lâu dài và hạn chế những chi tiêu không cần thiết. Tất cả những yếu tố đó góp phần củng cố một xu hướng mới: mua ít hơn, cân nhắc nhiều hơn và hướng đến giá trị lâu dài.
Bài toán mới dành cho thương hiệu
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là Gen Z không từ bỏ việc mua sắm. Theo khảo sát của Intuit Credit Karma vào năm 2024, 1/3 trong số thế hệ này thậm chí thừa nhận có xu hướng “nghiện shopping”. Điểm khác biệt nằm ở cách Gen Z mua sắm, thay vì chạy theo hàng loạt sản phẩm cùng lúc, họ tập trung vào những món đồ bền lâu và thực sự cần thiết.
Đối mặt với những thay đổi này, các nhà bán lẻ đang điều chỉnh chiến lược bằng nhiều cách tiếp cận khác nhau: tăng cường kết nối với người tiêu dùng thông qua những phương thức sáng tạo, cá nhân hóa trải nghiệm tiếp cận và tập trung vào việc mang đến các ưu đãi. Phong trào Project Pan (sử dụng hết sản phẩm trước khi mua mới) mở ra cơ hội cho những thương hiệu như Quince, Fair Indigo hay Sézane, những hãng thời trang “xa xỉ” với mức giá phải chăng. Các thương hiệu này không dựa vào sự ồn ào của influencer, mà xây dựng thông điệp xoay quanh chất liệu cao cấp, sản xuất bền vững và mức giá hợp lý, từ đó chinh phục Gen Z bằng sự bền vững và tin cậy.
Trong khi đó, nền kinh tế sáng tạo vẫn là một thị trường hàng tỷ USD. Nghiên cứu “Influencer Marketing Measurement 2025" của eMarketer cho thấy người tiêu dùng có khả năng mua hàng cao hơn 50% khi được influencer giới thiệu. Điều này đồng nghĩa, influencer marketing chưa hết thời, nhưng cần được tái định nghĩa. Gen Z không muốn thấy thêm những influencer như một “người bán hàng” nữa. Thay vào đó, họ tìm đến những người đóng vai trò curator - người chọn lọc, đánh giá và định hướng tiêu dùng một cách chân thực.
Ví dụ điển hình là Rosie Albrecht (@circesporkroast) nổi tiếng với những video “de-influencing” trên TikTok khuyến khích khán giả tránh mua sắm bốc đồng thay vì cổ vũ chi tiêu. Cách tiếp cận táo bạo này đã mang lại thành công lớn: gần 5 triệu lượt thích và hơn 45.000 người theo dõi.
Điều này đặt ra yêu cầu mới cho thương hiệu, lựa chọn influencer thật sự đồng điệu với giá trị cốt lõi của thương hiệu, trao quyền để họ nói thật, kể cả khi sản phẩm không phù hợp với tất cả mọi người và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài thay vì chạy theo lượt xem tức thời. Sự chân thực này, dù ban đầu có vẻ mạo hiểm, về lâu dài lại củng cố niềm tin và sự gắn bó của Gen Z. Khi người tiêu dùng ngày càng coi trọng tiêu dùng bền vững, những influencer và thương hiệu theo đuổi giá trị này sẽ xây dựng được cộng đồng mạnh mẽ, trung thành và lâu dài.
Tạm kết
Sự chuyển dịch của Gen Z sang underconsumption core không phải là một “mối đe dọa” mà có thể xem như là thực tế mới trong bối cảnh số hóa và tiêu dùng hiện đại. Khi một thế hệ từng nuôi dưỡng nền kinh tế sáng tạo bắt đầu thận trọng hơn, tránh sự phô trương và chi tiêu bốc đồng, các thương hiệu được thúc giục chuyển từ chạy theo hào nhoáng sang tập trung vào bền vững, chất lượng và tính chân thực. Đây không chỉ là một trào lưu nhất thời, mà phản ánh chu kỳ kinh tế và tâm lý tiêu dùng thận trọng, khi người trẻ đối mặt với áp lực tài chính và lo ngại về suy thoái.
Xu hướng này đang định hình lại cách thị trường bán lẻ vận hành và đặt ra thách thức mới cho các thương hiệu: làm sao để vừa duy trì sức hút, vừa xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên giá trị thật sự. Trong một thế giới mà Gen Z ngày càng ngờ vực quảng cáo và đề cao trải nghiệm chân thực, vẫn chưa quá muộn để các thương hiệu chinh phục họ bằng sự thật, minh bạch và ý thức về giá trị lâu dài.
Ngọc Hạnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
