Trong quảng cáo mới dành cho Mac mini M6, Apple biến chiếc máy tính nhỏ gọn thành lực sĩ, xe đua, robot và tên lửa bằng những mô hình được tạo hình thủ công. Giữa thời điểm hình ảnh do AI tạo ra ngày càng khó phân biệt với sản phẩm thật, thương hiệu thậm chí công bố video hậu trường để cho thấy từng chi tiết đã được các animator nặn, sơn và chuyển động bằng stop-motion.
Khi những hình ảnh ngày càng kỳ ảo có thể được tạo ra chỉ sau vài dòng prompt, một quảng cáo với nhân vật biến hình liên tục rất dễ khiến người xem đặt câu hỏi: “Cái này có phải AI không?” Quảng cáo Mac mini mới của Apple cũng rơi vào tình huống tương tự. Nhưng thay vì để khán giả tiếp tục suy đoán, thương hiệu nhanh chóng đưa ra câu trả lời bằng chính quá trình sản xuất phía sau.
Ngày 25/8/2026, Apple giới thiệu thế hệ Mac mini mới sử dụng chip M6 và M5 Pro. Theo hãng, phiên bản M6 có hiệu năng AI nhanh hơn tới 4 lần, CPU nhanh hơn 40%, trong khi hiệu suất đồ họa và tốc độ lưu trữ có thể tăng gấp đôi so với thế hệ trước. Song song với màn ra mắt sản phẩm, Apple phát hành một quảng cáo stop-motion mang phong cách vui nhộn nhằm trực quan hóa sức mạnh được đặt bên trong thiết kế nhỏ gọn của Mac mini.
Thay vì trình bày các thông số bằng những biểu đồ công nghệ quen thuộc, quảng cáo biến chiếc Mac mini thành một nhân vật có khả năng liên tục “biến hình”. Từ một lực sĩ màu vàng với cơ bắp phóng đại, thiết bị lần lượt hóa thành xe đua, những cỗ máy phức tạp, robot nhiều tay thực hiện nhiều tác vụ cùng lúc rồi cuối cùng trở thành tên lửa lao lên không trung.
Theo đội ngũ thực hiện, ý tưởng xuất phát từ việc biến Mac mini thành một nhân vật “capable of anything” - có thể làm gần như mọi thứ. Những hình ảnh như lực sĩ, xe đua, robot đa nhiệm hay tên lửa vì thế trở thành cách diễn giải trực quan cho sức mạnh xử lý, tốc độ và khả năng thực hiện nhiều tác vụ của chiếc máy.
Đất sét, mô hình và từng frame stop-motion tạo nên thế giới của Mac mini
Điểm khiến quảng cáo nhận được nhiều chú ý lại không chỉ nằm ở thành phẩm. Ngay sau khi video được phát hành, Apple đăng thêm một đoạn behind-the-scenes trên tài khoản Instagram @helloapple. Trong đó, animator Justin Rasch, Scott DaRos và art director Josh Mahan cho thấy quá trình tạo nên những hình ảnh chỉ xuất hiện trong vài giây trên màn hình: từ phác thảo, tạo mô hình, điêu khắc, sơn màu, chuẩn bị đạo cụ cho đến điều chỉnh từng vị trí để quay stop-motion.
Thay vì generate một nhân vật lực sĩ hay robot bằng phần mềm, đội ngũ đã tạo ra chúng dưới dạng những vật thể có thật. Các mô hình được thay đổi từng chút giữa mỗi lần chụp; khi hàng loạt hình ảnh được nối lại, chuyển động mới xuất hiện.
Chính tính chất thủ công này tạo nên một nghịch lý thú vị cho quảng cáo: Apple đang bán một chiếc máy được quảng bá mạnh về khả năng xử lý AI bằng một bộ phim mà phần hấp dẫn nhất lại nằm ở lượng công sức con người bỏ vào đó.
Việc Apple công khai hậu trường đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh một số người xem ban đầu đặt câu hỏi liệu hình ảnh trong quảng cáo có được tạo bởi AI hay không. Video BTS vì thế không chỉ đóng vai trò nội dung hậu trường thông thường, mà còn trở thành bằng chứng cho quá trình làm nghề đứng sau thành phẩm.
Trong nhiều chiến dịch, BTS thường xuất hiện sau cùng như nội dung bổ sung dành cho những người quan tâm đến production. Với trường hợp này, quá trình chế tác lại bổ sung thêm một tầng ý nghĩa cho chính sản phẩm.
Nếu phim quảng cáo cho thấy Mac mini có thể làm được gì, video hậu trường cho thấy con người có thể làm được gì với công cụ và kỹ năng của mình. Những dấu vân tay trên đất sét, mô hình chưa hoàn thiện, hệ thống rig giữ nhân vật hay từng lần điều chỉnh rất nhỏ giữa các frame đều là những thứ thường bị che giấu trong một thành phẩm được polish hoàn chỉnh. Nhưng trong bối cảnh hình ảnh tổng hợp ngày càng dễ sản xuất, chính những dấu vết của quá trình lao động lại trở thành điều đáng để thương hiệu đưa ra phía trước.
Ở đây, “handmade” không đơn thuần là một lựa chọn aesthetic, mà còn khiến quá trình sản xuất trở thành một phần của câu chuyện truyền thông.
Sau “Crush!”, Apple đặt công nghệ vào một vai trò khác với người sáng tạo
Lựa chọn này càng đáng chú ý khi đặt cạnh một trong những quảng cáo gây tranh cãi nhất của Apple những năm gần đây.
Năm 2024, thương hiệu ra mắt “Crush!” để giới thiệu iPad Pro. Trong phim, một máy ép thủy lực nghiền nát hàng loạt vật dụng gắn với sáng tạo như đàn piano, guitar, máy ảnh, màu vẽ, sách và tượng điêu khắc, trước khi mở ra để lộ chiếc iPad mỏng bên dưới. Ý tưởng muốn thể hiện rằng rất nhiều công cụ sáng tạo có thể được hội tụ trong một thiết bị duy nhất.
Tuy nhiên, hình ảnh ấy lại tạo ra phản ứng trái ngược, một bộ phận cộng đồng sáng tạo cho rằng quảng cáo vô tình khiến công nghệ giống như thứ đang nghiền nát những công cụ và lao động sáng tạo của con người - một cách đọc đặc biệt nhạy cảm trong thời điểm nỗi lo AI thay thế nghệ sĩ đang gia tăng. Apple sau đó thừa nhận video đã “missed the mark”, lên tiếng xin lỗi và hủy kế hoạch phát quảng cáo trên truyền hình.
Một bên lấy những công cụ sáng tạo vật lý và nghiền chúng xuống để chứng minh công nghệ có thể chứa tất cả. Một bên lại dành thời gian cho những người thợ tạo ra vật thể bằng tay, sau đó sử dụng công nghệ để đưa trí tưởng tượng ấy lên màn hình. Mac mini vì vậy không xuất hiện như thứ thay thế cho quá trình sáng tạo, mà đứng trong vai trò công cụ hỗ trợ một thế giới được con người tưởng tượng và chế tác.
Và có lẽ đó cũng là phần thú vị nhất của quảng cáo lần này. Trong một thời điểm các thương hiệu có thể dùng AI để tạo ra những hình ảnh ngày càng nhanh và hoàn thiện, Apple lại khiến người xem chú ý bằng câu chuyện ngược lại: để chứng minh sức mạnh của một chiếc máy, thương hiệu chọn cho thấy rất nhiều bàn tay con người đã làm việc phía sau nó.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
