Sau nhiều năm bị cuốn vào tốc độ đổi mới của công nghệ, người dùng bước vào 2026 với một tâm thế khác: thận trọng hơn, chọn lọc hơn và đòi hỏi cao hơn về niềm tin. Họ không còn hỏi “công nghệ này mới đến đâu”, mà hỏi “hệ thống này có đáng để tôi đặt niềm tin, dữ liệu và quyết định vào không?”. Trong một thế giới số ngày càng phức tạp, nơi AI, dữ liệu và tự động hóa len sâu vào mọi tương tác, niềm tin đang dần trở thành đơn vị giá trị mới - một loại tiền tệ vô hình nhưng quyết định việc người dùng ở lại, rời đi hay quay lưng một cách im lặng.
Bài viết này phân tích những chuyển dịch hành vi cốt lõi của người dùng 2026, khi trải nghiệm, cảm xúc và kiến trúc niềm tin trở thành nền tảng định hình tương lai tiêu dùng số.
Từ mệt mỏi đến chọn lọc: tâm thế mới của người tiêu dùng số
Nếu năm 2025 là thời điểm người dùng bắt đầu mệt mỏi với tốc độ thay đổi của công nghệ, thì bước sang 2026, sự mệt mỏi đó không còn là cảm xúc nhất thời, mà trở thành tâm thế mặc định. Người dùng không còn tiếp cận công nghệ với sự tò mò hay hào hứng, mà với một câu hỏi thực dụng và cũng sâu sắc hơn nhiều: hệ thống này có khiến cuộc sống của tôi dễ hơn, an tâm hơn, và ít rủi ro hơn không?
Các báo cáo Global Consumer Trends của Euromonitor trong giai đoạn 2024–2026 cho thấy người tiêu dùng toàn cầu đang chịu áp lực tinh thần ngày càng lớn và có xu hướng tìm kiếm sự an tâm, đơn giản và dễ kiểm soát hơn trong đời sống số. Khoảng hai phần ba người tiêu dùng cho biết họ đang chủ động đơn giản hóa cuộc sống, không phải như một lựa chọn phong cách sống, mà như một cách để giảm tải áp lực và duy trì sự ổn định tâm lý trong bối cảnh bất định kéo dài.
Nhiều báo cáo nghiên cứu gần đây cho thấy hành vi người dùng đang bước vào một giai đoạn tái cấu trúc căn bản. Theo Capgemini Research Institute và Qualtrics, các quyết định tương tác và gắn bó với thương hiệu ngày càng ít bị chi phối bởi kênh truyền thông, tính năng đơn lẻ hay thông điệp marketing ngắn hạn. Thay vào đó, người dùng phản ứng mạnh mẽ hơn với trải nghiệm tổng thể, cảm xúc khi sử dụng và đặc biệt là mức độ họ tin tưởng vào hệ thống vận hành phía sau dịch vụ.
Capgemini chỉ ra rằng trong bối cảnh AI, dữ liệu lớn và các hệ thống tự động hóa ngày càng thâm nhập sâu vào đời sống, công nghệ không còn là lợi thế cạnh tranh nếu không đi kèm cảm giác kiểm soát và minh bạch cho người dùng. Trong khi đó, Qualtrics ghi nhận niềm tin đã trở thành yếu tố then chốt trong trải nghiệm khách hàng: người dùng sẵn sàng rời bỏ những nền tảng khiến họ cảm thấy thiếu an toàn hoặc không rõ ràng về cách dữ liệu được sử dụng, ngay cả khi sản phẩm vẫn tiện lợi hoặc nhiều tính năng.
Điểm chung rút ra từ các nghiên cứu này là AI, dữ liệu hay thanh toán số không biến mất khỏi bức tranh tiêu dùng hiện đại, nhưng chúng không còn đủ sức thuyết phục nếu không giải quyết được bài toán niềm tin. Trong một hệ sinh thái số ngày càng phức tạp, trải nghiệm chỉ thực sự có giá trị khi người dùng cảm thấy mình hiểu, kiểm soát và an tâm với những gì đang diễn ra phía sau mỗi tương tác.
2026 vì thế không phải là năm của một công nghệ cụ thể, mà là năm người dùng xác lập lại chuẩn lựa chọn trong đời sống số. Đây là năm của "trust architecture" - kiến trúc niềm tin - khi mỗi thương hiệu phải chứng minh họ xứng đáng được tin cậy qua từng touchpoint, từng quyết định, và từng lần trao đổi dữ liệu với người dùng.
Sự đơn giản trở thành cơ chế tự vệ tâm lý, không phải lựa chọn thiết kế
Một trong những thay đổi ngầm nhưng có sức chi phối lớn trong hành vi người dùng là sự dịch chuyển từ tò mò sang phòng thủ. Sau nhiều năm phải liên tục học cách sử dụng app mới, điều chỉnh theo thuật toán mới, và đọc các điều khoản dịch vụ dài đến mức không ai đọc hết, người dùng bước vào 2026 với một trạng thái mới: không còn muốn phải học thêm gì nữa.
Nghiên cứu của Experian về xu hướng người tiêu dùng 2026 cho thấy một insight quan trọng: người tiêu dùng đang tìm kiếm các trải nghiệm ít tốn công sức (low-effort experiences) và ưu tiên những lựa chọn có ý thức hơn. Điều này không chỉ đơn thuần là về giao diện đẹp hay số lượng nút bấm ít, mà sâu xa hơn là về việc giảm "decision fatigue" - tình trạng mệt mỏi khi phải đưa ra quá nhiều quyết định mỗi ngày.
Trong một thế giới mà người dùng trung bình phải đưa ra 35.000 quyết định mỗi ngày - từ việc chọn video tiếp theo để xem, đến việc cho phép hay từ chối cookie trên website - đơn giản hóa không còn là phong cách thiết kế, mà trở thành cơ chế tự vệ tâm lý. Người dùng ưu tiên những dịch vụ ít phải học lại, ít phải suy đoán, và ít rủi ro sai sót. Họ muốn "đến và dùng được ngay", không phải "đến và phải tìm hiểu trước".
Điều đáng nói là sự đơn giản ở đây không nằm ở việc cắt bớt tính năng như nhiều người lầm tưởng. Apple không có ít tính năng hơn các đối thủ, họ chỉ giấu đi sự phức tạp đằng sau giao diện trực quan. Một hệ thống được coi là tốt khi người dùng không cần phải hiểu nó vận hành ra sao, nhưng vẫn cảm thấy mình đang kiểm soát quyết định. Đây chính là nghệ thuật của "progressive disclosure" trong UX design - chỉ cho thấy đúng thông tin cần thiết tại đúng thời điểm.
Trong marketing, điều này có nghĩa là các thương hiệu cần áp dụng kiến trúc lựa chọn một cách khôn ngoan. Thay vì đưa ra tới 20 phương án rồi cho rằng như vậy là “tôn trọng quyền lựa chọn” của người dùng, hãy chọn lọc và tinh giản xuống còn 3–5 lựa chọn tốt nhất, với sự khác biệt được thể hiện rõ ràng. Thay vì buộc người dùng đọc một bản chính sách quyền riêng tư dài 50 trang, hãy thiết kế một bảng điều khiển quyền riêng tư tương tác, cho phép họ kiểm soát từng loại dữ liệu chỉ bằng một cú nhấp chuột.
Bước sang năm 2026, sự thoải mái và đơn giản không còn là lợi thế cạnh tranh, mà đã trở thành điều kiện tối thiểu để người dùng sẵn sàng ở lại. Những thương hiệu không làm tốt điều này có thể sẽ chứng kiến tỷ lệ thoát tăng cao, không hẳn vì sản phẩm kém, mà vì người dùng cảm thấy “quá mệt để bắt đầu”.
Cuộc khủng hoảng niềm tin: dữ liệu không còn tự động mang lại sự tin tưởng
Song song với nhu cầu đơn giản là một cuộc khủng hoảng niềm tin âm thầm nhưng kéo dài. AI ngày càng hiện diện trong mọi quyết định, từ gợi ý mua sắm, đánh giá rủi ro tín dụng, đến sắp xếp thông tin trên news feed, nhưng khả năng người dùng hiểu được các hệ thống đó lại ngày càng giảm. Kết quả là một nghịch lý đáng lo ngại: người dùng tương tác với hệ thống số nhiều hơn bao giờ hết, nhưng mức độ tin tưởng vào việc dữ liệu của họ được bảo vệ lại ở mức thấp kỷ lục.
Nghiên cứu của Deloitte về niềm tin kỹ thuật số năm 2026 cho thấy chỉ khoảng 1 trong 10 người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin nhạy cảm như dữ liệu tài chính, giao tiếp hoặc sinh trắc học với các công ty. Thậm chí, ít hơn một nửa (48%) tin rằng lợi ích họ nhận được từ các dịch vụ trực tuyến vượt trội hơn lo ngại về quyền riêng tư, đây là mức thấp nhất kể từ khi khảo sát bắt đầu vào năm 2019.
Con số này không chỉ phản ánh sự hoài nghi, mà còn cho thấy một cuộc khủng hoảng trong trao đổi giá trị. Người dùng bắt đầu tự đặt câu hỏi: “Tôi trao cho họ dữ liệu, nhưng đổi lại tôi nhận được điều gì xứng đáng?” Và ngày càng nhiều người đi đến kết luận rằng cán cân giá trị mà thương hiệu đưa ra đã không còn công bằng. Đặc biệt trong bối cảnh hàng loạt vụ rò rỉ dữ liệu, thuật toán mang tính phân biệt đối xử, cùng những mô hình thiết kế mang tính thao túng liên tục bị báo chí phanh phui.
Nghiên cứu của Capgemini về AI trong customer experience bổ sung thêm insight quan trọng: 76% người dùng muốn có quy tắc rõ ràng về thời điểm trợ lý AI hành động thay mặt họ, và 71% lo ngại về cách các công cụ Gen AI sử dụng dữ liệu của họ. Đây không phải là thái độ chống công nghệ, mà là nhu cầu chính đáng về kiểm soát và hiểu biết. Người dùng không nói "đừng dùng AI", họ nói "hãy cho tôi biết AI đang làm gì với dữ liệu của tôi".
Trong bối cảnh đó, minh bạch không còn chỉ là một thông điệp truyền thông hay một mục trong báo cáo thường niên, mà đã trở thành một phần không thể tách rời của trải nghiệm sản phẩm. Người dùng muốn biết vì sao hệ thống đưa ra đề xuất này, thông qua AI có khả năng giải thích, dữ liệu của họ được thu thập và sử dụng ra sao, bởi những ai, dựa trên dòng đời dữ liệu, và liệu họ có quyền rút lại sự cho phép hay không, thông qua quyền được xoá dữ liệu.
Tuy nhiên, đây cũng là điểm mà nhiều thương hiệu thường hiểu sai: minh bạch không đồng nghĩa với việc nhồi nhét toàn bộ chi tiết kỹ thuật cho người dùng. Một thống kê tổng hợp từ các nghiên cứu và báo cáo ngành cho thấy hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ thêm dữ liệu cá nhân nếu tổ chức minh bạch và rõ ràng về cách sử dụng dữ liệu đó, minh chứng cho thấy niềm tin và cách trình bày thông tin có thể định hình mức độ chia sẻ dữ liệu của khách hàng.
Minh họa rõ rệt cho hướng tiếp cận minh bạch là Apple là một trong những thương hiệu tiên phong triển khai các “privacy nutrition labels” trên App Store từ tháng 12/2020. Trên mỗi trang sản phẩm ứng dụng, Apple yêu cầu các nhà phát triển báo cáo chi tiết cách ứng dụng thu thập và sử dụng dữ liệu người dùng, giúp người dùng hiểu rõ hơn trước khi tải app. Đây là hình mẫu minh bạch dữ liệu được document rõ ràng nhất đến nay, và tất cả ứng dụng trên App Store (bao gồm ứng dụng của các ngân hàng) đều phải tuân theo format này khi cập nhật hoặc phát hành mới.
Với những ứng dụng ngân hàng có mặt trên App Store, điều này có nghĩa là họ về mặt kỹ thuật đang cung cấp một dạng “nhãn quyền riêng tư” theo tiêu chuẩn Apple, nơi người dùng có thể xem các loại dữ liệu thu thập và mục đích sử dụng ngay trên trang chi tiết app.
Ngoài ra, nhiều ngân hàng lớn cũng đã chú trọng đến minh bạch dữ liệu và quyền kiểm soát của khách hàng theo cách riêng của họ. Ví dụ như Capital One công khai các quyền riêng tư và lựa chọn về dữ liệu trên trang privacy của mình, cho phép khách hàng quản lý việc chia sẻ dữ liệu và yêu cầu một số quyền nhất định thông qua các công cụ và tuyên bố công khai về quyền riêng tư.
Tại châu Âu, Revolut – một trong những fintech/neo-bank lớn nhất – cũng nhấn mạnh quyền kiểm soát dữ liệu và minh bạch trong cách họ xử lý dữ liệu cá nhân, đặt quyền riêng tư là một phần quan trọng trong trang thông tin privacy của mình, với tuyên bố rõ ràng rằng khách hàng có quyền hiểu và kiểm soát cách dữ liệu của họ được sử dụng.
Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam, niềm tin vào các nền tảng tài chính số cũng đang được định hình lại theo hướng tương tự. Những dịch vụ như Viettel Money – gắn với hạ tầng viễn thông quốc gia và phục vụ tệp người dùng đại chúng – cho thấy người dùng không chỉ quan tâm đến tính tiện lợi của thanh toán số, mà còn đặc biệt chú ý đến mức độ an tâm khi dữ liệu và dòng tiền được vận hành trong một hệ thống quen thuộc, dễ hiểu và có cảm giác “được bảo chứng”.
Điều này phản ánh một thực tế quan trọng: trong lĩnh vực tài chính số, công nghệ chỉ là điều kiện cần. Cảm giác an toàn, khả năng hiểu được “ai đang đứng sau hệ thống” và mức độ minh bạch trong cách dữ liệu được xử lý mới là những yếu tố quyết định niềm tin dài hạn của người dùng.
Khi không được giải thích rõ ràng, người dùng hiếm khi phản ứng công khai bằng các đánh giá tiêu cực hay lời kêu gọi tẩy chay. Thay vào đó, họ chọn cách rút niềm tin một cách lặng lẽ: unsubscribe, xoá tài khoản, hoặc đơn giản là “ghost” thương hiệu bằng việc ngừng tương tác.
Theo dữ liệu từ Qualtrics, kể từ năm 2021, mức độ phản hồi trực tiếp từ khách hàng đã giảm mạnh, chỉ còn khoảng 3/10 người được khảo sát chia sẻ lý do họ rời đi. Điều này khiến “silent churn” – sự rời bỏ âm thầm – dần trở thành một trong những thách thức đáng lưu ý của năm 2026, khi thương hiệu thậm chí không còn cơ hội nhận biết đâu là điểm đứt gãy trong mối quan hệ với người dùng.
Có thể thấy rằng, trải nghiệm số chỉ được chấp nhận khi đi kèm cảm giác an toàn và có trách nhiệm. Những thương hiệu không làm rõ được "hệ thống phía sau" sẽ ngày càng khó duy trì mối quan hệ dài hạn, ngay cả khi sản phẩm vẫn tiện lợi. Niềm tin đã trở thành “đơn vị” mới của nền kinh tế số, và những ai không đầu tư vào trust architecture sẽ thấy mình phá sản về mặt niềm tin.
Nghịch lý của cá nhân hóa: trải nghiệm chạm ngưỡng quyền riêng tư
Một trong những “điểm căng” lớn nhất mà giới marketers phải đối mặt trong năm 2026 là personalization paradox – nghịch lý của cá nhân hóa. Theo báo cáo Consumer Preferences for Privacy and Personalization của Qualtrics XM Institute, gần 2/3 người tiêu dùng toàn cầu ưu tiên mua hàng từ những thương hiệu cá nhân hóa trải nghiệm theo nhu cầu của họ. Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy dù consumer muốn personalization, sự lo ngại về cách dữ liệu của họ được sử dụng vẫn là rào cản lớn, khiến mức độ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu không phản ánh trọn vẹn mong muốn nhận được giá trị từ trải nghiệm này.
Đây không phải là một mâu thuẫn logic, mà phản ánh một thực tế phức tạp hơn: người dùng muốn sự tiện lợi và tính liên quan mà cá nhân hoá mang lại, nhưng không muốn cảm giác bị theo dõi để có được những trải nghiệm đó.
Các nghiên cứu đi sâu hơn cho thấy chỉ 39% người dùng tin rằng dữ liệu cá nhân của họ đang được doanh nghiệp sử dụng một cách có trách nhiệm. Ở chiều ngược lại, 46% cho biết họ sẵn sàng chia sẻ thông tin hơn nếu thương hiệu minh bạch về cách thu thập và sử dụng dữ liệu, trong khi 45% mong đợi được trao quyền kiểm soát hoặc tự xoá dữ liệu đã cung cấp. Những con số này cho thấy điểm nghẽn không nằm ở bản thân cá nhân hóa, mà ở cách thương hiệu triển khai và truyền đạt với người dùng.
Trong bối cảnh đó, cá nhân hóa trong năm 2026 không còn dừng lại ở việc gọi đúng tên người dùng hay gợi ý sản phẩm dựa trên dữ liệu hành vi trong quá khứ. Trọng tâm đang dịch chuyển sang cá nhân hóa theo ngữ cảnh hiện tại. Thay vì khai thác toàn bộ dữ liệu lịch sử, vốn dễ tạo cảm giác bị theo dõi, các thương hiệu bắt đầu cá nhân hóa dựa trên hoàn cảnh tức thời của người dùng: họ đang ở đâu, đang làm gì, vào thời điểm nào và sử dụng thiết bị nào.
Ví dụ, thay vì gửi thông báo như “Chào Nam, bạn thích cappuccino nhỉ?”, dễ tạo cảm giác bị theo dõi vì dựa trên lịch sử mua hàng, một chuỗi cà phê có thể lựa chọn cách tiếp cận khác: “Trời đang mưa và lạnh, một ly chocolate nóng có vẻ là lựa chọn phù hợp lúc này.” Cả hai đều là những hình thức cá nhân hóa, nhưng thông điệp thứ hai phản hồi trực tiếp vào hoàn cảnh hiện tại của người dùng, nên được cảm nhận là hữu ích hơn là xâm phạm.
Quan trọng hơn, các thương hiệu làm tốt trong năm 2026 đang nhìn nhận cá nhân hóa như một sự trao đổi giá trị, thay vì xem đó là một quyền mặc định. Họ chủ động truyền đạt rõ ràng với người dùng: khi người dùng chia sẻ một mức thông tin nhất định, thương hiệu có thể mang lại những giá trị tương ứng tốt hơn. Đồng thời, người dùng được quyền chủ động lựa chọn tham gia theo từng cấp độ cá nhân hóa, thay vì phải từ chối sau khi đã chấp thuận toàn bộ ngay từ đầu.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu bán lẻ lớn đã và đang thử nghiệm các mô hình cá nhân hóa dựa trên sự đồng ý và quyền kiểm soát của người dùng. Một ví dụ tiêu biểu là Sephora với chương trình Beauty Insider, hệ thống khách hàng thân thiết quy mô lớn, nơi thương hiệu tận dụng dữ liệu thành viên để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Thông qua chương trình này, Sephora thu thập dữ liệu mua sắm và hành vi trực tuyến để cung cấp gợi ý sản phẩm và ưu đãi phù hợp với từng người dùng, từ việc giới thiệu các sản phẩm phù hợp với lịch sử mua hàng và loại da, đến các khuyến mãi và sự kiện dành riêng cho các cấp độ thành viên khác nhau. Chương trình cũng cho phép thành viên theo dõi điểm thưởng và nhận các quyền lợi cá nhân hóa thông qua trang tài khoản hoặc ứng dụng di động, giúp trải nghiệm mua sắm trở nên gần gũi và phù hợp hơn với từng khách hàng.
Nike cung cấp một chính sách quyền riêng tư chi tiết mô tả các loại thông tin cá nhân họ thu thập, mục đích sử dụng và cách người dùng có thể thực thi quyền của mình, chẳng hạn như yêu cầu sửa, xóa hoặc xuất dữ liệu cá nhân. Trên các nền tảng của Nike, người dùng cũng có thể quản lý một số quyền liên quan đến thông tin tiếp thị và cài đặt cookie theo luật áp dụng, nhằm kiểm soát phần nào cách dữ liệu được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm.
Ngay cả những nền tảng ngoài ngành bán lẻ truyền thống như Spotify hay Apple cũng triển khai các tính năng và cơ chế để trao quyền kiểm soát dữ liệu cho người dùng. Spotify duy trì một Privacy & Safety Center và các cài đặt quyền riêng tư cho phép người dùng tải xuống dữ liệu cá nhân, quản lý chế độ quảng cáo được cá nhân hóa, điều chỉnh hiển thị dữ liệu trên hồ sơ và thay đổi một số quyền xử lý dữ liệu theo luật hiện hành, thay vì để mọi lựa chọn mặc định được bật mà người dùng phải tắt sau đó.
Tương tự, Apple thiết kế hệ thống quyền riêng tư ngay trong nền tảng iOS và các thiết bị của mình, cho phép người dùng xem, hạn chế hoặc rút quyền truy cập các loại dữ liệu khác nhau (như vị trí, hình ảnh, lịch hoặc quyền theo dõi xuyên ứng dụng thông qua App Tracking Transparency). Qua các cài đặt này, người dùng có thể chủ động quyết định mức độ cá nhân hóa và theo dõi dữ liệu họ muốn cấp cho từng ứng dụng.
Bước sang năm 2026, cá nhân hóa không còn là cuộc đua xem thương hiệu nào biết nhiều nhất về khách hàng, mà là bài toán sử dụng đúng lượng thông tin, vào đúng thời điểm và với đúng mục đích. Quan trọng hơn cả, là giúp người dùng nhìn thấy rõ giá trị họ nhận được khi chia sẻ dữ liệu. Khi làm được điều này, cá nhân hóa không còn đối lập với quyền riêng tư, mà dần trở thành một mối quan hệ hợp tác giữa thương hiệu và người dùng.
Sự trở lại của cảm xúc như một phản kháng với số hóa lạnh lùng
Một nghịch lý đáng chú ý khác của 2026 là: càng nhiều công nghệ, người dùng càng khao khát yếu tố con người. Sau nhiều năm sống trong các trải nghiệm được tối ưu hóa bởi thuật toán, với mọi thứ được đo lường bằng metrics và A/B testing, người dùng bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với những tương tác quá trơn tru, quá hoàn hảo và máy móc.
Theo các tổng hợp thống kê ngành dựa trên dữ liệu Stackla và các nghiên cứu khác về xác thực thương hiệu, khoảng 86% người tiêu dùng cho rằng tính xác thực là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi họ quyết định yêu thích và ủng hộ một thương hiệu, vượt lên trên các yếu tố như kỹ thuật số hoàn hảo hay thiết kế tối ưu.
Dữ liệu ngành cũng cho thấy người tiêu dùng có xu hướng gắn bó hơn và tiếp tục lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy thật sự đáng tin cậy và minh bạch, ngay cả khi phải đối mặt với bối cảnh kinh tế khó khăn. Điều này khẳng định rằng tính xác thực không chỉ là giá trị “nice-to-have” mà đang trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
Trong bối cảnh hiện tại, khái niệm tính xác thực không còn dừng ở những tuyên ngôn thương hiệu kiểu “chúng tôi xác thực vì chúng tôi nói vậy”, mà phản ánh nhu cầu được nhìn thấy sự thật, sự không hoàn hảo và những cảm xúc chân thật. Người dùng ngày càng ít tìm kiếm các trải nghiệm được tối ưu hóa đến mức trơn tru, thay vào đó là những tương tác mang dấu vết con người – từ cách kể chuyện, giọng điệu truyền thông, cho đến cách thương hiệu phản hồi và xử lý sai sót khi chúng xảy ra.
Một số nghiên cứu ngành cho thấy sức mạnh của nội dung do người tiêu dùng tạo (user-generated content – UGC) trong việc tạo dựng cảm giác xác thực với khách hàng. Theo các dữ liệu tổng hợp, khoảng 60% người tiêu dùng cho rằng UGC là hình thức nội dung xác thực nhất, và nội dung này được đánh giá là đáng tin cậy hơn đáng kể so với nội dung do thương hiệu trực tiếp tạo ra, phản ánh sự thay đổi trong kỳ vọng về nguồn thông tin của người dùng.
Điều này phần nào lý giải vì sao trên các nền tảng như TikTok và Instagram, nhiều thương hiệu đã dịch chuyển khỏi các nội dung được trau chuốt kỹ lưỡng để ưu tiên khuếch đại tiếng nói và trải nghiệm thật từ chính khách hàng, nơi mà cảm giác chân thực và đồng cảm được coi là ưu tiên hàng đầu trong xây dựng tương tác và niềm tin.
Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc công nghệ bị người dùng quay lưng. Ngược lại, công nghệ vẫn được chấp nhận khi nó không làm lu mờ yếu tố con người trong trải nghiệm. Bước sang năm 2026, những thương hiệu càng nỗ lực thể hiện sự hoàn hảo tuyệt đối càng dễ bị cảm nhận là xa cách và khó đồng cảm, trong khi các thương hiệu sẵn sàng thừa nhận sự chưa trọn vẹn lại có xu hướng tạo được kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với người dùng.
Emily Weiss, nhà sáng lập Glossier, là một trong những ví dụ tiêu biểu cho cách thương hiệu xây dựng tính xác thực thông qua sự minh bạch. Thay vì chỉ chia sẻ những câu chuyện thành công, cô thường công khai nói về các sản phẩm chưa đạt kỳ vọng và phản hồi trực tiếp từ cộng đồng. Những nội dung xoay quanh việc vì sao một số công thức chưa hiệu quả, quá trình điều chỉnh lại sản phẩm, hay các quan sát rút ra từ thử nghiệm với người dùng được đăng tải đều đặn trên Instagram và blog Into The Gloss. Chính sự thẳng thắn này giúp các nội dung đó thu hút mức độ tương tác cao, bởi người theo dõi cảm nhận được quá trình làm sản phẩm diễn ra một cách chân thật, không bị “đánh bóng”.
Điều mà người làm marketing cần nhận thức rõ là tính xác thực không thể được “dàn dựng”. Đây không phải là một chiến thuật truyền thông có thể triển khai theo từng chiến dịch, mà là một tư duy vận hành xuyên suốt toàn tổ chức. Thương hiệu không thể tạo ra tính xác thực bằng một chiến dịch đơn lẻ, mà chỉ có thể bộc lộ nó thông qua cách họ vận hành và ra quyết định mỗi ngày. Điều này đồng nghĩa với việc: trước hết, thương hiệu cần cho người dùng thấy những con người đứng sau thương hiệu thông qua các chương trình lan tỏa tiếng nói nhân sự. Khi khách hàng có thể nhìn thấy gương mặt, lắng nghe tiếng nói và hiểu được động lực của những người đang làm việc tại doanh nghiệp, mối quan hệ với thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Khi nhân viên chăm sóc khách hàng có tên thật, hình ảnh thật và được trao quyền phản hồi một cách chân thành thay vì rập khuôn theo kịch bản, mỗi tương tác đều có thể trở thành một điểm chạm cảm xúc mang tính con người.
Bên cạnh đó, tính xác thực còn đến từ sự thẳng thắn với những điểm chưa hoàn hảo và sai sót. Khi một thương hiệu chủ động thừa nhận lỗi, công khai giải thích điều gì đã xảy ra và họ sẽ khắc phục ra sao, uy tín không những không suy giảm mà còn có thể được củng cố.
Patagonia là một ví dụ tiêu biểu cho cách một thương hiệu bộc lộ tính xác thực thông qua minh bạch trong hành trình sản phẩm. Trong hơn 15 năm, họ đã nỗ lực giảm và tiến tới loại bỏ hoàn toàn các hóa chất per-and polyfluoroalkyl substances (PFAS) – những “hóa chất mãi mãi” vốn từng được sử dụng rộng rãi trong các lớp phủ chống thấm hết sức bền vững. Ban đầu, họ loại bỏ hoàn toàn các hợp chất chuỗi dài (C8) từ các phủ DWR (durable water repellent) sau khi nghiên cứu chỉ ra tác động tiêu cực của chúng đến môi trường và sức khỏe. Patagonia sau đó chuyển sang sử dụng các hóa chất chuỗi ngắn hơn (C6) mà tại thời điểm đó được xem là ít có hại hơn, nhưng rồi các nghiên cứu mới phát hiện rằng C6 cũng mang những rủi ro tương tự. Từ đó, họ quyết tâm phát triển hoàn toàn lớp phủ chống thấm mà không thêm PFAS một cách cố ý, và kể từ mùa Xuân 2025, tất cả sản phẩm mới được thiết kế theo tiêu chí này. Khoảng 99% vải với phủ chống thấm không chứa PFAS theo trọng lượng, và mục tiêu là hoàn thiện quá trình này trên toàn dòng sản phẩm vào năm 2025.
Những nỗ lực minh bạch về tiến trình, thách thức và lựa chọn kỹ thuật này không chỉ là câu chuyện về tính bền vững, mà còn là minh chứng cho việc một thương hiệu dám công khai những “lựa chọn đáng tiếc” trong quá trình đổi mới và học hỏi liên tục.
Bước sang năm 2026, cảm xúc không còn là đối trọng của công nghệ, mà là phần bổ trợ không thể thiếu. Công nghệ và trí tuệ nhân tạo có thể tối ưu hiệu quả và mở rộng quy mô, nhưng chỉ con người mới tạo ra những khoảnh khắc có ý nghĩa. Và người dùng ngày càng tinh tế hơn trong việc phân biệt giữa cảm xúc được “sản xuất” và sự quan tâm chân thành thực sự.
Từ tìm kiếm thông tin sang tìm kiếm để hành động: sự trưởng thành của người dùng số
Sự trưởng thành của người dùng số thể hiện rõ trong hành vi tìm kiếm, và thị trường Việt Nam là một case study tiêu biểu. Theo các báo cáo về xu hướng tìm kiếm và lướt web do Cốc Cốc công bố, năm 2025 ghi nhận một sự dịch chuyển đáng chú ý trong mối quan tâm của người dùng: các truy vấn liên quan đến công nghệ nổi lên như một nhóm chủ đề được quan tâm hàng đầu, trong khi vai trò thống trị lâu nay của giải trí đại trà có dấu hiệu suy giảm. Đây không chỉ là sự thay đổi về chủ đề, mà là dấu hiệu của một cách sử dụng internet mang tính mục tiêu và thực dụng hơn.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý không nằm ở việc category nào tăng hay giảm, mà nằm ở ý định tìm kiếm (search intent) phía sau những truy vấn đó. Người dùng Việt Nam đang dịch chuyển rõ rệt từ việc tra cứu kiến thức mang tính khái niệm sang các tìm kiếm phục vụ hành động cụ thể: quy trình cần thực hiện, các bước thao tác, mốc thời gian cần lưu ý và hướng dẫn áp dụng trong bối cảnh cá nhân của họ.
Một ví dụ điển hình là sự gia tăng mạnh mẽ của các truy vấn liên quan đến việc sáp nhập đơn vị hành chính trong năm 2025. Điều đáng nói là người dùng không dừng lại ở câu hỏi “sáp nhập là gì”, mà đào sâu vào các tìm kiếm mang tính thực thi như: thủ tục điều chỉnh giấy tờ sau sáp nhập, thời hạn cập nhật địa chỉ hành chính, hay cơ quan có thẩm quyền xử lý hồ sơ trong bối cảnh mới. Điều này cho thấy công cụ tìm kiếm đang được sử dụng như một kênh hỗ trợ ra quyết định và thích nghi với thay đổi chính sách, thay vì chỉ là nơi tiếp nhận thông tin chung.
Sự chuyển dịch này phản ánh một thay đổi quan trọng trong kỳ vọng của người dùng: biết là chưa đủ, họ cần làm đúng trong bối cảnh của chính mình. Trải nghiệm số không còn được đánh giá cao nếu chỉ cung cấp thông tin khái quát, mà phải dẫn dắt được hành động cụ thể. Thay vì một bài viết dài giải thích khái niệm, người dùng cần một danh sách các bước cần làm, mốc thời gian rõ ràng và đường dẫn trực tiếp tới các biểu mẫu hoặc kênh xử lý liên quan.
Từ góc độ marketing, điều này kéo theo những hàm ý đáng kể. Content marketing trong giai đoạn 2026 không thể chỉ tập trung vào nội dung nhận biết ở đầu phễu. Các nội dung ở giữa và cuối phễu – những nội dung giúp người dùng thực sự hoàn thành một việc cụ thể – đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đồng thời, những nội dung này cần được xây dựng theo ngữ cảnh: cùng một vấn đề, nhưng người dùng ở Hà Nội và TP.HCM có thể cần quy trình và thông tin khác nhau do sự khác biệt về quy định địa phương.
Một số thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam đã bắt đầu áp dụng insight này khi tái cấu trúc toàn bộ trung tâm trợ giúp khách hàng. Thay vì các mục hỏi–đáp chung chung, họ chuyển sang các hướng dẫn dựa trên kịch bản cụ thể, như mở tài khoản cho sinh viên mới nhập học, cho người vừa chuyển việc, hay cho lao động nước ngoài làm việc tại Việt Nam. Mỗi hướng dẫn được thiết kế theo từng hoàn cảnh, với danh sách giấy tờ và quy trình tương ứng, giúp người dùng đi từ tìm kiếm đến hành động một cách liền mạch hơn.
Khi niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững nhất
Bước sang năm 2026, có thể thấy rõ rằng hành vi người dùng không còn xoay quanh việc chạy theo công nghệ mới nhất, mà xoay quanh việc lựa chọn những hệ thống đáng để gắn bó lâu dài. Trong một thế giới số ngày càng phức tạp, nơi mỗi cú nhấp chuột đều kéo theo dữ liệu, thuật toán và quyết định tự động, người dùng đang tái định nghĩa lại giá trị của trải nghiệm: không phải nhanh hơn bao nhiêu, thông minh hơn thế nào, mà là an tâm đến mức nào.
Niềm tin, vì thế, không còn là một khái niệm trừu tượng hay một lời hứa truyền thông. Nó được xây dựng – hoặc đánh mất – qua từng chi tiết nhỏ: cách một hệ thống giải thích quyết định của mình, cách một thương hiệu trao quyền kiểm soát dữ liệu, cách họ thừa nhận sai sót, và cách họ hỗ trợ người dùng đi từ thông tin đến hành động cụ thể. Trong bối cảnh đó, những thương hiệu đầu tư nghiêm túc vào trust architecture không chỉ giảm rủi ro churn, mà còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh mang tính phòng thủ – thứ khó sao chép hơn bất kỳ công nghệ nào.
2026 vì thế không phải là năm của “làm nhiều hơn”, mà là năm của làm đúng và làm đủ. Đủ minh bạch để người dùng hiểu. Đủ đơn giản để họ không mệt mỏi. Đủ tôn trọng để họ cảm thấy được kiểm soát. Và đủ con người để họ muốn ở lại. Khi niềm tin trở thành tiền tệ mới của thời đại số, những thương hiệu biết cách gìn giữ và gia tăng “đồng tiền” này sẽ là những người đứng vững lâu nhất, ngay cả trong những chu kỳ bất định tiếp theo.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
