Nửa đầu năm 2025, các thương hiệu phải đối mặt với thách thức từ các chính sách thuế quan biến động, áp lực cắt giảm ngân sách và tình trạng không ổn định của các nền tảng truyền thông xã hội, trong đó có việc TikTok liên tục bị gián đoạn hoạt động. Giữa bối cảnh này, một số thương hiệu chọn cách tạm thời “án binh bất động”, nhưng cũng có một số khác đã mạnh dạn tận dụng thời cơ để truyền tải thông điệp rõ ràng và ấn tượng, nhằm duy trì kết nối với người tiêu dùng và chuẩn bị cho những bất ổn kéo dài.
Dù vậy, không phải chiến lược nào cũng đạt hiệu quả như kỳ vọng. Tuy nhiên, các nỗ lực này vẫn đóng vai trò là tiền đề quan trọng, giúp thương hiệu củng cố nền tảng, sẵn sàng bứt phá khi thị trường dần ổn định.
Nhằm đánh giá bức tranh toàn cảnh của ngành, Marketing Dive đã chọn ra 7 chiến dịch nổi bật nhất trong nửa đầu năm 2025. Các chiến dịch này đại diện cho sự đa dạng về chiến thuật, từ xây dựng trải nghiệm thương hiệu, làm mới hình ảnh, đổi mới bao bì cho đến việc tận dụng quảng cáo truyền hình truyền thống. Nhiều chiến dịch trong số đó thậm chí còn đi ngược xu hướng thị trường, cho thấy sự can đảm và quyết đoán trong giai đoạn bất ổn.
Từ đó, các Marketer có thể rút ra nhiều bài học quý giá để chuẩn bị tốt hơn cho những thách thức trong tương lai. Đặc biệt trong bối cảnh công nghệ AI không ngừng phát triển và thị trường Quảng cáo ngày càng trở nên cạnh tranh.
1. Nike tái xuất ấn tượng với quảng cáo “So Win.” tại Super Bowl LIX
Sau gần 30 năm vắng bóng, Nike chính thức trở lại sân khấu quảng cáo Super Bowl bằng một chiến dịch gây tiếng vang mạnh mẽ. Tại Super Bowl LIX diễn ra vào tháng 2 vừa qua, thương hiệu thể thao này đã tái khẳng định năng lực sáng tạo và khả năng kể chuyện thương hiệu thông qua những thông điệp mạnh mẽ và đầy cảm xúc, thông qua đoạn quảng cáo mang tên “So Win.”.
Được thực hiện bởi agency Wieden+Kennedy Portland - đối tác quảng cáo lâu năm của Nike, “So Win.” nổi bật giữa hàng loạt quảng cáo hào nhoáng của Super Bowl nhờ lựa chọn tiếp cận hoàn toàn khác biệt. Thay vì dựa vào người nổi tiếng hay yếu tố hài hước, Nike mang đến một thước phim đen trắng đậm chất điện ảnh, khơi gợi cảm xúc và truyền cảm hứng sâu sắc.
Với sự góp mặt của các vận động viên nữ như Joardan Chiles, Caitlin Clark và Sha’Carri Richardson, cùng nền nhạc rap mạnh mẽ của Doechii, đoạn phim lan toả thông điệp vượt qua định kiến giới, phản ánh những điều mà xã hội từng cho là phụ nữ “không thể” làm được, và tinh thần bền bỉ để phá bỏ những rào cản đó.
Chiến dịch nhận được đánh giá cao từ giới chuyên môn. Ông Devon Archbold, Giám đốc chiến lược tại Movers + Shakers, cho rằng quảng cáo này gợi nhớ đến “thời hoàng kim” trong cách Nike kể chuyện thương hiệu. Ông nhấn mạnh: “Nike đã kết hợp nhuần nhuyễn giữa di sản thương hiệu và những yếu tố hiện đại, đáp ứng đúng kỳ vọng của người tiêu dùng ngày nay.”
“So Win.” không chỉ tạo dấu ấn trong đêm quảng cáo lớn nhất năm là Super Bowl, mà còn đạt giải thưởng danh giá “Super Clio Award”, một minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của chiến lược sáng tạo mới. Đây cũng được xem là bước chuyển hướng quan trọng của Nike, sau nhiều năm tập trung vào marketing hiệu suất và chuyển đổi số.
Đáng chú ý, chiến dịch còn phản ánh sự nhạy bén của Nike khi nắm bắt làn sóng quan tâm đang gia tăng với thể thao nữ chuyên nghiệp. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu bắt đầu rút lui khỏi các thông điệp mang tính xã hội do lo ngại phản ứng trái chiều, Nike vẫn kiên định với lập trường thương hiệu, nhưng thể hiện theo cách tinh tế và có chiều sâu hơn.
2. Khi nhà hàng phục vụ tại bàn đối đầu với thức ăn nhanh trong chiến dịch “Fast Food Financing” của Chili’s
Giữa thời điểm nhiều thương hiệu chọn tập trung vào chiến lược giá trị, Chili’s - chuỗi nhà hàng ăn uống tại chỗ nổi tiếng của Mỹ, đã tạo ra một cú “lội ngược dòng” với chiến dịch marketing độc đáo mang tên “Fast Food Financing” (Tạm dịch: Tài chính đồ ăn nhanh). Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cùng phân khúc như Applebee’s, Chili’s quyết định “khiêu chiến” với các ông lớn trong ngành thức ăn nhanh, đặc biệt là McDonald’s.
Vào tháng 4/2025, Chili’s đã khai trương cửa hàng pop-up “Fast Food Financing” ngay cạnh một nhà hàng McDonald’s tại New York. Mục tiêu chính của chiến dịch là quảng bá cho sản phẩm mới Big QP - một chiếc hambuger được xem là đối thủ trực tiếp của Quarter Pounder nổi tiếng của McDonald’s.
Chiến dịch này đã tạo nên sự khác biệt khi Chili’s kết hợp hình ảnh của các công ty cho vay ngắn hạn giá rẻ trên ngày lương (Payday Loan) - một hình thức tài chính thường bị xem nhẹ, để truyền tải thông điệp về giá trị, đồng thời gián tiếp “hạ gục” các đối thủ trong ngành thức ăn nhanh bằng cách nhấn mạnh vào mức giá cạnh tranh. Khách hàng đến tham quan cửa hàng pop-up có thể điền vào các mẫu đơn để nhận thẻ quà tặng hỗ trợ chi phí bữa ăn, đồng thời trải nghiệm quầy bar bí mật phục vụ món hamburger Big QP mới ra mắt.
Để quảng bá cho sự kiện, Chili’s đã phát hành các video quảng cáo mang đậm phong cách của những quảng cáo truyền hình giá rẻ, thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ công chúng. Chiến dịch này đã tạo ra làn sóng chú ý lớn, khi có hàng dài người xếp hàng chờ đợi, có thời điểm lên đến 3 tiếng đồng hồ. Theo thông tin từ Chili’s, chiến dịch đã tạo ra hơn 6 tỷ lượt hiển thị truyền thông lan truyền (Earn Media).
Ông Nick Valenti, CEO tại Mādin của Fast Food Financing, nhận định: “Sáng tạo không nên bị giới hạn bởi ngân sách, và đây là một ví dụ tuyệt vời về một chiến dịch tuy không quá hoành tráng nhưng lại rất tinh tế và đầy sức hút.”
Chiến lược marketing độc đáo này không chỉ giúp Chili’s gia tăng sự nổi bật trên thị trường đang có sự cạnh tranh gay gắt, mà còn góp phần vào sự tăng trưởng doanh số ấn tượng trong bối cảnh lĩnh vực nhà hàng đang gặp khó khăn. Thay vì đối đầu trực diện với các đối thủ cùng phân khúc, Chili’s đã chọn hướng đi khác biệt, tạo ra một chiến dịch mạnh mẽ và ấn tượng.
3. State Farm chứng minh sức mạnh của sự linh hoạt trong marketing với chiến dịch “Batman vs. Bateman”
Trong bối cảnh ngành Marketing liên tục biến động, khả năng linh hoạt và thích ứng nhanh chóng với tình huống mới đang trở thành yếu tố then chốt để tạo nên thành công cho một chiến dịch quảng cáo. Trường hợp của State Farm, công ty bảo hiểm hàng đầu tại Mỹ, với chiến dịch “Batman vs. Bateman” là minh chứng điển hình cho xu hướng này tại Super Bowl LIX.
Ban đầu, State Farm lên kế hoạch thực hiện một quảng cáo lấy cảm hứng từ siêu anh hùng tại Super Bowl. Tuy nhiên, do ảnh hưởng từ vụ cháy rừng tại California vào đầu năm nay, công ty buộc phải thay đổi hướng đi vào phút chót. Không xem đây là tổn thất, State Farm nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, chuyển nền tảng truyền thông cho chiến dịch sang giải bóng rổ March Madness do Hiệp hội Thể thao Đại học Quốc gia NCAA tổ chức.
Chiến dịch “Batman vs. Bateman”, được phát triển cùng agency Highdive, xoay quanh một ý tưởng hài hước về việc diễn viên hài Jason Bateman sẽ xuất hiện để “giải cứu thế giới”, thay cho siêu anh hùng Batman, nhằm truyền tải thông điệp rằng "Có bảo hiểm không giống như có State Farm". Nội dung cũng được mở rộng với loạt quảng cáo phụ liên quan đến các nhân vật phản diện như Joker và Riddler, bám sát mạch sự kiện kéo dài nhiều tuần của giải bóng rổ.
Để khuếch đại hiệu ứng truyền thông, State Farm còn bắt tay với streamer Kai Cenat, một trong những streamer hàng đầu trên nền tảng Twitch, để quảng bá chiến dịch trên các chương trình truyền hình đêm khuya. Nhờ đó, “Batman vs. Bateman” đã ghi nhận hơn 16 triệu lượt tương tác, vượt mặt cả 3 quảng cáo dẫn đầu tại Super Bowl theo bảng xếp hạng Ad Meter của USA Today.
Thành công của State Farm cho thấy, một chiến dịch Marketing hiệu quả không nhất thiết phải gắn liền với một khoản đầu tư khổng lồ tại Super Bowl. Thay vào đó, khả năng thích ứng nhanh, sáng tạo trong nội dung và linh hoạt trong việc lựa chọn nền tảng truyền thông mới là chìa khoá để tạo ra một chiến dịch quảng cáo nổi bật trong thời đại số hiện nay.
4. Coors Light biến thứ Hai thành đòn bẩy marketing kéo dài cả tháng
Super Bowl từ lâu được xem là thời điểm vàng trong năm đối với ngành Quảng cáo, nhưnh Coors Light đã chứng minh rằng một chiến dịch hiệu quả không cần giới hạn trong một đêm. Năm nay, thương hiệu bia thuộc tập đoàn Molson Coors đã mở rộng chiến dịch Super Bowl thành một chiến dịch kéo dài cả tháng, xoay quanh một thực tế được nhiều người đồng tình: Thứ Hai là ngày tồi tệ nhất trong tuần.
Chiến dịch được khởi động vào thứ Hai (ngày 13/01), bằng loạt quảng cáo cố tình viết sai chính tả từ “Refreshment” thành “Refershment”, như một cách bắt chước những lỗi ngớ ngẩn thường xảy ra vào mỗi buổi sáng đầu tuần, kèm theo là lời xin lỗi hài hước. Chiến thuật này nhanh chóng lan truyền và tạo ra các cuộc thảo luận sôi nổi trên Reddit, LinkedIn và nhiều nền tảng mạng xã hội khác.
Ngay sau đó, Coors Light tiếp tục tạo dấu ấn khi tung ra phiên bản bao bì giới hạn mang tên Monday Light, một cách chơi chữ với cụm “A case of the Monday”. Sản phẩm này được lấy cảm hứng từ một khảo sát cho thấy 41% người tham gia cho rằng thứ Hai sau Super Bowl là một trong những ngày tồi tệ nhất trong năm. Đây cũng là một phát hiện mở ra cơ hội để thương hiệu kết nối với văn hoá đại chúng và củng cố thông điệp thương hiệu “Choose Chill”.
Tiếp nối chuỗi hoạt động, Coors Light ra mắt sản phẩm Chill Face Roller, dụng cụ làm mát da mặt, và nhanh chóng bán hết chỉ sau 7 phút mở bán. Thương hiệu cũng tung đoạn trailer cho quảng cáo chính tại Super Bowl với sự tham gia của diễn viên Timothy Simons cùng hình ảnh những chú lười được nhân cách hoá, tái hiện chân thực cảm giác lười biếng và mệt mỏi mỗi sáng thứ Hai.
Sau trận đấu, Coors Light tiếp tục mở rộng chiến dịch thông qua hợp tác với Pelonton. Tổng cộng, hãng đã sản xuất và bán sạch 1,8 triệu thùng bia phiên bản giới hạn. Đồng thời, thương hiệu cũng ghi nhận 12,6 tỷ lượt hiển thị và lượng tìm kiếm Coors Light trong tháng 1 tăng vọt so với cùng kỳ năm trước.
Bằng cách biến cảm xúc tiêu cực vốn gắn liền với văn hoá công sở thành chất liệu sáng tạo, Coors Light đã xây dựng một chiến dịch Super Bowl không chỉ mang tính giải trí mà còn chạm đúng tâm lý người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa hài hước, thấu hiểu và triển khai đa kênh đã giúp chiến dịch vượt xa khuôn khổ truyền thống, trở thành một trong những ví dụ tiêu biểu cho việc tận dụng sự kiện để tạo ra hiện ứng dài hạn.
5. Brawny và màn tái định vị thương hiệu hiện đại với chiến dịch “Summon the Strongest”
Giữa làn sóng các thương hiệu đẩy mạnh đổi mới hình ảnh để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng, Brawny - thương hiệu giấy thấm lâu đời của Mỹ, đã triển khai chiến dịch làm mới toàn diện mang tên “Summon the Strongest” (Tạm dịch: Triệu hồi sức mạnh). Chiến dịch này không chỉ đánh dấu sự ra mắt của sản phẩm giấy thấm 3 lớp mới, mà còn tái định vị hình tượng Brawny Man - người đàn ông mặc áo kẻ ca rô đỏ, một biểu tượng quen thuộc của thương hiệu suốt 50 năm qua.
Theo chia sẻ từ bà Amada Earley, Giám đốc thương hiệu Brawny Paper Towels, mục tiêu cốt lõi của chiến dịch là sự phá vỡ thói quen mua sắm “tự động” trong một ngành hàng có mức độ tương tác thấp. “Chúng tôi nhận ra rằng người tiêu dùng thường lựa chọn giấy thấm theo thói quen, mà ít khi dành sự chú ý cho thương hiệu. Vì vậy, việc đầu tiên chúng tôi cần làm là đánh thức họ khỏi trạng thái đó,” bà Early cho biết.
Chiến dịch được khởi động vào tháng 5 bằng hai đoạn quảng cáo 30 giây, tái hiện hình ảnh Brawny Man trong bối cảnh hiện đại, nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần mạnh mẽ, sẵn sàng giúp đỡ người khác. Trên mạng xã hội, chiến dịch kết hợp cùng các nhà sáng tạp nội dung để đưa nhân vật biểu tượng này vào những tình huống gần gũi với giới trẻ, như video “Get ready with me” hay thử thách sử dụng các từ lóng thịnh hành như “Goated”.
Chiến dịch nhanh chóng thu hút sự quan tâm đáng kể từ công chúng. Kể từ khi ra mắt sản phẩm giấy thấm 3 lớp, Brawny đã ghi nhận 2 tỷ lượt hiển thị. Đồng thời, thương hiệu cũng triển khai cuộc thi “3-Ply Guys”, trong đó các “chàng trai áo ca rô” đến dọn dẹp nhà cửa tại ba thành phố. Chương trình diễn ra từ tháng 5 đến tháng 6, thu hút 30.000 lượt truy cập vào trang web đăng ký và 265 người tham gia cuộc thi.
Với chiến dịch “Summon the Strongest”, Brawny đã cho thấy cách một thương hiệu di sản có thể làm mới hình ảnh để kết nối với người tiêu dùng hiện đại mà vẫn giữ vững giá trị cốt lõi. Đây là minh chứng rõ nét cho việc đổi mới không đồng nghĩa với xoá bỏ truyền thống, mà là làm sống lại di sản theo cách hiện đại.
6. RXBar lên tiếng chống lại những điều vô nghĩa trong chiến dịch “B.S. Blocker Truck”
Trong bối cảnh thị trường quảng cáo đầu năm tràn ngập những khẩu hiệu “New Year, New Me”, RXBar - thương hiệu thanh protein nổi tiếng của Mỹ, đã chọn cách đi ngược xu hướng với chiến dịch “B.S. Blocker Truck” (Tạm dịch: Xe tải chặn những điều vô nghĩa), triển khai ngay tại trung tâm New York.
Ra mắt vào ngày 03/01, “B.S. Blocker Truck” cho phép người dân New York gửi tin nhắn đến một số điện thoại được chỉ định để “báo cáo” các quảng cáo bị cho là vô nghĩa, sau đó, một chiếc xe tải đặc biệt sẽ lập tức di chuyển tới địa điểm được phản ánh để che khuất những bảng quảng cáo đó. Thiết kế của xe cho phép che chắn cả những biển quảng cáo tầm thấp lẫn các bảng cao tới hai tầng, nhờ phần mở rộng của hai bên và trên nóc xe.
Song song với hoạt động ngoài trời, RXBar còn khuyến khích người dùng mạng xã hội chia sẻ những điều học muốn từ bỏ trong năm cũ để nhận mã giảm giá, đồng thời hợp tác với tài khoản Influencer @dudettewithsign nhằm khuếch đại thông điệp chiến dịch. Kết quả, “B.S. Blocker Truck” thu hút hơn 2,8 triệu lượt tiếp cận ngoài trời, hơn 2 triệu lượt tương tác từ Influencer và giúp mức độ tương tác trên Instagram của RXBar tăng vọt 504%.
Tiếp nối làn sóng tích cực này, RXBar mở rộng chiến dịch vào tháng 6 vừa qua với việc ra mắt tiện ích “The B.S. Feed Filter” trên trình duyệt Google Chrome. Đây là một công cụ có khả năng chọn lọc và bỏ những thuật ngữ Marketing rối rắm trên mạng xã hội như “Marketing B2B”, “Catalyze transformation”,... góp phần củng cố tinh thần “không nói nhảm trong quảng cáo” của thương hiệu.
Chiến dịch là một phần trong nền tảng truyền thông dài hạn “Proud Sponsor of No B.S” (Tạm dịch: Tự hào là nhà tài trợ cho sự thẳng thắn), thể hiện rõ quan điểm của RXBar về sự minh bạch trong thành phần sản phẩm. Đồng thời, đây cũng là phản ứng mạnh mẽ của thương hiệu trước những chiến lược Marketing bị cho là thiếu chân thực, đặc biệt là việc nhiều nhãn hàng khai thác kỳ vọng cải thiện bản thân dịp đầu năm của người tiêu dùng như một cái cớ để thúc đẩy doanh số.
Phát biểu về chiến dịch, ông Avinash Baliga, Giám đốc Sáng tạo tại Tombras - đơn vị quảng cáo đồng hành cùng RXBar, nhấn mạnh: “Là những người làm quảng cáo, chúng tôi hiểu rằng không phải ai cũng muốn mọi khía cạnh trong cuộc sống của mình bị thương mại hoá. Phải có ai đó lên tiếng về điều nay, và tại sao lại không phải là chúng tôi?”
7. Coca-Cola tái khởi động chiến dịch "Share a Coke" với phiên bản dành riêng cho Gen Z
Sau hơn một thập kỷ kể từ lần ra mắt đầu tiên vào năm 2011, Coca-Cola đã chính thức tái khởi động chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng “Share a Coke” vào tháng 4 năm nay. Phiên bản mới tiếp tục khai thác tinh thần chia sẻ quen thuộc nhưng được làm mới với những cải tiến công nghệ hiện đại, hướng đến đối tượng khách hàng thuộc thế hệ Gen Z.
Giữ nguyên tinh thần cốt lõi của phiên bản gốc, chiến dịch lần này vẫn cho ra mắt hình ảnh những chai nước có in tên riêng hoặc các cụm từ thân mật, kết hợp cùng quảng cáo mang màu sắc tương vui và gần gũi hơn. Tuy nhiên, điểm nhấn mới chính là việc tích hợp mã QR trên bao bì, cho phép người tiêu dùng dễ dàng tương tác và cá nhân hoá trải nghiệm thông qua điện thoại di động - một hành vi kỹ thuật số đặc trưng của Gen Z.
Một yếu tố đáng chú ý trong lần triển khai mới này là tính năng Memory Maker. Người dùng có thể tạo ra các video và meme cá nhân hoá, từ đó khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra (UGC).
Tái khởi động một chiến dịch từng rất thành công luôn là bài toán khó, đặc biệt trong bối cảnh hành vi tiêu dùng đã có nhiều thay đổi. Phiên bản 2011 của “Share a Coke” được xem là hình mẫu tiêu biểu cho chiến lược cá nhân hoá quy mô lớn, từng góp phần đáng kể vào việc thúc đẩy doanh số ở giai đoạn người tiêu dùng có xu hướng hạn chế đồ uống có đường.
Tuy nhiên, lần trở lại này không đơn thuần là sự lặp lại quá khứ. Trong khi nhiều thương hiệu tiêu dùng lâu đời đang loay hoay tìm cách kết nối với Gen Z, Coca-Cola lại chọn cách biến họ thành người đồng sáng tạo, thay vì chỉ là người tiêu dùng bị động.
Như Quỳnh (Theo Marketing Dive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
